王志冉 王甜甜 吳蔣蒙 王若瑜

摘要：文章以小紅書為例，研究社交電商UGC分享式推薦如何對(duì)消費(fèi)者購買意愿產(chǎn)生影響。根據(jù)S-O-R模型，將社會(huì)臨場(chǎng)感和信任作為中介變量，將產(chǎn)品涉入度作為調(diào)節(jié)變量，利用問卷調(diào)查法，研究了小紅書中UGC分享式推薦的特征對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響。研究發(fā)現(xiàn)，社會(huì)臨場(chǎng)感和信任在UGC的互動(dòng)性與時(shí)效性對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響過程中起中介作用，社會(huì)臨場(chǎng)感在UGC產(chǎn)品展示生動(dòng)性對(duì)購買意愿的影響過程中起中介作用，另外，產(chǎn)品涉入度在UGC互動(dòng)性、時(shí)效性分別與信任和社會(huì)臨場(chǎng)感之間起正向調(diào)節(jié)作用，在UGC產(chǎn)品展示生動(dòng)性與社會(huì)臨場(chǎng)感之間起著正向調(diào)節(jié)作用。

關(guān)鍵詞：UGC；分享式推薦；購買意愿；社會(huì)臨場(chǎng)感

中圖分類號(hào)：F724.6;F274??????文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A???文章編號(hào)：1005-6432（2024）011-0000-04

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2024.11.029

1引言

如今，隨著"互聯(lián)網(wǎng)+"戰(zhàn)略的深入，零售業(yè)態(tài)發(fā)生了顯著變化，許多新模式逐漸涌現(xiàn)。電子商務(wù)以用戶生成內(nèi)容平臺(tái)向用戶推銷產(chǎn)品的方式在年輕群體中越來越受歡迎。以移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)和社交媒體平臺(tái)為基礎(chǔ)的社交電商，不僅促進(jìn)了電子商務(wù)新商業(yè)模式的發(fā)展，也為消費(fèi)者的購買決策提供了強(qiáng)有力的支持。一系列商業(yè)實(shí)踐證明，UGC分享式推薦是一種有效的營銷策略，能夠?yàn)殡娚唐脚_(tái)帶來競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而促進(jìn)平臺(tái)的發(fā)展。因此，有必要深入認(rèn)知社交電商平臺(tái)中普遍存在的UGC分享式推薦的影響作用，以加深對(duì)社交電商的了解，這對(duì)于今后進(jìn)一步促進(jìn)社交電商的發(fā)展至關(guān)重要[1]。

通過UGC平臺(tái)推銷商品本質(zhì)是一種社會(huì)化電子商務(wù)模式。用戶不僅可以通過文字、圖片等多種方式分享使用產(chǎn)品的體驗(yàn)感受，同時(shí)也可以搜索、瀏覽其他用戶發(fā)布的產(chǎn)品情況[2]，所以它逐漸成為線上購物時(shí)的重要參考依據(jù)。國內(nèi)外學(xué)者在探究UGC對(duì)購買意愿的影響時(shí)，對(duì)UGC的質(zhì)量、與產(chǎn)品的相關(guān)性以及文本情感分析等方面的研究較多，而對(duì)于社會(huì)臨場(chǎng)感這一因素在UGC的特征與消費(fèi)者的購買意愿之間的中介機(jī)制的研究略顯匱乏。綜上所述，文章利用實(shí)證分析，從用戶生成內(nèi)容（UGC）的角度出發(fā)，結(jié)合社會(huì)臨場(chǎng)感和信任，把S-O-R理論作為研究框架，構(gòu)建研究模型，探討了UGC特征對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響，以此來揭示消費(fèi)者購買意愿形成的內(nèi)在作用機(jī)制，從而提升UGC分享式推薦的有效性，對(duì)消費(fèi)者購買決策產(chǎn)生更積極的影響，增強(qiáng)消費(fèi)者的購買意愿，并從消費(fèi)者內(nèi)部的心理層面討論消費(fèi)者在這一過程中社會(huì)臨場(chǎng)感和信任感的變化，豐富社會(huì)臨場(chǎng)感在消費(fèi)者行為中的研究與應(yīng)用，同時(shí)對(duì)相關(guān)方提出建議，更好地發(fā)展內(nèi)容電商。

2理論分析與研究假設(shè)

2.1UGC特征與消費(fèi)者購買意愿

如今，UGC的呈現(xiàn)形式逐漸多元，Smith等（2012）指出在互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用中，不同形式的UGC對(duì)消費(fèi)者的刺激是不同的。再往深層次研究，越來越多學(xué)者指出圖片和視頻形式的UGC更具刺激作用[3]。汪旭暉和陳鑫（2018）在對(duì)UGC特征對(duì)消費(fèi)者的感知有用性的影響作用的研究中發(fā)現(xiàn)，人的大腦會(huì)更受圖文合并形式的UGC的刺激，只是文字對(duì)大腦的刺激不明顯[4]。進(jìn)入Web2.0后，信息更容易被瀏覽和獲取，UGC的互動(dòng)性特征越發(fā)被重視。馬毓徽（2017）的研究發(fā)現(xiàn)，UGC的互動(dòng)性會(huì)加強(qiáng)用戶之間的熟悉程度，進(jìn)而促進(jìn)情感的交流，情感會(huì)提高用戶對(duì)內(nèi)容的重視和信任程度，從而影響用戶的購買意愿[5]。信息時(shí)代的產(chǎn)品更新?lián)Q代迅速，時(shí)效性變成了訊息的重要的衡量因素。Madu（2002）認(rèn)為，用戶如果能夠從持續(xù)更新的網(wǎng)站信息中找到他們期望的信息，從而獲得增值的機(jī)會(huì)[6]。張永等（2018）認(rèn)為，如果高質(zhì)量的UGC內(nèi)容能夠被及時(shí)地提供給用戶，就能滿足他們的信息需求，從而產(chǎn)生信任的感受并采納UGC信息，產(chǎn)生購買意愿[7]。因此，文章提出如下假設(shè)：

H1：UGC產(chǎn)品展示生動(dòng)性正向影響消費(fèi)者的購買意愿；

H2：UGC的互動(dòng)性正向影響消費(fèi)者的購買意愿；

H3：UGC的時(shí)效性正向影響消費(fèi)者的購買意愿。

2.2信任和社會(huì)臨場(chǎng)感的中介作用

信任的本質(zhì)是用戶對(duì)平臺(tái)行為的期望以及受平臺(tái)行為的影響[8]，主要通過降低用戶對(duì)產(chǎn)品的不確定程度來影響用戶的購買意愿。在社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中，面對(duì)面接觸會(huì)增加平臺(tái)上交易過程與結(jié)果的不確定性，而信任是個(gè)人對(duì)他人尊重關(guān)系和建立交易關(guān)系意愿的表現(xiàn)[9]。因此，為了降低在社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)交易的不確定性和復(fù)雜性，消費(fèi)者往往會(huì)基于對(duì)平臺(tái)的信任來對(duì)購買行動(dòng)進(jìn)行決策。已有研究表明，消費(fèi)者在進(jìn)行線上購物時(shí)，他人啟發(fā)式的內(nèi)容在一定程度上可以降低用戶所感知的不確定性，提高用戶消費(fèi)時(shí)對(duì)平臺(tái)的信任[10]。綜上所述，文章認(rèn)為信任在用戶生成內(nèi)容的特征對(duì)用戶購買意愿的影響中起到中介作用。

社會(huì)臨場(chǎng)感指?jìng)€(gè)體通過媒介去感受對(duì)方的一種心理，即在人際溝通的過程中，溝通的雙方通過媒介能否感受到對(duì)方存在與否[11]。在社交網(wǎng)絡(luò)中，社會(huì)臨場(chǎng)感可以理解為通過媒介將對(duì)方想象為真實(shí)存在于對(duì)面的用戶，從而影響用戶的自身心理和網(wǎng)絡(luò)社交性與享樂性，進(jìn)而影響用戶的購買行為。高社會(huì)臨場(chǎng)感更能激發(fā)用戶與他人溝通的想象，降低用戶與對(duì)方的心理距離，對(duì)溝通過程與結(jié)果產(chǎn)生積極影響[12]。在如今社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，商家利用產(chǎn)品的圖文信息和他人描述的視頻信息，營造出人性化的體驗(yàn)[13]。因此，文章做出以下假設(shè)：

H4a：信任在UGC產(chǎn)品展示生動(dòng)性和購買意愿之間發(fā)揮中介作用；

H4b：信任在UGC互動(dòng)性和購買意愿之間發(fā)揮中介作用；

H4c：信任在UGC時(shí)效性和購買意愿之間發(fā)揮中介作用；

H5a：社會(huì)臨場(chǎng)感在UGC產(chǎn)品展示生動(dòng)性和購買意愿之間發(fā)揮中介作用；

H5b：社會(huì)臨場(chǎng)感在UGC互動(dòng)性和購買意愿之間發(fā)揮中介作用；

H5c：社會(huì)臨場(chǎng)感在UGC時(shí)效性和購買意愿之間發(fā)揮中介作用。

2.3社會(huì)臨場(chǎng)感與信任的關(guān)系

Walker等（2003）認(rèn)為社會(huì)環(huán)境產(chǎn)生了信任，而社會(huì)臨場(chǎng)感會(huì)激發(fā)參與者的信任，因此社會(huì)臨場(chǎng)感是產(chǎn)生信任的必要條件[14]。在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中，Pavlou等（2008）指出，網(wǎng)站中的社會(huì)臨場(chǎng)感縮短了消費(fèi)者和商家之間的社交距離，使得消費(fèi)者對(duì)電商的信任更容易產(chǎn)生。綜上所述，文章認(rèn)為社會(huì)臨場(chǎng)感能正向影響用戶的信任，當(dāng)消費(fèi)者瀏覽UGC時(shí)，用戶之間不斷發(fā)表評(píng)論、相互交流等，會(huì)增加用戶信任[15]。因此，文章做出以下假設(shè)：????H6：社會(huì)臨場(chǎng)感正向影響信任

2.4產(chǎn)品涉入度的調(diào)節(jié)作用

Chen和Tsai（2008）指出當(dāng)產(chǎn)品具有決策風(fēng)險(xiǎn)高和成本高的特點(diǎn)并且產(chǎn)品反映了消費(fèi)者的特征時(shí)，就會(huì)發(fā)生產(chǎn)品涉入[16]。Knox和Walker（2003）指出值得注意的是，消費(fèi)者對(duì)購買行為重要性的認(rèn)識(shí)受產(chǎn)品涉入度的影響，用戶對(duì)產(chǎn)品的參與會(huì)影響有關(guān)用戶購買行為的整個(gè)決策過程，用戶更有可能對(duì)高投入的購買行為表現(xiàn)出忠誠度[14]。Drossos等（2010）研究表明，消費(fèi)者的反應(yīng)受涉入直接影響，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品差異的感知程度和對(duì)產(chǎn)品感知到的價(jià)值增強(qiáng)，用戶對(duì)產(chǎn)品參與程度越高，對(duì)品牌的態(tài)度就越好，動(dòng)機(jī)也越高[17]。所以產(chǎn)品涉入度一定程度上調(diào)節(jié)UGC特征與信任、社會(huì)臨場(chǎng)感的關(guān)系，而且高涉入度的消費(fèi)者受UGC特征的影響要更大。

綜上所述，如果用戶對(duì)產(chǎn)品本身越重視，即產(chǎn)品涉入度越高，那么用戶對(duì)產(chǎn)品的效用和質(zhì)量感到信任的程度會(huì)越高，社會(huì)臨場(chǎng)感也會(huì)越高，進(jìn)而對(duì)產(chǎn)品的購買意愿也會(huì)更加強(qiáng)烈。研究模型見圖1。因此，文章做出以下假設(shè)：

H7a：產(chǎn)品涉入度越高，UGC產(chǎn)品展示生動(dòng)性對(duì)信任感的正向效應(yīng)越顯著；

H7b：產(chǎn)品涉入度越高，UGC產(chǎn)品展示生動(dòng)性對(duì)社會(huì)臨場(chǎng)感的正向效應(yīng)越顯著；

H7c：產(chǎn)品涉入度越高，UGC互動(dòng)性對(duì)信任感的正向效應(yīng)越顯著；

H7d：產(chǎn)品涉入度越高，UGC互動(dòng)性對(duì)社會(huì)臨場(chǎng)感的正向效應(yīng)越顯著；

H7e：產(chǎn)品涉入度越高，UGC時(shí)效性對(duì)信任感的正向效應(yīng)越顯著；

H7f：產(chǎn)品涉入度越高，UGC時(shí)效性對(duì)社會(huì)臨場(chǎng)感的正向效應(yīng)越顯著

3問卷調(diào)查

采用問卷調(diào)查方法來考察UGC特征對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響機(jī)制，探索社會(huì)臨場(chǎng)感與信任的中介作用，以及產(chǎn)品涉入度的調(diào)節(jié)作用。

3.1量表設(shè)計(jì)

問卷中涉及產(chǎn)品展示生動(dòng)性、互動(dòng)性、時(shí)效性、社會(huì)臨場(chǎng)感、信任感、產(chǎn)品涉入度和購買意愿量表，為了確保問卷的合理性，參考了國內(nèi)外研究中的成熟量表，并根據(jù)小紅書UGC分享式推薦場(chǎng)景進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整。同時(shí)，為保證表述的準(zhǔn)確性，進(jìn)行了小范圍的預(yù)調(diào)查，通過調(diào)整后生成正式問卷。文章問卷均采用5分Likert量表（5=非常同意，3=中立，1=非常不同意）。

3.2數(shù)據(jù)收集

文章數(shù)據(jù)來自實(shí)際問卷調(diào)查統(tǒng)計(jì)，問卷通過問卷星平臺(tái)進(jìn)行制作并發(fā)放，共回收問卷330份，剔除60份作答時(shí)間過短的無效問卷后，最終獲得有效樣本270份。樣本中人口統(tǒng)計(jì)變量包括性別，年齡，職業(yè)，學(xué)歷和月可支配收入。在被調(diào)查對(duì)象中，男生比例為30.74%，女生比例為69.26%，女性用戶數(shù)量明顯超過男生，其中18-35?歲的占比最大，占比達(dá)到?94.81%，月可支配收入?1000?元以上的人群最多，高達(dá)?90.74%。同時(shí)，從社交平臺(tái)使用頻率來看，每天使用的人占比中最多，占比?69.63%；從使用目的來看，為了在小紅書上閑逛長(zhǎng)知識(shí)的人占比最多；其次被調(diào)查對(duì)象中約95.19%的人采納過分享推薦。

3.3數(shù)據(jù)分析和假設(shè)檢驗(yàn)

3.3.1量表信度及效度檢驗(yàn)

文章使用SPSS?26.0軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行信度檢驗(yàn)，采用AMOS?23.0軟件進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析。樣本總體Cronbach's?α為0.915，其余各變量維度的Cronbach's?α均大于0.9，說明量表具有較高的可靠性和內(nèi)部一致性。各變量的因子載荷均大于0.7，說明觀測(cè)變量能夠較好地解釋各變量。各變量的AVE均大于0.7，組合信度均大于0.9，說明本量表的收斂效度較高。此外，各變量的AVE平方根均大于相關(guān)系數(shù)，說明量表的區(qū)別效度較高。

3.3.2假設(shè)檢驗(yàn)

第一，直接效應(yīng)假設(shè)檢驗(yàn)。為了檢驗(yàn)UGC特征對(duì)購買意愿的直接影響，模型變量間的各條路徑系數(shù)如表1所示。產(chǎn)品展示生動(dòng)性、互動(dòng)性、時(shí)效性在0.05的顯著性水平上正向影響消費(fèi)者的購買意愿（P<0.05），社會(huì)臨場(chǎng)感在0.05的顯著性水平上正向影響消費(fèi)者的信任感（P<0.05），故支持假設(shè)H1、H2、H3、H6。

第二，中介效應(yīng)假設(shè)檢驗(yàn)?；谝褬?gòu)建的結(jié)構(gòu)方程模型，采用Bootstrap方法，采用AMOS對(duì)模型的中介效應(yīng)進(jìn)行檢驗(yàn)。標(biāo)準(zhǔn)化模型的檢驗(yàn)結(jié)果如表2所示。由表可得，UGC互動(dòng)性→信任→購買意愿、UGC時(shí)效性→信任→購買意愿、UGC互動(dòng)性→社會(huì)臨場(chǎng)感→購買意愿、產(chǎn)品展示生動(dòng)性→社會(huì)臨場(chǎng)感→購買意愿、UGC時(shí)效性→社會(huì)臨場(chǎng)感→購買意愿的對(duì)應(yīng)的估計(jì)值顯著（P<0.05）并且間接效應(yīng)中95%的置信區(qū)間不包含0。綜上，假設(shè)H4b成立、H4c成立、H5a成立、H5b成立、H5c成立。

3.3.3調(diào)節(jié)作用檢驗(yàn)

文章采用層級(jí)回歸的方法，根據(jù)回歸中自變量和調(diào)節(jié)變量的交互系數(shù)是否處在顯著性水平上來判斷調(diào)節(jié)作用是否存在。首先將自變量UGC產(chǎn)品展示生動(dòng)性、UGC互動(dòng)性和UGC時(shí)效性，因變量信任感與社會(huì)臨場(chǎng)感，調(diào)節(jié)變量產(chǎn)品涉入度構(gòu)建模型1作為基準(zhǔn)模型。其次，將“UGC產(chǎn)品展示生動(dòng)性×產(chǎn)品涉入度”“UGC互動(dòng)性×產(chǎn)品涉入度”和“UGC時(shí)效性×產(chǎn)品涉入度”作為交互項(xiàng)加入模型２中，檢測(cè)產(chǎn)品涉入度的調(diào)節(jié)作用。

產(chǎn)品涉入度在UGC特征和信任感的調(diào)節(jié)檢驗(yàn)結(jié)果顯示，加入交互項(xiàng)后R2增加，并且交互項(xiàng)“UGC互動(dòng)性×產(chǎn)品涉入度”的回歸系數(shù)顯著（β=0.264，P<0.05），交互項(xiàng)“UGC時(shí)效性×產(chǎn)品涉入度”的回歸系數(shù)顯著（β=0.165，P<0.05），說明平臺(tái)涉入度在UGC互動(dòng)性和信任感以及UGC時(shí)效性和信任感之間存在調(diào)節(jié)作用，故假設(shè)H7c、H7e成立。而交互項(xiàng)“UGC產(chǎn)品展示生動(dòng)性×平臺(tái)涉入度”的回歸系數(shù)不顯著（β=0.025，P>0.05），說明平臺(tái)涉入度在UGC產(chǎn)品展示生動(dòng)性和信任感之間不存在調(diào)節(jié)作用，假設(shè)H7a不成立。產(chǎn)品涉入度在UGC特征和社會(huì)臨場(chǎng)感的調(diào)節(jié)檢驗(yàn)結(jié)果顯示，加入交互項(xiàng)后R2增加，并且交互項(xiàng)“UGC產(chǎn)品展示生動(dòng)性×平臺(tái)涉入度”的回歸系數(shù)顯著（β=0.111，P<0.05），交互項(xiàng)“UGC互動(dòng)性×產(chǎn)品涉入度”的回歸系數(shù)顯著（β=0.136，P<0.05），交互項(xiàng)“UGC時(shí)效性×產(chǎn)品涉入度”的回歸系數(shù)顯著（β=0.187，P<0.05），說明平臺(tái)涉入度在UGC產(chǎn)品展示生動(dòng)性和社會(huì)臨場(chǎng)感、UGC互動(dòng)性和社會(huì)臨場(chǎng)感以及UGC時(shí)效性和社會(huì)臨場(chǎng)感之間存在調(diào)節(jié)作用，故假設(shè)H7b、H7d、H7f成立。中介效應(yīng)檢驗(yàn)見表2。

4結(jié)論及檢驗(yàn)

4.1研究結(jié)論

第一，社交平臺(tái)中用戶的購買意愿會(huì)受到多方面因素的影響，不同的因素對(duì)購買意愿的影響程度各有不同，本研究證實(shí)UGC產(chǎn)品展示生動(dòng)性、互動(dòng)性、時(shí)效性都會(huì)對(duì)購買意愿有不同程度的直接影響。所以，使用視頻或圖片形式、提高互動(dòng)量、及時(shí)發(fā)布會(huì)提高用戶的購買意愿。另外，信任和社會(huì)臨場(chǎng)感也會(huì)直接影響購買意愿。

第二，信任感和社會(huì)臨場(chǎng)感在UGC互動(dòng)性和時(shí)效性對(duì)購買意愿的影響路徑中發(fā)揮中介作用，另外，社會(huì)臨場(chǎng)感還會(huì)在UGC產(chǎn)品展示生動(dòng)性與購買意愿之間起中介作用。因此，增加互動(dòng)數(shù)量、及時(shí)發(fā)布會(huì)提高用戶對(duì)產(chǎn)品的信任和社會(huì)臨場(chǎng)感，進(jìn)而提高購買意愿；另外，使用視頻或圖片的形式也會(huì)提高社會(huì)臨場(chǎng)感，進(jìn)而提高購買意愿。

第三，信任受到社會(huì)臨場(chǎng)感的影響。用戶處于高水平社會(huì)臨場(chǎng)感情境下時(shí)，會(huì)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生更多信任。

第四，產(chǎn)品涉入度調(diào)節(jié)用戶購買意愿的部分影響路徑。產(chǎn)品涉入度能夠正向調(diào)節(jié)UGC互動(dòng)性和時(shí)效性分別與信任和社會(huì)臨場(chǎng)感之間的影響路徑，另外，產(chǎn)品涉入度越高，UGC產(chǎn)品展示生動(dòng)性對(duì)社會(huì)臨場(chǎng)感的正向效應(yīng)越顯著。

4.2研究建議

第一，支持UGC形式的多樣化。不同的用戶會(huì)被不同呈現(xiàn)形式的UGC吸引，所以想要吸引更多類型的用戶，就要提高UGC的產(chǎn)品展示的生動(dòng)性，以此增加用戶對(duì)平臺(tái)的感興趣程度。通過本研究證實(shí)，視頻、圖片形式的UGC更加吸引用戶眼球，所以平臺(tái)應(yīng)多加推廣這兩類形式的UGC內(nèi)容，滿足不同用戶的需求。???第二，完善平臺(tái)的個(gè)性化推薦。對(duì)用戶而言，互動(dòng)性高和時(shí)效性高的用戶生成內(nèi)容更加具有參考性，對(duì)平臺(tái)而言，應(yīng)采用大數(shù)據(jù)等技術(shù)手段來分析用戶的個(gè)性、喜好特征，為用戶推薦高互動(dòng)性和高時(shí)效性的分享式推薦，促進(jìn)其社會(huì)化商務(wù)的更好發(fā)展，從而增加用戶對(duì)產(chǎn)品的信任和社會(huì)臨場(chǎng)感，促進(jìn)用戶購買的可能性。???第三，把控UGC的互動(dòng)數(shù)量。當(dāng)內(nèi)容被發(fā)布后，商家需要關(guān)注內(nèi)容的互動(dòng)量，互動(dòng)效果不佳時(shí)，可以通過人為增加互動(dòng)量或者提高內(nèi)容的曝光來吸引更多的用戶參與其中，以達(dá)到理想的互動(dòng)效果，從而增加用戶的信任，提高用戶的社會(huì)臨場(chǎng)感，促進(jìn)產(chǎn)品交易的可能性。

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[基金項(xiàng)目]本文為合肥工業(yè)大學(xué)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃資助項(xiàng)目。

[作者簡(jiǎn)介]王志冉，女，山西古縣人，研究方向：工商管理。