迭代、升維與信任建構(gòu)：ChatGPT對廣告?zhèn)鞑セ有缘淖兏?/h1>
2024-04-29 00:00:00姜智彬
摘" "要： 廣告?zhèn)鞑セ有允且粋€關(guān)于廣告與受眾之間相互作用和參與程度的概念。這種互動性可以通過個性化、循環(huán)性和情境感三個維度來衡量。個性化互動指的是廣告能夠根據(jù)受眾的特定需求和偏好進行定制化。循環(huán)性互動指的是廣告與受眾之間的連續(xù)互動和反饋，以形成持續(xù)的交流關(guān)系。情境感互動則強調(diào)廣告與受眾在特定場景或環(huán)境中的相互關(guān)聯(lián)和互動。ChatGPT的出現(xiàn)促進了廣告?zhèn)鞑セ有栽趥€性化、循環(huán)性和情境感方面的不斷迭代發(fā)展。ChatGPT具備強大的內(nèi)容生成能力和人機交互能力，可以通過高效生產(chǎn)適配性內(nèi)容、及時響應(yīng)消費者需求、創(chuàng)新廣告?zhèn)鞑セ有问降仁侄?，推動廣告的互動性在個性化、循環(huán)性、情境感三個維度進行迭代。同時，ChatGPT利用GPT模型結(jié)構(gòu)、上下文記憶、大規(guī)模訓(xùn)練和Fine-tuning機制，能夠進行自由對話和交互，并生成連貫、合理的回應(yīng)，推動廣告?zhèn)鞑サ幕有猿尸F(xiàn)出“情理交融、有求必應(yīng)、身臨其境”的特征，從而實現(xiàn)廣告的互動性升維。然而，ChatGPT也帶來了一些廣告?zhèn)惱硎Х?、隱蔽操縱和隱私侵犯等風(fēng)險。為了應(yīng)對這些風(fēng)險，需要增強人機協(xié)作能力，平衡商業(yè)利益與社會責(zé)任。此外，還需要進行行業(yè)、技術(shù)和法律等多方面的共同治理，以建立廣告?zhèn)鞑セ拥男湃位A(chǔ)。這樣才能構(gòu)建一個以消費者為中心的廣告?zhèn)鞑ド鷳B(tài)系統(tǒng)。
關(guān)鍵詞： ChatGPT；生成式AI；廣告?zhèn)鞑?；互動?/p>
中圖分類號：G206.3" "文獻標識碼：A" 文章編號：1004-8634（2024）01-0068-（07）
DOI：10.13852/J.CNKI.JSHNU.2024.01.006
約瑟夫·熊彼特在《經(jīng)濟發(fā)展理論》一書中指出，作為創(chuàng)新要素的技術(shù)是推動“產(chǎn)業(yè)突破”的重要因素。1 在創(chuàng)新技術(shù)的推動下，廣告產(chǎn)業(yè)經(jīng)由了從人力密集型到智慧密集型、再到智力技術(shù)密集型的范式變革。2 在智力技術(shù)密集型范式下，人工智能技術(shù)已深入廣告運作的全流程環(huán)節(jié)，3 提升了廣告產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)效率，形成了廣告產(chǎn)業(yè)的階段型顛覆性創(chuàng)新。4 ChatGPT作為一種大型語言模型，代表了生成式人工智能（AIGC）的重要突破，能夠理解與模擬人類的邏輯思維和表達方式，與用戶開展多輪交互對話并進行知識生產(chǎn)與內(nèi)容創(chuàng)作，實現(xiàn)了人機交往的升維。1 人機交往的升維在商業(yè)傳播層面表現(xiàn)為廣告?zhèn)鞑セ有缘奶嵘?。廣告?zhèn)鞑セ有允侵笍V告與受眾之間相互作用和參與的程度，包括個性化、2 循環(huán)性3 和情境感4 三個維度，能夠通過點擊率、轉(zhuǎn)化率、社交分享和評論以及創(chuàng)意等指標對其進行綜合衡量。廣告?zhèn)鞑セ有缘奶嵘厦襟w技術(shù)的發(fā)展趨勢并反映了消費者習(xí)性在新媒體環(huán)境下的變化，5 有利于促進消費者對廣告和品牌的好感及購買意愿，6 提升廣告的說服效果，7 引發(fā)消費者積極態(tài)度，8 是提升廣告?zhèn)鞑バЧ闹匾腥朦c。面對ChatGPT帶來的重大技術(shù)機遇，分析并提升基于ChatGPT的廣告?zhèn)鞑セ有砸殉蔀閷W(xué)術(shù)界和業(yè)界的熱點課題。
廣告業(yè)態(tài)、廣告生態(tài)和信任建構(gòu)之間存在邏輯關(guān)系，而ChatGPT的出現(xiàn)對這三個方面都產(chǎn)生了影響。研究者以“互動性”為理論視角，探討ChatGPT如何推動廣告?zhèn)鞑セ有缘臉I(yè)態(tài)迭代與生態(tài)升維，并分析其對廣告?zhèn)鞑淼奶魬?zhàn)及其應(yīng)對策略，以期為廣告行業(yè)回歸人文主義價值取向提出有益見解。
一、“互動性”迭代：ChatGPT對廣告?zhèn)鞑?/p>
業(yè)態(tài)的變革
在傳統(tǒng)廣告模式中，廣告主與消費者之間存在“弱連接”和“淺交流”的現(xiàn)象。然而，這種模式已經(jīng)不能滿足當下的營銷要求。以傳受平等、信息暢通、身心沉浸、溝通力強為特征的“深度互動”是改善廣告?zhèn)鞑バЧ崿F(xiàn)營銷效益最大化的本質(zhì)需要。9 受限于以往的技術(shù)條件，廣告的互動性層次較淺，存在互動形式單調(diào)、互動設(shè)計不友好、忽視消費者個性心理需求等弊端，最終呈現(xiàn)廣告?zhèn)€性化不足、信息循環(huán)性不暢、消費者情境體驗差等“無效互動”的結(jié)果，需要進行互動性迭代?；有缘侵竿ㄟ^連續(xù)的反饋和調(diào)整的循環(huán)過程，不斷提升廣告的互動性。ChatGPT具備強大的內(nèi)容生成能力和人機交互能力，可以通過高效生產(chǎn)適配性內(nèi)容、及時響應(yīng)消費者需求、創(chuàng)新廣告?zhèn)鞑セ有问降仁侄?，推動廣告的互動性在個性化、循環(huán)性、情境感三個維度進行迭代。
1.精準洞察、高效生產(chǎn)：ChatGPT提升廣告?zhèn)鞑セ拥摹皞€性化”
互動性強調(diào)信息與傳播主體、傳播情境的契合度與相關(guān)性?！皞€性化”作為廣告?zhèn)鞑セ有缘暮诵木S度，考察的是廣告?zhèn)鞑?nèi)容是否能夠精確適配消費者的個性化需求。個性化廣告?zhèn)鞑セ右陨顚尤娴南M者洞察為邏輯起點、以提速降本的廣告創(chuàng)意生產(chǎn)效能為實現(xiàn)途徑。只有精準剖析與迎合消費者的喜好和需求，才能讓消費者感受到真正“與我有關(guān)”的廣告?zhèn)鞑セ芋w驗，從而提高身心卷入度；只有提高生產(chǎn)效能，才能突破以往個性化廣告供應(yīng)不足的瓶頸。
ChatGPT通過持續(xù)互動能力助力消費者深層洞察，為個性化廣告的制作與投放提供參照基準。大數(shù)據(jù)技術(shù)對海量消費者的結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)分析已經(jīng)相當成熟，10 但是在消費者認知、態(tài)度、行為傾向、情感屬性等深層次非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)的獲取和分析方面具有一定難度。ChatGPT具有一定的記憶和思維判斷功能，能夠與消費者開展前后呼應(yīng)的連續(xù)多輪交互對話，形成更加連貫自然的交流語境。ChatGPT運用于消費者洞察，能夠在自然的人機交互過程中挖掘消費者的深層次心理，從效率與質(zhì)量層面助力消費洞察升維到意義洞察和人性洞察層面。
在消費者深層洞察的基礎(chǔ)上，ChatGPT通過強大的多模態(tài)生成技術(shù)可以釋放創(chuàng)意制作的生產(chǎn)力，解決個性化廣告供應(yīng)能力不足的難題。信息社會的內(nèi)容消費需求正在飛速增長，需要加強個性化廣告的供應(yīng)能力，而以ChatGPT為基礎(chǔ)能力的AIGC廣告可以成為商業(yè)傳播內(nèi)容供給側(cè)的強大動力。當前的智能廣告創(chuàng)意生產(chǎn)處于程序化階段，主要通過對現(xiàn)有素材的元素降維和重新組合進行內(nèi)容生產(chǎn)，并根據(jù)投放效果數(shù)據(jù)進行優(yōu)化，因此，廣告物料的生產(chǎn)效率和成本問題尚未突破，導(dǎo)致投放端供給能力不足，難以實現(xiàn)千人千面的大規(guī)模創(chuàng)意生產(chǎn)與細顆粒的精準投放。
ChatGPT是一種利用Tansformer算法的模型，借助自注意力和多頭注意力機制，具有更強大的自學(xué)習(xí)和自生成能力，可以利用硅基生命全知識獲取和PUA（PGC、UGC、AIGC）全渠道互融，實現(xiàn)從無到有的內(nèi)容生成。因此，它能夠突破供給端不足導(dǎo)致廣告?zhèn)€性化和精準性受限的瓶頸，極大地釋放創(chuàng)意制作的生產(chǎn)力。在ChatGPT的賦能下，可以通過細粒度、深層次的消費者洞察和個體級別的創(chuàng)意生產(chǎn)與廣告投放，推動廣告?zhèn)鞑セ拥膫€性化升級，最大限度地滿足消費者獨特的個人需求。因此，未來可能會實現(xiàn)“我的廣告”的美好愿景。
2.即時響應(yīng)、持續(xù)優(yōu)化：ChatGPT實現(xiàn)廣告?zhèn)鞑セ拥摹把h(huán)性”
互動性具有雙向傳播、多輪交互的特征，本質(zhì)在于模糊了傳受邊界，增加了傳統(tǒng)被動型受眾的控制權(quán)。廣告?zhèn)鞑セ有缘闹匾S度是“循環(huán)性”，即廣告是否能夠?qū)崟r響應(yīng)消費者的在線反饋，并通過持續(xù)多輪的廣告優(yōu)化來滿足消費者的動態(tài)需求，從而突出消費者在廣告?zhèn)鞑ブ械膮⑴c感和控制力。在廣告觸達受眾后，ChatGPT能夠與消費者進行對話并記憶對話內(nèi)容。通過分析消費者的實時回答、問題、意見和情緒反饋數(shù)據(jù)，ChatGPT可以利用自然語言處理和深度學(xué)習(xí)技術(shù)進一步挖掘消費者動態(tài)的興趣、偏好和購買意向，從而實現(xiàn)對廣告消費者需求的即時響應(yīng)。ChatGPT通過即時響應(yīng)受眾需求與動態(tài)調(diào)整投放策略，并將“實時反饋”的激勵機制引入廣告?zhèn)鞑セ舆^程，可以讓消費者在持續(xù)的正向反饋中延長廣告?zhèn)鞑セ拥臅r間、增加互動的次數(shù)，從而實現(xiàn)廣告?zhèn)鞑セ拥难h(huán)性。
根據(jù)消費者需求反饋，ChatGPT能夠調(diào)整廣告投放策略，提供個性化廣告推薦，并通過持續(xù)的模型迭代和效果優(yōu)化改進廣告效果。在動態(tài)廣告投放策略調(diào)整方面，ChatGPT可以根據(jù)消費者興趣、喜好和行為模式，對廣告內(nèi)容、定位和投放渠道進行優(yōu)化，并迅速調(diào)整廣告投放策略，提供更精準的廣告信息。在個性化廣告推薦方面，ChatGPT可以利用其記憶和學(xué)習(xí)能力，根據(jù)先前的對話內(nèi)容和消費者個人信息，為每個消費者推薦最相關(guān)和最有吸引力的廣告內(nèi)容，提高廣告的點擊率和轉(zhuǎn)化率。在模型迭代與效果優(yōu)化方面，ChatGPT可以進行迭代訓(xùn)練，學(xué)習(xí)如何更好地理解消費者需求和預(yù)測消費者反應(yīng)，實現(xiàn)廣告?zhèn)鞑セ拥某掷m(xù)優(yōu)化。這種動態(tài)循環(huán)的互動優(yōu)化機制能提升廣告信息與消費者需求的契合度，為消費者提供更優(yōu)質(zhì)和適配的廣告體驗，推動廣告行業(yè)向更智能和創(chuàng)新的方向發(fā)展。
3.多元形式、多樣場景：ChatGPT打造廣告?zhèn)鞑セ拥摹扒榫掣小?/p>
“情境感”是衡量互動性的重要指標，意味著互動性程度越高，受眾的情境感也越強烈。它作為衡量廣告?zhèn)鞑セ有缘木S度，考察了廣告?zhèn)鞑鼍昂蛡鞑バ问降呢S富程度，以及其對消費者體驗的影響。ChatGPT利用嵌入性特征提升智能體的能力，在實現(xiàn)互動增強效應(yīng)的基礎(chǔ)上，能夠適應(yīng)多種廣告營銷場景，創(chuàng)造多模態(tài)的廣告?zhèn)鞑セ有问剑瑥亩S富了文字交互領(lǐng)域和視聽交互領(lǐng)域的廣告?zhèn)鞑セ拥那榫掣小?/p>
在文字交互領(lǐng)域，ChatGPT通過顛覆傳統(tǒng)的“羅列排名式”搜索廣告，打造了“問答對話式”搜索廣告。傳統(tǒng)的搜索引擎以羅列排名的形式呈現(xiàn)搜索結(jié)果，需要消費者自行篩選有效信息，具有較高的信息篩選與整合的能力門檻。而作為大型語言模型的ChatGPT能夠運用與人類思維相似的方式理解并回應(yīng)消費者的搜索問題，智能剔除無關(guān)信息，提供邏輯性強、生動有趣、有上下文關(guān)聯(lián)的“問答對話式”答案。這種“問答對話式”的搜索方式，不僅提升了消費者信息檢索的效率，而且更貼合人類日常交流情境，廣告呈現(xiàn)形式也更加原生自然并契合消費者需求。因此，ChatGPT可能成為消費者信息檢索的第一入口，并沖擊現(xiàn)有搜索廣告格局。
在視聽交互領(lǐng)域，ChatGPT可以提升虛擬數(shù)字人的智能交互水平，助力元宇宙營銷，并成為賦能廣告業(yè)態(tài)的新接口。美國人工智能公司Open AI于2023年3月推出GPT-4，其對復(fù)雜語言的理解能力和多模態(tài)內(nèi)容的生產(chǎn)能力有了顯著提升，不僅能解答更復(fù)雜的問題，還新增了辨識圖像的功能。隨著GPT技術(shù)的不斷升級，ChatGPT可以賦能元宇宙營銷，解鎖更多新穎的廣告?zhèn)鞑セ油娣?。在這一過程中，虛擬數(shù)字人將成為ChatGPT賦能廣告業(yè)態(tài)的新接口。目前虛擬數(shù)字人主要有真人驅(qū)動和智能驅(qū)動兩種模式：1 真人驅(qū)動的虛擬人服務(wù)時長和效果受制于幕后的“中之人”角色；而當前由智能技術(shù)驅(qū)動的虛擬人在交互層面的智能化水平不足。ChatGPT為虛擬數(shù)字人注入了“最強大腦”，使其可以習(xí)得專業(yè)知識并效仿人類的邏輯和語言進行自主思考與自然交互，提升自主決策和多模態(tài)實時交互能力。未來ChatGPT賦能下的虛擬帶貨主播、虛擬營銷客服，不僅能夠擺脫對“中之人”的依賴，實現(xiàn)24小時全天候在線服務(wù)，還能實時回應(yīng)顧客的提問并進行自主回答，從而適配多元豐富的營銷場景，豐富廣告?zhèn)鞑セ拥那榫掣小?/p>
二、“互動性”升維：ChatGPT構(gòu)建“消費者本位”
的廣告?zhèn)鞑ド鷳B(tài)
根據(jù)參與度理論，受眾的參與程度與其對內(nèi)容或體驗的投入感相關(guān)。為了提高受眾的滿意度和忠誠度，需要不斷豐富“互動性”維度，持續(xù)激發(fā)受眾的積極參與和投入感。這可以通過引入新的交互元素、拓展交互模式和增強受眾響應(yīng)來擴展交互系統(tǒng)的維度，提供更多的交互選擇，促進協(xié)作和共享，改善受眾體驗。ChatGPT利用GPT模型結(jié)構(gòu)、上下文記憶、大規(guī)模訓(xùn)練和Fine-tuning等機制，能夠進行自由對話和交互，并生成連貫、合理的回應(yīng)。這使得廣告?zhèn)鞑サ幕有猿尸F(xiàn)出“情理交融、有求必應(yīng)、身臨其境”的特征，從而實現(xiàn)廣告的“互動性”升維?！盎有浴鄙S的本質(zhì)是對廣告工具主義理念的有益糾偏，是人文主義理念在廣告中的回歸。2 這不僅有利于構(gòu)建“消費者本位”的廣告?zhèn)鞑ド鷳B(tài)，而且在一定程度上能夠改善消費者的廣告回避、廣告轉(zhuǎn)化率低等傳播困境。
1.“情理交融”的個性化互動：ChatGPT兼顧消費者的情感與信息需求
“情理交融”強調(diào)在個性化互動中平衡情感和邏輯的因素，增強廣告的吸引力、情感共鳴和認知效果，進而提升品牌影響力和廣告效果。ChatGPT作為一種強大的語言模型，能夠根據(jù)受眾的情感和邏輯需求，生成個性化的回應(yīng)和互動內(nèi)容，從而提升廣告吸引力、激發(fā)情感共鳴、增強認知效果，具備了實現(xiàn)情理交融個性化廣告?zhèn)鞑セ拥臐摿Α?/p>
ChatGPT利用大數(shù)據(jù)和計算思維的專業(yè)水準以及檢索效率，可以提供個性化廣告?zhèn)鞑セ?。由于人機之間的知識鴻溝和智能鴻溝不斷加劇，ChatGPT利用龐大數(shù)據(jù)、強大算力、先進算法，在知識的廣度、信息處理能力和效率方面遠超過人類，具有全知全能、全天在線、永不疲倦和極其耐心的優(yōu)勢。此外，ChatGPT能夠分析受眾輸入內(nèi)容中的情感詞匯、語氣和語境，進而識別受眾的情感傾向和需求。基于這些情感信號，ChatGPT可以生成情感化回應(yīng)，提供個性化廣告?zhèn)鞑セ?，建立情感鏈接并為消費者提供更多情感價值。
2.“有求必應(yīng)”的循環(huán)式互動：ChatGPT增強消費者的參與度和控制力
ChatGPT通過對話指令不斷調(diào)整廣告投放策略，以適應(yīng)消費者的需求和喜好。這種調(diào)整過程本質(zhì)上是以消費者為中心，將消費者的實時需求和喜好作為廣告投放的決策依據(jù)。因此，消費者在廣告?zhèn)鞑セ顒又械膮⑴c度和控制力得到了尊重和強化。這種基于消費者需求的廣告投放策略有助于提高廣告的針對性和效果，同時也有助于增強消費者對品牌的認知和信任。
傳統(tǒng)廣告投放算法是基于消費者歷史數(shù)據(jù)的預(yù)測式推薦邏輯，預(yù)判消費者需求。然而，消費者的行為與需求是流動變遷的。如果算法無法跟上消費者多變的需求，就會產(chǎn)生“繭房效應(yīng)”，導(dǎo)致特定產(chǎn)品和服務(wù)只針對特定群體投放。這種情況實際上剝奪了消費者的知情權(quán)并限制了消費者的選擇范圍。3 相比之下，ChatGPT通過人機交互界面，可以直接獲取消費者的指令和意圖，從而實時調(diào)整廣告投放策略，將廣告投放的邏輯從預(yù)測轉(zhuǎn)向?qū)崟r獲知。ChatGPT利用基于人類反饋的強化學(xué)習(xí)技術(shù)，能夠根據(jù)人類的反饋改進交互模式。因此，ChatGPT能夠顛覆傳統(tǒng)的單向度廣告投放方式，將消費者即時的對話指令和反饋作為觸發(fā)新一輪廣告生產(chǎn)和投放的重要指標，形成循環(huán)式廣告?zhèn)鞑セ?。從這個意義上說，消費者不再是被動接受算法投喂的廣告受眾，而是積極主動的算法馴化師和廣告投放決策者，參與并掌控著廣告?zhèn)鞑サ墓?jié)奏和方向。
3.“身臨其境”的情境化互動：ChatGPT期待消費者感官的全面回歸
保羅·萊文森的媒介進化理論強調(diào)了人性化趨勢，認為媒介應(yīng)具備精準再現(xiàn)現(xiàn)實世界的能力和跨越時空的延伸能力，才能在媒介生態(tài)中立足。1 而ChatGPT作為一種先進的大型語言模型，可以為廣告?zhèn)鞑セ犹峁└嘣?、更有趣的玩法。通過與其他技術(shù)和平臺的結(jié)合，ChatGPT可以利用文字描述、視覺化支持、虛擬現(xiàn)實或增強現(xiàn)實技術(shù)，創(chuàng)造出更豐富和更具身臨其境感的廣告體驗。這種體驗可以增強消費者的沉浸感和參與度，提高廣告效果和品牌影響力。因此，ChatGPT在廣告?zhèn)鞑ブ械膽?yīng)用具有廣闊的前景和潛力，可以為廣告行業(yè)帶來更多的創(chuàng)新和變革。
ChatGPT結(jié)合了多種感官元素，包括視覺、聽覺和觸覺等，通過生成文字、音頻、圖像和視頻等多模態(tài)內(nèi)容，幫助消費者構(gòu)建更加真實、生動的情境化體驗。例如，ChatGPT可以通過微妙的語言詳細描繪交互場景，讓消費者在想象中感受到獨特環(huán)境的氛圍；通過音頻的添加，讓消費者聆聽到背景音樂、聲音效果或人物對話的聲音；通過圖像和視頻的呈現(xiàn)，讓消費者直觀地感知場景、產(chǎn)品或活動的外觀和特征。此外，ChatGPT還可以與消費者進行實時對話和互動，根據(jù)消費者的回應(yīng)和指令，調(diào)整情境化互動的內(nèi)容和發(fā)展方向。消費者可以提出問題、表達偏好，甚至參與虛擬決策過程，從而增強身臨其境的體驗感。在情景化廣告?zhèn)鞑セ又?，廣告主和品牌方聚焦于為消費者創(chuàng)造難忘的消費體驗，而非單向輸出商業(yè)主張。消費者的廣告體驗從過去干擾度高、卷入度低的旁觀視角轉(zhuǎn)向交互性強、娛樂性高的沉浸式參與視角。消費者在具有更強感官沖擊力的情境化廣告?zhèn)鞑セ又校粌H可以享受到樂趣，還能通過多種感官刺激強化對廣告?zhèn)鬟_的品牌或產(chǎn)品的認知和記憶，進而更有可能完成購買行為。
三、“互動性”信任建構(gòu)：ChatGPT對廣告?zhèn)鞑サ?/p>
挑戰(zhàn)與應(yīng)對
正如尼爾·波斯曼所言，每一種技術(shù)既是包袱也是恩賜，不是非此即彼的結(jié)果，而是利弊同在的產(chǎn)物。2 ChatGPT提供了個性化、循環(huán)性和情境化的廣告?zhèn)鞑セ芋w驗，增強了廣告與受眾之間的情感共鳴，但也存在算法黑箱問題和數(shù)據(jù)安全隱憂，可能引發(fā)倫理失范、隱蔽操縱、隱私侵犯等問題。為了解決這些問題，需要構(gòu)建廣告?zhèn)鞑セ舆^程中的相互信任。這種“互動性”信任是在廣告?zhèn)鞑セ舆^程中，廣告主與受眾之間建立的信任關(guān)系。通過“互動性”信任，廣告主誠實、透明地與受眾進行互動，滿足受眾的購買期望并保護其消費權(quán)益，同時受眾對廣告主的行為和承諾持有信任態(tài)度。針對ChatGPT對廣告?zhèn)鞑淼募夹g(shù)倫理風(fēng)險，建構(gòu)廣告“互動性”信任需要提高人機協(xié)作能力，平衡商業(yè)利益與社會責(zé)任，并開展行業(yè)、技術(shù)與法律的多元共治。
1.提高人機協(xié)作能力，規(guī)避廣告?zhèn)鞑セ拥摹皞惱硎Х丁?/p>
ChatGPT是一種基于數(shù)據(jù)庫和算法進行機器學(xué)習(xí)的生成式人工智能技術(shù)。其運行結(jié)果受算法模型和數(shù)據(jù)庫質(zhì)量的影響，在廣告產(chǎn)業(yè)應(yīng)用中可能存在虛假廣告、爭議廣告、知識產(chǎn)權(quán)侵權(quán)等倫理失范風(fēng)險。第一，ChatGPT的訓(xùn)練數(shù)據(jù)來源于互聯(lián)網(wǎng)上的大量文本，可能包含虛假、過時或誤導(dǎo)性內(nèi)容，若不進行嚴格清洗，生成的廣告可能存在事實上的偏差或缺乏時效性，導(dǎo)致虛假廣告產(chǎn)生，不利于消費者做正確的購買決策。第二，人類社會的結(jié)構(gòu)性偏見可能嵌入算法實踐，ChatGPT可能學(xué)習(xí)人類社會的偏見并生成包含刻板印象或歧視內(nèi)容的廣告，引發(fā)爭議廣告。第三，ChatGPT生成的廣告可能涉及對原作的非法復(fù)制或改編，存在知識產(chǎn)權(quán)糾紛風(fēng)險。
廣告?zhèn)鞑セ拥摹皞惱硎Х丁眴栴}可以通過人機協(xié)作來規(guī)避。首先，ChatGPT算法應(yīng)該符合倫理原則，以確保廣告交互的內(nèi)容真實準確，避免歧視性或有害信息的傳播，以及尊重受眾隱私。其次，需要加強人工審核機制，通過人工審核和ChatGPT的協(xié)同方式，確保廣告內(nèi)容的高質(zhì)量和合規(guī)性，捕捉可能出現(xiàn)的倫理失范問題并加以規(guī)避。另外，強調(diào)廣告交互過程的透明度和解釋性，確保受眾能夠理解廣告?zhèn)鞑セ拥墓ぷ髟?，提供受眾易于理解的信息，并提供反饋機制讓受眾舉報任何可能存在的倫理問題。在人機協(xié)同過程中，廣告從業(yè)人員應(yīng)該積極擁抱新技術(shù)，主動提升人機協(xié)作技能，以人文主義的價值取向引導(dǎo)技術(shù)向善，規(guī)避AIGC廣告的倫理風(fēng)險，讓ChatGPT成為釋放廣告生產(chǎn)力、降本增效的良性動力。
2.平衡商業(yè)利益與社會責(zé)任，防范廣告?zhèn)鞑セ拥摹半[蔽操控”
基于算法架構(gòu)的ChatGPT存在潛在的資本操縱風(fēng)險。資本機構(gòu)可能會人為地操縱算法程序及其輸出，以追求商業(yè)利益，并故意制造具有偏見態(tài)度的信息。1 ChatGPT通過呈現(xiàn)信息結(jié)果并隱藏信源，以更加原生、自然、中立的人機交互形式呈現(xiàn)廣告內(nèi)容，然而，一旦被資本利用，其可能成為引誘消費者“虛假需求”的工具，從而產(chǎn)生廣告?zhèn)鞑セ拥摹半[蔽操控”。廣告?zhèn)鞑セ拥摹半[蔽操控”是指廣告發(fā)布者在互動過程中通過隱蔽的手段影響和控制受眾的態(tài)度、觀點或行為，而受眾卻不能察覺到這種操控的存在。這種“隱蔽操控”主要體現(xiàn)在情緒操控、社交認同、信息操作和游戲化設(shè)計等方面。例如，廣告可以利用情緒誘導(dǎo)、社交心理學(xué)原理、信息操作以及游戲化設(shè)計來潛移默化地影響受眾的消費選擇和行為。
防范廣告?zhèn)鞑セ印半[蔽操控”需要綜合考量商業(yè)利益和社會責(zé)任，可以通過以下措施來實現(xiàn)：第一，建立行業(yè)準則。廣告從業(yè)者和利益相關(guān)者共同制定準則，明確禁止或限制使用操控手段，包括誠實、透明和道德的標準，禁止誤導(dǎo)和操縱消費者情緒等不良行為。第二，提高消費者廣告素養(yǎng)。廣告行業(yè)應(yīng)該教育消費者如何辨別信息操作、社交認同等廣告操控手法，并提醒他們保持理性和批判性思維。第三，強調(diào)道德責(zé)任。廣告主應(yīng)該樹立道德責(zé)任意識，并將其融入廣告策略和運營中，考慮廣告活動對消費者福祉的影響，避免使用操控手段來攫取消費者利益。第四，加強監(jiān)管執(zhí)法。政府和監(jiān)管機構(gòu)應(yīng)該加強廣告行業(yè)監(jiān)管，確保廣告活動符合法律法規(guī)和道德準則，并對違反規(guī)定的行為進行調(diào)查和處罰，以減少操控行為的發(fā)生。
3.行業(yè)、技術(shù)與法律多元共治，遏制廣告?zhèn)鞑セ拥摹半[私侵犯”
在計算廣告時代，利用大數(shù)據(jù)進行個性化廣告推送已成為必然趨勢。然而，這一發(fā)展同時也帶來了“隱私侵犯”的可能。ChatGPT作為一種人工智能技術(shù)被運用于廣告產(chǎn)業(yè)，其在人機對話中更加便捷地收集消費者數(shù)據(jù)并進行深層次的消費者洞察。然而，這也加劇了消費者隱私泄露的風(fēng)險，表現(xiàn)在未經(jīng)授權(quán)或明示同意而收集個人信息、濫用個人數(shù)據(jù)的目的和范圍、跟蹤用戶的在線活動、瀏覽歷史和位置信息無視用戶的隱私權(quán)、銷售或共享個人信息給第三方導(dǎo)致信息泄露和潛在的濫用風(fēng)險、使用欺騙手段或隱蔽技術(shù)收集個人信息、個性化廣告過程中的過度定位和個人化侵犯用戶的隱私偏好，以及缺乏透明度和對用戶的選擇權(quán)、控制權(quán)未提供足夠的尊重等方面。
通過行業(yè)自律、技術(shù)保護和法律監(jiān)管的協(xié)同共治，可以有效減少廣告?zhèn)鞑セ拥碾[私侵犯問題。在廣告行業(yè)方面，建立自律機制是關(guān)鍵。通過制定行業(yè)準則和規(guī)范，明確隱私保護的原則和要求，包括廣告主和廣告代理商對個人信息的合法收集、對數(shù)據(jù)使用和共享的自我約束，確保遵循行業(yè)最佳實踐和道德標準。在技術(shù)層面，采取加密、匿名化等技術(shù)措施是保護個人信息安全和隱私的關(guān)鍵。加密技術(shù)可以保護用戶數(shù)據(jù)在傳輸和存儲過程中的安全性，防止第三方未經(jīng)授權(quán)的訪問。匿名化技術(shù)可以消除個人身份信息，使得數(shù)據(jù)分析和使用更加難以追溯到特定個人。此外，透明的隱私政策和知情同意機制也是必要的，可以確保個人充分了解和決定他人對其信息的使用和共享。在法律層面，加強監(jiān)管和嚴懲侵犯隱私行為是保護個人隱私的關(guān)鍵。法律制度應(yīng)規(guī)范個人信息的收集、使用和保護，確保廣告行業(yè)遵守隱私法規(guī)和相關(guān)法律法規(guī)。監(jiān)管機構(gòu)應(yīng)加強監(jiān)督和執(zhí)法力度，對違反隱私保護規(guī)定的行為進行嚴肅處理，包括罰款、法律訴訟和追究責(zé)任等。
隨著ChatGPT技術(shù)的不斷成熟和進步，生成式人工智能可以實現(xiàn)更加智能和個性化的廣告互動傳播，未來的發(fā)展趨勢主要體現(xiàn)在以下幾個方面：一是更智能的個性化定制。通過深度學(xué)習(xí)和自適應(yīng)算法的進一步發(fā)展，未來的生成式人工智能可以根據(jù)受眾的行為、情感和上下文信息，實時生成與受眾個體特征高度匹配的廣告內(nèi)容，提供更精準的廣告體驗。二是更全面的多渠道互動。未來的生成式人工智能可以更好地適應(yīng)不同的傳播渠道和平臺，可以與各種社交媒體、聊天應(yīng)用、智能設(shè)備進行無縫集成，為受眾提供一致的廣告體驗。同時，生成式人工智能還可以與物聯(lián)網(wǎng)設(shè)備、虛擬現(xiàn)實、增強現(xiàn)實等技術(shù)結(jié)合，創(chuàng)造更多種類的廣告?zhèn)鞑セ臃绞?。三是更多模態(tài)的互動形式。未來的生成式人工智能可以超越傳統(tǒng)的文本對話，與受眾進行語音以及圖像、視頻等非文字形式的互動，為廣告?zhèn)鞑砀嘣拓S富的體驗，增強受眾參與度和互動效果。四是更強化的情境理解。生成式人工智能將注重提高對受眾情感和情境的理解能力，更加準確地分析和解讀受眾的情感狀態(tài)，更加精準地理解受眾的情境信息，從而更好地呈現(xiàn)與受眾情境相匹配的廣告內(nèi)容。
Iteration， Dimension Upgrading， and Trust Building： ChatGPT’s Transformation of Interactive Advertising Communication
JIANG Zhibin
Abstract： The interactivity of advertising communication refers to the concept of the interaction and level of participation between advertising and the audience. This interactivity can be measured through three dimensions： personalization， cyclicity， and situational awareness." Personalized interaction refers to the ability of advertisements to be customized according to the specific needs and preferences of the audience. Recurrent interaction refers to the continuous interaction and feedback between advertisements and audiences to form a continuous communication relationship. Contextual interaction emphasizes the correlation and interaction between advertising and the audience in specific scenes or environments. The emergence of ChatGPT has promoted the continuous iterative development of interactive advertising communication in terms of personalization， circularity， and situational awareness. ChatGPT has strong content generation and human-computer interaction capabilities， which can promote the iteration of advertising interactivity in three dimensions： personalization， circularity， and situational awareness through efficient production of adaptive content， timely response to consumer needs， and innovative forms of advertising communication interaction. At the same time， ChatGPT utilizes the GPT model structure， contextual memory， large-scale training， and fine-tuning mechanism to engage in free dialogue and interaction， and generate coherent and reasonable responses， promoting the interactivity of advertising communication to present the characteristics of “emotional and logical integration， responsive， and immersive”， thereby achieving the enhancement of advertising interactivity. However， ChatGPT also brings risks such as ethical misconduct， covert manipulation， and privacy infringement in advertising. To address these risks， it is necessary to enhance human-machine collaboration capabilities and balance business interests with social responsibility. In addition， it is necessary to carry out joint governance in various aspects such as industry， technology， and law to establish a trust foundation for advertising communication interaction. Only in this way can we build a consumer centered advertising communication ecosystem.
Key words： ChatGPT; generative artificial intelligence; advertising communication; interactivity
（責(zé)任編輯：陳" "吉）
基金項目：國家社會科學(xué)基金年度規(guī)劃項目“區(qū)塊鏈技術(shù)賦能互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)治理研究”（21BXW083）
作者簡介：姜智彬，上海外國語大學(xué)新聞傳播學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師（上海 200083）。
1 約瑟夫·熊彼特：《經(jīng)濟發(fā)展理論》，何畏、易家祥等譯，商務(wù)印書館2000年版，第4頁。
2 曾瓊、劉振：《計算技術(shù)與廣告產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟范式的重構(gòu)》，《現(xiàn)代傳播》2019年第2期。
3 姜智彬：《媒介技術(shù)演化下廣告運作流程的變遷研究》，《湖北大學(xué)學(xué)報（哲學(xué)社會科學(xué)版）》2021年第1期。
4 姜智彬、周楊：《階段型顛覆式創(chuàng)新：生成式人工智能對廣告產(chǎn)業(yè)的影響研究》，《編輯之友》2023年第11期。
1 杜駿飛：《ChatGPT：跨生命交往何以可能？》，《新聞與寫作》2023年第4期。
2 Wu G M， The Role of Perceived Interactivity in Interactive Ad Processing， Master’s Thesis： The University of Texas at Austin， 2000， pp.254-262.
3 Rafaeli S， “From New Media to Communication”， Sage Annual Review of Communication Research： Advancing Communication Science， Vol. 16， no.1（1988），pp.110-134.
4 Quiring O amp; Schweiger W， “Interactivity： A Review of the Concept and a Framework for Analysis”， Communications， Vol.33 （2008），pp.147-167.
5 劉星河：《受眾導(dǎo)向下的全媒體廣告媒介變遷與建構(gòu)》，《現(xiàn)代傳播》2013年第6期。
6 Cho C H ＆ Leckenby J D， “Interactivity As a Measure of Advertising Effectiveness： Antecedents and Consequences of Interactivity in Web Advertising”， Proceedings of the Conference-American Academy of Advertising， （1999），pp.162-179.
7 Sundar S S amp; Kim J， “Interactivity and Persuasion”， Journal of Interactive Advertising， Vol.5， no.2（2005），pp.5-18.
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9 姚曦、郭曉譞：《邏輯與本質(zhì)：技術(shù)賦能的未來廣告》，《現(xiàn)代傳播》2022年第6期。
10 秦雪冰：《消費者洞察的NKP模型：社會網(wǎng)絡(luò)分析在智能廣告中的應(yīng)用》，《當代傳播》2020年第3期。
1 王曉曉：《虛擬數(shù)字人C端拓展路徑》，《互聯(lián)網(wǎng)周刊》2023年第5期。
2 姜智彬、郭博：《從工具主義到人文主義：鄉(xiāng)村振興視域下農(nóng)村廣告理念的轉(zhuǎn)向》，《編輯之友》2022年第5期。
3 張力、鄭麗云：《算法推薦的歧視與偏見》，《中國報業(yè)》2020年第13期。
1 保羅·萊文森：《人類歷程回放：媒介進化論》，鄔建中譯，西南師范大學(xué)出版社2003年版，第117—123頁。
2 尼爾·波斯曼：《技術(shù)壟斷：文化向技術(shù)投降》，何道寬譯，復(fù)旦大學(xué)出版社2007年版，第2頁。
1 郭小平、秦藝軒：《解構(gòu)智能傳播的數(shù)據(jù)神話：算法偏見的成因與風(fēng)險治理路徑》，《現(xiàn)代傳播》2019年第9期。
摘" "要： 廣告?zhèn)鞑セ有允且粋€關(guān)于廣告與受眾之間相互作用和參與程度的概念。這種互動性可以通過個性化、循環(huán)性和情境感三個維度來衡量。個性化互動指的是廣告能夠根據(jù)受眾的特定需求和偏好進行定制化。循環(huán)性互動指的是廣告與受眾之間的連續(xù)互動和反饋，以形成持續(xù)的交流關(guān)系。情境感互動則強調(diào)廣告與受眾在特定場景或環(huán)境中的相互關(guān)聯(lián)和互動。ChatGPT的出現(xiàn)促進了廣告?zhèn)鞑セ有栽趥€性化、循環(huán)性和情境感方面的不斷迭代發(fā)展。ChatGPT具備強大的內(nèi)容生成能力和人機交互能力，可以通過高效生產(chǎn)適配性內(nèi)容、及時響應(yīng)消費者需求、創(chuàng)新廣告?zhèn)鞑セ有问降仁侄?，推動廣告的互動性在個性化、循環(huán)性、情境感三個維度進行迭代。同時，ChatGPT利用GPT模型結(jié)構(gòu)、上下文記憶、大規(guī)模訓(xùn)練和Fine-tuning機制，能夠進行自由對話和交互，并生成連貫、合理的回應(yīng)，推動廣告?zhèn)鞑サ幕有猿尸F(xiàn)出“情理交融、有求必應(yīng)、身臨其境”的特征，從而實現(xiàn)廣告的互動性升維。然而，ChatGPT也帶來了一些廣告?zhèn)惱硎Х?、隱蔽操縱和隱私侵犯等風(fēng)險。為了應(yīng)對這些風(fēng)險，需要增強人機協(xié)作能力，平衡商業(yè)利益與社會責(zé)任。此外，還需要進行行業(yè)、技術(shù)和法律等多方面的共同治理，以建立廣告?zhèn)鞑セ拥男湃位A(chǔ)。這樣才能構(gòu)建一個以消費者為中心的廣告?zhèn)鞑ド鷳B(tài)系統(tǒng)。
關(guān)鍵詞： ChatGPT；生成式AI；廣告?zhèn)鞑?；互動?/p>
中圖分類號：G206.3" "文獻標識碼：A" 文章編號：1004-8634（2024）01-0068-（07）
DOI：10.13852/J.CNKI.JSHNU.2024.01.006
約瑟夫·熊彼特在《經(jīng)濟發(fā)展理論》一書中指出，作為創(chuàng)新要素的技術(shù)是推動“產(chǎn)業(yè)突破”的重要因素。1 在創(chuàng)新技術(shù)的推動下，廣告產(chǎn)業(yè)經(jīng)由了從人力密集型到智慧密集型、再到智力技術(shù)密集型的范式變革。2 在智力技術(shù)密集型范式下，人工智能技術(shù)已深入廣告運作的全流程環(huán)節(jié)，3 提升了廣告產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)效率，形成了廣告產(chǎn)業(yè)的階段型顛覆性創(chuàng)新。4 ChatGPT作為一種大型語言模型，代表了生成式人工智能（AIGC）的重要突破，能夠理解與模擬人類的邏輯思維和表達方式，與用戶開展多輪交互對話并進行知識生產(chǎn)與內(nèi)容創(chuàng)作，實現(xiàn)了人機交往的升維。1 人機交往的升維在商業(yè)傳播層面表現(xiàn)為廣告?zhèn)鞑セ有缘奶嵘?。廣告?zhèn)鞑セ有允侵笍V告與受眾之間相互作用和參與的程度，包括個性化、2 循環(huán)性3 和情境感4 三個維度，能夠通過點擊率、轉(zhuǎn)化率、社交分享和評論以及創(chuàng)意等指標對其進行綜合衡量。廣告?zhèn)鞑セ有缘奶嵘厦襟w技術(shù)的發(fā)展趨勢并反映了消費者習(xí)性在新媒體環(huán)境下的變化，5 有利于促進消費者對廣告和品牌的好感及購買意愿，6 提升廣告的說服效果，7 引發(fā)消費者積極態(tài)度，8 是提升廣告?zhèn)鞑バЧ闹匾腥朦c。面對ChatGPT帶來的重大技術(shù)機遇，分析并提升基于ChatGPT的廣告?zhèn)鞑セ有砸殉蔀閷W(xué)術(shù)界和業(yè)界的熱點課題。
廣告業(yè)態(tài)、廣告生態(tài)和信任建構(gòu)之間存在邏輯關(guān)系，而ChatGPT的出現(xiàn)對這三個方面都產(chǎn)生了影響。研究者以“互動性”為理論視角，探討ChatGPT如何推動廣告?zhèn)鞑セ有缘臉I(yè)態(tài)迭代與生態(tài)升維，并分析其對廣告?zhèn)鞑淼奶魬?zhàn)及其應(yīng)對策略，以期為廣告行業(yè)回歸人文主義價值取向提出有益見解。
一、“互動性”迭代：ChatGPT對廣告?zhèn)鞑?/p>
業(yè)態(tài)的變革
在傳統(tǒng)廣告模式中，廣告主與消費者之間存在“弱連接”和“淺交流”的現(xiàn)象。然而，這種模式已經(jīng)不能滿足當下的營銷要求。以傳受平等、信息暢通、身心沉浸、溝通力強為特征的“深度互動”是改善廣告?zhèn)鞑バЧ崿F(xiàn)營銷效益最大化的本質(zhì)需要。9 受限于以往的技術(shù)條件，廣告的互動性層次較淺，存在互動形式單調(diào)、互動設(shè)計不友好、忽視消費者個性心理需求等弊端，最終呈現(xiàn)廣告?zhèn)€性化不足、信息循環(huán)性不暢、消費者情境體驗差等“無效互動”的結(jié)果，需要進行互動性迭代?；有缘侵竿ㄟ^連續(xù)的反饋和調(diào)整的循環(huán)過程，不斷提升廣告的互動性。ChatGPT具備強大的內(nèi)容生成能力和人機交互能力，可以通過高效生產(chǎn)適配性內(nèi)容、及時響應(yīng)消費者需求、創(chuàng)新廣告?zhèn)鞑セ有问降仁侄?，推動廣告的互動性在個性化、循環(huán)性、情境感三個維度進行迭代。
1.精準洞察、高效生產(chǎn)：ChatGPT提升廣告?zhèn)鞑セ拥摹皞€性化”
互動性強調(diào)信息與傳播主體、傳播情境的契合度與相關(guān)性?！皞€性化”作為廣告?zhèn)鞑セ有缘暮诵木S度，考察的是廣告?zhèn)鞑?nèi)容是否能夠精確適配消費者的個性化需求。個性化廣告?zhèn)鞑セ右陨顚尤娴南M者洞察為邏輯起點、以提速降本的廣告創(chuàng)意生產(chǎn)效能為實現(xiàn)途徑。只有精準剖析與迎合消費者的喜好和需求，才能讓消費者感受到真正“與我有關(guān)”的廣告?zhèn)鞑セ芋w驗，從而提高身心卷入度；只有提高生產(chǎn)效能，才能突破以往個性化廣告供應(yīng)不足的瓶頸。
ChatGPT通過持續(xù)互動能力助力消費者深層洞察，為個性化廣告的制作與投放提供參照基準。大數(shù)據(jù)技術(shù)對海量消費者的結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)分析已經(jīng)相當成熟，10 但是在消費者認知、態(tài)度、行為傾向、情感屬性等深層次非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)的獲取和分析方面具有一定難度。ChatGPT具有一定的記憶和思維判斷功能，能夠與消費者開展前后呼應(yīng)的連續(xù)多輪交互對話，形成更加連貫自然的交流語境。ChatGPT運用于消費者洞察，能夠在自然的人機交互過程中挖掘消費者的深層次心理，從效率與質(zhì)量層面助力消費洞察升維到意義洞察和人性洞察層面。
在消費者深層洞察的基礎(chǔ)上，ChatGPT通過強大的多模態(tài)生成技術(shù)可以釋放創(chuàng)意制作的生產(chǎn)力，解決個性化廣告供應(yīng)能力不足的難題。信息社會的內(nèi)容消費需求正在飛速增長，需要加強個性化廣告的供應(yīng)能力，而以ChatGPT為基礎(chǔ)能力的AIGC廣告可以成為商業(yè)傳播內(nèi)容供給側(cè)的強大動力。當前的智能廣告創(chuàng)意生產(chǎn)處于程序化階段，主要通過對現(xiàn)有素材的元素降維和重新組合進行內(nèi)容生產(chǎn)，并根據(jù)投放效果數(shù)據(jù)進行優(yōu)化，因此，廣告物料的生產(chǎn)效率和成本問題尚未突破，導(dǎo)致投放端供給能力不足，難以實現(xiàn)千人千面的大規(guī)模創(chuàng)意生產(chǎn)與細顆粒的精準投放。
ChatGPT是一種利用Tansformer算法的模型，借助自注意力和多頭注意力機制，具有更強大的自學(xué)習(xí)和自生成能力，可以利用硅基生命全知識獲取和PUA（PGC、UGC、AIGC）全渠道互融，實現(xiàn)從無到有的內(nèi)容生成。因此，它能夠突破供給端不足導(dǎo)致廣告?zhèn)€性化和精準性受限的瓶頸，極大地釋放創(chuàng)意制作的生產(chǎn)力。在ChatGPT的賦能下，可以通過細粒度、深層次的消費者洞察和個體級別的創(chuàng)意生產(chǎn)與廣告投放，推動廣告?zhèn)鞑セ拥膫€性化升級，最大限度地滿足消費者獨特的個人需求。因此，未來可能會實現(xiàn)“我的廣告”的美好愿景。
2.即時響應(yīng)、持續(xù)優(yōu)化：ChatGPT實現(xiàn)廣告?zhèn)鞑セ拥摹把h(huán)性”
互動性具有雙向傳播、多輪交互的特征，本質(zhì)在于模糊了傳受邊界，增加了傳統(tǒng)被動型受眾的控制權(quán)。廣告?zhèn)鞑セ有缘闹匾S度是“循環(huán)性”，即廣告是否能夠?qū)崟r響應(yīng)消費者的在線反饋，并通過持續(xù)多輪的廣告優(yōu)化來滿足消費者的動態(tài)需求，從而突出消費者在廣告?zhèn)鞑ブ械膮⑴c感和控制力。在廣告觸達受眾后，ChatGPT能夠與消費者進行對話并記憶對話內(nèi)容。通過分析消費者的實時回答、問題、意見和情緒反饋數(shù)據(jù)，ChatGPT可以利用自然語言處理和深度學(xué)習(xí)技術(shù)進一步挖掘消費者動態(tài)的興趣、偏好和購買意向，從而實現(xiàn)對廣告消費者需求的即時響應(yīng)。ChatGPT通過即時響應(yīng)受眾需求與動態(tài)調(diào)整投放策略，并將“實時反饋”的激勵機制引入廣告?zhèn)鞑セ舆^程，可以讓消費者在持續(xù)的正向反饋中延長廣告?zhèn)鞑セ拥臅r間、增加互動的次數(shù)，從而實現(xiàn)廣告?zhèn)鞑セ拥难h(huán)性。
根據(jù)消費者需求反饋，ChatGPT能夠調(diào)整廣告投放策略，提供個性化廣告推薦，并通過持續(xù)的模型迭代和效果優(yōu)化改進廣告效果。在動態(tài)廣告投放策略調(diào)整方面，ChatGPT可以根據(jù)消費者興趣、喜好和行為模式，對廣告內(nèi)容、定位和投放渠道進行優(yōu)化，并迅速調(diào)整廣告投放策略，提供更精準的廣告信息。在個性化廣告推薦方面，ChatGPT可以利用其記憶和學(xué)習(xí)能力，根據(jù)先前的對話內(nèi)容和消費者個人信息，為每個消費者推薦最相關(guān)和最有吸引力的廣告內(nèi)容，提高廣告的點擊率和轉(zhuǎn)化率。在模型迭代與效果優(yōu)化方面，ChatGPT可以進行迭代訓(xùn)練，學(xué)習(xí)如何更好地理解消費者需求和預(yù)測消費者反應(yīng)，實現(xiàn)廣告?zhèn)鞑セ拥某掷m(xù)優(yōu)化。這種動態(tài)循環(huán)的互動優(yōu)化機制能提升廣告信息與消費者需求的契合度，為消費者提供更優(yōu)質(zhì)和適配的廣告體驗，推動廣告行業(yè)向更智能和創(chuàng)新的方向發(fā)展。
3.多元形式、多樣場景：ChatGPT打造廣告?zhèn)鞑セ拥摹扒榫掣小?/p>
“情境感”是衡量互動性的重要指標，意味著互動性程度越高，受眾的情境感也越強烈。它作為衡量廣告?zhèn)鞑セ有缘木S度，考察了廣告?zhèn)鞑鼍昂蛡鞑バ问降呢S富程度，以及其對消費者體驗的影響。ChatGPT利用嵌入性特征提升智能體的能力，在實現(xiàn)互動增強效應(yīng)的基礎(chǔ)上，能夠適應(yīng)多種廣告營銷場景，創(chuàng)造多模態(tài)的廣告?zhèn)鞑セ有问剑瑥亩S富了文字交互領(lǐng)域和視聽交互領(lǐng)域的廣告?zhèn)鞑セ拥那榫掣小?/p>
在文字交互領(lǐng)域，ChatGPT通過顛覆傳統(tǒng)的“羅列排名式”搜索廣告，打造了“問答對話式”搜索廣告。傳統(tǒng)的搜索引擎以羅列排名的形式呈現(xiàn)搜索結(jié)果，需要消費者自行篩選有效信息，具有較高的信息篩選與整合的能力門檻。而作為大型語言模型的ChatGPT能夠運用與人類思維相似的方式理解并回應(yīng)消費者的搜索問題，智能剔除無關(guān)信息，提供邏輯性強、生動有趣、有上下文關(guān)聯(lián)的“問答對話式”答案。這種“問答對話式”的搜索方式，不僅提升了消費者信息檢索的效率，而且更貼合人類日常交流情境，廣告呈現(xiàn)形式也更加原生自然并契合消費者需求。因此，ChatGPT可能成為消費者信息檢索的第一入口，并沖擊現(xiàn)有搜索廣告格局。
在視聽交互領(lǐng)域，ChatGPT可以提升虛擬數(shù)字人的智能交互水平，助力元宇宙營銷，并成為賦能廣告業(yè)態(tài)的新接口。美國人工智能公司Open AI于2023年3月推出GPT-4，其對復(fù)雜語言的理解能力和多模態(tài)內(nèi)容的生產(chǎn)能力有了顯著提升，不僅能解答更復(fù)雜的問題，還新增了辨識圖像的功能。隨著GPT技術(shù)的不斷升級，ChatGPT可以賦能元宇宙營銷，解鎖更多新穎的廣告?zhèn)鞑セ油娣?。在這一過程中，虛擬數(shù)字人將成為ChatGPT賦能廣告業(yè)態(tài)的新接口。目前虛擬數(shù)字人主要有真人驅(qū)動和智能驅(qū)動兩種模式：1 真人驅(qū)動的虛擬人服務(wù)時長和效果受制于幕后的“中之人”角色；而當前由智能技術(shù)驅(qū)動的虛擬人在交互層面的智能化水平不足。ChatGPT為虛擬數(shù)字人注入了“最強大腦”，使其可以習(xí)得專業(yè)知識并效仿人類的邏輯和語言進行自主思考與自然交互，提升自主決策和多模態(tài)實時交互能力。未來ChatGPT賦能下的虛擬帶貨主播、虛擬營銷客服，不僅能夠擺脫對“中之人”的依賴，實現(xiàn)24小時全天候在線服務(wù)，還能實時回應(yīng)顧客的提問并進行自主回答，從而適配多元豐富的營銷場景，豐富廣告?zhèn)鞑セ拥那榫掣小?/p>
二、“互動性”升維：ChatGPT構(gòu)建“消費者本位”
的廣告?zhèn)鞑ド鷳B(tài)
根據(jù)參與度理論，受眾的參與程度與其對內(nèi)容或體驗的投入感相關(guān)。為了提高受眾的滿意度和忠誠度，需要不斷豐富“互動性”維度，持續(xù)激發(fā)受眾的積極參與和投入感。這可以通過引入新的交互元素、拓展交互模式和增強受眾響應(yīng)來擴展交互系統(tǒng)的維度，提供更多的交互選擇，促進協(xié)作和共享，改善受眾體驗。ChatGPT利用GPT模型結(jié)構(gòu)、上下文記憶、大規(guī)模訓(xùn)練和Fine-tuning等機制，能夠進行自由對話和交互，并生成連貫、合理的回應(yīng)。這使得廣告?zhèn)鞑サ幕有猿尸F(xiàn)出“情理交融、有求必應(yīng)、身臨其境”的特征，從而實現(xiàn)廣告的“互動性”升維?！盎有浴鄙S的本質(zhì)是對廣告工具主義理念的有益糾偏，是人文主義理念在廣告中的回歸。2 這不僅有利于構(gòu)建“消費者本位”的廣告?zhèn)鞑ド鷳B(tài)，而且在一定程度上能夠改善消費者的廣告回避、廣告轉(zhuǎn)化率低等傳播困境。
1.“情理交融”的個性化互動：ChatGPT兼顧消費者的情感與信息需求
“情理交融”強調(diào)在個性化互動中平衡情感和邏輯的因素，增強廣告的吸引力、情感共鳴和認知效果，進而提升品牌影響力和廣告效果。ChatGPT作為一種強大的語言模型，能夠根據(jù)受眾的情感和邏輯需求，生成個性化的回應(yīng)和互動內(nèi)容，從而提升廣告吸引力、激發(fā)情感共鳴、增強認知效果，具備了實現(xiàn)情理交融個性化廣告?zhèn)鞑セ拥臐摿Α?/p>
ChatGPT利用大數(shù)據(jù)和計算思維的專業(yè)水準以及檢索效率，可以提供個性化廣告?zhèn)鞑セ?。由于人機之間的知識鴻溝和智能鴻溝不斷加劇，ChatGPT利用龐大數(shù)據(jù)、強大算力、先進算法，在知識的廣度、信息處理能力和效率方面遠超過人類，具有全知全能、全天在線、永不疲倦和極其耐心的優(yōu)勢。此外，ChatGPT能夠分析受眾輸入內(nèi)容中的情感詞匯、語氣和語境，進而識別受眾的情感傾向和需求。基于這些情感信號，ChatGPT可以生成情感化回應(yīng)，提供個性化廣告?zhèn)鞑セ?，建立情感鏈接并為消費者提供更多情感價值。
2.“有求必應(yīng)”的循環(huán)式互動：ChatGPT增強消費者的參與度和控制力
ChatGPT通過對話指令不斷調(diào)整廣告投放策略，以適應(yīng)消費者的需求和喜好。這種調(diào)整過程本質(zhì)上是以消費者為中心，將消費者的實時需求和喜好作為廣告投放的決策依據(jù)。因此，消費者在廣告?zhèn)鞑セ顒又械膮⑴c度和控制力得到了尊重和強化。這種基于消費者需求的廣告投放策略有助于提高廣告的針對性和效果，同時也有助于增強消費者對品牌的認知和信任。
傳統(tǒng)廣告投放算法是基于消費者歷史數(shù)據(jù)的預(yù)測式推薦邏輯，預(yù)判消費者需求。然而，消費者的行為與需求是流動變遷的。如果算法無法跟上消費者多變的需求，就會產(chǎn)生“繭房效應(yīng)”，導(dǎo)致特定產(chǎn)品和服務(wù)只針對特定群體投放。這種情況實際上剝奪了消費者的知情權(quán)并限制了消費者的選擇范圍。3 相比之下，ChatGPT通過人機交互界面，可以直接獲取消費者的指令和意圖，從而實時調(diào)整廣告投放策略，將廣告投放的邏輯從預(yù)測轉(zhuǎn)向?qū)崟r獲知。ChatGPT利用基于人類反饋的強化學(xué)習(xí)技術(shù)，能夠根據(jù)人類的反饋改進交互模式。因此，ChatGPT能夠顛覆傳統(tǒng)的單向度廣告投放方式，將消費者即時的對話指令和反饋作為觸發(fā)新一輪廣告生產(chǎn)和投放的重要指標，形成循環(huán)式廣告?zhèn)鞑セ?。從這個意義上說，消費者不再是被動接受算法投喂的廣告受眾，而是積極主動的算法馴化師和廣告投放決策者，參與并掌控著廣告?zhèn)鞑サ墓?jié)奏和方向。
3.“身臨其境”的情境化互動：ChatGPT期待消費者感官的全面回歸
保羅·萊文森的媒介進化理論強調(diào)了人性化趨勢，認為媒介應(yīng)具備精準再現(xiàn)現(xiàn)實世界的能力和跨越時空的延伸能力，才能在媒介生態(tài)中立足。1 而ChatGPT作為一種先進的大型語言模型，可以為廣告?zhèn)鞑セ犹峁└嘣?、更有趣的玩法。通過與其他技術(shù)和平臺的結(jié)合，ChatGPT可以利用文字描述、視覺化支持、虛擬現(xiàn)實或增強現(xiàn)實技術(shù)，創(chuàng)造出更豐富和更具身臨其境感的廣告體驗。這種體驗可以增強消費者的沉浸感和參與度，提高廣告效果和品牌影響力。因此，ChatGPT在廣告?zhèn)鞑ブ械膽?yīng)用具有廣闊的前景和潛力，可以為廣告行業(yè)帶來更多的創(chuàng)新和變革。
ChatGPT結(jié)合了多種感官元素，包括視覺、聽覺和觸覺等，通過生成文字、音頻、圖像和視頻等多模態(tài)內(nèi)容，幫助消費者構(gòu)建更加真實、生動的情境化體驗。例如，ChatGPT可以通過微妙的語言詳細描繪交互場景，讓消費者在想象中感受到獨特環(huán)境的氛圍；通過音頻的添加，讓消費者聆聽到背景音樂、聲音效果或人物對話的聲音；通過圖像和視頻的呈現(xiàn)，讓消費者直觀地感知場景、產(chǎn)品或活動的外觀和特征。此外，ChatGPT還可以與消費者進行實時對話和互動，根據(jù)消費者的回應(yīng)和指令，調(diào)整情境化互動的內(nèi)容和發(fā)展方向。消費者可以提出問題、表達偏好，甚至參與虛擬決策過程，從而增強身臨其境的體驗感。在情景化廣告?zhèn)鞑セ又?，廣告主和品牌方聚焦于為消費者創(chuàng)造難忘的消費體驗，而非單向輸出商業(yè)主張。消費者的廣告體驗從過去干擾度高、卷入度低的旁觀視角轉(zhuǎn)向交互性強、娛樂性高的沉浸式參與視角。消費者在具有更強感官沖擊力的情境化廣告?zhèn)鞑セ又校粌H可以享受到樂趣，還能通過多種感官刺激強化對廣告?zhèn)鬟_的品牌或產(chǎn)品的認知和記憶，進而更有可能完成購買行為。
三、“互動性”信任建構(gòu)：ChatGPT對廣告?zhèn)鞑サ?/p>
挑戰(zhàn)與應(yīng)對
正如尼爾·波斯曼所言，每一種技術(shù)既是包袱也是恩賜，不是非此即彼的結(jié)果，而是利弊同在的產(chǎn)物。2 ChatGPT提供了個性化、循環(huán)性和情境化的廣告?zhèn)鞑セ芋w驗，增強了廣告與受眾之間的情感共鳴，但也存在算法黑箱問題和數(shù)據(jù)安全隱憂，可能引發(fā)倫理失范、隱蔽操縱、隱私侵犯等問題。為了解決這些問題，需要構(gòu)建廣告?zhèn)鞑セ舆^程中的相互信任。這種“互動性”信任是在廣告?zhèn)鞑セ舆^程中，廣告主與受眾之間建立的信任關(guān)系。通過“互動性”信任，廣告主誠實、透明地與受眾進行互動，滿足受眾的購買期望并保護其消費權(quán)益，同時受眾對廣告主的行為和承諾持有信任態(tài)度。針對ChatGPT對廣告?zhèn)鞑淼募夹g(shù)倫理風(fēng)險，建構(gòu)廣告“互動性”信任需要提高人機協(xié)作能力，平衡商業(yè)利益與社會責(zé)任，并開展行業(yè)、技術(shù)與法律的多元共治。
1.提高人機協(xié)作能力，規(guī)避廣告?zhèn)鞑セ拥摹皞惱硎Х丁?/p>
ChatGPT是一種基于數(shù)據(jù)庫和算法進行機器學(xué)習(xí)的生成式人工智能技術(shù)。其運行結(jié)果受算法模型和數(shù)據(jù)庫質(zhì)量的影響，在廣告產(chǎn)業(yè)應(yīng)用中可能存在虛假廣告、爭議廣告、知識產(chǎn)權(quán)侵權(quán)等倫理失范風(fēng)險。第一，ChatGPT的訓(xùn)練數(shù)據(jù)來源于互聯(lián)網(wǎng)上的大量文本，可能包含虛假、過時或誤導(dǎo)性內(nèi)容，若不進行嚴格清洗，生成的廣告可能存在事實上的偏差或缺乏時效性，導(dǎo)致虛假廣告產(chǎn)生，不利于消費者做正確的購買決策。第二，人類社會的結(jié)構(gòu)性偏見可能嵌入算法實踐，ChatGPT可能學(xué)習(xí)人類社會的偏見并生成包含刻板印象或歧視內(nèi)容的廣告，引發(fā)爭議廣告。第三，ChatGPT生成的廣告可能涉及對原作的非法復(fù)制或改編，存在知識產(chǎn)權(quán)糾紛風(fēng)險。
廣告?zhèn)鞑セ拥摹皞惱硎Х丁眴栴}可以通過人機協(xié)作來規(guī)避。首先，ChatGPT算法應(yīng)該符合倫理原則，以確保廣告交互的內(nèi)容真實準確，避免歧視性或有害信息的傳播，以及尊重受眾隱私。其次，需要加強人工審核機制，通過人工審核和ChatGPT的協(xié)同方式，確保廣告內(nèi)容的高質(zhì)量和合規(guī)性，捕捉可能出現(xiàn)的倫理失范問題并加以規(guī)避。另外，強調(diào)廣告交互過程的透明度和解釋性，確保受眾能夠理解廣告?zhèn)鞑セ拥墓ぷ髟?，提供受眾易于理解的信息，并提供反饋機制讓受眾舉報任何可能存在的倫理問題。在人機協(xié)同過程中，廣告從業(yè)人員應(yīng)該積極擁抱新技術(shù)，主動提升人機協(xié)作技能，以人文主義的價值取向引導(dǎo)技術(shù)向善，規(guī)避AIGC廣告的倫理風(fēng)險，讓ChatGPT成為釋放廣告生產(chǎn)力、降本增效的良性動力。
2.平衡商業(yè)利益與社會責(zé)任，防范廣告?zhèn)鞑セ拥摹半[蔽操控”
基于算法架構(gòu)的ChatGPT存在潛在的資本操縱風(fēng)險。資本機構(gòu)可能會人為地操縱算法程序及其輸出，以追求商業(yè)利益，并故意制造具有偏見態(tài)度的信息。1 ChatGPT通過呈現(xiàn)信息結(jié)果并隱藏信源，以更加原生、自然、中立的人機交互形式呈現(xiàn)廣告內(nèi)容，然而，一旦被資本利用，其可能成為引誘消費者“虛假需求”的工具，從而產(chǎn)生廣告?zhèn)鞑セ拥摹半[蔽操控”。廣告?zhèn)鞑セ拥摹半[蔽操控”是指廣告發(fā)布者在互動過程中通過隱蔽的手段影響和控制受眾的態(tài)度、觀點或行為，而受眾卻不能察覺到這種操控的存在。這種“隱蔽操控”主要體現(xiàn)在情緒操控、社交認同、信息操作和游戲化設(shè)計等方面。例如，廣告可以利用情緒誘導(dǎo)、社交心理學(xué)原理、信息操作以及游戲化設(shè)計來潛移默化地影響受眾的消費選擇和行為。
防范廣告?zhèn)鞑セ印半[蔽操控”需要綜合考量商業(yè)利益和社會責(zé)任，可以通過以下措施來實現(xiàn)：第一，建立行業(yè)準則。廣告從業(yè)者和利益相關(guān)者共同制定準則，明確禁止或限制使用操控手段，包括誠實、透明和道德的標準，禁止誤導(dǎo)和操縱消費者情緒等不良行為。第二，提高消費者廣告素養(yǎng)。廣告行業(yè)應(yīng)該教育消費者如何辨別信息操作、社交認同等廣告操控手法，并提醒他們保持理性和批判性思維。第三，強調(diào)道德責(zé)任。廣告主應(yīng)該樹立道德責(zé)任意識，并將其融入廣告策略和運營中，考慮廣告活動對消費者福祉的影響，避免使用操控手段來攫取消費者利益。第四，加強監(jiān)管執(zhí)法。政府和監(jiān)管機構(gòu)應(yīng)該加強廣告行業(yè)監(jiān)管，確保廣告活動符合法律法規(guī)和道德準則，并對違反規(guī)定的行為進行調(diào)查和處罰，以減少操控行為的發(fā)生。
3.行業(yè)、技術(shù)與法律多元共治，遏制廣告?zhèn)鞑セ拥摹半[私侵犯”
在計算廣告時代，利用大數(shù)據(jù)進行個性化廣告推送已成為必然趨勢。然而，這一發(fā)展同時也帶來了“隱私侵犯”的可能。ChatGPT作為一種人工智能技術(shù)被運用于廣告產(chǎn)業(yè)，其在人機對話中更加便捷地收集消費者數(shù)據(jù)并進行深層次的消費者洞察。然而，這也加劇了消費者隱私泄露的風(fēng)險，表現(xiàn)在未經(jīng)授權(quán)或明示同意而收集個人信息、濫用個人數(shù)據(jù)的目的和范圍、跟蹤用戶的在線活動、瀏覽歷史和位置信息無視用戶的隱私權(quán)、銷售或共享個人信息給第三方導(dǎo)致信息泄露和潛在的濫用風(fēng)險、使用欺騙手段或隱蔽技術(shù)收集個人信息、個性化廣告過程中的過度定位和個人化侵犯用戶的隱私偏好，以及缺乏透明度和對用戶的選擇權(quán)、控制權(quán)未提供足夠的尊重等方面。
通過行業(yè)自律、技術(shù)保護和法律監(jiān)管的協(xié)同共治，可以有效減少廣告?zhèn)鞑セ拥碾[私侵犯問題。在廣告行業(yè)方面，建立自律機制是關(guān)鍵。通過制定行業(yè)準則和規(guī)范，明確隱私保護的原則和要求，包括廣告主和廣告代理商對個人信息的合法收集、對數(shù)據(jù)使用和共享的自我約束，確保遵循行業(yè)最佳實踐和道德標準。在技術(shù)層面，采取加密、匿名化等技術(shù)措施是保護個人信息安全和隱私的關(guān)鍵。加密技術(shù)可以保護用戶數(shù)據(jù)在傳輸和存儲過程中的安全性，防止第三方未經(jīng)授權(quán)的訪問。匿名化技術(shù)可以消除個人身份信息，使得數(shù)據(jù)分析和使用更加難以追溯到特定個人。此外，透明的隱私政策和知情同意機制也是必要的，可以確保個人充分了解和決定他人對其信息的使用和共享。在法律層面，加強監(jiān)管和嚴懲侵犯隱私行為是保護個人隱私的關(guān)鍵。法律制度應(yīng)規(guī)范個人信息的收集、使用和保護，確保廣告行業(yè)遵守隱私法規(guī)和相關(guān)法律法規(guī)。監(jiān)管機構(gòu)應(yīng)加強監(jiān)督和執(zhí)法力度，對違反隱私保護規(guī)定的行為進行嚴肅處理，包括罰款、法律訴訟和追究責(zé)任等。
隨著ChatGPT技術(shù)的不斷成熟和進步，生成式人工智能可以實現(xiàn)更加智能和個性化的廣告互動傳播，未來的發(fā)展趨勢主要體現(xiàn)在以下幾個方面：一是更智能的個性化定制。通過深度學(xué)習(xí)和自適應(yīng)算法的進一步發(fā)展，未來的生成式人工智能可以根據(jù)受眾的行為、情感和上下文信息，實時生成與受眾個體特征高度匹配的廣告內(nèi)容，提供更精準的廣告體驗。二是更全面的多渠道互動。未來的生成式人工智能可以更好地適應(yīng)不同的傳播渠道和平臺，可以與各種社交媒體、聊天應(yīng)用、智能設(shè)備進行無縫集成，為受眾提供一致的廣告體驗。同時，生成式人工智能還可以與物聯(lián)網(wǎng)設(shè)備、虛擬現(xiàn)實、增強現(xiàn)實等技術(shù)結(jié)合，創(chuàng)造更多種類的廣告?zhèn)鞑セ臃绞?。三是更多模態(tài)的互動形式。未來的生成式人工智能可以超越傳統(tǒng)的文本對話，與受眾進行語音以及圖像、視頻等非文字形式的互動，為廣告?zhèn)鞑砀嘣拓S富的體驗，增強受眾參與度和互動效果。四是更強化的情境理解。生成式人工智能將注重提高對受眾情感和情境的理解能力，更加準確地分析和解讀受眾的情感狀態(tài)，更加精準地理解受眾的情境信息，從而更好地呈現(xiàn)與受眾情境相匹配的廣告內(nèi)容。
Iteration， Dimension Upgrading， and Trust Building： ChatGPT’s Transformation of Interactive Advertising Communication
JIANG Zhibin
Abstract： The interactivity of advertising communication refers to the concept of the interaction and level of participation between advertising and the audience. This interactivity can be measured through three dimensions： personalization， cyclicity， and situational awareness." Personalized interaction refers to the ability of advertisements to be customized according to the specific needs and preferences of the audience. Recurrent interaction refers to the continuous interaction and feedback between advertisements and audiences to form a continuous communication relationship. Contextual interaction emphasizes the correlation and interaction between advertising and the audience in specific scenes or environments. The emergence of ChatGPT has promoted the continuous iterative development of interactive advertising communication in terms of personalization， circularity， and situational awareness. ChatGPT has strong content generation and human-computer interaction capabilities， which can promote the iteration of advertising interactivity in three dimensions： personalization， circularity， and situational awareness through efficient production of adaptive content， timely response to consumer needs， and innovative forms of advertising communication interaction. At the same time， ChatGPT utilizes the GPT model structure， contextual memory， large-scale training， and fine-tuning mechanism to engage in free dialogue and interaction， and generate coherent and reasonable responses， promoting the interactivity of advertising communication to present the characteristics of “emotional and logical integration， responsive， and immersive”， thereby achieving the enhancement of advertising interactivity. However， ChatGPT also brings risks such as ethical misconduct， covert manipulation， and privacy infringement in advertising. To address these risks， it is necessary to enhance human-machine collaboration capabilities and balance business interests with social responsibility. In addition， it is necessary to carry out joint governance in various aspects such as industry， technology， and law to establish a trust foundation for advertising communication interaction. Only in this way can we build a consumer centered advertising communication ecosystem.
Key words： ChatGPT; generative artificial intelligence; advertising communication; interactivity
（責(zé)任編輯：陳" "吉）
基金項目：國家社會科學(xué)基金年度規(guī)劃項目“區(qū)塊鏈技術(shù)賦能互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)治理研究”（21BXW083）
作者簡介：姜智彬，上海外國語大學(xué)新聞傳播學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師（上海 200083）。
1 約瑟夫·熊彼特：《經(jīng)濟發(fā)展理論》，何畏、易家祥等譯，商務(wù)印書館2000年版，第4頁。
2 曾瓊、劉振：《計算技術(shù)與廣告產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟范式的重構(gòu)》，《現(xiàn)代傳播》2019年第2期。
3 姜智彬：《媒介技術(shù)演化下廣告運作流程的變遷研究》，《湖北大學(xué)學(xué)報（哲學(xué)社會科學(xué)版）》2021年第1期。
4 姜智彬、周楊：《階段型顛覆式創(chuàng)新：生成式人工智能對廣告產(chǎn)業(yè)的影響研究》，《編輯之友》2023年第11期。
1 杜駿飛：《ChatGPT：跨生命交往何以可能？》，《新聞與寫作》2023年第4期。
2 Wu G M， The Role of Perceived Interactivity in Interactive Ad Processing， Master’s Thesis： The University of Texas at Austin， 2000， pp.254-262.
3 Rafaeli S， “From New Media to Communication”， Sage Annual Review of Communication Research： Advancing Communication Science， Vol. 16， no.1（1988），pp.110-134.
4 Quiring O amp; Schweiger W， “Interactivity： A Review of the Concept and a Framework for Analysis”， Communications， Vol.33 （2008），pp.147-167.
5 劉星河：《受眾導(dǎo)向下的全媒體廣告媒介變遷與建構(gòu)》，《現(xiàn)代傳播》2013年第6期。
6 Cho C H ＆ Leckenby J D， “Interactivity As a Measure of Advertising Effectiveness： Antecedents and Consequences of Interactivity in Web Advertising”， Proceedings of the Conference-American Academy of Advertising， （1999），pp.162-179.
7 Sundar S S amp; Kim J， “Interactivity and Persuasion”， Journal of Interactive Advertising， Vol.5， no.2（2005），pp.5-18.
8 Gao Q， Rau P L P amp; Salvendy G， “Perception of Interactivity： Affects of Four Key Variables in Mobile Advertising”， International Journal of Human-Computer Interaction， Vol.25， no.6（2009），pp.479-505.
9 姚曦、郭曉譞：《邏輯與本質(zhì)：技術(shù)賦能的未來廣告》，《現(xiàn)代傳播》2022年第6期。
10 秦雪冰：《消費者洞察的NKP模型：社會網(wǎng)絡(luò)分析在智能廣告中的應(yīng)用》，《當代傳播》2020年第3期。
1 王曉曉：《虛擬數(shù)字人C端拓展路徑》，《互聯(lián)網(wǎng)周刊》2023年第5期。
2 姜智彬、郭博：《從工具主義到人文主義：鄉(xiāng)村振興視域下農(nóng)村廣告理念的轉(zhuǎn)向》，《編輯之友》2022年第5期。
3 張力、鄭麗云：《算法推薦的歧視與偏見》，《中國報業(yè)》2020年第13期。
1 保羅·萊文森：《人類歷程回放：媒介進化論》，鄔建中譯，西南師范大學(xué)出版社2003年版，第117—123頁。
2 尼爾·波斯曼：《技術(shù)壟斷：文化向技術(shù)投降》，何道寬譯，復(fù)旦大學(xué)出版社2007年版，第2頁。
1 郭小平、秦藝軒：《解構(gòu)智能傳播的數(shù)據(jù)神話：算法偏見的成因與風(fēng)險治理路徑》，《現(xiàn)代傳播》2019年第9期。
