摘要：目的：抖音作為我國最大的短視頻社交平臺之一，已成為信息傳播和社交的重要渠道，越來越多的鄉(xiāng)村民宿賬號通過抖音平臺進行線上和線下的聯(lián)動，以提升知名度和關(guān)注度。文章針對這一現(xiàn)象展開調(diào)查分析，旨在探究如何通過優(yōu)化短視頻創(chuàng)作，為鄉(xiāng)村民宿帶來更多的發(fā)展機遇，使其更好地融入現(xiàn)代社交媒體。方法：以“鄉(xiāng)村民宿”為關(guān)鍵詞，于2023年10月4日在飛瓜數(shù)據(jù)平臺檢索2023年9月5日至2023年10月4日的活躍賬號及視頻數(shù)量，對檢索內(nèi)容進行歸納整理，形成對鄉(xiāng)村民宿短視頻傳播情況及內(nèi)容的初步認識。結(jié)果：通過調(diào)查分析抖音平臺鄉(xiāng)村民宿賬號的短視頻，發(fā)現(xiàn)存在創(chuàng)作缺乏特色內(nèi)容易令人產(chǎn)生審美疲勞、專業(yè)制作水平有待提高、互動廣度和深度須拓展這三個問題。并提出挖掘特色主題、重視標題封面設(shè)計、增強互動性這三條創(chuàng)作優(yōu)化路徑，如巧用方言、創(chuàng)建挑戰(zhàn)活動、上傳全景交互視頻等。結(jié)論：這三條創(chuàng)作優(yōu)化路徑能為鄉(xiāng)村民宿短視頻創(chuàng)作者提供新的視角和思路。短視頻是富有創(chuàng)意和互動性的新媒體形式，關(guān)注和研究鄉(xiāng)村民宿短視頻創(chuàng)作，不僅能塑造鄉(xiāng)村民宿形象，豐富其內(nèi)涵，提高民宿知名度，增加線上訂單，而且能推動當?shù)芈糜谓?jīng)濟發(fā)展，進而促進文化傳承和發(fā)展，對鄉(xiāng)村振興和旅游扶貧具有重要價值。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村民宿；抖音；鄉(xiāng)村振興；短視頻創(chuàng)作

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2024）03-0-03

0 引言

抖音作為一款擁有超過6億日活賬號的短視頻應(yīng)用，已成為信息傳播和社交的重要渠道［1］。2022年7月，文旅部等十部門共同印發(fā)了《關(guān)于促進鄉(xiāng)村民宿高質(zhì)量發(fā)展的指導(dǎo)意見》，明確了鄉(xiāng)村民宿是鄉(xiāng)村旅游的重要業(yè)態(tài)。鄉(xiāng)村民宿一般是指利用鄉(xiāng)村民居等相關(guān)資源，由主人參與經(jīng)營服務(wù)，為游客提供體驗當?shù)刈匀?、文化與生產(chǎn)生活方式的小型住宿設(shè)施［2］。隨著我國鄉(xiāng)村旅游的蓬勃發(fā)展，鄉(xiāng)村民宿逐漸受到關(guān)注，越來越多的鄉(xiāng)村民宿運營者和旅游從業(yè)者開始利用抖音這一社交平臺進行宣傳。本文分析抖音平臺鄉(xiāng)村民宿短視頻的傳播情況及內(nèi)容，在此基礎(chǔ)上，提出挖掘特色主題、重視標題封面設(shè)計、增強互動性這三條創(chuàng)作優(yōu)化路徑。

1 抖音平臺鄉(xiāng)村民宿短視頻傳播情況及內(nèi)容分析

以“鄉(xiāng)村民宿”為關(guān)鍵詞，于2023年10月4日在飛瓜數(shù)據(jù)平臺檢索2023年9月5日至2023年10月4日的活躍賬號及視頻數(shù)量，對檢索內(nèi)容進行歸納整理，形成對鄉(xiāng)村民宿短視頻傳播情況及內(nèi)容的初步認識。共檢索到有效賬戶255個、相關(guān)短視頻作品899個。

1.1 鄉(xiāng)村民宿短視頻傳播情況

抖音平臺賬號名含“鄉(xiāng)村民宿”的有256個，其中1個賬號作品為0個，屬于無效賬號。剩余賬號平均擁有作品299個，作品數(shù)超過1000個的賬號有17個，超過100個的賬號有160個。18個賬號獲贊不足1000個，獲贊過萬的賬號有160個，最多的有510.6萬次點贊，與一些“人氣大號”的點贊量相去甚遠，關(guān)注過千的賬號不足72.5%。粉絲過萬的有43個，27.5%的賬號粉絲低于1000個。在抖音平臺上，進行鄉(xiāng)村民宿傳播的賬號類型多種多樣，包括新媒體文化發(fā)展公司、鄉(xiāng)村民宿專業(yè)合作伙伴、鄉(xiāng)村民宿創(chuàng)業(yè)者等。

1.2 鄉(xiāng)村民宿短視頻題材分類

對涉及的899個鄉(xiāng)村民宿短視頻題材進行歸類，發(fā)現(xiàn)其內(nèi)容主要分為風(fēng)光、民宿設(shè)計改造、民宿建筑與環(huán)境、在地文化和民俗、名人、網(wǎng)紅或游客體驗、人物故事等7個類別。

第一，風(fēng)光類短視頻重在呈現(xiàn)鄉(xiāng)村民宿周邊的自然生態(tài)景觀。賬號“在野宿集”發(fā)布的短視頻作品采用航拍手法，生動展現(xiàn)廣西黑水河畔壯麗的山川和多樣的喀斯特地貌。第二，民宿設(shè)計與改造類短視頻著重關(guān)注鄉(xiāng)村民宿的建設(shè)過程。賬號“二姐的鄉(xiāng)香生活”發(fā)布了“二姐小院改造日記”系列視頻，總計74集，詳細展示了一個民宿從建設(shè)到改造的全過程。第三，民宿建筑與環(huán)境類短視頻主要側(cè)重于展示民宿的設(shè)計風(fēng)格、軟硬件設(shè)施等內(nèi)容。第四，在地文化和民俗類短視頻涵蓋民間演繹、節(jié)慶、服飾等內(nèi)容。以賬號“大理小小蕾”為例，她是大理暮蒼民宿的主理人，其發(fā)布的短視頻融入了大理傳統(tǒng)文化元素，如“彝族婚慶”“大理三月節(jié)”等。第五，民宿活動和服務(wù)類短視頻主要展示民宿的特色美食和自行策劃的活動。賬號“不是居”發(fā)布了一系列自然療愈主題的短視頻，內(nèi)容涵蓋“宋代點茶”“海浪鼓”“妙手生花”等獨特的民宿活動。該系列短視頻多采用特寫鏡頭，視聽語言優(yōu)美，營造出了一種療愈的自然山居生活氛圍。第六，名人、網(wǎng)紅或游客體驗類短視頻通常由博主或游客拍攝，記錄他們在鄉(xiāng)村民宿的吃住行經(jīng)歷，并憑借其粉絲基礎(chǔ)，提升鄉(xiāng)村民宿的知名度。第七，人物故事類短視頻主要圍繞民宿主理人的創(chuàng)業(yè)故事展開。

1.3 鄉(xiāng)村民宿短視頻的表現(xiàn)形式

制作者若想鄉(xiāng)村民宿類短視頻在碎片化和娛樂化的抖音平臺上獲得更多關(guān)注，就要在表現(xiàn)形式上下足功夫。調(diào)查結(jié)果顯示，許多賬號能夠巧妙地利用抖音的個性功能，如特色濾鏡、動態(tài)道具、特效等展示鄉(xiāng)村民宿［3］，還能夠利用“拍同款”功能進行二次創(chuàng)作，獲得獨具個性的仿制視頻。然而，在視頻選題、拍攝技巧、剪輯處理、音效運用等方面，許多賬號因為經(jīng)驗不足，呈現(xiàn)效果一般。與此同時，一些年輕的民宿主理人富有創(chuàng)意，敏銳度高，能夠策劃完整成熟的腳本，并使用專業(yè)設(shè)備拍攝，創(chuàng)作出文藝大片。賬號“古古夫婦”發(fā)布的一系列短視頻，視聽語言優(yōu)美，節(jié)奏感強，互動數(shù)據(jù)優(yōu)秀，傳播效果明顯。

綜上所述，在短視頻制作過程中，鄉(xiāng)村民宿賬號不僅要充分發(fā)揮抖音平臺的特色功能，還要提高自身的制作水平，以精彩的內(nèi)容和出眾的質(zhì)量吸引觀眾，在內(nèi)容層面實現(xiàn)鄉(xiāng)村民宿短視頻在抖音平臺上的更好傳播。

1.4 鄉(xiāng)村民宿短視頻的互動

鄉(xiāng)村民宿短視頻在抖音平臺上呈現(xiàn)出強大的互動性，觀眾通過點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)、收藏、直播等方式積極參與，形成了多層次的互動體驗。積極互動是增強受眾黏性的關(guān)鍵，及時回復(fù)評論或私信，不僅可以提高粉絲的忠誠度，擴大鄉(xiāng)村民宿在抖音平臺上的影響力，還有助于自身不斷改進和發(fā)展。從評論區(qū)的互動情況來看，90%以上的賬號受眾互動意識較強，能夠及時回復(fù)評論區(qū)的問題。例如，“老謝來了”（民宿主、農(nóng)產(chǎn)品推薦官）分享的蘇州本地游攻略類視頻有600多條評論，賬號幾乎都進行了回復(fù)；而在視頻“老謝的日常分享|今日退房，無奈”的評論區(qū)中，不少粉絲給老謝提出了一些民宿經(jīng)營建議，形成了良好的討論氛圍。

2 鄉(xiāng)村民宿短視頻的創(chuàng)作優(yōu)化路徑

2.1 挖掘特色，避免視頻內(nèi)容同質(zhì)化

信息泛濫的時代，“一條推文掀起浪花”的現(xiàn)象越來越少。在眾多信息渠道中，短視頻內(nèi)容同質(zhì)化問題日趨嚴重，為了使鄉(xiāng)村民宿短視頻在競爭激烈的市場中成功突圍，吸引更多用戶的目光，必須挖掘特色主題。

作為大眾喜聞樂見的社交互動形式，短視頻形成的“模仿”文化成為推動信息傳播的動力機制，即通過相同的音樂素材、視頻特效、剪輯手法、視頻濾鏡等元素，操作“拍同款”功能，獲得屬于自己的仿制視頻［4］。雖然這種方式能夠節(jié)省制作短視頻的時間，但也容易使短視頻陷入同質(zhì)化的窠臼。大部分鄉(xiāng)村民宿短視頻創(chuàng)作者的視野受限，難以深入挖掘自身資源特色，也缺乏從不同視角呈現(xiàn)內(nèi)容的能力，這使得他們的作品內(nèi)容大同小異，給人重復(fù)、啰唆的感覺。例如，賬號“星哥小院”共分享了277個視頻，其中226個是民宿展示視頻，21個是團建聚餐活動視頻，30個是民宿改造視頻。這些視頻內(nèi)容幾乎沒有區(qū)別，容易使觀眾感到單調(diào)乏味。

要想避免同質(zhì)化，就需要挖掘民宿特色。一些鄉(xiāng)村民宿主已經(jīng)意識到這一點，并且在宣傳中凸顯自身特色。例如，賬號“第四維設(shè)計-鄉(xiāng)村民宿改造”發(fā)布的短視頻不僅展示了民宿改造前后的對比，還開設(shè)了民宿改造知識講堂，向有意經(jīng)營民宿的創(chuàng)業(yè)者介紹相關(guān)政策和知識。

結(jié)合民宿自身特點，使觀眾與短視頻迅速建立情感聯(lián)結(jié)也是避免內(nèi)容同質(zhì)化的途徑之一。賬號“宏村開民宿的章小姐”發(fā)布的短視頻通過簡單的剪輯、舒緩的純音樂，表現(xiàn)了逍遙自在的鄉(xiāng)村生活和純真溫暖的人寵世界，深深地吸引了觀眾的注意力。此類短視頻能迅速將觀眾帶入營造出的情景世界中［5］。

2.2 引人入勝，重視標題和封面設(shè)計

在新媒體平臺，精心設(shè)計的標題和封面至關(guān)重要，它們能迅速引發(fā)觀眾的情感共鳴，激發(fā)觀眾投入時間深入閱讀。

標題是提高短視頻打開率、轉(zhuǎn)發(fā)率、互動量的關(guān)鍵。有效的標題文字應(yīng)當簡潔且準確地揭示視頻內(nèi)容的核心，喚起觀眾的共情心理。可以在標題中埋下伏筆，激發(fā)觀眾的好奇心與觀看的欲望，并為觀眾留下想象空間。例如，賬號“鄉(xiāng)居林掌柜”發(fā)布的短視頻“開民宿并非就是詩和遠方，還有很多艱辛和茍且。記錄我一年多來在鄉(xiāng)下改造一棟民宿的心路歷程”，兩句話道出了民宿主理人創(chuàng)業(yè)的艱辛與不易，短視頻下1.2萬條評論中有不少鼓勵。發(fā)布當天，該視頻就登上了抖音熱門榜。

當抖音平臺給觀眾推薦了一個能引發(fā)其共鳴的視頻時，觀眾一般會進入視頻作者的個人主頁，此時，短視頻封面成為吸引觀眾點擊觀看的關(guān)鍵。一個好的封面圖片，能使觀眾迅速了解視頻內(nèi)容，為創(chuàng)作者帶來更多流量。封面圖片應(yīng)直截了當?shù)貍鬟_出視頻的核心情感或主題。封面的文字選擇也至關(guān)重要，文字應(yīng)當簡短直接，突出視頻的關(guān)鍵信息。

2.3 增強互動性，擴大視頻傳播范圍

短視頻在全媒體傳播中以某種意義上的未完成狀態(tài)呈現(xiàn)，提升了受眾的參與性、互動性、合作性。增強鄉(xiāng)村民宿短視頻的互動性可以活化鄉(xiāng)村民宿。

鄉(xiāng)村民宿可以通過發(fā)起挑戰(zhàn)話題，吸引網(wǎng)友廣泛參與拍攝民宿項目環(huán)境、設(shè)計等，形成大量的視頻，迅速積累點贊、回復(fù)和轉(zhuǎn)發(fā)。根據(jù)“沉默的螺旋”理論，網(wǎng)友的互動頻率越高，參與的網(wǎng)友就越多［6］。位于四川阿壩縣的浮云牧場于2018年發(fā)布挑戰(zhàn)活動，共有383個視頻參與挑戰(zhàn)，收獲422 898個贊、4765條回復(fù)、34 879次轉(zhuǎn)發(fā)［7］，這證明了互動有強大的吸引力。

除此之外，民宿還可以聚焦熱點事件，降低傳播成本，引發(fā)觀眾共鳴。賬號“不是居”在2022年3月發(fā)布了一個關(guān)于“宋代點茶”的短視頻，介紹點茶的步驟。當時正值電視劇《夢華錄》熱播，該視頻收獲了1.2萬個贊、697條回復(fù)以及4242次轉(zhuǎn)發(fā)，成功將民宿的特色活動傳播至更廣泛的受眾中。這種積極的互動策略不僅僅是短期傳播的手段，更是構(gòu)建長期粉絲關(guān)系、提升民宿品牌認知度的重要途徑。

與傳統(tǒng)視頻相比，全景視頻具有更好的交互性和沉浸感。觀眾可以通過旋轉(zhuǎn)、拖動、滑動等操作，在360°的場景內(nèi)自主選擇觀看視角。如今，全景視頻的制作門檻不斷降低，其在自媒體領(lǐng)域的應(yīng)用比例也快速增長［8］。自2023年9月14日起，無須報名即可在抖音發(fā)布全景視頻。對鄉(xiāng)村民宿而言，全景視頻可以更加有效地展示民宿環(huán)境，還可以更加有效地分享內(nèi)容，豐富用戶的觀看體驗。

3 結(jié)語

鄉(xiāng)村民宿行業(yè)與國家戰(zhàn)略緊密相關(guān)，具備廣闊的發(fā)展前景。短視頻作為富有創(chuàng)意和互動性的新媒體形式，能對鄉(xiāng)村民宿的傳播產(chǎn)生深遠影響。一方面，短視頻塑造并豐富了鄉(xiāng)村民宿形象。通過短視頻，民宿能夠突出特色元素和核心賣點，在短短十幾秒內(nèi)呈現(xiàn)獨特形象，提高民宿知名度，增加線上訂單量。另一方面，鄉(xiāng)村民宿能通過短視頻展示當?shù)匚幕厣?，將觀眾的注意力引向美食、民俗等方面，激發(fā)觀眾的好奇心，間接推動當?shù)芈糜谓?jīng)濟發(fā)展，進而促進文化傳承和發(fā)展。關(guān)注和研究鄉(xiāng)村民宿短視頻創(chuàng)作，有助于促進鄉(xiāng)村民宿旅游業(yè)創(chuàng)新發(fā)展，對鄉(xiāng)村振興和旅游扶貧具有重要價值。

參考文獻：

［1］ 2023年中國城市夜間經(jīng)濟發(fā)展報告|重磅發(fā)布［EB/OL］.巨量引擎城市研究院，（2023-06-29）［2023-10-03］. https：//mp.weixin.qq.com/s/llyI7TzGhzLtNDtBoQz-qQ.

［2］ 關(guān)于促進鄉(xiāng)村民宿高質(zhì)量發(fā)展的指導(dǎo)意見［R］.文化和旅游部、公安部、自然資源部、生態(tài)環(huán)境部、衛(wèi)生健康委、應(yīng)急部、市場監(jiān)管總局、銀保監(jiān)會、文物局、鄉(xiāng)村振興局，2022-07-08.

［3］ 韓喜紅.鄉(xiāng)村旅游短視頻傳播研究［J］.電視研究，2019（12）：34-37.

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［5］ 黃超，葛暢.基于受眾共情心理的短視頻設(shè)計［J］.藝術(shù)與設(shè)計（理論版），2021，2（5）：51-53.

［6］ 伊麗莎白·諾爾-諾伊曼.沉默的螺旋：輿論：我們的社會皮膚［M］.北京：北京大學(xué)出版社，2013：4-7.

［7］ 宗平.基于抖音社交平臺下的鄉(xiāng)村民宿創(chuàng)意營銷研究：以阿壩州理縣浮云牧場為例［J］.經(jīng)濟研究導(dǎo)刊，2019（4）：76-79.

［8］ 畢順，韓帆.全景視頻成為自媒體傳播重要形式的可能性［J］.西部廣播電視，2022，43（5）：1-3.

作者簡介：褚容（2000—），女，江西南昌人，碩士在讀，研究方向：數(shù)字媒體藝術(shù)設(shè)計。