摘"要：文章基于TAM模型和TPB模型，構(gòu)建了公共圖書館短視頻閱讀推廣理論邏輯，立足需求—興趣—行為階段性過程，梳理并驗(yàn)證了短視頻閱讀需求滿足、短視頻閱讀參與興趣、短視頻閱讀交互行為的關(guān)聯(lián)性因素，并針對性提出短視頻閱讀推廣服務(wù)策略。

關(guān)鍵詞：短視頻；閱讀推廣；公共圖書館；TAM模型；TPB模型

中圖分類號：G258.2"""文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A"""文章編號：1003-1588（2024）02-0058-04

1"背景

新媒體時代，短視頻得到了普及應(yīng)用，已經(jīng)逐漸滲透到教育、文化、公共服務(wù)等諸多領(lǐng)域。在圖書館領(lǐng)域，短視頻在閱讀推廣環(huán)節(jié)成效顯著，短視頻閱讀推廣儼然已成為圖書館閱讀推廣的重點(diǎn)手段。全民閱讀背景下，公共圖書館的核心工作之一是閱讀推廣，基于短視頻的閱讀推廣，不僅能夠打破新媒體渠道既存流量有限的困局，還能突破閱讀推廣動員效果不佳的困境。然而，當(dāng)前公共圖書館短視頻閱讀推廣卻存在諸多問題，如作品數(shù)量單一、推廣內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重、推廣傳播效果不高等，嚴(yán)重影響了短視頻傳播效能的發(fā)揮，公共圖書館應(yīng)基于科學(xué)的閱讀推廣手段，形成邏輯性嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亩桃曨l閱讀推廣服務(wù)系統(tǒng)。

TAM模型和TPB模型是消費(fèi)行為領(lǐng)域的兩個重要模型，已經(jīng)被證明在圖書館領(lǐng)域同樣有應(yīng)用價值，本研究嘗試融合TAM模型和TPB模型，構(gòu)建適合公共圖書館短視頻閱讀推廣的理論邏輯，并在驗(yàn)證的基礎(chǔ)上提出可行的公共圖書館短視頻閱讀推廣服務(wù)策略。

2"融合TAM和TPB模型的理論邏輯

TAM模型于1989由管理學(xué)家戴維斯提出，用于分析消費(fèi)者商品消費(fèi)邏輯過程。該模型主要闡述了消費(fèi)者的認(rèn)知態(tài)度、興趣偏好、接受行為的選擇規(guī)律。認(rèn)知態(tài)度是消費(fèi)者在主觀層面的消費(fèi)預(yù)期，反映的是主觀感知的影響，具體到短視頻領(lǐng)域可以被看作消費(fèi)者對短視頻的主觀感知；興趣偏好是消費(fèi)者在遠(yuǎn)期的消費(fèi)傾向，反映的是價值認(rèn)知的影響，具體到短視頻領(lǐng)域可以被看作消費(fèi)者對短視頻的價值認(rèn)知；接受行為是消費(fèi)者態(tài)度和興趣的結(jié)果，反映的是過程性和情境性，具體到短視頻領(lǐng)域可以被看作消費(fèi)者的多向互動行為。TPB模型于1985由心理學(xué)家阿杰恩提出，用于分析消費(fèi)者需求與行為之間的因果關(guān)系，該模型主要闡述了消費(fèi)者的心理認(rèn)知、主觀意愿、決策行為的一般過程。心理認(rèn)知是前因變量，反映的是消費(fèi)者的潛在需求和消費(fèi)預(yù)期，具體到短視頻領(lǐng)域可以被看作消費(fèi)者對短視頻的心理態(tài)度；主觀意愿是中介變量，反映的是消費(fèi)者從認(rèn)知到行為的催化劑，具體到短視頻領(lǐng)域可以被看作消費(fèi)者對短視頻的參與意愿；決策行為是結(jié)果變量，反映的是消費(fèi)的決策過程與決策結(jié)果，具體到短視頻領(lǐng)域可以被看作消費(fèi)者的長效互動行為。關(guān)磊充分考慮了用戶數(shù)字閱讀的一般性與特殊性，將TAM模型和TPB模型進(jìn)一步擴(kuò)展到圖書館領(lǐng)域，指出圖書館可以借助互動營銷等多種營銷手段，優(yōu)化讀者的閱讀體驗(yàn)，通過讀者閱讀需求的挖掘和閱讀興趣的提高推動閱讀推廣效果的提升?？梢?，圖書館短視頻閱讀推廣在實(shí)踐中可以引入TAM模型和TPB模型進(jìn)行分析討論。

TAM模型應(yīng)用于圖書館短視頻閱讀推廣可以分為認(rèn)知態(tài)度、興趣偏好、接受行為三個階段，認(rèn)知態(tài)度是需求辨識階段，興趣偏好是興趣激發(fā)階段，接受行為是多向互動階段。TPB模型應(yīng)用于圖書館短視頻閱讀推廣可以分為心理認(rèn)知、主觀意愿、決策行為三個階段，心理認(rèn)知是挖掘需求環(huán)節(jié)，主觀意愿是吸引關(guān)注環(huán)節(jié)，決策行為是長效互動環(huán)節(jié)。由此可以得出，TAM模型和TPB模型應(yīng)用于圖書館短視頻閱讀推廣均需遵循“需求—興趣—行為”過程，融合TAM和TPB模型的理論邏輯為短視頻閱讀需求滿足、短視頻閱讀參與興趣、短視頻閱讀交互行為，見圖1。

3"融合TAM和TPB模型的影響路徑

為進(jìn)一步分析短視頻閱讀推廣的過程性影響，結(jié)合短視頻特點(diǎn)，本研究梳理“需求—興趣—行為”的關(guān)聯(lián)性因素，并采用結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行驗(yàn)證：首先結(jié)合已有學(xué)者的相關(guān)研究，界定“短視頻閱讀需求滿足”的關(guān)聯(lián)因素包括感知有用性、感知易用性、感知趣味性、感知經(jīng)濟(jì)性；“短視頻閱讀參與興趣”的關(guān)聯(lián)因素包括情感認(rèn)同、價值認(rèn)同、推廣渠道、推廣品牌；“短視頻閱讀交互行為”的關(guān)聯(lián)因素包括互動閱讀氛圍、互動閱讀工具、互動閱讀體驗(yàn)、互動閱讀服務(wù)。其次采用結(jié)構(gòu)方程模型對關(guān)聯(lián)因素的影響路徑進(jìn)行驗(yàn)證。結(jié)構(gòu)方程模型融合了因素分析和路徑分析，能夠進(jìn)行多變量之間的因果定量分析，結(jié)構(gòu)方程模型的特點(diǎn)是能夠構(gòu)造潛在變量進(jìn)行估計(jì)和預(yù)測，不僅可以分析、測量變量和潛在變量之間的關(guān)系，還可以分析潛在變量與潛在變量之間的關(guān)系。

本研究的結(jié)構(gòu)方程模型分析分為三個步驟：第一步，構(gòu)建分析路徑。公共圖書館短視頻閱讀推廣系統(tǒng)的關(guān)鍵要素中，一級潛在變量為短視頻閱讀推廣效果，二級潛在變量為短視頻閱讀需求滿足、短視頻閱讀參與興趣、短視頻閱讀交互行為，測量變量為感知有用性、感知易用性、感知趣味性、感知經(jīng)濟(jì)性、情感認(rèn)同、價值認(rèn)同、推廣渠道、推廣品牌、互動閱讀氛圍、互動閱讀工具、互動閱讀體驗(yàn)、互動閱讀服務(wù)。第二步，設(shè)計(jì)問卷收集數(shù)據(jù)。本研究采用5級李克特量表形式，依據(jù)重要性程度，針對感知有用性、感知易用性、感知趣味性、感知經(jīng)濟(jì)性、情感認(rèn)同、價值認(rèn)同、推廣渠道、推廣品牌、互動閱讀氛圍、互動閱讀工具、互動閱讀體驗(yàn)、互動閱讀服務(wù)等指標(biāo)進(jìn)行1～5級評分，分別設(shè)計(jì)1=非常不重要，2=不重要，3=一般，4=重要，5=非常重要；采用5級李克特量表形式，依據(jù)實(shí)踐效果，針對短視頻閱讀推廣效果、短視頻閱讀需求滿足、短視頻閱讀參與興趣、短視頻閱讀交互行為等指標(biāo)進(jìn)行1～5級評分，分別設(shè)計(jì)1=很不理想，2=不理想，3=一般，4=理想，5=非常理想。本研究基于問卷星設(shè)計(jì)和收集數(shù)據(jù)，通過圖書館論壇和經(jīng)管之家平臺的“公共圖書館”主題獲取調(diào)查讀者，甄選得到有效聯(lián)系的讀者73名，采用QQ、微信或電子郵件形式發(fā)送網(wǎng)絡(luò)問卷，最終回收有效問卷62份，問卷有效率為84.93%。第三步，分析結(jié)果說明。結(jié)構(gòu)方程模型分析結(jié)果見下頁表1。標(biāo)準(zhǔn)回歸系數(shù)為作用關(guān)系的路徑系數(shù)，S.E為估計(jì)參數(shù)的標(biāo)準(zhǔn)誤，C.R為檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量（臨界比），C.R如果大于3表示達(dá)到0.01的顯著水平，用***表示，說明關(guān)系路徑顯著；C.R如果大于1.96小于3，表示達(dá)到0.05的顯著水平，用**表示，說明關(guān)系路徑非常顯著。

“短視頻閱讀推廣效果”層面，“短視頻閱讀需求滿足”“短視頻閱讀參與興趣”“短視頻閱讀交互行為”對“短視頻閱讀推廣效果”的標(biāo)準(zhǔn)回歸系數(shù)分別為0.539、0.563和0.598，均為正，C.R值分別為2.533、2.627和2.838，均介于1.96和3之間，說明短視頻閱讀需求滿足、短視頻閱讀參與興趣、短視頻閱讀交互行為對短視頻閱讀推廣效果均具有顯著正向影響。

“短視頻閱讀需求滿足”層面，“感知有用性”“感知易用性”“感知趣味性”對“短視頻閱讀需求滿足”的標(biāo)準(zhǔn)回歸系數(shù)分別為0.621、0.614和0.631，均為正，C.R值分別為3.563、3.488和3.375，均大于3，而“感知經(jīng)濟(jì)性”的C.R值為0.963，小于1.96，說明僅感知有用性、感知易用性、感知趣味性對短視頻閱讀需求滿足具有顯著的正向影響關(guān)系。

“短視頻閱讀參與興趣”層面，“情感認(rèn)同”“價值認(rèn)同”“推廣品牌”對“短視頻閱讀參與興趣”的標(biāo)準(zhǔn)回歸系數(shù)分別為0.704、0.717和0.738，均為正，C.R值分別為4.005、4.106和4.117，均大于3，而“推廣渠道”的C.R值為0.738，小于1.96，說明僅情感認(rèn)同、價值認(rèn)同、推廣渠道、推廣品牌對短視頻閱讀參與興趣具有顯著的正向影響關(guān)系。

“短視頻閱讀交互行為”層面，“互動閱讀氛圍”“互動閱讀體驗(yàn)”“互動閱讀服務(wù)”對“短視頻閱讀交互行為”的標(biāo)準(zhǔn)回歸系數(shù)分別為0.838、0.842和0.856，均為正，C.R值分別為5.014、5.123和5.276，均大于3。而“互動閱讀工具”的C.R值為0.622，小于1.96。說明僅互動閱讀氛圍、互動閱讀工具、互動閱讀體驗(yàn)、互動閱讀服務(wù)對短視頻閱讀交互行為具有顯著的正向影響關(guān)系。

綜上，短視頻閱讀需求滿足維度的感知有用性、感知易用性、感知趣味性，短視頻閱讀參與興趣維度的情感認(rèn)同、價值認(rèn)同、推廣品牌，短視頻閱讀交互行為維度的互動閱讀氛圍、互動閱讀體驗(yàn)、互動閱讀服務(wù)對公共圖書館短視頻閱讀推廣具有顯著的影響關(guān)系。

4"公共圖書館短視頻閱讀推廣服務(wù)策略

4.1"以“心理感知”為引，滿足讀者的有效需求

首先，從讀者感知有用性出發(fā)可以基于短視頻用戶日漸差異的閱讀需求，構(gòu)建具有穿透力的短視頻閱讀服務(wù)網(wǎng)，如：公共圖書館可以搭建立體式短視頻閱讀推廣媒介，實(shí)現(xiàn)短視頻平臺與其他新媒體平臺的互聯(lián)互通，在讓讀者感受到短視頻閱讀資源豐富的同時，依托微信公眾號向讀者推送短視頻閱讀資源，獲得讀者的關(guān)注，挖掘讀者的隱性需求。其次，從讀者感知易用性出發(fā)可以以短視頻平臺為中心，搭建短視頻閱讀服務(wù)矩陣，精準(zhǔn)提煉讀者真實(shí)需求，如：公共圖書館可以借助抖音圖書館，采用抖音內(nèi)容推薦等技術(shù)開展信息需求分析，在讓讀者感受到短視頻閱讀方便簡單的同時，實(shí)時抓取讀者的在線評論數(shù)據(jù)，為每位讀者定制短視頻閱讀檔案，引導(dǎo)讀者的閱讀需求。再次，從讀者感知趣味性出發(fā)可以利用穿戴式智能設(shè)備等前沿信息技術(shù)賦能短視頻閱讀推廣，精準(zhǔn)滿足讀者有效需求，如：公共圖書館可以在新浪微博等平臺同步發(fā)起“閱讀”短視頻，允許讀者通過VR虛擬現(xiàn)實(shí)頭盔等設(shè)備獲取閱讀點(diǎn)評等個性化服務(wù)，在讓讀者感受到短視頻閱讀有趣好玩的同時，動態(tài)跟蹤、分析讀者行為數(shù)據(jù)，為每位讀者構(gòu)建短視頻閱讀日志，把握讀者閱讀需求。

4.2"以“主觀興趣”為軸，提高讀者的參與興趣

首先，從讀者情感認(rèn)同出發(fā)可以通過創(chuàng)設(shè)短視頻閱讀推廣情境，圍繞特色主題開展短視頻閱讀推廣活動，如：公共圖書館可以圍繞生活娛樂類主題設(shè)計(jì)以短劇或話劇等形式為主的短視頻閱讀推廣情境，圍繞教育學(xué)習(xí)類主題設(shè)計(jì)以名家講解為主的短視頻閱讀推廣情境，全方位抓住讀者情感歸屬，提高其短視頻閱讀參與興趣。其次，從讀者價值認(rèn)同出發(fā)可以通過創(chuàng)新短視頻內(nèi)容表現(xiàn)形式，強(qiáng)化短視頻閱讀推廣的知識屬性和工具屬性，如：公共圖書館可以發(fā)起短視頻閱讀挑戰(zhàn)賽，通過館員薦讀、主播書評、脫口秀等短視頻內(nèi)容表現(xiàn)形式將閱讀內(nèi)容IP和短視頻表現(xiàn)場景緊密聯(lián)結(jié)，提高讀者價值認(rèn)同，增強(qiáng)其短視頻閱讀參與興趣。再次，從推廣品牌出發(fā)可以通過培育短視頻閱讀推廣品牌，提高讀者的短視頻閱讀動機(jī)和閱讀習(xí)慣，如：公共圖書館可以邀請優(yōu)秀作者做客短視頻直播間，增強(qiáng)短視頻閱讀推廣品牌的文化價值，邀請讀書大V入駐短視頻直播平臺，提高短視頻閱讀推廣品牌的明星價值，發(fā)揮名人效應(yīng)，吸引讀者關(guān)注并參與。

4.3"以“實(shí)踐行為”為本，強(qiáng)化讀者的持續(xù)互動

首先，從互動閱讀氛圍出發(fā)可以深耕短視頻評論區(qū)，營造互動閱讀氛圍，充分發(fā)揮短視頻評論區(qū)的社區(qū)互動功能，增強(qiáng)讀者的情感黏性，提高讀者的短視頻閱讀參與動力，如：公共圖書館可以在互動評論環(huán)節(jié)加入評比抽獎活動，或打造私聊區(qū)域，促進(jìn)讀者之間的公開化或封閉式互動，讓讀者在互動中分享，在分享中閱讀。其次，從互動閱讀體驗(yàn)出發(fā)可以依托線下交互場域深化短視頻讀者的互動閱讀體驗(yàn)，創(chuàng)建富有沉浸感、真實(shí)感、臨場感的線下閱讀環(huán)境，提升讀者參與短視頻閱讀推廣的內(nèi)驅(qū)力，如：公共圖書館可以專門創(chuàng)建基于智慧屏、場景圖像識別設(shè)備的線下實(shí)體閱讀區(qū)域，借助短視頻平臺的文本情感分析與視覺情感分析技術(shù)招募互動閱讀活動嘉賓，吸引讀者參與短視頻閱讀。再次，從互動閱讀服務(wù)出發(fā)可以打造線上線下互融互通的短視頻閱讀服務(wù)體系，形成線上線下互相補(bǔ)充的公共圖書館短視頻閱讀推廣態(tài)勢，如：公共圖書館可以借助“智慧書吧+短視頻閱讀”的做法，幫助讀者利用“智慧書城終端觸摸一體機(jī)”一鍵獲取薦讀書目信息，在實(shí)施交互的互動服務(wù)過程中提高讀者的滿意度，增強(qiáng)其短視頻閱讀意愿。

5"結(jié)語

融合TAM和TPB模型的理論邏輯包括短視頻閱讀需求滿足、短視頻閱讀參與興趣、短視頻閱讀交互行為。本研究從短視頻閱讀需求滿足、短視頻閱讀參與興趣、短視頻閱讀交互行為三個層面出發(fā)，驗(yàn)證了公共圖書館短視頻閱讀推廣服務(wù)要素，同時提出以“心理感知”為引，滿足讀者的有效需求；以“主觀興趣”為軸，提高讀者的參與興趣；以“實(shí)踐行為”為本，強(qiáng)化讀者的持續(xù)互動等短視頻閱讀推廣服務(wù)策略。

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（編校：崔萌）

收稿日期：2024-01-27

作者簡介：于風(fēng)娥（1975—"），聊城市圖書館館員。