摘要：目的：“她經(jīng)濟”時代，女性在文化產(chǎn)業(yè)和消費領(lǐng)域掌握了更多的話語權(quán)，這為女性賦權(quán)廣告和品牌營銷提供了思路，也與后現(xiàn)代女性主義強調(diào)注重差異、消除性別二元化的批判性思潮軌跡相重合。如今不少廣告力圖建構(gòu)的性別藍圖與實際的角色表述存在出入，遭到了市場的批駁與抨擊。方法：為了探討性別觀念建構(gòu)的定式在兩性之間的差異、廣告角色形象建構(gòu)的品牌趨勢與現(xiàn)存問題，文章以個護日化類視頻廣告中的兩性角色為研究對象，借助案例分析法和數(shù)據(jù)量化進行分類編碼和解碼，基于廣告的品牌營銷及后現(xiàn)代女性主義理論，探索更適合“她經(jīng)濟”廣告的角色設(shè)計策略。結(jié)果：近年來廣告兩性角色設(shè)定呈多元化趨勢；兩性形象依然存在性別領(lǐng)域分割及服化視覺同質(zhì)現(xiàn)象；性別偏見以更為潛匿的方式呈現(xiàn)在廣告中；不同地區(qū)存在不同角色設(shè)定傾向。因此，文章的探討具有重要的理論和現(xiàn)實意義，以期探求在新媒體和“她經(jīng)濟”語境下廣告影像對性別建構(gòu)的創(chuàng)新理念和創(chuàng)作策略，為當今時代廣告媒介實現(xiàn)性別平等和商業(yè)互利提供參考。結(jié)論：“她經(jīng)濟”時代，廣告角色的社會與家庭身份屬性、性格設(shè)定、服化視覺需要打破性別領(lǐng)域分割、創(chuàng)造主體話語、突破“凝視”力量，探尋更多元的群體、注重個體體驗、避免服化道雷同。

關(guān)鍵詞：" “她經(jīng)濟”；后現(xiàn)代女性主義；性別形象；角色設(shè)計；品牌營銷；廣告

中圖分類號：F713.8；F426.72 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2024）03-0-04

廣告作為深刻聯(lián)結(jié)和影響大眾對性別體認的媒介方式，隨著女性經(jīng)濟地位和社會地位的提高，廣告的性別表達成為互動敏感點。后現(xiàn)代女性主義作為一種具有強輻射力的社會文化思潮，與大眾媒體的流行文化結(jié)盟，帶來“時尚、色彩、裝飾、象征主義、非理性、瞬間性”［1］205的體驗，使女性角色一改以往溫柔賢惠的形象，轉(zhuǎn)變?yōu)樾愿?、反抗、大膽的美麗魅惑的形象。國?nèi)關(guān)于廣告角色的研究主要集中在女性形象的身份性格與敘事結(jié)構(gòu)上，對于男性形象、兩性關(guān)系、角色造型等內(nèi)容分析較少。后現(xiàn)代女性主義關(guān)注的不僅是單一性別的境遇，更是多元性別、多維關(guān)系中的差異化。

1 廣告中兩性角色的性別差異

本研究取樣自數(shù)英網(wǎng)項目案例庫2018年4月至2023年4月個護行業(yè)類別，共338個廣告項目。去除不含以下內(nèi)容的廣告項目：第一，以女性為主要角色；第二，具備故事情節(jié)和角色設(shè)定；第三，視頻類廣告。最終篩選出符合條件的樣本共153個，包含434個女性角色和151個男性角色，發(fā)現(xiàn)兩性角色在身份設(shè)定、角色性格和服化造型上存在性別差異。

1.1 角色身份的性別化差異

1.1.1 兩性角色的多樣化趨勢

女性社會角色呈現(xiàn)多樣化趨勢——力量型、職業(yè)型、獨立型角色嶄露頭角。女性職業(yè)名人類別中，詞頻最高的為博主，而此前該類別僅占2.8%［2］47。主動承擔家務(wù)勞動的男性角色增多，粉色、溫柔、感性這些曾被認為具有女性特質(zhì)的詞也出現(xiàn)在了男性設(shè)定中。不同地區(qū)的性別角色存在差異，歐美地區(qū)的女性角色相比亞洲在職業(yè)類別、性格設(shè)定、性取向、服化造型等方面更細化。

1.1.2 女性職業(yè)故事的特殊化

越來越多女性角色浮出地表，如飄柔《讓美觸手可及》中的速錄師、媒體編輯、平面模特等盲人群體；力士《我來證明，我就是我》中的機械工程、生物研究等從業(yè)人員。女性領(lǐng)導(dǎo)者數(shù)量呈上升趨勢，但在單一性別中男性領(lǐng)導(dǎo)角色比女性多了近三倍。女性領(lǐng)導(dǎo)角色常作為主角或重要角色被高亮，呈現(xiàn)出失真的特殊化效果，而男性領(lǐng)導(dǎo)者則隱匿在“背景板”中。

1.1.3 系列廣告中的兩性角色設(shè)定差異

職業(yè)女性數(shù)量雖呈上升趨勢，但該類別僅占22.3%。而職業(yè)男性角色占比高達44.18%。這一現(xiàn)象在系列廣告中尤為明顯，職業(yè)男性角色占52.78%，而女性角色僅占26.9%，該類廣告通常會根據(jù)品牌的消費場景進行敘事。因此系列廣告的職業(yè)故事主角通常設(shè)定為男性，而同系列的女性多數(shù)傾向設(shè)定外貌、親緣、感情等主題。

1.2 角色性格的性別化差異

1.2.1 女性角色的性格特點

大眾對女性呈現(xiàn)出更多樣的想象，挑戰(zhàn)反抗、愉悅自我和堅毅勇敢等性格占據(jù)不少的篇幅。最明顯的改變是65歲以上的女性角色，此前賢妻良母、精明挑剔是她們的代名詞［2］48，而現(xiàn)在她們不再只是溫柔慈祥的配角，而是富有個性、具有表達欲的鮮活生命。在家庭屬性中，女性長輩角色多為“奶奶”而非“外婆”，這一現(xiàn)象與從夫居和社會育兒分配有關(guān)。整體而言，具有美貌和美好性格的“女神”形象依然更符合大眾偏好。

1.2.2 男性角色的性格特點

男性角色相對女性呈現(xiàn)了更多的非正面設(shè)定。男性角色在職場上威嚴或?qū)I(yè)，在家庭中缺位育兒或缺乏理解，他們多呈現(xiàn)審視狀態(tài)。大眾對男性角色的認知較女性而言更為多樣，不完美的角色設(shè)定反而強化了人物的真實性。但同質(zhì)化形象也困擾著男性角色，職場角色的威嚴與專業(yè)和家庭角色的缺失與隱身將公共領(lǐng)域與私人領(lǐng)域嚴格分割開來。

1.2.3 兩性角色關(guān)系的差異設(shè)定

在相同身份中，對比兩性角色會發(fā)現(xiàn)其定位并不相同。名人領(lǐng)域，女性多被評價，而男性多擔任調(diào)解者、導(dǎo)師或以客觀的上帝視角出現(xiàn)；在家庭中，女性扮演付出型角色的概率比男性高；職場關(guān)系里，男性多為上級，女性多為下屬?？傮w而言，女性角色多處于被動位置——被審視、被肯定、被教育，男性角色多為主動性定位——審視、輸出、收獲、教育。

1.3 角色造型的性別化差異

1.3.1 兩性角色造型特點

視覺上最明顯的體現(xiàn)是造型同質(zhì)化。母親及女性長輩造型風格相似，趨于保守的服裝和千篇一律的發(fā)型，僅在明度傾向方面差異明顯；普通職業(yè)女性偏好淡妝、樸素、柔和與曲線條。具有領(lǐng)導(dǎo)力的角色多為濃妝、張揚、硬挺和直線條；男性角色日常生活偏好冷色系、低明度服裝。職場上，普通職員多身著低明度、無紋理襯衫，具有領(lǐng)導(dǎo)力的角色則偏好全套深色西服。

1.3.2 角色造型與性格關(guān)系

近年來，個護類廣告整體趨向“低飽和”，但兩性角色之間的色系與服飾偏好存在差異，這樣的差異與性格設(shè)定相關(guān)聯(lián)。女性總體傾向精致的妝造或居家場景，而男性傾向職場環(huán)境。女性在私人領(lǐng)域多為柔和體貼的性格，造型較為相似。但公共領(lǐng)域中角色性格多樣，因而視覺效果更豐富。“奶爸”角色較從前數(shù)量增多，但男性角色整體缺乏耐心和家務(wù)意識，因此在家庭空間中缺乏故事表現(xiàn)力，造型明度和飽和度相對較低。

2 角色設(shè)計差異的品牌趨勢分析

2.1 商業(yè)邏輯的主動轉(zhuǎn)向與被動迎合

二戰(zhàn)后女性與消費之間的聯(lián)系尤為明顯，社會重新將女性圈入家庭的氛圍使她們成為大眾流行文化的主力軍。戰(zhàn)后現(xiàn)代主義的衰落給女性文化帶來了機會，在新興文化潮流中發(fā)出“公共領(lǐng)域的聲音”［1］203。

后現(xiàn)代女性主義否認“所有的宏大理論體系”［3］179，反對二元，提倡多元的模式，強調(diào)內(nèi)部差異，并以解構(gòu)和廢除主流文化與觀念的方式參與到商業(yè)世界中。關(guān)于女性文化的商品審美價值和市場營銷發(fā)生了改變。資本將目光轉(zhuǎn)向更多領(lǐng)域，致力于構(gòu)建一個新的廣告框架——以情感、品牌、故事為核心去迎合新的大眾群體［4］，試圖呈現(xiàn)不斷變化的性別身份。

雖然在女性運動和社會批判的沖擊下，廣告文化對個體主體性的召喚調(diào)整了資本對性別的表述，但情感、親緣和婚姻依然是女性角色的主要論題。那些隱藏在“背景板”里的男性掌權(quán)者呈現(xiàn)出品牌策略的被動迎合，在思維的底層，廣告的性別形象人格化和創(chuàng)作團隊的性別刻板印象依然如暗流般涌動，男性角色仍具有強烈的階層和權(quán)力意味，即使不再直述。

2.2 拓展用戶的品牌需求與消費熱點

疫情之后經(jīng)濟增長乏力，消費下沉，品牌相繼收緊廣告成本。不斷上漲的營銷費用和長期積累的疲竭，使得消費者產(chǎn)生了消費敏感性［4］。品牌對于用戶拓展和消費熱度的需求，迫使廣告營銷的領(lǐng)域渠道回到了品牌建設(shè)。品牌迫切想要挖掘潛在用戶，并通過小眾而支流的人物故事潛入圈層文化。

中國20世紀的計劃生育政策帶來了全新的社會性別結(jié)構(gòu)——中國近一半家庭只有女孩［5］110。新時期觀念的改變，使女性賦權(quán)廣告（Femvertising）成為現(xiàn)象級營銷話題，該類廣告是指帶有女性賦權(quán)理念的商業(yè)廣告。有學(xué)者認為，女性賦權(quán)廣告可看作后現(xiàn)代女性主義影響下的產(chǎn)物［6］——旨在通過挑戰(zhàn)傳統(tǒng)女性刻板印象來塑造真實、個性化、差異化的女性形象，實現(xiàn)“她營銷”，促成“她經(jīng)濟”。

朱迪斯·威廉姆森“將消費看作一種操縱的形式，商品成為捕獲忠實消費者的工具”［1］8。廣告產(chǎn)業(yè)亦難掙脫商業(yè)邏輯呈現(xiàn)出宣之于口而溫和收斂的、失真的多樣化表象。即使存在叛逆與個性的輸出，也易淪為口號式的吶喊而非真實飽滿的寫照。

2.3 產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)的效率至上與創(chuàng)作惰性

廣告作為社會生活的鏡像，其角色服化道反映了當下審美?，F(xiàn)代化的一致性加之數(shù)字媒介的推波助瀾，“莫蘭迪色”“ins風”盛行全球。而產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)的效率至上和廣告制作周期“內(nèi)卷”縮短，不可避免地造成了創(chuàng)作空間的壓縮與創(chuàng)作惰性。種種因素疊加導(dǎo)致廣告呈現(xiàn)出同質(zhì)化、失真的角色形象。

后現(xiàn)代女性主義借助?？碌摹皯徒淠暋保?］184觀點，描述人的行為受到“凝視”的影響。廣告媒介通過暗示、鼓勵、誘導(dǎo)甚至強迫，建構(gòu)觀者的性別觀念。溫柔賢惠、無微不至，扎著低馬尾，穿著駝色開衫的母親，既不真實又不貼切；在家庭中著深色休閑服、面目模糊的父親，給人一種社會進步的錯覺。越來越多的職業(yè)女性被看到，但除了主角以外真實的世界依然充滿偏見。

廣告的簡單分化削弱了人們對現(xiàn)實世界的認知和敏感性。一場惡性循環(huán)的視覺和文本游戲正在進行，對被敘事群體造成了深刻傷害，造就了無端的被刺和無法言說的扭捏，這與廣告宣傳口號存在出入。

3 “她經(jīng)濟”廣告角色的設(shè)計策略

3.1 打破領(lǐng)域分割，發(fā)展多元人物

“領(lǐng)域分割”指“將女性分配到私人領(lǐng)域，此空間更多與情感、社會理想和品位表達相關(guān)。把男性指派到公共領(lǐng)域，更為理性、職業(yè)、技術(shù)與未來的世界”［1］4-5。它同樣作用于廣告角色的設(shè)定思維中，比如在私人領(lǐng)域隱身的父親、伴侶、兒子，在公共領(lǐng)域消失的女性——領(lǐng)導(dǎo)、醫(yī)生、科學(xué)家和外賣員，都演繹著“消失的TA”。

領(lǐng)域的界限內(nèi)化著來自父權(quán)制的審判和凝視，因此對于出現(xiàn)在公共領(lǐng)域的女性，社會希望她們呈現(xiàn)出異于另一性別的模樣［5］107。作家梁鴻曾言：“當代公共空間中的女性表達，不僅面臨著傳統(tǒng)父權(quán)制文化的凝視乃至圍獵，更遭遇著被新的消費主義吞噬、收編的風險?！保?］244社會要求女性在職場中既要像男性那樣優(yōu)秀，又要具有“女性特質(zhì)”或者完全磨滅她的性別，男性角色亦是如此。

后現(xiàn)代女性主義強調(diào)尋找消除領(lǐng)域界限的方式，不只是讓女性去到男性的領(lǐng)域、讓男性走入女性的空間，而是在領(lǐng)域之內(nèi)尋找消失主體的同時無須強化性別色彩。欣賞人性的豐腴，不踏入性轉(zhuǎn)的泥潭。讓支流與主流匯合，深入多元群體的內(nèi)部，并掌握表現(xiàn)主體自覺的機會。廣告中的職場女性不需要通過妝造和高跟鞋來表現(xiàn)，也不需要追隨父權(quán)的理性主義來掩蓋自我訴求。

3.2 深入人物故事，追求細膩體認

后現(xiàn)代女性主義希冀以敏銳細膩的眼睛去發(fā)現(xiàn)現(xiàn)實中極為常見又容易被忽視的、不被主流社會接納的細節(jié)。當廣告宣揚男性的溫柔和感性時，應(yīng)直接呈現(xiàn)真實的人物和細節(jié)。胎記、肥胖、疤痕不應(yīng)被唾棄，對于彩棠《每一面都是美一面》里不妨礙美貌的胎記、不影響容顏的身材、不起眼的疤痕，需要思考其表演的意義。一味強調(diào)“美麗權(quán)利”，亦是一種“美麗奴役”。

后現(xiàn)代女性主義有著“發(fā)明女性話語”的抱負，憧憬著多樣性和主體性的性別理念，最終會成為一種轉(zhuǎn)變?nèi)藗兩畋尘暗男问?，而它們最終也會進一步激活和深化生活的觀念［1］7。廣告人物如果只停留在姿態(tài)擺弄的政治正確和口號式吶喊上，便失去了真實性。讓TA用自己的話語訴說自己的故事，深度體認群體的痛點與困擾，探索個性化自我和性別主體話語，是聯(lián)結(jié)觀眾與品牌的核心敘事力量。

3.3 擺脫雷同風格，塑造差異角色

本次研究中個性鮮明的角色寥寥無幾，即使是極具噱頭的女性上司也只是被一筆帶過。有特色的男性角色更是鳳毛麟角的片中客體，并不具備主體的自述機會。后現(xiàn)代女性主義的討論將矛頭指向社會議題，近年來代際關(guān)系的表達逐漸由父子關(guān)系變成母女關(guān)系，母女成為新代際關(guān)系的代言人，因此廣告中也需要考慮和洞察更多的母女話題。

本次取樣對廣告形象的研究拓展至男性角色，希望探索更多樣的視點。女性形象在廣告中趨向多元，而男性角色還是非常貧乏和單一。后現(xiàn)代女性主義的廣告表達需要更銳利、個性鮮明、多維、色彩豐富的角色形象。運用后現(xiàn)代女性主義思想的創(chuàng)作方式，通過差異、動態(tài)、多元的抵抗，反復(fù)表演社會關(guān)于性別的實踐來塑造有別于傳統(tǒng)社會期待的性別形象［7］。為差異化角色提供更貼切的服化道、更具張力和真實感的視覺效果，有利于打破服化同質(zhì)和造型雷同帶來的視覺疲勞，增強廣告效果和增加記憶點。

4 結(jié)語

女性運動的發(fā)展和品牌策略的轉(zhuǎn)向，為更多群體提供了更廣泛、更深層的呈現(xiàn)自我體認的機會。本研究中的廣告樣本展現(xiàn)出了后現(xiàn)代女性主義希冀的差異化、個體化和模糊領(lǐng)域界限的趨勢。雖然言表不一，但商業(yè)性的介入恰好說明了社會對這份力量的需求不斷增加。品牌需要立足“品效合一”，因此后現(xiàn)代女性主義鼓勵創(chuàng)作者實現(xiàn)自我賦權(quán)的同時，要注意資本主義對女性廣告的投注和浸透，容易將女性廣告變成“糖衣炮彈”。本研究僅取樣自近年個護日化類廣告，如果想要得到更客觀全面的結(jié)論，可考慮從以下方面完善：第一，擴大調(diào)研行業(yè)范圍；第二，拉長調(diào)研時間跨度；第三，縮小兩性角色樣本數(shù)量差距；第四，針對廣告制作者開展實地研究；第五，研究觀眾觀看體驗。

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作者簡介：黃冠月（1998—），女，廣東深圳人，碩士在讀，研究方向：數(shù)字媒體藝術(shù)。

王馨（1981—），女，江蘇高郵人，碩士，副教授，研究方

向：數(shù)字影視。