[摘 要：文章運用刺激泛化和刺激甄別理論，分析“泛化”和“甄別”情境對消費者仿冒品購買意愿的影響機理，探討從眾和品牌顯著度在其中的調(diào)節(jié)作用。研究發(fā)現(xiàn)：“泛化”情境正向影響仿冒品購買意愿，“甄別”情境則起負向影響作用，質(zhì)量感知在其中起完全中介作用；進一步地，在從眾的調(diào)節(jié)下，僅“泛化”情境對仿冒品購買意愿的正向影響顯著增強，并且“泛化”和“甄別”情境對仿冒品購買意愿的影響僅對高品牌顯著度產(chǎn)品有效。研究結(jié)論為企業(yè)設(shè)計、推廣產(chǎn)品提供了參考思路，并為有效遏制仿冒品的泛濫提供多元視角和啟發(fā)。

關(guān)鍵詞：信息感知情境；仿冒品；從眾；品牌顯著度；購買動因

中圖分類號：F274；F713.55" " " 文獻標識碼：A 文章編號：1007-5097（2024）03-0117-12 ]

The Effects of Stimulus \"Generalization\" and Stimulus \"Discrimination\"

on the Purchasing Behaviour of Counterfeits

XU Hui，WU Yang

（School of Economics and Management，Shanghai Maritime University，Shanghai 201306，China）

Abstract：Using stimulus \"generalization\" and stimulus \"discrimination\" theories，we analyze the mechanism of \"generalization\" and \"discrimination\" situations on counterfeit purchase intention， and explore the moderating roles of conformity and brand salience. We find that the \"generalization\" situation positively influences counterfeit purchase intention，while the \"discrimination\" situation negatively influences it. Quality perceptions play the role of full mediator in the above effect. Further， only the positive effect of the \"generalization\" situation on counterfeit purchase intention is significantly enhanced by the moderating effect of conformity. Moreover， the effects of \"generalization\" and \"discrimination\" situation on counterfeit purchase intention are significant only for products with high brand salience. The research conclusion offers reference for enterprises to design and promote products，and provides multiple perspectives and inspiration for effectively curbing the proliferation of counterfeit products.

Key words：information perception situation；counterfeits；conformity；brand salience；purchase motivation

一、引 言

2023年中央經(jīng)濟工作會議指出，要擴大高水平的對外開放，打造高質(zhì)量的中國品牌［1］。仿冒品問題是我國乃至全球商品市場發(fā)展中出現(xiàn)的重要問題之一［2］。特別是在網(wǎng)絡(luò)、直播等銷售環(huán)境中，仿冒品問題更是層出不窮［2-3］。2022年中消協(xié)發(fā)布的“雙11”輿情報告顯示，假冒偽劣產(chǎn)品仍是消費者“吐槽”的主要問題之一［4］。仿冒品的銷售造成了正品公司和消費者利益的巨大損失［5］，仿冒品相關(guān)問題也引起了高度重視。然而，遏制仿冒品的泛濫僅靠控制生產(chǎn)端、銷售端遠遠不夠，消費端同樣不能被忽視。在此背景下，本文從消費者視角出發(fā)，研究其對仿冒品的購買動因，以期獲得更多元的遏制仿冒品的有效措施。

現(xiàn)有對消費者購買仿冒品動因的研究，主要從價格、質(zhì)量等產(chǎn)品屬性和個性、習慣等消費者屬性兩個角度進行分析［6-7］，但消費者購買仿冒品的心理和行為具有一定的動態(tài)性，傳統(tǒng)影響因素并不能完全解釋現(xiàn)有問題，需要對仿冒品購買動因進行新的探究［8］。Sandell（1968）提出，個人因素對消費行為的影響貢獻率僅有28%，40%的消費行為可歸因于情境因素［9］。因此，可以從情境視角對仿冒品購買動因進行探究，由于情境因素范疇較大，界定其內(nèi)涵并對其進行測量成為目前研究的重難點。

已有研究認為，信息傳遞是情境因素的重要組成部分之一，不同的信息表達可以構(gòu)造不同的情境［10］。本文結(jié)合仿冒品與正品的核心特征——相似屬性［11］和刺激泛化（Stimulus Generalization）理論、刺激甄別（Stimulus Discrimination）理論［12］，將情境分為“泛化”信息感知情境（以下簡稱“泛化”情境）與“甄別”信息感知情境（以下簡稱“甄別”情境），進而探討這兩類情境因素對消費者仿冒品購買行為的影響機理及邊界條件。本文研究重點包括：①比較“泛化”情境和“甄別”情境對仿冒品購買行為的具體影響。②考查“泛化”和“甄別”情境是如何通過影響消費者購買仿冒品心理，進而影響其行為的。③進一步探討“泛化”和“甄別”情境對消費者仿冒品購買行為的影響在從眾和品牌顯著度的調(diào)節(jié)下如何發(fā)生變化。一方面，群體壓力對消費者仿冒品購買行為起重要的作用［13］，另一方面，針對不同品牌顯著度產(chǎn)品［14］，為研究結(jié)論拓展適用范圍。

二、理論背景與研究假設(shè)

（一）信息感知情境對仿冒品購買意愿的影響

仿冒是指對已經(jīng)存在于市場、受知識產(chǎn)權(quán)保護且擁有品牌價值的正品進行非法復(fù)制，使其產(chǎn)品與正品難以被辨別的行為［15］。通過這種行為生產(chǎn)的產(chǎn)品就是仿冒品。Grossman和Shapiro（1988）根據(jù)消費者在購買時是否知道所購產(chǎn)品為仿冒品，將仿冒品分為欺騙性仿冒品與非欺騙性仿冒品［16］?，F(xiàn)實生活中，有意購買非欺騙性仿冒品的現(xiàn)象更為普遍，其成因也更為復(fù)雜［8］。因此，本文重點研究非欺騙性仿冒品的購買行為。

仿冒品購買動因是仿冒品相關(guān)問題研究的重點之一。情境綜合了產(chǎn)品和消費者兩方面的因素［17］，是影響消費者購買仿冒品的重要因素之一。無論是產(chǎn)品還是消費者，都與信息緊密聯(lián)結(jié)。產(chǎn)品是信息的發(fā)出端，消費者是信息的接收端，信息在傳遞和轉(zhuǎn)移的過程中形成了情境［18］。因此，本文將情境定義為，在一定的時間和空間范圍內(nèi)，不同信息影響下的相對狀況。結(jié)合心理學的刺激泛化和刺激甄別理論，本文將情境分為“泛化”情境和“甄別”情境。一方面，將心理學和營銷學進行有效結(jié)合，解決了情境因素難以測量的關(guān)鍵問題；另一方面，不僅考慮“相似”“泛化”的情境，也考慮“差異”“甄別”的情境，是對現(xiàn)有研究的完善和補充，也有助于在仿冒品動因研究中對相關(guān)理論進行系統(tǒng)化分析。

刺激泛化理論認為，人們在受到某種特定刺激時，會做出條件反射反應(yīng)，再遇到新的、類似的刺激時，仍會傾向于做出同一種條件作用的反應(yīng)［19］。原來刺激的屬性會被相似的刺激概括、泛化或者代替［12］，第一刺激與第二刺激越相似，人們對第二刺激與對第一刺激做出的反應(yīng)就越相近，因此，當向消費者傳遞“仿冒品與正品十分相似”的信息并強化這種無差別意識時，消費者處于“泛化”情境中。消費者感知仿冒品與正品越相似，其購買仿冒品時承擔的社會風險就越小，這在很大程度上刺激消費者購買仿冒品［20］。Penz和St?ttinger（2008）提出，仿冒品與正品相似使得人們可以花較少的錢獲得和購買正品一樣的效用，因此人們選擇購買仿冒品［21］。由此，本文提出假設(shè)1a。

H1a：“泛化”情境正向（負向）影響人們對仿冒品（正品）的購買意愿。

刺激甄別理論與刺激泛化理論相對應(yīng)，認為在受到類似條件刺激的刺激時，非條件刺激的行為并不產(chǎn)生［22］。當向消費者傳遞“仿冒品與正品存在差別”的信息并強化這種差別意識時，消費者處于“甄別”情境中。此外，消費者本身有求異需求，這種需求會通過個人的品牌偏好和購買決策反映出來，許多消費者購買可象征身份、地位的產(chǎn)品，就是為了能夠被“區(qū)別”［23］。因此，當人們能夠辨別仿冒品與正品時，為了體現(xiàn)與購買仿冒品消費者的區(qū)別，便會選擇正品。從這個角度看，仿冒品的出現(xiàn)增加了消費者通過身份、地位被區(qū)分的可能性［24］，使得消費者購買正品的意愿提高。Romani（2012）等提出，當消費者能夠辨別正品與仿冒品時，會因為這種甄別能力感到高興，進而更愿意購買正品［25］，消費者的甄別意識也被喚醒。由此，本文提出假設(shè)1b。

H1b：“甄別”情境負向（正向）影響人們對仿冒品（正品）的購買意愿。

（二）“泛化”和“甄別”情境對仿冒品購買意愿影響的作用機理

源于心理行為主義的SOR理論認為，外界環(huán)境中的刺激因素通過影響個體的情感體驗來影響其行為意向［26］。SOR理論中刺激（S）代表購物環(huán)境、信息技術(shù)、用戶評價、信息質(zhì)量等外部環(huán)境因素；機體（O）作為中介變量，代表產(chǎn)品態(tài)度感知［27］、質(zhì)量感知［28］等個體的心理狀態(tài)變化；反應(yīng)（R）則是代表個體意愿或行為的結(jié)果變量，通常表現(xiàn)為對某一事物的趨近或規(guī)避，如購買意愿［29］等。本文以SOR理論為基礎(chǔ)，選取較為經(jīng)典的產(chǎn)品態(tài)度和質(zhì)量感知作為中介變量進行研究。

產(chǎn)品態(tài)度指消費者對某一產(chǎn)品的整體看法和心理反應(yīng)［30］。一些學者認為，在非欺騙性仿冒品購買中，相關(guān)因素通過產(chǎn)品態(tài)度起間接作用［31］。有學者進一步提出，仿冒品與正品的相似性影響消費者對仿冒品的產(chǎn)品態(tài)度，進而影響其購買意愿［29］。由此，本文提出假設(shè)2a。

H2a：產(chǎn)品態(tài)度在“泛化”與“甄別”情境對仿冒品購買意愿的影響過程中起中介作用。

質(zhì)量感知指消費者在了解某一產(chǎn)品或服務(wù)后，對其質(zhì)量、優(yōu)勢等做出的主觀評價［32］。產(chǎn)品屬性的相似導致消費者對仿冒品的購買意愿提高，而產(chǎn)品的質(zhì)量感知是產(chǎn)品屬性的重要構(gòu)成要素，對消費者購買行為決策有重要影響［6］。消費者從設(shè)計、包裝、使用等方面感知產(chǎn)品的質(zhì)量，進而作出購買決策［33］。當消費者處于“泛化”情境時，會感覺仿冒品與正品質(zhì)量接近，從而提高對仿冒品的購買意愿；當處于“甄別”情境時，則會覺得仿冒品與正品質(zhì)量存在差別，從而降低對仿冒品的購買意愿。由此，本文提出假設(shè)2b。

H2b：質(zhì)量感知在“泛化”與“甄別”情境對仿冒品購買意愿的影響過程中起中介作用。

（三）從眾的調(diào)節(jié)作用

現(xiàn)實中，人是不完全理性的，其消費行為會受到社會壓力的影響［13］。有研究認為，消費者在對品牌產(chǎn)品的消費中表現(xiàn)出更高的從眾性［34］。因此，本文將探討從眾在情境因素對仿冒品購買行為影響過程中的調(diào)節(jié)作用。

Lascu和Zinkhan（1999）從營銷學角度定義了從眾，即消費者接收到其他人的產(chǎn)品購買決策信息后，會作出與群體其他成員一致的行為決策［35］。在不同情境下，從眾對消費者仿冒品購買意愿的影響不同。當多數(shù)人購買仿冒品時，消費者為滿足其社會趨同性的需求，很有可能也會選擇購買仿冒品，且這種可能性在泛化情境中會變大，從而提高對仿冒品的購買意愿［35］；如果朋友或家庭成員能夠鑒別仿冒品與正品，并對購買仿冒品有負面評價，就會喚醒消費者對社會壓力的感知，對其仿冒品購買意愿產(chǎn)生消極影響［36］。此外，當多數(shù)人購買正品時，消費者因自身能甄別仿冒品與正品并購買正品而產(chǎn)生的優(yōu)越感可能會在一定程度上減少［37］，但對正品的購買意愿可能會提高：一方面，購買小眾奢侈品［38］、更具設(shè)計或文化價值的奢侈品［39］的行為可以帶來優(yōu)越感；另一方面，多數(shù)人選擇正品會增強消費者的道德信念感，認為購買正品才是符合規(guī)范的行為［40］。由此，本文提出假設(shè)3。

H3a：當消費者接收到多數(shù)人購買仿冒品的信息時，“泛化”情境對其仿冒品購買意愿的正向影響會增強；

H3b：當消費者接收到少數(shù)人購買仿冒品的信息時，“泛化”情境對其仿冒品購買意愿的正向影響會減弱；

H3c：當消費者接收到多數(shù)人購買正品的信息時，“甄別”情境對其正品購買意愿的正向影響會增強；

H3d：當消費者接收到少數(shù)人購買正品的信息時，“甄別”情境對其正品購買意愿的正向影響會減弱。

（四）品牌顯著度的調(diào)節(jié)作用

因為產(chǎn)品類別不同，相關(guān)研究結(jié)論也可能存在一定差別［41］。品牌的顯著度可作為產(chǎn)品分類的參考標準之一［42］?，F(xiàn)有對仿冒品購買的研究大多關(guān)注高品牌顯著度產(chǎn)品，低品牌顯著度產(chǎn)品因價格或價值較低，較少受到關(guān)注，但低品牌顯著度產(chǎn)品的購買量巨大，也存在大量仿冒情況［43］。在拼多多、淘寶等知名電商平臺上，銷售低品牌顯著度產(chǎn)品仿冒品的事件屢見不鮮，給消費者及相關(guān)企業(yè)造成巨大損失。因此，本研究繼續(xù)探討品牌顯著度在情境因素影響仿冒品購買行為中的調(diào)節(jié)作用。

高品牌顯著度的產(chǎn)品如奢侈品，十分強調(diào)品牌的象征意義，品牌文化、品牌內(nèi)涵對消費者購買該產(chǎn)品起決定性作用［44］；低品牌顯著度的產(chǎn)品如一般生活用品，則更強調(diào)產(chǎn)品本身的實用性，方便、實惠、品質(zhì)等更能吸引消費者的關(guān)注［45］。對更強調(diào)品牌象征意義的產(chǎn)品，消費者對其仿冒品有更高的購買意愿，也更容易受他人影響；而對更強調(diào)實用性的產(chǎn)品，消費者對其仿冒品的購買意愿更低［45］，且不容易受他人影響。由此，本文提出假設(shè)4。

H4a：當產(chǎn)品的品牌顯著度高時，不同信息感知情境及從眾對消費者仿冒品購買意愿存在顯著影響；

H4b：當產(chǎn)品的品牌顯著度低時，不同信息感知情境及從眾對消費者仿冒品購買意愿的影響不顯著。

三、研究一：不同信息感知情境對仿冒品購買意愿的影響

研究一通過實驗一、二、三進行，主要用于驗證H1和H2。具體理論模型如圖1所示。

（一）實驗一

1. 實驗對象和設(shè)計

選取80名25～40歲的MBA在讀學生（平均年齡35歲）作為實驗對象，進行單一因素（“泛化”情境、“甄別”情境）的一對一組間實驗，每組40人。

首先，通過隨機對校園內(nèi)20個學生的訪問了解校內(nèi)學生對仿冒奢侈品的認知及消費情況。結(jié)果表明，90%的學生聽說過路易斯·威登（LV）箱包并同意“LV屬于奢侈品品牌，價格較高”的說法，且市面上LV箱包的仿冒品也很多，因此，可以選擇LV箱包代表高品牌顯著度產(chǎn)品。在LV箱包系列中，由于Eva斜挎小包有LV品牌經(jīng)典標志，可識別度高，最終選擇Eva（N55213）棋盤格斜挎晚宴包正品和仿冒品各一個作為實驗刺激物。

其次，在正式實驗中，展示者向被試同時展示正品和仿冒品的實物，并對實物進行對比說明。在“泛化”組和“甄別”組，被試都知道正品和仿冒品價格（正品價格為5 300元，仿冒品價格為260元）。不同的是，在“泛化”組，向被試傳遞仿冒品與正品在品質(zhì)和外觀等方面都十分相似的信息（包括圖案、花紋、大小比例、里襯、小細節(jié)、標記、序列號等）；而在“甄別”組，向被試傳遞仿冒品與正品在品質(zhì)和外觀等方面仍存在差別的信息（包括配件顏色、五金清晰度、針腳形狀、皮質(zhì)氣味紋理、服務(wù)等）。

最后，讓兩組被試填寫相同的關(guān)于產(chǎn)品態(tài)度［30］（如“我個人覺得這個LV的奢侈品箱包是好的/壞的”“我個人認為這個LV的奢侈品箱包是受歡迎的/不受歡迎的”“我個人覺得這個LV的奢侈品箱包是吸引人的/不吸引人的”）、質(zhì)量感知［32］（如“我覺得LV的奢侈品箱包的可靠性”“我覺得LV的奢侈品箱包的質(zhì)量”“我覺得LV的奢侈品箱包的耐用性”）、購買意愿［46］（如“我很有可能會選擇購買LV的奢侈品箱包”“我會推薦我朋友購買LV的奢侈品箱包”“我很有可能在將來購買LV的奢侈品箱包”）的測量量表。在填寫問卷前，告知被試僅以這一款LV斜挎手袋作為展示品，問題中提到的仿冒品與正品泛指所有奢侈品箱包，回答不需要考慮對這款LV包的個人喜好。三個量表的信度檢驗結(jié)果分別為：α=0.787，C.R.=0.881，AVE=0.682；α=0.882，C.R.=0.91，AVE=0.807；α=0.809，C.R.=0.83，AVE=0.723。因此，測量信度在可接受范圍內(nèi)［47］。三個變量測量量表的AVE值均大于0.5，且AVE的平方根也均大于該變量與其他變量之間的相關(guān)系數(shù)，根據(jù)Fornell-Larcker準則［48］，測量量表具有足夠的會聚效度和區(qū)分效度。此外，被試還填寫了相似程度評價和個人統(tǒng)計特征問卷，所有量表評價均采用李克特（Likter）7級量表。

2. 實驗結(jié)果

第一，操縱變量檢測。檢測被試在“泛化”情境中感知的仿冒品與正品相似度是否顯著高于其在“甄別”情境中感知的相似度。將“泛化”組的仿冒品與正品相似度設(shè)為SS（Similarity's similarity），“甄別”組的設(shè)為DS（Different's similarity）。經(jīng)過獨立樣本T檢驗，[MSS]=5.32，SD=1.33，[MDS]=3.20，SD=1.40，t（78）=6.97，plt;0.001，由此可知，在“泛化”情境下，被試認為仿冒品與正品十分相似；在“甄別”情境下，被試認為仿冒品與正品不太相似，操縱變量通過顯著性檢測。

第二，主效應(yīng)檢測。分別以仿冒品和正品的購買意愿為因變量，通過獨立樣本T檢驗來檢測“泛化”和“甄別”情境對其影響。結(jié)果顯示，“泛化”情境（M=2.98）對仿冒品購買意愿的影響顯著大于“甄別”情境［M=1.93，t（78）=2.65，p=0.01］，“甄別”情境（M=4.43）對正品購買意愿的影響顯著大于“泛化”情境［M=3.58，t（75）=-1.99，p=0.05］。H1a和H1b得到驗證。

實驗一對“泛化”和“甄別”情境操縱的有效性仍然存在不確定性，即人們對仿冒品與正品的相似或差異的感知是實驗操縱帶來的，還是人們本身就有這種感知能力，本文通過加入一組控制組進行比較來解決這一問題（實驗二）。

（二）實驗二

1. 實驗對象和設(shè)計

與實驗一相比，實驗二加入了控制組，構(gòu)成“泛化”情境、“甄別”情境與控制組一對一的組間實驗。選取108名22～37歲在校研究生（平均年齡為25歲）作為有效實驗樣本，其中“泛化”組樣本40個，“甄別”組39個，控制組29個。

“泛化”和“甄別”情境的設(shè)計與實驗一相同，而在控制組，除了正品和仿冒品價格，不向被試展示任何“泛化”或“甄別”的信息，直接讓三組被試填寫相同的關(guān)于產(chǎn)品態(tài)度（α=0.715，C.R.=0.835，AVE=0.628）、質(zhì)量感知（α=0.74，C.R.=0.85，AVE=0.655）、購買意愿（α=0.836，C.R.=0.901，AVE=0.753）量表及相似程度與個人統(tǒng)計特征問卷，三個量表的信度檢驗結(jié)果表明量表信度在可接受范圍內(nèi)，測量量表的AVE值均大于0.5，且AVE的平方根也均大于該變量與其他變量之間的相關(guān)系數(shù)，因此，變量測量量表具有足夠的會聚效度和區(qū)分效度。

2. 實驗結(jié)果

第一，操縱變量仍然通過顯著性檢測。將控制組的仿冒品與正品相似度設(shè)為CS（Control's similarity），經(jīng)單因素方差分析，“泛化”組、“甄別”組及控制組對仿冒品與正品相似度的評價存在顯著差異［[MSS]=5.50，SD=1.30；[MDS]=3.31，SD=1.70；[MCS]=3.76，SD=1.48；F（2，105）=23.01，plt;0.001］?！胺夯苯M對仿冒品與正品的相似度評價（[MSS]=5.50）顯著高于“甄別”組（[MDS]=3.31，plt;0.001）和控制組（[MCS]=3.76，plt;0.001）。因此，操縱變量通過顯著性檢測。

第二，主效應(yīng)檢測。方差分析（ANOVA）結(jié)果如圖2所示?！胺夯苯M（M=3.28，SD=1.75）、“甄別”組（M=1.97，SD=1.44）及控制組（M=2.28，SD=1.39）對仿冒品購買意愿的影響存在顯著差別［F（2，105）=7.50，p=0.001］，同時，“泛化”組（M=3.83，SD=1.60）、“甄別”組（M=5.03，SD=1.58）及控制組（M=3.03，SD=1.74）對正品購買意愿的影響也存在顯著差別［F（2，105）=12.96，plt;0.001］。

在“泛化”情境（M=3.28，SD=1.75）影響下，消費者對仿冒品的購買意愿顯著高于控制組（M=2.28，SD=1.39，p=0.034）和“甄別”情境（M=1.97，SD=1.44，p=0.01）；在“甄別”情境（M=5.03，SD=1.58）影響下，消費者對正品的購買意愿顯著高于控制組（M=3.03，SD=1.74，plt;0.001）和“泛化”情境（M=3.83，SD=1.60，p=0.06）。數(shù)據(jù)結(jié)果再一次驗證H1a和H1b。

第三，中介作用檢測。對實驗收集的數(shù)據(jù)，使用SPSS統(tǒng)計分析軟件加載宏P(guān)ROCESS中的內(nèi)置Model4，分別以產(chǎn)品態(tài)度和質(zhì)量感知為中介變量對理論模型的各路徑系數(shù)進行估計，并利用自舉法（bootstrap procedure）重復(fù)抽樣5 000次構(gòu)造直接效應(yīng)和間接效應(yīng)的95%置信區(qū)間。直接效應(yīng)的統(tǒng)計結(jié)果見表1、表2和圖3、圖4所示；間接效應(yīng)的統(tǒng)計結(jié)果見表3、表4所列。

由上述統(tǒng)計結(jié)果可知，在α=0.05的顯著性水平下，信息感知情境通過質(zhì)量感知對仿冒品購買意愿起顯著的負向作用（95%置信區(qū)間中不包含0）；而信息感知情境通過產(chǎn)品態(tài)度對仿冒品購買意愿產(chǎn)生影響的假設(shè)未獲得支持（95%置信區(qū)間中包含0）。H2a沒有通過檢驗，H2b通過檢驗。

實驗一、二存在兩個問題：一是通過向被試對比展示正品和仿冒品實物的方式操縱信息感知情境可能會受到展示者主觀導向說明的影響。為解決這個問題，可以只向被試發(fā)放仿冒品和正品的對比圖片，讓被試自己觀看圖片，展示者不再進行說明。二是僅以LV手袋作為實驗刺激物，實驗結(jié)果的適用性不強。對此，實驗三將更換實驗刺激物，選取另一個高品牌顯著度產(chǎn)品進行實驗。

（三）實驗三

1. 實驗對象和設(shè)計

選取80名平均年齡22歲的在校本科生作為實驗對象，“泛化”組和“甄別”組有效樣本各40個，再次進行以仿冒品購買意愿為因變量的單一因素（“泛化”“甄別”）一對一組間實驗。

首先，在校園網(wǎng)發(fā)布冬鞋消費線上問卷50份。描述性統(tǒng)計結(jié)果顯示，60%的學生購買過UGG雪地靴。UGG雪地靴的仿冒品在市面上十分流行，說明其品牌認知度較高。尤其對學生被試來說，UGG雪地靴屬于比較熟悉的輕奢商品，為高品牌顯著度產(chǎn)品。因此，實驗三采用UGG經(jīng)典款雪地靴（高筒）作為實驗刺激物。

其次，“泛化”和“甄別”情境的實驗設(shè)計與實驗一和實驗二不同，僅向被試發(fā)放UGG雪地靴的對比圖片，讓被試自己觀看圖片，展示者不做任何解釋說明。“泛化”組被試拿到UGG雪地靴正品與仿冒品的相似信息圖片，“甄別”組被試拿到UGG雪地靴正品與仿冒品的差異對比圖（包括外觀、皮毛質(zhì)量、包裝防偽、鞋底、品牌Logo等產(chǎn)品信息對比）。此外，兩組被試均能同時看到正品和仿冒品的價格（正品價格為2 399元，仿冒品價格為170元）。

最后，讓兩組被試填寫相似程度及個人統(tǒng)計特征問卷和購買意愿量表，購買意愿量表的信度檢驗結(jié)果顯示：α=0.809，C.R.=0.837，AVE= 0.72。因此，量表信度在可接受范圍內(nèi)，且該量表的AVE大于0.5，表明其具有良好的會聚效度。

2. 實驗結(jié)果

第一，操縱變量檢測。通過獨立樣本T檢驗發(fā)現(xiàn)，“泛化”組和“甄別”組對UGG雪地靴仿冒品與正品相似程度的評價存在顯著差異［[MSS]=5.58，SD=0.81，[MDS]=3.83，SD=0.98，t（78）=8.67，plt;0.001］，操縱變量通過顯著性檢測。

第二，主效應(yīng)檢測。分別以UGG雪地靴仿冒品和正品的購買意愿為因變量，通過獨立樣本T檢驗來檢測“泛化”和“甄別”情境對其影響。結(jié)果顯示，對仿冒品購買意愿的影響，“泛化”情境（M=4.05）顯著大于“甄別”情境［M=2.48，t（71）=4.14，plt;0.001］；對正品購買意愿的影響，“甄別”情境（M=4.60）顯著大于“泛化”情境［M=3.75，t（78）=-2.08，p=0.04］。數(shù)據(jù)結(jié)果再次驗證H1a和H1b。

四、研究二：從眾的調(diào)節(jié)作用

研究二通過實驗四、五進行，主要用于驗證H3a、H3b、H3c、H3d。具體理論模型如圖5所示。

（一）實驗四

1. 實驗對象和設(shè)計

實驗四檢驗在從眾的影響下，“泛化”情境在方向和強度上對消費者仿冒品購買意愿的影響的具體變化。

通過在校園內(nèi)攔截路人的方式，最終獲得20～30歲有效被試182位（男性約占48%）。實驗四為2×3的組間實驗，每組約為30人，分為6組，包括三種組合：①“泛化”組+無從眾信息與控制組+無從眾信息；②“泛化”組+15%的購買信息與控制組+15%的購買信息；③“泛化”組+85%的購買信息與控制組+85%的購買信息。

實驗四的實驗刺激物仍選擇LV箱包，與實驗一不同的是，實驗四選用LV的Eva（M95567）老花紋斜挎晚宴包，以消除LV箱包款式對被試造成的影響，進一步增強實驗結(jié)果的信度。

對“泛化”情境的設(shè)計通過實驗操縱實現(xiàn)，結(jié)合實驗一與實驗三，采用圖片對比和展示者說明的方式進行；對從眾的測量通過操縱實現(xiàn)，借鑒Asch（1956）經(jīng)典的“線段判斷”實驗［49］，以85%表示多數(shù)人，15%表示少數(shù)人。向被試展示以下信息：“根據(jù)前期社會調(diào)查，85%的人購買了仿冒品”表示多數(shù)人購買了仿冒品，“根據(jù)前期社會調(diào)查，僅有15%的人購買了仿冒品”表示少數(shù)人購買了仿冒品，0%表示不向被試展示多數(shù)人或少數(shù)人購買的信息。實驗程序如下：先向被試展示LV包正品和仿冒品的“泛化”信息及價格信息（與實驗一展示的價格相同）；再向被試強調(diào)對應(yīng)從眾的相關(guān)購買信息，其中，控制組僅展示價格信息而不展示產(chǎn)品的“泛化”信息，且直接向被試強調(diào)從眾相關(guān)的購買信息；最后，被試填寫購買意愿量表、從眾感知問卷、相似程度評價及個人統(tǒng)計特征問卷。購買意愿量表的信度檢驗結(jié)果為：α=0.842，C.R.=0.867，AVE=0.759。因此，量表信度在可接受范圍內(nèi)，且該量表AVE大于0.5，表明其具有良好的會聚效度。

2. 實驗結(jié)果

第一，操縱變量仍然通過顯著性檢驗?！胺夯苯M和“控制”組對LV包仿冒品與正品相似度的評價存在顯著差異［[MSS]=5.60，SD=1.35，[MCS]=4.03，SD=1.35，t（180）=-7.85，plt;0.001］，且被試認為85%的購買信息比15%的購買信息更能代表多數(shù)人［[M85%]=6.31，SD=1.30，[M15%]=2.89，SD=1.93，t（180）=14.02，plt;0.001］。

第二，通過多因素方差分析發(fā)現(xiàn)，加入從眾信息的影響后，“泛化”情境對仿冒品購買意愿的正向影響增強。如圖6所示，從眾的調(diào)節(jié)作用顯著。在沒有從眾信息的影響時，F(xiàn)（1，176）=4.271，

p=0.040，主效應(yīng)仍然存在；加入從眾信息的調(diào)節(jié)作用后，F(xiàn)（2，176）=3.570，p=0.030，“泛化”情境對仿冒品購買意愿的正向影響得到增強。獨立樣本T檢驗結(jié)果顯示，當被試接收到多數(shù)人（85%）（M=3.53，SD=1.87）購買仿冒品的信息時，t（58）=-3.03，p=0.004，“泛化”情境對仿冒品購買意愿的正向影響顯著大于當被試接收到少數(shù)人（15%）購買仿冒品信息（M=2.10，SD=1.79）時的正向影響，“泛化”情境對仿冒品購買意愿的正向影響作用存在顯著差異，H3a和H3b得到支持。

（二）實驗五

1. 實驗對象和設(shè)計

實驗五檢驗在從眾的影響下，“甄別”情境在方向和強度上對消費者仿冒品購買意愿影響的具體變化。

同樣通過在校園內(nèi)攔截路人的方式獲得20～30歲有效被試177位（男女比例大致相同）。同樣為2×3的組間實驗，每組約為30人，一共6組，包括三種組合：①“甄別”組+無從眾信息與控制組+無從眾信息（0%）；②“甄別”組+15%的購買信息與控制組+15%的購買信息；③“甄別”組+85%的購買信息與控制組+85%的購買信息。

實驗五的實驗刺激物與實驗四相同，選用LV的Eva（M95567）老花紋斜挎晚宴包。

“甄別”情境通過實驗操縱實現(xiàn)，采用圖片對比與展示者說明相結(jié)合的方式。對從眾的測量通過向被試展示以下信息進行：“根據(jù)前期社會調(diào)查，85%的人購買了正品”“根據(jù)前期社會調(diào)查，僅有15%的人購買了正品”，0%表示不向被試展示多數(shù)人或少數(shù)人購買的信息。實驗程序與實驗四相同。購買意愿量表的信度檢驗結(jié)果顯示α=0.825，C.R.=0.852，AVE=0.737。因此，量表信度在可接受范圍內(nèi)，且變量測量量表的AVE大于0.5，表明其具有良好的會聚效度。

2. 實驗結(jié)果

第一，操縱變量仍然通過顯著性檢驗?！罢鐒e”組和“控制”組對LV包仿冒品與正品相似程度的評價存在顯著差異［[MCS]=3.75，SD=1.38，[MDS]=3.39，SD=1.06，t（175）=1.917，p=0.05］，且被試認為85%的購買信息比15%的購買信息更能代表多數(shù)人［[M85%]=5.88，SD=1.21，[M15%]=3.21，SD=1.93，t（175）=11.04，plt;0.001］。

第二，通過多因素方差分析發(fā)現(xiàn)，加入從眾信息的影響后，“甄別”情境對正品購買意愿的正向影響并無變化。如圖7所示，從眾的調(diào)節(jié)作用不顯著。在沒有從眾信息的影響時，F(xiàn)（1，171）=9.147，p=0.003，主效應(yīng)仍然存在；加入從眾信息的調(diào)節(jié)作用后，F(xiàn)（2，171）=1.808，p=0.167，“甄別”情境對消費者正品購買意愿的正向影響無顯著變化。獨立樣本T檢驗結(jié)果表明，消費者無論是接收到多數(shù)人（85%）（M=4.55，SD=1.78）還是少數(shù)人（15%）（M=4.34，SD=1.90）購買正品的信息，t（56）=-0.43，p=0.67，“甄別”情境對正品購買意愿的影響作用并不存在顯著差異。H3c和H3d并未得到支持。

五、研究三：不同品牌顯著度的調(diào)節(jié)作用實驗

研究三通過實驗六、七進行，用于檢驗H4a和H4b。實驗一至實驗五都使用高品牌顯著度產(chǎn)品，因此，實驗六和七將使用低品牌顯著度產(chǎn)品進行研究。具體的理論模型如圖8所示。

（一）實驗對象和設(shè)計

通過校園網(wǎng)招募實驗被試的方式，最終招募179名在校生參與實驗六，177名在校生參與實驗七。實驗六和實驗七均為2×3的一對一組間實驗，每組約為30人。與實驗四和實驗五相同，均包括三種組合：①“泛化”/“甄別”組+無從眾信息與控制組+無從眾信息（0%）；②“泛化”/“甄別”組+15%從眾信息與控制組+15%從眾信息；③“泛化”/“甄別”組+85%從眾信息與控制組+85%從眾信息。

首先，通過前測選取合適的刺激物作為低品牌顯著度產(chǎn)品代表。通過對校內(nèi)圖書館自習學生的觀察發(fā)現(xiàn)，在自習室的200人中，33%的學生使用特百惠水杯，隨機對20名學生進行訪問，90%的學生稱知道特百惠這一品牌，并同意“特百惠水杯屬于生活日用品，價格也不貴”的說法。同時，市面上特百惠水杯的仿冒品也比較常見。因此，將特百惠水杯作為低品牌顯著度產(chǎn)品的代表，選擇紫紅色特百惠茶韻水杯作為實驗刺激物。

其次，在“泛化”情境中，通過實物解說向被試傳遞特百惠水杯仿冒品與正品相似的信息（包括外觀、容量、重量、防偽數(shù)字盤、密封性、耐溫性能等）；在“甄別”情境中，向被試傳遞特百惠水杯仿冒品與正品存在差異的信息（包括顏色、序列號、材質(zhì)、氣味、做工、服務(wù)等）。所有實驗組和控制組被試均被告知特百惠水杯正品和仿冒品價格（正品價格為108元，仿冒品價格為28元）。從眾的測量與實驗四和實驗五相同。

最后，被試填寫購買意愿量表、從眾感知問卷、相似程度評價及個人統(tǒng)計特征問卷。實驗六中購買意愿量表的信度檢驗結(jié)果為：α=0.764，C.R.=0.848，AVE=0.675，實驗七中購買意愿量表的信度檢驗結(jié)果為：α=0.847，C.R.=0.868，AVE=0.765。因此，量表信度均在可接受范圍內(nèi)且該變量測量量表的AVE均大于0.5，表明其具有良好的會聚效度。

（二）實驗結(jié)果

第一，操縱變量仍然能通過顯著性檢驗?！胺夯苯M對特百惠水杯仿冒品與正品的相似度評價顯著高于控制組［[MSS]=4.43，SD=1.49，[MCS]=3.85，SD=1.44，t（177）=2.65，p=0.01］，且被試認為85%的購買信息比15%的購買信息更能代表多數(shù)人［[M85%]=5.67，SD=1.29，[M15%]=3.01，SD=1.72，t（177）=11.71，plt;0.001］；“甄別”組對特百惠水杯的仿冒品與正品的相似度評價顯著低于控制組［[MDS]=3.11，SD=1.29，[MCS]=4.52，SD=1.27，t（175）=-7.33，plt;0.001］，且被試認為85%的購買信息比15%的購買信息更能代表多數(shù)人［[M85%]=5.90，SD=1.09，[M15%]=3.23，SD=1.41，t（175）=14.1，plt;0.001］。

第二，主效應(yīng)檢測通過多因素方差分析進行，結(jié)果顯示，“泛化”與“甄別”情境對特百惠水杯仿冒品或正品的購買意愿影響都不顯著。也就是說，對于低品牌顯著度的產(chǎn)品，“泛化”和“甄別”情境對其仿冒品或正品的購買意愿的影響都不顯著［F泛化（1，173）=0.015，p=0.902；F甄別（1，171）=2.208，p=0.139］，從眾在其中的調(diào)節(jié)作用也不顯著［[F泛化×從眾]（2，173）=0.586，p=0.558；F甄別×從眾（2，171）=1.558，p=0.214］，假設(shè)H4a和H4b得到支持。綜合研究二和研究三，高、低品牌顯著度水平下信息感知情境對仿冒品購買意愿的影響如圖9所示。

六、研究結(jié)論與研究意義

（一）研究結(jié)論

本文通過實驗的方法探討“泛化”和“甄別”情境對消費者仿冒品購買行為的影響機理和作用邊界，研究結(jié)論的比較見表5所列。

第一，不同信息感知情境顯著影響消費者的仿冒品購買意愿，產(chǎn)品質(zhì)量感知起完全中介作用?！胺夯鼻榫痴蛴绊懴M者仿冒品的購買意愿，“甄別”情境則負向影響消費者仿冒品的購買意愿，驗證了已有研究對情境因素影響力的判斷。在“泛化”情境影響下，消費者接收到“仿冒品與正品沒有什么差別”信息，在對仿冒品質(zhì)量感知提高的同時，反而對正品有“不值得”的感覺，從而提高對仿冒品的購買意愿，降低對正品的購買意愿；在“甄別”情境影響下，通過有意識地指出差別，喚醒消費者甄別意識，“打破”消費者的“仿冒品和正品相似”“正品不值得”等認知，從而降低其對仿冒品的質(zhì)量感知和購買意愿，提高其購買正品的意愿［21］。此外，消費者在甄別正品與仿冒品時，通常更關(guān)注差別的存在與否，而不是差別的程度大小，即便很小的差別，也能喚起消費者較大的甄別意識。

第二，不同信息感知情境對消費者仿冒品購買意愿的影響并沒有通過產(chǎn)品態(tài)度起作用。這可能是因為情境因素的刺激對產(chǎn)品態(tài)度并不直接產(chǎn)生影響。此外，在情境因素對仿冒品購買意愿的影響過程中可能存在更復(fù)雜的中介變量關(guān)系，比如順序中介。

第三，從眾在上述影響關(guān)系中的調(diào)節(jié)作用并不對稱。“泛化”情境對仿冒品購買意愿的影響更易因從眾信息的調(diào)節(jié)而發(fā)生改變。消費者在購買仿冒品尤其是高品牌顯著度產(chǎn)品的仿冒品時，會承擔一定的社會風險［7］，因此，在“泛化”情境下，也很在意其他群體的意見，其對仿冒品的購買行為，也會受從眾的影響而變化。然而，“甄別”情境的影響作用沒有受到從眾信息的影響。這可能是因為消費者對“差別”的敏感度大于對“相似”的敏感度［24］。只要意識到仿冒品與正品存在差別，即便很小的“差別”，也能引起很大的“不滿”。這種負面影響本身已經(jīng)足夠大，即使加上從眾的影響，它的變化也不會更顯著。所以，從眾的調(diào)節(jié)作用在“甄別”情境中失靈了。

第四，“泛化”與“甄別”情境對消費者購買高品牌顯著度產(chǎn)品的仿冒品或正品意愿的影響有顯著差異，且從眾在其中的調(diào)節(jié)作用也顯著，但對購買低品牌顯著度產(chǎn)品的仿冒品或正品意愿的影響不顯著，說明品牌對消費者購買行為有重要影響。對于高品牌顯著度的產(chǎn)品如奢侈品，消費者在購買時十分關(guān)注產(chǎn)品的品牌形象、文化內(nèi)涵、象征意義等“軟”屬性［36］，而這些“軟”屬性較易受情境和從眾的影響［13］，因此，消費者的購買行為也容易受情境的影響；低品牌顯著度的產(chǎn)品，如一般生活用品，其產(chǎn)品價格、實用性、性價比等“硬”屬性主導了消費者的購買意愿［45］，而產(chǎn)品的“硬”屬性不易變化，因此，消費者的購買行為不易受信息感知情境及從眾的影響。

（二）研究意義

本研究結(jié)論對遏制仿冒品，改進企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計及宣傳策略等具有理論及現(xiàn)實指導意義。

在理論方面：①以往研究多從產(chǎn)品屬性和消費者特征的傳統(tǒng)視角探究仿冒品購買動因，本研究從信息感知情境的新視角出發(fā)，是在信息網(wǎng)絡(luò)飛速發(fā)展的背景下，對仿冒品購買動因的動態(tài)探索。②盡管現(xiàn)有研究認為，情境對消費行為的解釋力度很大，是重要的影響因素，但情境范疇太大，使得對情境的界定、分類、測量成為現(xiàn)有研究的重點和難點。本研究將仿冒品的基本屬性、情境因素中信息傳遞的關(guān)鍵構(gòu)成與心理學的刺激泛化和刺激甄別理論結(jié)合，將信息感知情境分為“泛化”情境和“甄別”情境，不僅解決情境界定、分類及測量的關(guān)鍵問題，還加強了營銷學、信息學及心理學等的跨學科合作。③本研究進一步探討了信息感知情境對仿冒品購買行為的影響機理及邊界條件，使得相關(guān)研究在理論上更成體系，更加完備。對影響機理的探討深入發(fā)掘了信息感知情境作用于仿冒品購買行為的原因，使得仿冒品購買動因的理論路徑更為清晰；對邊界條件的探討使得從信息感知情境視角探索仿冒品購買動因的適用范圍更準確，豐富了不同類型信息、不同層次產(chǎn)品等對仿冒品購買行為的不同影響的理論解釋［14］。

在實踐方面：①正品企業(yè)尤其是生產(chǎn)高品牌顯著度產(chǎn)品的企業(yè)，可充分利用消費者對“差別”敏感度更大的結(jié)論，在產(chǎn)品宣傳、銷售過程中，通過刺激甄別的方式，強調(diào)產(chǎn)品與仿冒品或其他模仿品牌的差別，喚醒消費者甄別意識?？梢杂糜螒虻姆绞剑屜M者直接參與到辨別正品與仿冒品的活動中［50］，引導消費者找出正品與仿冒品在質(zhì)量、材質(zhì)、服務(wù)等方面的差異，從而降低消費者購買仿冒品的意愿。還可以通過優(yōu)化購物環(huán)境、售后服務(wù)、貴賓定制等差異化服務(wù)，強化消費者的差別意識。②處于事業(yè)起步階段的跟隨型企業(yè)，在合法經(jīng)營的前提下，可以營造“泛化”情境，強調(diào)與知名品牌無差異，尤其是質(zhì)量的無差異，讓消費者置身于“泛化”情境中，把消費者對知名品牌的喜愛及購買意愿“轉(zhuǎn)移”到自身產(chǎn)品上。此外，還應(yīng)充分利用從眾效應(yīng)的影響，強調(diào)自身產(chǎn)品的受歡迎程度、好口碑等從眾趨向信息，以此提高消費者對產(chǎn)品的信任度及購買意愿。跟隨型企業(yè)發(fā)展起來以后，應(yīng)發(fā)展自己的獨特風格，經(jīng)營才能有更進一步的提升。③企業(yè)應(yīng)依據(jù)產(chǎn)品的品牌顯著度運用不同的信息感知情境，制定營銷戰(zhàn)略。高品牌顯著度的產(chǎn)品，需重視信息傳遞的內(nèi)容、方式等“軟”屬性的作用；而低品牌顯著度的產(chǎn)品，應(yīng)更注重“硬”屬性的作用，以降低成本、提高產(chǎn)品質(zhì)量、強調(diào)性價比等方式獲得消費者青睞。

（三）研究局限性與未來研究方向

本研究存在一定的局限性。首先，研究主要以在校學生為樣本，在未來研究中可更多地考慮非學生樣本，對不同群體、不同地域的消費者仿冒品購買行為進一步比較；其次，本研究發(fā)現(xiàn)，情境因素并不通過產(chǎn)品態(tài)度影響仿冒品購買意愿，說明情境因素對仿冒品購買行為的影響機理存在一定的復(fù)雜性，在未來研究中可以進一步探討多個中介變量在情境因素影響仿冒品購買行為過程中的具體作用機制。

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［責任編輯：許 燕，夏同梅］