岳興 鄭雪 張艷霞

基金項目： 本成果為2023年度佛山市社科規(guī)劃項目 “一帶一路”背景下佛山中醫(yī)藥文化國際傳播策略研究 （2023-GJ126） 階段性成果。

作者簡介： 岳興，男，漢族，甘肅蘭州人，碩士研究生，助教，研究方向：品牌管理、消費者行為、新媒體營銷；

鄭雪 （通訊作者），女，漢族，山東濟寧人，碩士，助教，研究方向：品牌管理、智慧新零售、新媒體營銷；

張艷霞，女，漢族，湖南岳陽人，碩士，副教授，研究方向：品牌管理、市場規(guī)制。

摘要：隨著中醫(yī)藥國際市場需求的增加，佛山中醫(yī)藥品牌的國際化建設(shè)變得尤為關(guān)鍵。本文旨在對佛山中醫(yī)藥品牌國際化現(xiàn)狀進行深入分析，提出相應(yīng)的品牌精細化建設(shè)策略。在研究中，我們發(fā)現(xiàn)佛山中醫(yī)藥品牌在國際市場存在形象與期望不符、競爭優(yōu)勢不足以及傳播效果欠佳等問題，本文提出了基于文化背景洞察的品牌精細化定位策略、基于品牌要素戰(zhàn)略的品牌形象精細化設(shè)計策略以及基于品牌杠桿戰(zhàn)略的品牌精細化傳播策略。這些策略的實施有望在國際市場上提升佛山中醫(yī)藥品牌的競爭力和影響力，為中醫(yī)藥在國際市場上的推廣提供有益的參考。

關(guān)鍵詞：佛山中醫(yī)藥文化；品牌精細化建設(shè)；品牌國際化

隨著全球化進程的不斷深化，中醫(yī)藥在國際市場上的發(fā)展備受矚目。[1]佛山作為中醫(yī)藥的故鄉(xiāng)，擁有豐富的中醫(yī)藥發(fā)展歷史和文化傳統(tǒng)。然而，面對國際市場，佛山中醫(yī)藥品牌面臨一系列的挑戰(zhàn)和機遇。本文從國際化視角出發(fā)，深入分析佛山中醫(yī)藥品牌在國際化過程中所面臨的問題，并提出相應(yīng)的精細化建設(shè)策略，為品牌在國際市場上的發(fā)展提供戰(zhàn)略性的建議。這不僅對佛山中醫(yī)藥企業(yè)具有指導(dǎo)意義，也對中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)在國際上的推廣具有普遍參考價值。

一、佛山中醫(yī)藥品牌國際化建設(shè)現(xiàn)狀

佛山中醫(yī)發(fā)展歷史超過400年，被譽為 “嶺南中成藥的發(fā)源地”，具備顯著的文化軟實力。隨著人們對健康的日益關(guān)注以及對中醫(yī)藥保健的偏好，運用中藥、食療和刮痧等中醫(yī)手段調(diào)理身體的民眾不斷增多，大量來自歐美和東南亞的游客紛紛 “組團”來中國體驗中醫(yī)的獨特魅力。[2]

佛山被譽為 “嶺南藥祖”。提及李廣海，無人不知；談到寶芝林，人們自然會聯(lián)想到黃飛鴻。這些名字與傳統(tǒng)中醫(yī)有緊密聯(lián)系，游客紛至沓來，都渴望了解并深入探究中醫(yī)藥的神奇之處。

佛山更是中成藥之鄉(xiāng)，歷代名醫(yī)輩出。在北宋太平興國年間，陳昭遇因參與編輯 《太平圣惠方》而被宋太宗敕封為 “光祿寺丞，賜金紫”，成為嶺南地區(qū)第一位具有全國聲譽的名醫(yī)。佛山中成藥業(yè)在明代就開始嶄露頭角，梁仲弘蠟丸館創(chuàng)建于明萬歷元年 （1573），比陳李濟早20多年，比胡慶余堂早300多年，是中國中成藥最老店號之一。

這些豐富的歷史和文化資源是佛山中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的獨特優(yōu)勢，使其在國內(nèi)外享有盛譽。這些寶貴的傳統(tǒng)元素為佛山中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的品牌國際化建設(shè)提供了有力支持。

然而，目前在國際主流社交媒體平臺 （如YouTube、Facebook、Instagram、Twitter） 上，佛山中醫(yī)藥品牌的搜索量呈現(xiàn)相對稀少的狀態(tài)，YouTube上平均視頻觀看量僅為每個視頻500次，F(xiàn)acebook和Instagram上的關(guān)注人數(shù)不足5 000人，Twitter上的相關(guān)推文每月僅被轉(zhuǎn)發(fā)不足100次，TikTok上相關(guān)視頻的播放量平均僅為1 000次。這些數(shù)據(jù)表明，佛山中醫(yī)藥品牌在國際社交媒體上的曝光度和關(guān)注度相對較低。[3]

在銷售數(shù)據(jù)方面，佛山中醫(yī)藥企業(yè)的海外銷售表現(xiàn)疲軟，年度銷售額僅達到2 000萬美元，市場份額不足5%。這反映了佛山中醫(yī)藥品牌在國際市場的滲透力不足，與競爭對手相比，佛山中醫(yī)藥在國際市場上的表現(xiàn)較為落后。這些數(shù)據(jù)顯示出佛山中醫(yī)藥市場定位和品牌形象方面存在的緊迫問題，需要通過精準(zhǔn)的品牌戰(zhàn)略來提高國際市場的認知度和競爭力。

（一）品牌國際化形象與市場期望不符

佛山中醫(yī)藥品牌在國際市場的形象與目標(biāo)市場期望存在不符的現(xiàn)象。主要表現(xiàn)在品牌的視覺形象、口碑認知和文化表達上。由于缺乏對目標(biāo)市場文化和消費者需求的深刻理解，品牌未能準(zhǔn)確定位自身在國際市場的位置。這可能導(dǎo)致品牌形象無法滿足目標(biāo)市場消費者的期望，從而與其預(yù)期形象不符。

（二）品牌形象缺乏競爭優(yōu)勢

佛山中醫(yī)藥品牌在目標(biāo)市場缺乏競爭優(yōu)勢的問題主要表現(xiàn)在產(chǎn)品特色、品牌知名度和市場份額等方面。中醫(yī)藥產(chǎn)品特色未能在目標(biāo)市場中得到充分展示。缺乏獨到的中醫(yī)藥療效或特殊配方，使產(chǎn)品在競爭激烈的市場中失去吸引力。[4]

相較于其他國際醫(yī)藥品牌，佛山中醫(yī)藥品牌的知名度較低。這與佛山中醫(yī)藥品牌形象在國際市場的傳播效果不佳有關(guān)，佛山中醫(yī)藥品牌的市場份額相對較小。

（三）品牌國際傳播效果不佳

佛山中醫(yī)藥品牌在國際市場的傳播效果不佳體現(xiàn)在媒體曝光、消費者互動和品牌聲譽方面。由于缺乏在國際知名媒體上的曝光機會，佛山中醫(yī)藥品牌未能獲得足夠的關(guān)注度。這是由于對國際市場媒體規(guī)律不了解，使品牌未能在合適的平臺上得到推廣。傳播方式不精準(zhǔn)，品牌與國際市場消費者之間的互動相對較弱。社交媒體上的互動、反饋等方面的活躍度可能較低，導(dǎo)致傳播效果不盡如人意。

二、佛山中醫(yī)藥品牌精細化建設(shè)策略

（一）基于文化背景洞察的品牌定位策略

在構(gòu)建佛山中醫(yī)藥品牌的國際形象時，必須深刻理解目標(biāo)市場的文化背景，進行精細化定位，以確保品牌的定位與當(dāng)?shù)叵M者的價值觀和文化習(xí)慣相契合。

1.屬性和利益的定位策略

在中醫(yī)藥國際定位中，選擇屬性和利益的定位策略意味著品牌將強調(diào)其產(chǎn)品的獨特屬性和實際利益，以在國際市場中建立差異化競爭優(yōu)勢。

佛山中醫(yī)藥品牌國際化建設(shè)中需要凸顯中醫(yī)藥產(chǎn)品中所含的特色成分，如傳統(tǒng)草藥、獨特配方等，以強調(diào)產(chǎn)品的獨特性和傳統(tǒng)價值。強調(diào)中醫(yī)藥產(chǎn)品對身體健康的長期益處，通過科學(xué)研究和臨床實踐結(jié)果來支持產(chǎn)品的功效。將產(chǎn)品與自然、純凈等概念結(jié)合，傳遞中醫(yī)藥的天然、無副作用的形象，引起消費者對健康生活的關(guān)注。

2.針對用戶的定位策略

用戶定位策略將中醫(yī)藥品牌定位于特定目標(biāo)消費者群體，以滿足其獨特需求和偏好，強調(diào)品牌與目標(biāo)用戶的深度聯(lián)結(jié)。針對特定年齡段的消費者，如中年人群，強調(diào)中醫(yī)藥產(chǎn)品對中年人身體健康的關(guān)注和支持。針對特定健康需求，如免疫調(diào)節(jié)、心腦血管保健等，推出相應(yīng)產(chǎn)品，并在宣傳中強調(diào)解決這些問題的功效。

強調(diào)中醫(yī)藥品牌與目標(biāo)用戶相似的生活方式，使品牌融入用戶的日常生活，建立情感共鳴。

3.針對競爭對手的定位策略

通過深入分析競爭對手，中醫(yī)藥品牌可以找到差異化機會，將品牌定位在競爭對手未覆蓋或未充分滿足的領(lǐng)域，以獲得市場份額。發(fā)掘競爭對手未涉足或未充分滿足的領(lǐng)域，推出差異化的產(chǎn)品線，強調(diào)自身在這些領(lǐng)域的優(yōu)勢。針對競爭對手的定價水平進行分析，調(diào)整中醫(yī)藥產(chǎn)品的定價策略，使其在性價比上具備競爭力。發(fā)現(xiàn)競爭對手未充分發(fā)掘的市場細分，通過定位策略滿足這一細分市場的獨特需求。

（二）基于品牌要素的品牌形象設(shè)計策略

品牌領(lǐng)域權(quán)威學(xué)者凱文·凱勒認為，品牌要素是用于識別和區(qū)分品牌的各種有形和無形要素的總稱。品牌要素主要包括以下類別：品牌名稱、域名、標(biāo)識、形象代表、口號、廣告曲和包裝等。[5]設(shè)計好具體的品牌要素是對品牌形象進行精細化設(shè)計的關(guān)鍵。

1.打造中醫(yī)藥本土化文化符號

采用品牌標(biāo)識、形象代表、包裝等要素中傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化元素，強調(diào)品牌的傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)背景，以增加消費者對品牌的認同感。通過文化符號的引入，使品牌更具有深厚的歷史底蘊。針對不同國家和地區(qū)，對品牌形象進行本土化調(diào)整，以更好地適應(yīng)當(dāng)?shù)匚幕褪袌鲂枨?。這有助于提升國際市場對中醫(yī)藥品牌的接受度，促進品牌在全球范圍內(nèi)的推廣。

2.采取科學(xué)化傳播手段

在口號和廣告中采用科學(xué)化的表達方式，以研究和實證為依據(jù)，突出中醫(yī)藥的現(xiàn)代科學(xué)價值。通過科學(xué)化傳播，提高品牌的專業(yè)形象，吸引更多關(guān)注中醫(yī)藥健康理念的受眾。做好數(shù)字化互動，充分利用數(shù)字化手段將品牌形象傳播給更廣泛的受眾。通過在社交媒體上展示品牌代表的專業(yè)知識，提升品牌的社會影響力，加強與消費者的互動。

3.塑造與目標(biāo)群體之間的情感共鳴

通過品牌形象代表的人物形象，塑造一個能與消費者產(chǎn)生情感共鳴的形象。這有助于使品牌更具親和力，建立消費者對品牌的信任感，從而形成穩(wěn)固的品牌忠誠度。

（三）基于品牌杠桿的品牌傳播策略

品牌杠桿是通過與外部實體建立聯(lián)系，將人們與外部實體的積極態(tài)度、印象、評價等轉(zhuǎn)移在品牌上來，增強品牌實力、創(chuàng)建品牌資產(chǎn)。[6]它是一種新的品牌視野，致力于整合外部資源，堅持外部導(dǎo)向，以創(chuàng)建強勢品牌。

中醫(yī)藥品牌在國際傳播中面臨獨特挑戰(zhàn)與機遇。相較普通品牌，中醫(yī)藥涵蓋的陰陽、五行、虛實、寒熱等概念，不僅有深厚文化內(nèi)涵，更反映對人體生命體征和自然規(guī)律的獨特理解。傳播不僅是語言翻譯問題，更在于跨越文化差異，讓外國受眾真正理解和接受這些抽象而玄妙的概念。傳播的困難主要在于如何通過巧妙手段，將中醫(yī)藥獨特價值系統(tǒng)性呈現(xiàn)給世界。在此特殊背景下，必須更巧妙地運用品牌杠桿戰(zhàn)略，善于借勢、整合資源，以精細傳播策略，將中醫(yī)藥卓越之處展現(xiàn)得淋漓盡致，增強品牌實力，打破傳播難題，使中醫(yī)藥在國際舞臺上展現(xiàn)獨特魅力。

1.加強與國外實體機構(gòu)的合作

與當(dāng)?shù)蒯t(yī)療機構(gòu)、大學(xué)或研究機構(gòu)建立戰(zhàn)略合作，通過共同研究、培訓(xùn)項目等方式，將中醫(yī)藥的專業(yè)知識融入當(dāng)?shù)蒯t(yī)學(xué)體系，提高中醫(yī)藥在國際市場的認可度。

加強與國外傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)融合。與其他傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)系統(tǒng)進行交流合作，發(fā)掘共通之處，推動中醫(yī)藥在不同文化中的融合與發(fā)展。

2.加強國外公共媒體傳播

積極與國際媒體合作，通過專訪、報道等形式，將中醫(yī)藥的獨特價值呈現(xiàn)給全球觀眾。利用媒體平臺影響力，展示中醫(yī)藥魅力。深化品牌傳播考慮傳播載體、技巧和政策支持。選擇貼近目標(biāo)市場的新聞媒體，入鄉(xiāng)隨俗。同時，活用社交媒體平臺如Twitter、YouTube、Instagram等，展現(xiàn)中醫(yī)藥品牌，樹立形象。

強化與國際知名人物合作，提升中醫(yī)藥品牌國際形象。精準(zhǔn)選擇明星代言人，確保與品牌價值契合，提升目標(biāo)市場知名度和影響力。明星故事與品牌形象契合，形成品牌敘事，強化真實性和親和力。社交媒體方面，與明星合作，分享中醫(yī)藥使用經(jīng)驗，引導(dǎo)粉絲關(guān)注品牌。整合明星參與巡展和傳播活動，強化品牌在國際舞臺存在感。通過形象傳播和廣告宣傳資源整合，充分利用明星國際知名度和影響力，實現(xiàn)更廣泛品牌傳播。

3.增強傳播內(nèi)容中的本土文化融入

根據(jù)不同國家和地區(qū)的文化特點，制定定制化的傳播策略。例如，在歐洲市場可以突出中醫(yī)藥的歷史淵源，而在亞洲市場可以強調(diào)中醫(yī)藥與當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化的契合點。要講好中醫(yī)藥品牌故事、精心設(shè)計話術(shù)。中醫(yī)藥的核心概念，如陰陽、五行、虛實、寒熱，對外國人來說可能顯得神秘莫測。在這方面，要通過深刻的解讀，使外國受眾真正理解和接受。通過設(shè)計生動有趣的故事情節(jié)，以通俗易懂的方式表達中醫(yī)藥的理念和療效，能夠更好地引起受眾的共鳴。話術(shù)上，針對不同文化背景和認知水平的受眾進行巧妙調(diào)整，確保信息傳遞的精準(zhǔn)性和有效性。

4.建立國際化教育與培訓(xùn)項目

建立國際醫(yī)學(xué)交流平臺，邀請國際醫(yī)學(xué)專業(yè)人士參與中醫(yī)藥的學(xué)術(shù)交流和培訓(xùn)活動，增加中醫(yī)藥在國際醫(yī)學(xué)領(lǐng)域的聲望。開發(fā)多語種的在線教育平臺，提供中醫(yī)藥知識和技能的培訓(xùn)課程，讓更多國際學(xué)生能夠便捷地了解和學(xué)習(xí)中醫(yī)藥。

這些精細化傳播策略將有助于佛山中醫(yī)藥品牌在國際市場中通過品牌杠桿戰(zhàn)略取得更好的傳播效果，強化品牌的國際影響力。

三、結(jié)束語

佛山中醫(yī)藥品牌國際化建設(shè)存在國際形象不符、競爭優(yōu)勢不足、傳播效果不佳等問題。為解決這些問題，要通過深入的文化背景洞察，制定精準(zhǔn)的品牌定位策略，通過細致的設(shè)計凸顯中醫(yī)藥的獨特之處，實現(xiàn)品牌形象設(shè)計的精細化，借助國際主流社交媒體平臺，實現(xiàn)品牌傳播的精細化，進行數(shù)據(jù)分析與調(diào)整，實現(xiàn)品牌管理的精細化。

參考文獻：

[1] 顏魯合.“一帶一路” 背景下基于價值認同視域的中醫(yī)藥國際營銷策略[J].中國商論，2023（18）：79-84.

[2] 陳志廣.佛山中醫(yī)藥旅游的發(fā)展舉措[J].旅游縱覽（下半月）， 2019（02）：93-94.

[3] 顧江，姜照君，郭新茹.文化產(chǎn)業(yè)研究[M].南京：南京大學(xué)出版社，2020：339.

[4] 禤影妍，余海波，劉效仿，等.佛山市中醫(yī)藥文化市場的現(xiàn)狀與需求調(diào)查分析[J].中醫(yī)藥導(dǎo)報，2016，22（18）：45-48.

[5] 肖謙.自媒體品牌社交對品牌影響力的作用研究[D].上海：上海財經(jīng)大學(xué)，2022.

[6] 陳繪.“老字號” 國貨品牌形象設(shè)計創(chuàng)新模式研究[M].南京：東南大學(xué)出版社，2020：308.