范思穎

新疆五家渠101團(tuán)葡萄谷位于五家渠市202縣道，距離烏魯木齊30公里、著名的青格達(dá)旅游景區(qū)7公里，擁有得天獨(dú)厚的氣候和地理?xiàng)l件，是新疆著名的葡萄種植區(qū)之一。該地區(qū)現(xiàn)種植葡萄2400畝，有弗雷葡萄和紅提葡萄兩大品種，目前已發(fā)展成為集觀光農(nóng)業(yè)、生態(tài)旅游、商務(wù)接待、餐飲聚會(huì)于一體的生態(tài)旅游園區(qū)，會(huì)定期舉行葡萄谷集市活動(dòng)。由于該區(qū)不重視市場(chǎng)推廣和品牌建設(shè)，導(dǎo)致葡萄銷售渠道單一且市場(chǎng)占有率不高。本文主要分析了五家渠101團(tuán)葡萄谷品牌的營(yíng)銷現(xiàn)狀，然后提出了提高本地葡萄知名度的品牌營(yíng)銷策略。

一、五家渠101團(tuán)葡萄谷的品牌營(yíng)銷現(xiàn)狀

1.品牌意識(shí)不強(qiáng)。當(dāng)前，五家渠101團(tuán)葡萄谷存在品牌意識(shí)不強(qiáng)、品牌形象模糊、沒(méi)有專門的品牌標(biāo)志、缺乏精細(xì)的產(chǎn)品包裝等問(wèn)題，這些缺陷明顯制約了葡萄產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。一是缺乏強(qiáng)烈的品牌意識(shí)會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不足，意味著葡萄谷的葡萄產(chǎn)品在市場(chǎng)上難以與其他地區(qū)的葡萄產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)來(lái)。例如，在價(jià)格相差不大的情況下，消費(fèi)者更愿意購(gòu)買名聲比較大的吐魯番葡萄，葡萄谷的葡萄產(chǎn)品會(huì)失去競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。二是難以拉動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。雖然五家渠101團(tuán)葡萄谷的生態(tài)旅游園區(qū)建設(shè)得有模有樣，但因品牌意識(shí)薄弱，難以吸引到大量游客，阻礙了旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。三是品牌意識(shí)不強(qiáng)導(dǎo)致其營(yíng)銷手段落后。五家渠101團(tuán)葡萄谷主要依賴傳統(tǒng)的交易方式，未充分利用現(xiàn)代營(yíng)銷工具，如社交媒體、直播帶貨等，限制了市場(chǎng)拓展和消費(fèi)者范圍。

2.營(yíng)銷渠道較為傳統(tǒng)。在五家渠101團(tuán)葡萄谷，葡萄銷售主要依賴傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，即生產(chǎn)者、批發(fā)商、零售商和消費(fèi)者之間的直接交易，銷售范圍較小，難以打開(kāi)知名度。一般情況下，生產(chǎn)者會(huì)在產(chǎn)地等待買家前來(lái)采購(gòu)，買家到場(chǎng)后進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)檢貨并協(xié)商價(jià)格，這種方式較為被動(dòng)，銷售量和收益都較為低下。此外，在葡萄從生產(chǎn)者傳遞到消費(fèi)者手中的過(guò)程中需要經(jīng)歷許多環(huán)節(jié)，不僅抬高了價(jià)格，長(zhǎng)時(shí)間的運(yùn)輸還會(huì)影響葡萄的口感。雖然各大電商平臺(tái)，如淘寶、京東、拼多多等提供了多樣的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，但由于冷鏈物流體系不完善，五家渠101團(tuán)葡萄谷并未上線電商平臺(tái)，嚴(yán)重縮小了五家渠101團(tuán)葡萄谷葡萄的銷售半徑，制約了其品牌化進(jìn)程。

3.宣傳推廣力度小。品牌宣傳推廣是產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的重要環(huán)節(jié)，具有不可或缺的作用。通過(guò)品牌推廣，不僅可以樹(shù)立良好的企業(yè)形象，還能提升品牌的知名度、美譽(yù)度和特色度，有效引導(dǎo)消費(fèi)者選擇并信賴該品牌。目前，五家渠101團(tuán)葡萄谷采用的宣傳推廣方式較少、力度不夠且覆蓋面小，僅僅依靠當(dāng)?shù)厝伺c旅客間的口口相傳，導(dǎo)致其在其他省市幾乎沒(méi)有知名度。雖然五家渠101團(tuán)也采取了網(wǎng)絡(luò)宣傳方式，但較為簡(jiǎn)單。比如，通過(guò)“五家渠TV”微信公眾號(hào)對(duì)外傳遞信息，但由于公眾號(hào)的內(nèi)容龐雜，讀者很難留意有關(guān)葡萄谷的相關(guān)文章，導(dǎo)致其閱讀量極少。再如，邀請(qǐng)一些網(wǎng)紅博主發(fā)布相關(guān)活動(dòng)視頻，但由于這些博主的名氣較小、流量較少，導(dǎo)致宣傳效果不佳。

二、五家渠101團(tuán)葡萄谷的品牌營(yíng)銷目標(biāo)

品牌營(yíng)銷是一種以品牌為核心的營(yíng)銷策略，其主要目的是通過(guò)各種營(yíng)銷手段激發(fā)消費(fèi)者對(duì)品牌的情感認(rèn)同和信任，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的偏好，從而建立長(zhǎng)期的品牌忠誠(chéng)度。對(duì)五家渠101團(tuán)葡萄谷的現(xiàn)狀進(jìn)行分析后，我們確定了兩大品牌營(yíng)銷目標(biāo)。

1.樹(shù)立自身品牌形象，提升消費(fèi)者信任度。隨著互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的廣泛應(yīng)用，消費(fèi)者獲取信息的途徑變得多樣化，品牌形象和聲譽(yù)成為了消費(fèi)者選擇產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)一個(gè)至關(guān)重要的考量因素，一個(gè)好的品牌形象會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生更高的信任水平。隨著社會(huì)的快速發(fā)展，人們的生活品質(zhì)不斷提高，對(duì)商品的需求也發(fā)生了重大變化，不僅注重產(chǎn)品的口感和質(zhì)量，還逐漸重視品牌的文化內(nèi)涵與產(chǎn)品包裝的美觀性。目前，市面上的大多數(shù)水果都沒(méi)有專門的品牌，如果五家渠101團(tuán)葡萄谷的葡萄產(chǎn)品可以打響自己的品牌，樹(shù)立自身的品牌形象，那么將吸引更多消費(fèi)者購(gòu)買，從而提高銷量。

2.打文化牌，提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。新疆葡萄具有悠久的歷史，種植歷史可以追溯到漢朝時(shí)期。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的實(shí)踐和探索，新疆地區(qū)的葡萄種植技術(shù)已經(jīng)趨于成熟，所產(chǎn)葡萄品質(zhì)優(yōu)良、口感鮮美，深受消費(fèi)者喜愛(ài)。目前，市場(chǎng)上的葡萄產(chǎn)品多種多樣，有張掖葡萄、北京延慶葡萄、昌黎葡萄等，要想提高五家渠101團(tuán)葡萄谷葡萄的知名度，可以從文化入手，大打文化牌，從而吸引更多的消費(fèi)者。

三、五家渠101團(tuán)葡萄谷的品牌營(yíng)銷策略

1.找準(zhǔn)品牌定位，樹(shù)立品牌形象。品牌的重要性不言而喻，政府、企業(yè)以及種植戶都應(yīng)當(dāng)樹(shù)立正確的品牌意識(shí)，認(rèn)識(shí)到品牌對(duì)于提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和加強(qiáng)品牌建設(shè)的重要性。找準(zhǔn)品牌定位，即明確品牌在市場(chǎng)中的獨(dú)特性和價(jià)值主張，以及目標(biāo)受眾和核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。對(duì)于五家渠101團(tuán)葡萄谷而言，其優(yōu)勢(shì)在于物美價(jià)廉，同時(shí)還具有交通便利、增值服務(wù)多等優(yōu)勢(shì)。樹(shù)立良好的品牌形象，可以提升品牌曝光度，打造獨(dú)特的品牌魅力。五家渠101團(tuán)葡萄谷可以在品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)中融入葡萄元素，并在包裝上融入綠色、節(jié)約的理念，采用可循環(huán)的包裝袋或者禮盒，展現(xiàn)出品牌的文化魅力。

2.線上線下共同拓寬營(yíng)銷渠道。五家渠101團(tuán)葡萄谷目前亟需做的就是擴(kuò)展?fàn)I銷渠道，充分利用線上和線下渠道的優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大銷售半徑。針對(duì)線下渠道，五家渠101團(tuán)葡萄谷在站穩(wěn)腳跟的同時(shí)還要拓寬銷售渠道，與各個(gè)商超保持合作關(guān)系；也可借助農(nóng)旅融合的風(fēng)口，向游客推出伴手禮產(chǎn)品，包括葡萄禮盒或文創(chuàng)產(chǎn)品等；還可與農(nóng)莊、酒店或者婚慶公司合作，聯(lián)合舉辦美食節(jié)、主題婚禮等活動(dòng)，增加產(chǎn)品的曝光度。其中，開(kāi)發(fā)農(nóng)文旅項(xiàng)目是一個(gè)值得努力的方向。例如，在五家渠101團(tuán)葡萄谷舉辦各種文藝活動(dòng)、農(nóng)耕體驗(yàn)活動(dòng)等，展示葡萄谷的獨(dú)特文化魅力，提升當(dāng)?shù)匚幕滋N(yùn)，吸引游客參觀、品嘗優(yōu)質(zhì)葡萄。

針對(duì)線上渠道，可以從以下三方面做起：一是做強(qiáng)短視頻營(yíng)銷。目前，短視頻平臺(tái)的流量不容忽視，2022年我國(guó)短視頻用戶規(guī)模已達(dá)10.12億，對(duì)品牌的影響日益顯著。五家渠101團(tuán)葡萄谷可以在抖音、快手等短視頻平臺(tái)建立賬號(hào)，定期推出當(dāng)?shù)仄咸训男麄饕曨l，并進(jìn)行直播帶貨，提升品牌的知名度和影響力。二是建立官方公眾號(hào)。微信公眾號(hào)可以實(shí)現(xiàn)與用戶進(jìn)行直接溝通和交流的目的，五家渠101團(tuán)葡萄谷可以在公眾號(hào)上發(fā)布葡萄采摘技巧、葡萄谷實(shí)事動(dòng)態(tài)、葡萄營(yíng)養(yǎng)價(jià)值等文章，讓讀者對(duì)當(dāng)?shù)氐钠咸延懈钊氲牧私?。三是建立品牌官網(wǎng)。建立品牌官網(wǎng)是提升品牌形象、展示產(chǎn)品、與消費(fèi)者互動(dòng)的重要手段，可以在官網(wǎng)上介紹葡萄谷情況、展示產(chǎn)品、分享葡萄谷故事，還可以設(shè)置留言板、客服聊天窗口等，方便與消費(fèi)者進(jìn)行即時(shí)溝通。

綜上，在當(dāng)前日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，品牌決定著一家企業(yè)的發(fā)展。對(duì)于五家渠101團(tuán)葡萄谷來(lái)說(shuō)，建立和推廣品牌不僅是提升產(chǎn)品銷量的關(guān)鍵，也是促進(jìn)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、提升地區(qū)形象的重要途徑，未來(lái)應(yīng)通過(guò)找準(zhǔn)品牌定位、拓寬營(yíng)銷渠道等策略，不斷提升產(chǎn)品知名度和美譽(yù)度，助力當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展。

基金項(xiàng)目：新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)2023年度大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃自治區(qū)級(jí)項(xiàng)目“‘葡語(yǔ)萄谷——101團(tuán)葡萄谷農(nóng)業(yè)品牌設(shè)計(jì)與營(yíng)銷方案”（S202310766021）。

作者簡(jiǎn)介：范思穎（2002-），女，漢族，廣東梅州人，大學(xué)本科在讀，研究方向?yàn)槠放茽I(yíng)銷。