陳晨 王依晗 謝美晨

作者簡(jiǎn)介： 陳晨，女，漢族，福建三明人，碩士研究生在讀，研究方向：國(guó)際傳播；

王依晗，女，漢族，河南鄭州人，碩士研究生在讀，研究方向：國(guó)際傳播；

謝美晨，女，漢族，河南鄭州人，碩士研究生在讀，研究方向：媒介與經(jīng)營(yíng)管理。

摘要：個(gè)人IP作為時(shí)下流行的趨勢(shì)，擁有一定的商業(yè)價(jià)值，它所提供的日常化、消費(fèi)型內(nèi)容是傳統(tǒng)媒體的補(bǔ)充。探析綜藝節(jié)目制作人IP化趨勢(shì)，以及基于個(gè)人IP的商業(yè)轉(zhuǎn)化路徑，有助于個(gè)人IP和綜藝節(jié)目在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的浪潮中獲得可持續(xù)發(fā)展。本文結(jié)合韓國(guó)綜藝節(jié)目制作人羅英錫的個(gè)人IP塑造，研究個(gè)人IP塑造機(jī)制和內(nèi)容付費(fèi)、流量變現(xiàn)以及電商變現(xiàn)三條商業(yè)轉(zhuǎn)化路徑，為綜藝節(jié)目提供一種嶄新、高效的營(yíng)銷方式。

關(guān)鍵詞：個(gè)人IP；綜藝節(jié)目營(yíng)銷；羅英錫

在萬物皆媒的時(shí)代，IP的影響力已跳出原有的影視文化范疇，逐漸轉(zhuǎn)向傳媒領(lǐng)域，并向個(gè)人IP運(yùn)營(yíng)模式延伸拓展，個(gè)人的價(jià)值迅速提高。分眾時(shí)代下，受眾的個(gè)性化需求延伸網(wǎng)絡(luò)長(zhǎng)尾，一些個(gè)人IP專注于垂直化領(lǐng)域的深耕與相應(yīng)商業(yè)的鏈接，這與綜藝節(jié)目所展現(xiàn)的細(xì)分化、小眾化的特點(diǎn)相契合。個(gè)人IP的打造需要圍繞 “人”本身，對(duì)其精神與物質(zhì)價(jià)值進(jìn)行深度開發(fā)，使之能夠?qū)崿F(xiàn)有效轉(zhuǎn)化與變現(xiàn)，這對(duì)綜藝節(jié)目加強(qiáng)融合時(shí)代的品牌影響力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力具有一定的借鑒意義。

一、個(gè)人IP的概念界定及其演進(jìn)原理

IP一詞起源于17世紀(jì)中期，由法國(guó)學(xué)者卡普佐夫提出，后轉(zhuǎn)譯為 “知識(shí)產(chǎn)權(quán)”。該詞在中國(guó)被賦予新的內(nèi)涵，指具有高專注度、大影響力并且可以被再生產(chǎn)、再創(chuàng)造的創(chuàng)意性知識(shí)產(chǎn)權(quán)。[1]

（一）個(gè)人IP的概念界定

隨著互聯(lián)網(wǎng)和媒體行業(yè)對(duì)IP的廣泛使用，IP一詞的含義不斷被擴(kuò)展，更多的對(duì)象被納入指稱范圍，同時(shí)也產(chǎn)生了越來越多的使用方式。學(xué)者張砥將IP定義為：積累了一定用戶群體，能夠憑借自身吸引力掙脫單一平臺(tái)束縛，并能被二次開發(fā)的內(nèi)容產(chǎn)品。從內(nèi)容生產(chǎn)到積累受眾和影響力，并逐漸實(shí)現(xiàn)成熟運(yùn)營(yíng)的過程稱為IP化。[2]個(gè)人IP通過展示能在受眾心目中形成特定的認(rèn)知與印象。因此，本文認(rèn)為個(gè)人IP是一種影響深遠(yuǎn)的符號(hào)，它代表一個(gè)群體或一類內(nèi)容，包含內(nèi)容和內(nèi)容生產(chǎn)者兩個(gè)部分，能夠生產(chǎn)具有跨媒體、跨平臺(tái)影響力且具有個(gè)人標(biāo)識(shí)的內(nèi)容產(chǎn)品的個(gè)體即為個(gè)人IP。

（二）個(gè)人IP的演進(jìn)原理及變現(xiàn)路徑

2021年被稱為短視頻領(lǐng)域個(gè)人IP元年，一些創(chuàng)始人也開始從幕后走向前臺(tái)發(fā)展自己的個(gè)人IP，以期通過個(gè)人IP的商業(yè)價(jià)值帶動(dòng)產(chǎn)品發(fā)展，最終實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。在注意力稀缺的新媒體時(shí)代，孵化一個(gè)具有影響力且能長(zhǎng)期穩(wěn)定變現(xiàn)的個(gè)人IP一般需要專業(yè)化、價(jià)值傳遞以及情緒調(diào)動(dòng)三個(gè)原理。首先，稀缺專業(yè)性是個(gè)人IP最基礎(chǔ)的需求，是一個(gè)IP在內(nèi)容產(chǎn)品生命周期伊始獲取大眾注意力的必要條件，而專業(yè)化的實(shí)現(xiàn)需要IP形象的一致性與IP的傳播的有效專業(yè)性，才能保證個(gè)人IP的 “出圈”與粉絲的維護(hù)；其次，個(gè)人IP的商業(yè)變現(xiàn)邏輯是 “價(jià)值傳遞”，在視頻內(nèi)容和直播內(nèi)容中適當(dāng)植入觀點(diǎn)性、爭(zhēng)議性選題，把專業(yè)性內(nèi)容向興趣類、三觀類內(nèi)容過渡，通過價(jià)值的傳遞用感性替代理性以刺激用戶變現(xiàn)；最后，情緒調(diào)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)個(gè)人IP的商業(yè)目標(biāo)，需要在內(nèi)容產(chǎn)品中熟悉人性且能夠熟練駕馭他人的人性，通過高效調(diào)動(dòng)和激發(fā)用戶的情緒讓用戶從粉絲變?yōu)殍F粉。想成為一個(gè)跨周期、跨平臺(tái)的超級(jí)IP，情緒調(diào)度的使用是不可或缺的。

目前，個(gè)人IP商業(yè)價(jià)值有三條變現(xiàn)路徑：一是純流量變現(xiàn)，通過大量的曝光獲得相應(yīng)的商業(yè)回報(bào)，其自帶的流量越多，那么分成比例就越高；二是內(nèi)容付費(fèi)變現(xiàn)，如知網(wǎng)等平臺(tái)付費(fèi)課程、直播間的打賞等都屬于內(nèi)容付費(fèi)變現(xiàn)；三是電商變現(xiàn)，這主要是以個(gè)人IP為背書，從上游獲取產(chǎn)品的最高性價(jià)比反饋于粉絲，繼而實(shí)現(xiàn)個(gè)人的商業(yè)價(jià)值變現(xiàn)。

二、綜藝節(jié)目制作人羅英錫的個(gè)人IP化塑造

羅英錫是韓國(guó)著名的綜藝制作人，他創(chuàng)作了收視率高達(dá)50%的綜藝節(jié)目 《兩天一夜》，推出了網(wǎng)綜 《新西游記》，開創(chuàng)了韓國(guó)綜藝的全新模式。同時(shí)，羅英錫本人也逐漸從幕后走向了臺(tái)前，形成具有鮮明特色的個(gè)人IP。2019年，羅英錫正式建立自己的YouTube頻道 《十五夜》并創(chuàng)作一系列衍生作品，他利用自己個(gè)人IP在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)創(chuàng)建了自己的 “綜藝帝國(guó)”。[3]他的綜藝節(jié)目憑借 “羅氏標(biāo)簽”，以真實(shí)獨(dú)特的慢綜藝的敘事風(fēng)格以及新穎的節(jié)目樣態(tài)在國(guó)內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上廣受關(guān)注，獲得大量的粉絲，形成了一條屬于羅英錫的個(gè)人IP化道路。

（一）走向前臺(tái)，打造個(gè)人IP標(biāo)簽

IP的稀缺性是使其區(qū)別于KOL并實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的首要條件，個(gè)人IP作為內(nèi)容生產(chǎn)者，需要形成一定的個(gè)人標(biāo)簽才能在蕓蕓眾生中脫穎而出。根據(jù)戈夫曼的擬劇理論，個(gè)人IP作為社會(huì)生活中具有影響力的群體，需要在媒介、平臺(tái)、內(nèi)容和粉絲所構(gòu)建的虛擬場(chǎng)域中進(jìn)行 “表演”，從 “后臺(tái)”走向 “前臺(tái)”。個(gè)人IP演進(jìn)過程中，IP擁有者的個(gè)人形象傳播是必不可少的一部分。[4]

隨著網(wǎng)絡(luò)綜藝 《新西游記》的上線，羅英錫也從幕后走向前臺(tái)，其個(gè)人IP形象也在節(jié)目中逐漸完善。節(jié)目開拍前，羅英錫會(huì)與參演嘉賓共同討論節(jié)目?jī)?nèi)容，并作為素材在第一集節(jié)目中播出；在節(jié)目拍攝中，羅英錫也會(huì)作為裁判融入節(jié)目場(chǎng)景中并制造出許多笑料。在 《新西游記》衍生篇 《姜食堂》中，羅英錫更是作為嘉賓參演，認(rèn)真完成了刷碗、給廚師打下手等工作，也由此榮獲了 “羅奴”的稱號(hào)。他從 “后臺(tái)”走向 “前臺(tái)”，在綜藝節(jié)目中很好地嵌入了自己的個(gè)人IP氣質(zhì)，通過節(jié)目中真實(shí)的自我展示，打造自己獨(dú)特的個(gè)人標(biāo)簽，在其個(gè)人IP塑造中起到了關(guān)鍵作用。

（二）多平臺(tái)展示，擴(kuò)大個(gè)人IP影響力

全媒體時(shí)代是一個(gè)粉絲成就個(gè)人IP的時(shí)代，個(gè)人IP的塑造需要進(jìn)行跨平臺(tái)的內(nèi)容創(chuàng)收，收割不同平臺(tái)的流量與粉絲，才能擴(kuò)大個(gè)人IP的影響力?？缑浇閭鞑ビ兄趥€(gè)人IP獲得分散的受眾，獲得長(zhǎng)尾效應(yīng)，從而擴(kuò)大個(gè)人IP的影響力并提高其的商業(yè)價(jià)值。

羅英錫團(tuán)隊(duì)通過布局網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，打通網(wǎng)絡(luò)與電視之間的壁壘，帶來受眾之間的流動(dòng)，形成了 “互聯(lián)網(wǎng)+電視”的新路徑。2019年，羅英錫團(tuán)隊(duì)制作的首檔5min電視節(jié)目 《去冰島的三食三餐》充分體現(xiàn)了 “互聯(lián)網(wǎng)+電視”融合理念。5min電視節(jié)目是 “未來放送”的形式，即在電視節(jié)目正常播出之后加播一檔節(jié)目，但時(shí)長(zhǎng)控制在5分鐘左右。在節(jié)目播出時(shí)，電視上會(huì)出現(xiàn) “完整版在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布”的提示，由于在傳統(tǒng)電視平臺(tái)已經(jīng)積累了一定數(shù)量的忠實(shí)粉絲，他們自然而然會(huì)轉(zhuǎn)向YouTube等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)觀看完整版視頻；而一些更習(xí)慣使用新媒體的觀眾，在觀看視頻后也會(huì)轉(zhuǎn)向電視觀看節(jié)目，這樣網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)與電視平臺(tái)的受眾實(shí)現(xiàn)了相互流動(dòng)，既增加了電視收視率，又提升了網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊量。同時(shí)，羅英錫也經(jīng)常與嘉賓進(jìn)行直播，與粉絲進(jìn)行互動(dòng)，為即將播出的節(jié)目宣傳預(yù)熱。例如，在節(jié)目制作過程中，開展一些實(shí)時(shí)網(wǎng)絡(luò)投票，增加與粉絲之間的互動(dòng)，并利用社交媒體廣泛宣傳，吸引更多的受眾觀看，擴(kuò)大個(gè)人IP的影響力。多平臺(tái)的持續(xù)曝光，使羅英錫原有的 “私域粉絲量”擴(kuò)大至 “公共流量”，提高了大眾知名度與認(rèn)可度。

（三）專業(yè)垂直內(nèi)容輸出，增強(qiáng)個(gè)人IP黏性

在綜藝節(jié)目?jī)?nèi)容創(chuàng)作同質(zhì)化泛濫的互聯(lián)網(wǎng)中，內(nèi)容依舊是王道，專業(yè)化、垂直化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)輸出能進(jìn)一步強(qiáng)化個(gè)人IP的黏性。因此，想要進(jìn)行持續(xù)且有質(zhì)量的個(gè)人IP內(nèi)容生產(chǎn)，應(yīng)該對(duì)自身人格化與內(nèi)容傳播縱深挖掘。[5]

羅英錫作為導(dǎo)演，生產(chǎn)的內(nèi)容具有節(jié)目屬性，內(nèi)容創(chuàng)作需要專業(yè)化、品牌化才能發(fā)揮個(gè)人IP所帶來的價(jià)值。一方面，他開創(chuàng)了 “公路綜藝”“慢綜藝”“超慢綜藝”三種不同類型的節(jié)目，并始終秉持 “以人為本”的核心思想，溫暖治愈的基調(diào)貫穿在他創(chuàng)作的所有綜藝之中。例如，在 《兩天一夜》節(jié)目中，羅英錫創(chuàng)新了拍攝手法，通過24小時(shí)不間斷的記錄，捕捉嘉賓更為真實(shí)自然的狀態(tài)，這也契合了他本人在節(jié)目中所展現(xiàn)的真實(shí)、自然的個(gè)人IP形象。另一方面，羅英錫所制作的節(jié)目也形成綜藝IP，這與他的個(gè)人IP相輔相成。如 《新西游記》自2015年拍攝至今已有九季，“羅氏幽默”在節(jié)目中表現(xiàn)得淋漓盡致，使該綜藝成為一個(gè)超級(jí)綜藝IP，并衍生出了 《姜食堂》 《在冰島的三餐》等微綜藝，個(gè)人IP反哺綜藝IP，為其創(chuàng)造出更大的價(jià)值。持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)的綜藝內(nèi)容是羅英錫個(gè)人IP獲得大量粉絲群體的基礎(chǔ)，也是建立龐大的粉絲社群、增強(qiáng)粉絲黏性的重要核心競(jìng)爭(zhēng)力。

三、個(gè)人IP在綜藝節(jié)目營(yíng)銷中的商業(yè)轉(zhuǎn)化路徑

如果說IP的開發(fā)側(cè)重的是知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)和創(chuàng)新的需求，那么電視綜藝節(jié)目的IP運(yùn)行更側(cè)重于電視綜藝IP的實(shí)際操作及其衍生出的整條IP產(chǎn)業(yè)鏈所帶來的價(jià)值，[6]個(gè)人IP作為一種新型品牌側(cè)重通過持續(xù)的專業(yè)內(nèi)容經(jīng)營(yíng)來貫通內(nèi)容、渠道和用戶端，以實(shí)現(xiàn)個(gè)人IP價(jià)值的變現(xiàn)和市場(chǎng)的轉(zhuǎn)化。個(gè)人IP和綜藝節(jié)目是相輔相成的關(guān)系，個(gè)人IP的價(jià)值帶動(dòng)綜藝節(jié)目的持續(xù)發(fā)展，而綜藝節(jié)目反哺?jìng)€(gè)人IP，為個(gè)人IP引流，擴(kuò)大個(gè)人IP影響力。羅英錫作為一個(gè)擁有獨(dú)特形象、影響力大且擁有多重價(jià)值的個(gè)人IP，在綜藝節(jié)目營(yíng)銷過程中能實(shí)現(xiàn)超強(qiáng)的連接力，完成了個(gè)人IP的價(jià)值變現(xiàn)與商業(yè)轉(zhuǎn)化。

（一）優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)付費(fèi)變現(xiàn)

精心制作的專業(yè)內(nèi)容，發(fā)布在不同的渠道上，以主題內(nèi)容攜帶生活價(jià)值、以生活價(jià)值攜帶負(fù)載產(chǎn)品，受眾因喜愛內(nèi)容而接受產(chǎn)品是內(nèi)容營(yíng)銷的核心。[7]要使用戶產(chǎn)生付費(fèi)意愿，就必須迎合用戶的喜好并滿足其情感需求，圍繞用戶群的喜好指向進(jìn)行優(yōu)質(zhì)內(nèi)容深耕，與用戶之間產(chǎn)生情感共鳴，才能實(shí)現(xiàn)個(gè)人IP在內(nèi)容上的變現(xiàn)。

首先，“免費(fèi)+收費(fèi)”的付費(fèi)模式是羅英錫個(gè)人IP內(nèi)容變現(xiàn)的主要形式，即免費(fèi)提供大部分的視頻內(nèi)容，只對(duì)少部分視頻內(nèi)容收取費(fèi)用，他在YouTube上的綜藝，如 《出差十五夜》 《麻浦帥小伙》等都是免費(fèi)的，但在韓國(guó)網(wǎng)站Naver上線的網(wǎng)綜 《新西游記》需要付費(fèi)才能進(jìn)行觀看，一些電視節(jié)目如 《三時(shí)三餐》 《姜食堂》等IP也是付費(fèi)節(jié)目；其次，節(jié)目版權(quán)售賣是羅英錫個(gè)人IP實(shí)現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)的另一種形式，通過售賣版權(quán)來實(shí)現(xiàn)個(gè)人IP價(jià)值的直接轉(zhuǎn)換，如 《尹食堂》 《三時(shí)三餐》等綜藝被國(guó)內(nèi)改編為 《中餐廳》 《向往的生活》等綜藝；最后，除了視頻內(nèi)容的商業(yè)變現(xiàn)以外，羅英錫還通過出版書籍 《反正競(jìng)賽還很長(zhǎng)》實(shí)現(xiàn)了文字內(nèi)容的商業(yè)變現(xiàn)。羅英錫將綜藝IP商業(yè)轉(zhuǎn)化的同時(shí)，也充分實(shí)現(xiàn)了個(gè)人IP的商業(yè)化。

（二）用戶積累，實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)

個(gè)人IP的信息傳播大多以社交媒體為平臺(tái)，社交媒體本身就是個(gè)巨大的流量池，平臺(tái)交互性與模因傳播的特征在為個(gè)人IP引流的同時(shí)，也極大增加了IP傳播的廣度與深度。綜藝節(jié)目中的個(gè)人IP具有形象性，容易進(jìn)行包裝與營(yíng)銷，因此個(gè)人IP通過社交媒體傳播積累用戶流量，是實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)的第一步。

羅英錫個(gè)人IP的流量變現(xiàn)更多是以流量分成的方式來實(shí)現(xiàn)，主要通過YouTube平臺(tái)的點(diǎn)擊率完成商業(yè)價(jià)值轉(zhuǎn)化。首先，節(jié)目中明星 “暈輪效應(yīng)”會(huì)吸引部分粉絲，例如，在系列節(jié)目回歸之際，姜虎東、宋閔浩等明星會(huì)通過Instagram發(fā)布圖片進(jìn)行節(jié)目預(yù)熱，以明星個(gè)人IP吸引粉絲觀看節(jié)目，增加節(jié)目收視率，為羅英錫的個(gè)人IP提供流量支持。在廣告收入方面，廣告更多是以植入、贊助的形式出現(xiàn)，但羅英錫也十分注重廣告產(chǎn)品與節(jié)目之間的契合性，在其綜藝 《煮面男》中，農(nóng)心拉面作為贊助商在節(jié)目中自然而然地出現(xiàn)，使廣告投放達(dá)到更理想的效果。

（三）粉絲價(jià)值轉(zhuǎn)換，實(shí)現(xiàn)電商變現(xiàn)

社交網(wǎng)絡(luò)中人和人的直接聯(lián)結(jié)尤為重要，任何媒介組織都需要為用戶提供強(qiáng)黏性的價(jià)值，以形成 “信任+傳播”的連接，才能打造具有價(jià)值的商業(yè)模式。電商模式是目前個(gè)人IP變現(xiàn)的最為普遍的形式之一。當(dāng)個(gè)人IP擁有長(zhǎng)久的影響力的時(shí)候，就會(huì)在內(nèi)容輸出的基礎(chǔ)上衍生出實(shí)體產(chǎn)品，并借助電商模式實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)的盈利。因此，粉絲經(jīng)濟(jì)成為個(gè)人IP品牌化運(yùn)作的重要形式，電商變現(xiàn)模式體現(xiàn)了個(gè)人IP對(duì)其粉絲的精準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)，引導(dǎo)粉絲進(jìn)行消費(fèi)，完成個(gè)人IP的商業(yè)價(jià)值轉(zhuǎn)化。

羅英錫在 《新西游記》形成口碑后就開啟了電商模式，如推出相應(yīng)的日歷套裝，包括節(jié)目中出現(xiàn)的輪盤圖片、貼紙以及新西游記8mini的組成海報(bào)。值得一提的是，其在綜藝節(jié)目 《姜食堂》中衍生出動(dòng)漫IP形象 “妙漢”，并以此為基礎(chǔ)推出了 “美妙漢、神妙漢”等其他玩偶，根據(jù)此動(dòng)漫IP還衍生出貼紙、胸針、飲料杯、手機(jī)殼等產(chǎn)品。同時(shí)，在韓國(guó)最大的線上社交平臺(tái)Kakao Talk發(fā)布了 “妙漢”IP形象的首套官方表情，僅一周時(shí)間便登頂 kakaoemoticon下載冠軍。此外，TVN所屬的CJENM公司在2020年入駐微信表情，向海外宣傳營(yíng)銷，連續(xù)推出3組妙漢家族表情包，供國(guó)內(nèi)用戶使用。粉絲通過購(gòu)買產(chǎn)品與節(jié)目產(chǎn)生情感聯(lián)結(jié)，實(shí)現(xiàn)了粉絲價(jià)值的轉(zhuǎn)換與變現(xiàn)。

四、結(jié)束語(yǔ)

媒介化社會(huì)為綜藝節(jié)目的營(yíng)銷提供了一個(gè)良好的機(jī)遇，在 “內(nèi)容為王”的時(shí)代，傳統(tǒng)綜藝節(jié)目需積極探索創(chuàng)新節(jié)目營(yíng)銷方式，培養(yǎng)多維度人才；節(jié)目制作人可以利用自身超強(qiáng)的專業(yè)能力塑造高口碑的個(gè)人IP，使個(gè)人IP與綜藝IP相互呼應(yīng)，共同打造良性的綜藝IP產(chǎn)業(yè)鏈。

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