張揚(yáng)

摘要：基于抖音平臺(tái)的數(shù)據(jù)分析，本文發(fā)現(xiàn)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的傳播主體主要是非政務(wù)新媒體賬號(hào)、傳播內(nèi)容主要是截取的視頻片段、傳播效果對(duì)既有流量依賴較大、政務(wù)賬號(hào)傳播能力強(qiáng)于非政務(wù)賬號(hào)、沉浸式共情內(nèi)容更易成為爆款，但也存在傳播內(nèi)容頂層設(shè)計(jì)不足、短視頻邏輯性思想性不夠、以小見(jiàn)大的生活敘事較少、非政務(wù)賬號(hào)發(fā)聲積極性仍需提升、“信息繭房”影響短視頻傳播效果等問(wèn)題。優(yōu)化社會(huì)主義核心價(jià)值觀短視頻傳播，要加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)、堅(jiān)持內(nèi)容為王、遵循傳播規(guī)律、建立激勵(lì)機(jī)制、規(guī)范算法技術(shù)。

關(guān)鍵詞：社會(huì)主義核心價(jià)值觀 短視頻 傳播 抖音

《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告（2023）》數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)短視頻用戶規(guī)模達(dá)10.12億，短視頻人均單日使用時(shí)長(zhǎng)超過(guò)2.5個(gè)小時(shí)，短視頻平臺(tái)已成為網(wǎng)民獲取新聞資訊的首要渠道、輿論宣傳主陣地。近幾年，以人民日?qǐng)?bào)、新華社、中央廣播電視總臺(tái)等為代表的中國(guó)官方媒體，根據(jù)不同區(qū)域、不同國(guó)家、不同群體受眾的特點(diǎn)，采取分層、分類、分群的精準(zhǔn)傳播策略，分別進(jìn)入嗶哩嗶哩、抖音、微博、推特（Twitter）、臉譜（Facebook）、優(yōu)兔（YouTube）及抖音海外版（TikTok）等國(guó)內(nèi)外社交媒體平臺(tái)中扎根運(yùn)營(yíng)，根據(jù)平臺(tái)特征和用戶喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式傳遞信息，講述中國(guó)故事，形成多平臺(tái)鏈化的立體信息傳播格局，取得了良好的傳播效果。抖音是我國(guó)短視頻領(lǐng)域的頭部平臺(tái)，用戶規(guī)模及活躍量均高于其他短視頻應(yīng)用，既是網(wǎng)民娛樂(lè)、消費(fèi)、社交的重要平臺(tái)，又是網(wǎng)民獲取信息、認(rèn)知社會(huì)的重要渠道。筆者通過(guò)對(duì)抖音平臺(tái)的相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，梳理社會(huì)主義核心價(jià)值觀短視頻傳播的現(xiàn)狀、問(wèn)題，提出有針對(duì)性的應(yīng)對(duì)策略。

一、抖音平臺(tái)社會(huì)主義核心價(jià)值觀傳播現(xiàn)狀

筆者以社會(huì)主義核心價(jià)值觀、富強(qiáng)、民主、文明、和諧、自由、平等、公正、法治、愛(ài)國(guó)、敬業(yè)、誠(chéng)信、友善為關(guān)鍵詞，在抖音網(wǎng)頁(yè)版“搜索”欄目進(jìn)行檢索，共檢索出相關(guān)短視頻1268個(gè)；之后，使用Python編程語(yǔ)言開(kāi)發(fā)小程序，對(duì)檢索到的短視頻數(shù)據(jù)進(jìn)行“爬蟲(chóng)”，抓取短視頻內(nèi)容、描述、收藏?cái)?shù)、評(píng)論數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)、下載數(shù)、分享數(shù)以及發(fā)布人昵稱、簡(jiǎn)介、粉絲數(shù)等相關(guān)數(shù)據(jù)（抓取數(shù)據(jù)時(shí)間為2023年8月27日），基于此進(jìn)行社會(huì)主義核心價(jià)值觀短視頻傳播情況的分析。

1.傳播主體主要是非政務(wù)新媒體賬號(hào)。此次檢索到的1268條短視頻，共由1091個(gè)賬號(hào)發(fā)布，其中，政務(wù)新媒體賬號(hào)（指黨政機(jī)關(guān)、人大政協(xié)機(jī)構(gòu)、國(guó)有企事業(yè)單位、群團(tuán)組織、主流媒體及其所屬部門單位在抖音上設(shè)立并得到官方認(rèn)證的賬號(hào)，以下簡(jiǎn)稱“政務(wù)賬號(hào)”）207個(gè)，共發(fā)布了261條短視頻；非政務(wù)新媒體賬號(hào)（主要為自媒體賬號(hào)，以下簡(jiǎn)稱“非政務(wù)賬號(hào)”）884個(gè)，共發(fā)布了1007條短視頻。通常認(rèn)為，政務(wù)賬號(hào)在傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀的過(guò)程中發(fā)揮主力作用，但是根據(jù)本次統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，政務(wù)賬號(hào)數(shù)量?jī)H占賬號(hào)總數(shù)的19%，政務(wù)賬號(hào)發(fā)布的短視頻數(shù)量?jī)H占短視頻總數(shù)的21%，非政務(wù)賬號(hào)是傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀的重要力量。

2.傳播內(nèi)容主要是截取的視頻片段。此次檢索到的短視頻，80%以上是從新聞報(bào)道、網(wǎng)絡(luò)視頻、電視節(jié)目、經(jīng)典影片中截取的視頻片段，自主創(chuàng)作的短視頻不到20%。比如，所有短視頻中，點(diǎn)贊數(shù)排名第一的短視頻為《國(guó)士之心，祖國(guó)最懂！》，點(diǎn)贊數(shù)約847萬(wàn)，內(nèi)容為2019年9月29日國(guó)家勛章和國(guó)家榮譽(yù)稱號(hào)獲得者集體乘坐禮賓車前往人民大會(huì)堂的視頻片段。

3.傳播效果對(duì)既有流量的依賴較大。在短視頻傳播中，賬號(hào)已有粉絲數(shù)為既有流量的體現(xiàn)，短視頻收藏?cái)?shù)、評(píng)論數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)、下載數(shù)、分享數(shù)為傳播效果的體現(xiàn)。把此次檢索到的短視頻收藏?cái)?shù)、評(píng)論數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)、下載數(shù)、分享數(shù)進(jìn)行相加，與發(fā)布賬號(hào)的粉絲數(shù)進(jìn)行對(duì)比分析，發(fā)現(xiàn)呈正相關(guān)。比如，收藏評(píng)論點(diǎn)贊下載分享總數(shù)超過(guò)100萬(wàn)的短視頻共有46個(gè)，發(fā)布賬號(hào)的平均粉絲數(shù)為4053萬(wàn)；收藏評(píng)論點(diǎn)贊下載分享總數(shù)排名前5的短視頻，平均粉絲數(shù)達(dá)到1.03億；賬號(hào)粉絲數(shù)排名倒數(shù)5名賬號(hào)發(fā)布的相關(guān)短視頻，收藏評(píng)論點(diǎn)贊下載分享總數(shù)平均僅有132。因此，短視頻傳播效果與賬號(hào)現(xiàn)有粉絲數(shù)密切相關(guān)。

4.政務(wù)賬號(hào)傳播能力強(qiáng)于非政務(wù)賬號(hào)。在此次檢索到的短視頻中，政務(wù)賬號(hào)發(fā)布相關(guān)短視頻的收藏評(píng)論點(diǎn)贊下載分享總數(shù)平均為37.7萬(wàn)，非政務(wù)賬號(hào)平均為8.6萬(wàn)，政務(wù)賬號(hào)是非政務(wù)賬號(hào)的4.4倍；政務(wù)賬號(hào)平均粉絲數(shù)為2242.6萬(wàn)，非政務(wù)賬號(hào)平均粉絲數(shù)為172.4萬(wàn)，政務(wù)賬號(hào)是非政務(wù)賬號(hào)的13倍；收藏評(píng)論點(diǎn)贊下載分享總數(shù)排名前20的視頻中，政務(wù)賬號(hào)發(fā)布的有16個(gè)，非政務(wù)賬號(hào)發(fā)布的有4個(gè)，政務(wù)賬號(hào)是非政務(wù)賬號(hào)的4倍。在社會(huì)主義核心價(jià)值觀的短視頻傳播中，政務(wù)賬號(hào)傳播能力強(qiáng)于非政務(wù)賬號(hào)。

5.沉浸式共情內(nèi)容更易成為爆款。雖然粉絲數(shù)是短視頻取得較好傳播效果的重要因素，但是一些粉絲數(shù)較少的非政務(wù)賬號(hào)，通過(guò)裁剪一些經(jīng)典影片、網(wǎng)絡(luò)視頻，配備一些雄壯激昂的背景音樂(lè)，讓一些經(jīng)典場(chǎng)景、經(jīng)典人物、經(jīng)典話語(yǔ)、經(jīng)典旋律把受眾帶入歷史場(chǎng)景，給予沉浸式的現(xiàn)場(chǎng)感，引發(fā)強(qiáng)烈情感共鳴，使受眾火速“燃”起來(lái)，以小成本取得很好的傳播效果。比如，賬號(hào)“電影不二兄弟”，粉絲只有3.7萬(wàn)，其發(fā)布的視頻《#自閉癥 #你好星星的孩子 希望這個(gè)世界對(duì)他們多一點(diǎn)善意，哪怕一點(diǎn)點(diǎn)也好。#電影不二兄弟 #李茂 #何泓姍》，裁減了電影《不二兄弟》中關(guān)愛(ài)自閉癥患者的情節(jié)，收藏評(píng)論點(diǎn)贊下載分享總數(shù)達(dá)到95.5萬(wàn)，是粉絲數(shù)的25倍之多。

二、抖音平臺(tái)社會(huì)主義核心價(jià)值觀傳播中的問(wèn)題

社會(huì)主義核心價(jià)值觀屬于比較嚴(yán)肅的意識(shí)形態(tài)范疇，相關(guān)短視頻往往比較正式、規(guī)范，與抖音平臺(tái)其他短視頻的內(nèi)容特征、傳播規(guī)律有一定的區(qū)別。通過(guò)數(shù)據(jù)分析，抖音平臺(tái)社會(huì)主義核心價(jià)值觀短視頻的傳播主要存在以下幾個(gè)問(wèn)題。

1.傳播內(nèi)容的頂層設(shè)計(jì)不足。從此次檢索到的短視頻看，在社會(huì)主義核心價(jià)值觀的傳播上，相關(guān)短視頻內(nèi)容缺乏頂層設(shè)計(jì)，不論是政務(wù)賬號(hào)還是非政務(wù)賬號(hào)，大多為“單兵作戰(zhàn)”，各自制作、各自發(fā)布，在內(nèi)容選擇上缺乏整體統(tǒng)籌，在傳播推送上缺乏有效配合，導(dǎo)致一些短視頻雖然取得很好的傳播效果，但是熱度一過(guò)往往很快就銷聲匿跡，無(wú)法進(jìn)行體系化、遞進(jìn)式的生產(chǎn)推送，客觀上影響了傳播效果。此外，政務(wù)賬號(hào)受發(fā)布視頻數(shù)量等考核因素的影響，很容易在其他賬號(hào)已發(fā)布內(nèi)容基礎(chǔ)上進(jìn)行“二次創(chuàng)作”，導(dǎo)致短視頻內(nèi)容同質(zhì)化的問(wèn)題，傳播效果也隨之大打折扣。比如，針對(duì)國(guó)務(wù)院新聞辦發(fā)布《中國(guó)的民主》白皮書，人民網(wǎng)、農(nóng)林衛(wèi)視、最高人民檢察院、看看新聞Knews（東方衛(wèi)視）等多個(gè)政務(wù)賬號(hào)通過(guò)截取新聞發(fā)布會(huì)視頻的方式發(fā)布了相關(guān)短視頻，收藏評(píng)論點(diǎn)贊下載分享總數(shù)平均僅2.6萬(wàn)，低于相關(guān)賬號(hào)發(fā)布的其他短視頻。

2.短視頻的邏輯性和思想性不夠。從此次檢索到的短視頻看，大部分通過(guò)良好的視聽(tīng)效果給受眾帶來(lái)感官上的體驗(yàn)，使之產(chǎn)生認(rèn)同、感動(dòng)和積極向上的情緒。但是，注重調(diào)動(dòng)情緒、缺乏深層思考的短視頻，很難給受眾帶來(lái)持久、深刻的影響。社會(huì)主義核心價(jià)值觀有著鮮明的中國(guó)特色，蘊(yùn)含著深厚的文化內(nèi)涵、科學(xué)的發(fā)展理念，既需要感性上認(rèn)同，更需要理性思考和系統(tǒng)分析。這就要求相關(guān)短視頻更加注重邏輯性和思想性，既反映中國(guó)式現(xiàn)代化的偉大成就，又展示中國(guó)特色社會(huì)主義的底層邏輯，既講述中國(guó)的真實(shí)故事，又有效回應(yīng)西方的無(wú)端指責(zé)，引導(dǎo)受眾增進(jìn)對(duì)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的理性認(rèn)同?！皩?duì)話太平洋”是北京周報(bào)社推出的以英文短視頻為主要傳播手段，以推特專題賬號(hào)、英文周刊專欄、微博微信公眾號(hào)和各門戶網(wǎng)站專題號(hào)及抖音賬號(hào)為傳播載體的短視頻工作室。其針對(duì)西方對(duì)華惡意攻擊的事實(shí)漏洞，巧借“外嘴”，用西方的邏輯闡釋中國(guó)的理念和行動(dòng)，推出的《美國(guó)成天說(shuō)的民主到底是啥？》《西方稱印度婦女人權(quán)優(yōu)于中國(guó)，因?yàn)橛《仁亲h會(huì)民主制國(guó)家？》《美國(guó)拒絕調(diào)查新冠病毒起源，美國(guó)怎么了？》等短視頻，很快火爆全網(wǎng)，成為現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品，凸顯了短視頻克服淺思維化、增強(qiáng)思想性的重要意義。

3.以小見(jiàn)大的生活敘事較少。從此次檢索到的短視頻看，關(guān)于社會(huì)主義核心價(jià)值觀的宏大敘事較多，從老百姓視角展開(kāi)的生活敘事較少。中國(guó)式現(xiàn)代化道路，既有以人民為中心、全過(guò)程人民民主等“大寫意”，更有無(wú)數(shù)中國(guó)人幸福生活的“小確幸”，從老百姓日常生活的小切口出發(fā)，往往更能從情感上打動(dòng)受眾。然而，很多短視頻創(chuàng)作者并非職業(yè)媒體人，有些政務(wù)賬號(hào)的短視頻創(chuàng)作者甚至是基層干部，半路出家，邊學(xué)邊做，導(dǎo)致難以將國(guó)家與個(gè)人、恢弘與細(xì)膩、大局與日常有機(jī)結(jié)合起來(lái)，宣教式、填鴨式作品多，軟文型、誘導(dǎo)性作品少。經(jīng)統(tǒng)計(jì)，此次檢索到的短視頻中，運(yùn)用老百姓視角進(jìn)行敘事的僅占6%，需要更多從日常生活出發(fā)捕捉細(xì)節(jié)，巧妙闡釋社會(huì)主義核心價(jià)值觀。福建電視臺(tái)新聞評(píng)論部官方抖音賬號(hào)“新聞啟示錄”，以臺(tái)灣媒體人看到的中國(guó)貧困村變化為切口，推出短視頻“吼叔走進(jìn)曾經(jīng)的貧困村，感受村民如今的幸福生活，感動(dòng)落淚有感而發(fā)”，收藏評(píng)論點(diǎn)贊下載分享總數(shù)超過(guò)21萬(wàn)，取得了很好的傳播效果。

4.非政務(wù)賬號(hào)發(fā)聲積極性仍需提升。根據(jù)有關(guān)調(diào)研報(bào)告，2021全年抖音的頭部賬號(hào)共計(jì)97381個(gè)，頭部政務(wù)賬號(hào)共計(jì)1128個(gè)，在該平臺(tái)所有頭部賬號(hào)中的比重為1.2%。從此次檢索到的短視頻看，政務(wù)賬號(hào)數(shù)量占賬號(hào)總數(shù)的比例（19%）、政務(wù)賬號(hào)發(fā)布的短視頻數(shù)量占短視頻總數(shù)的比例（21%），均高于頭部政務(wù)賬號(hào)占頭部賬號(hào)的比例，可見(jiàn)非政務(wù)賬號(hào)特別是頭部非政務(wù)賬號(hào)發(fā)聲的積極性仍有很大的提升空間。非政務(wù)賬號(hào)運(yùn)營(yíng)往往以追求經(jīng)濟(jì)效益為主導(dǎo)思想，而反映社會(huì)主義核心價(jià)值觀的短視頻難以直接轉(zhuǎn)化為網(wǎng)購(gòu)轉(zhuǎn)化率、廣告曝光率等經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，因此非政務(wù)賬號(hào)缺少參與該議題的內(nèi)生動(dòng)力。非政務(wù)賬號(hào)的基數(shù)大、市場(chǎng)化程度高、傳播形式靈活，特別是一些網(wǎng)紅、大V賬號(hào)有海量粉絲，在流量加持下，傳播能力強(qiáng)大，只有通過(guò)合理的政策設(shè)計(jì)，調(diào)動(dòng)非政務(wù)賬號(hào)參與社會(huì)主義核心價(jià)值觀傳播的積極性，與政務(wù)賬號(hào)形成合力，才能實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益、理論深度與傳播廣度、思想厚度與情感溫度的有效銜接。

5.信息繭房影響了短視頻傳播效果。各大短視頻平臺(tái)均有其推薦算法，一個(gè)相同的邏輯就是盡量讓刷到的短視頻與用戶匹配。這種算法推薦模式有利于增強(qiáng)用戶黏性，促進(jìn)短視頻的傳播，但是也會(huì)導(dǎo)致信息繭房問(wèn)題，使用戶困在自己編織的“繭房”之中。在經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動(dòng)下，反映社會(huì)主義核心價(jià)值觀的短視頻，傳播速度往往不如娛樂(lè)八卦、負(fù)面新聞、小道消息等博人眼球的短視頻，在推薦算法的加持作用下，凝聚社會(huì)共識(shí)的主流意識(shí)形態(tài)容易被廣大民眾所修建的壁壘阻隔，降低主流意識(shí)形態(tài)的思想引導(dǎo)功能，以致發(fā)生受眾看的短視頻越來(lái)越多、在已有的傾向性中越陷越深、對(duì)于真實(shí)的世界了解越來(lái)越少的悖論，這就潛移默化地影響了受眾的自主判斷能力。因此，必須優(yōu)化現(xiàn)有短視頻平臺(tái)算法推薦模式，既推薦用戶感興趣的內(nèi)容，更推薦國(guó)家和社會(huì)需要用戶看到的內(nèi)容，在短視頻傳播中倡導(dǎo)正確的價(jià)值導(dǎo)向，確保主流意識(shí)形態(tài)有效傳播、發(fā)揮作用。

三、優(yōu)化社會(huì)主義核心價(jià)值觀短視頻傳播的策略

針對(duì)抖音平臺(tái)社會(huì)主義核心價(jià)值觀短視頻傳播中問(wèn)題，結(jié)合我國(guó)平臺(tái)監(jiān)管、自媒體發(fā)展、算法技術(shù)應(yīng)用等實(shí)際情況，可以從以下幾個(gè)方面入手，優(yōu)化社會(huì)主義核心價(jià)值觀短視頻傳播。

1.加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)，形成傳播合力。一是做好選題策劃，定期梳理國(guó)內(nèi)外相關(guān)輿情信息，針對(duì)一些熱點(diǎn)話題，依托一些重要時(shí)點(diǎn)，策劃制作一批高質(zhì)量的短視頻。二是拉長(zhǎng)傳播鏈條，有計(jì)劃地設(shè)計(jì)主題短視頻、經(jīng)典影片片段、配合相關(guān)熱點(diǎn)事件的采訪、用戶反饋情況匯總等一系列短視頻，在抖音、快手、微信短視頻等頭部平臺(tái)同步推出，實(shí)現(xiàn)一個(gè)主題、多維呈現(xiàn)、遞進(jìn)式傳播，延長(zhǎng)話題熱度時(shí)間。三是形成傳播合力，建立完善相關(guān)工作機(jī)制，推動(dòng)政府、企業(yè)、媒體、政務(wù)賬號(hào)、非政務(wù)賬號(hào)、MCN機(jī)構(gòu)、平臺(tái)用戶等共同發(fā)揮作用，形成良性互動(dòng)；同時(shí)，合理配置PGC和UGC的結(jié)構(gòu)，推出更多優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容。

2.堅(jiān)持內(nèi)容為王，提升視頻質(zhì)量。一是堅(jiān)持加強(qiáng)情感認(rèn)同與促進(jìn)理性思考相結(jié)合，把社會(huì)主義核心價(jià)值觀的底層邏輯融入小而美的鮮活案例，通過(guò)恰到好處的背景音樂(lè)和視頻畫面觸動(dòng)受眾的情感世界，使受眾在情感共鳴中進(jìn)行理性思考，形成對(duì)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的正確、清醒、堅(jiān)定的認(rèn)識(shí)。二是平衡好主題的嚴(yán)肅性與呈現(xiàn)形式的活潑性，在使用必要政治語(yǔ)言進(jìn)行宏大敘事的同時(shí)，根據(jù)受眾的觀看習(xí)慣、興趣愛(ài)好，把嚴(yán)肅刻板的說(shuō)教轉(zhuǎn)化為幽默詼諧的引導(dǎo)，運(yùn)用“網(wǎng)言網(wǎng)語(yǔ)”和受眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式，實(shí)現(xiàn)立意高遠(yuǎn)與有趣有料的有機(jī)融合。三是巧借“外嘴”解讀中國(guó)，通過(guò)采訪外國(guó)知名人士、邀請(qǐng)外國(guó)專家到中國(guó)調(diào)研等方式，由外國(guó)人向世界講述真實(shí)的中國(guó)和中國(guó)人民真實(shí)的生活，消除西方的誤解和成見(jiàn)，聯(lián)通內(nèi)宣外宣，避免“自說(shuō)自話”，推進(jìn)優(yōu)質(zhì)短視頻“破壁出圈”。四是注重以小見(jiàn)大，把鏡頭面向普通人的日常生活，從微小視角中挖掘公共價(jià)值，以小切口展現(xiàn)大道理，通過(guò)一個(gè)個(gè)感同身受、扣人心弦的故事呈現(xiàn)，增強(qiáng)受眾對(duì)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的自覺(jué)認(rèn)同。

3.遵循傳播規(guī)律，拓寬傳播渠道。一是認(rèn)真研究短視頻平臺(tái)的推薦機(jī)制，掌握運(yùn)用其中的規(guī)律，促進(jìn)提升傳播效力。以抖音為例，一個(gè)視頻要取得好的傳播效果必須經(jīng)歷雙重審核、冷啟動(dòng)、數(shù)據(jù)加權(quán)、疊加推薦等幾個(gè)階段。當(dāng)新發(fā)布的視頻通過(guò)合規(guī)性與非重復(fù)性雙重審核之后便進(jìn)入冷啟動(dòng)階段。在冷啟動(dòng)階段，系統(tǒng)會(huì)給視頻分配一個(gè)通過(guò)特定規(guī)則篩選出的200～300人初始流量池，再根據(jù)賬號(hào)權(quán)重及此流量池產(chǎn)生的點(diǎn)贊量、評(píng)論量、轉(zhuǎn)發(fā)量、完播率等因素決定是否推薦給更大的流量池，以此類推從而形成疊加推薦。因此，平時(shí)就應(yīng)注重作為傳播主體的賬號(hào)的精準(zhǔn)定位與內(nèi)容建設(shè)，持續(xù)更新與自身主題相一致的內(nèi)容，積累粉絲數(shù)與影響力。二是進(jìn)行精準(zhǔn)分發(fā)與投放，根據(jù)各大社交平臺(tái)的特點(diǎn)、目標(biāo)受眾的需求和偏好，有針對(duì)性地將相關(guān)短視頻投放到不同資源，努力促成立體傳播、“二次傳播”。對(duì)于特別重要的短視頻，不僅在抖音、快手、微信短視頻等頭部平臺(tái)推出，而且在相關(guān)新聞客戶端、手機(jī)APP上線，并通過(guò)消息置頂、開(kāi)機(jī)彈窗、大圖推薦、信息推送等方式進(jìn)行加強(qiáng)傳播。三是拓寬國(guó)際傳播渠道，受中美戰(zhàn)略博弈等因素影響，西方對(duì)涉華的正面積極內(nèi)容進(jìn)行嚴(yán)格過(guò)濾和流量限制，因此，我們必須在已有國(guó)際傳播渠道的基礎(chǔ)上，通過(guò)海外知名學(xué)者、外籍網(wǎng)紅大V以及知名企業(yè)家、媒體人的海媒賬號(hào)進(jìn)行“精準(zhǔn)滴灌”式傳播，讓“有影響力的人”傳播給更多的人。

4.建立激勵(lì)機(jī)制，加強(qiáng)傳播力量。一是加強(qiáng)國(guó)家形象傳播意識(shí)和能力建設(shè)，鼓勵(lì)公民主動(dòng)參與國(guó)家形象建構(gòu)，引導(dǎo)專家學(xué)者、知名人士、青年學(xué)生等把自身所長(zhǎng)與短視頻技術(shù)結(jié)合起來(lái)，在國(guó)際舞臺(tái)主動(dòng)發(fā)聲，敢于、樂(lè)于、善于講社會(huì)主義核心價(jià)值觀，匯聚強(qiáng)大的國(guó)家形象傳播民間力量。二是建立正向傳播激勵(lì)機(jī)制，通過(guò)項(xiàng)目、比賽、培訓(xùn)等方式，給予自媒體賬號(hào)一定的政策和資金支持，調(diào)動(dòng)自媒體參與社會(huì)主義核心價(jià)值觀傳播的積極性，與主流媒體形成唱響中國(guó)聲音的合力。三是培育更多“橋接群體”，即擁有多元文化背景、有能力和意愿內(nèi)化超過(guò)一種文化，并依照自己的文化身份認(rèn)同形成不同規(guī)模的實(shí)體或虛擬社群的人，如李子柒和記錄中國(guó)生活的“洋網(wǎng)紅”，依托其既有流量?jī)?yōu)勢(shì)，通過(guò)有效的價(jià)值引領(lǐng)，使“橋接群體”不斷輸出隱含中國(guó)理念、價(jià)值的短視頻，潛移默化地影響受眾，改變相關(guān)海外受眾對(duì)中國(guó)的刻板印象。

5.規(guī)范算法技術(shù)，優(yōu)化人工把關(guān)。一是從政策或法律層面對(duì)短視頻平臺(tái)采編、推薦規(guī)則作出規(guī)定，加大對(duì)算法的審查把關(guān)力度，建立行之有效的管控評(píng)價(jià)體系，引導(dǎo)資本和平臺(tái)堅(jiān)持馬克思主義新聞?dòng)^的指導(dǎo)地位，自覺(jué)擔(dān)負(fù)起意識(shí)形態(tài)引領(lǐng)、國(guó)家形象傳播、網(wǎng)絡(luò)育人的重任。二是善于利用算法技術(shù)提升國(guó)家形象傳播效能，為社會(huì)主義核心價(jià)值觀等議題設(shè)定專門推薦指標(biāo)，依托人工智能、大數(shù)據(jù)等技術(shù)，打破受眾“信息繭房”，精準(zhǔn)推薦一批可能不會(huì)主動(dòng)看、但是有必要看的優(yōu)質(zhì)短視頻，有效引導(dǎo)廣大受眾的思想和行為，使算法成為國(guó)家形象傳播的加速器而非屏蔽儀。三是優(yōu)化短視頻人工審核機(jī)制，由于短視頻可以隱含豐富的情緒內(nèi)容，相同的語(yǔ)言文字因圖像、配樂(lè)、呈現(xiàn)方式的不同，可以表達(dá)完全不同的態(tài)度，只依靠技術(shù)把關(guān)很難識(shí)別其中隱藏的不良信息，因此需要優(yōu)化人、機(jī)審核配比，加強(qiáng)人、機(jī)審核協(xié)同，營(yíng)造風(fēng)清氣正、充滿正能量的短視頻傳播環(huán)境。

四、結(jié)語(yǔ)

黨的二十大報(bào)告強(qiáng)調(diào)，要加快構(gòu)建中國(guó)話語(yǔ)和中國(guó)敘事體系，講好中國(guó)故事、傳播好中國(guó)聲音，展現(xiàn)可信、可愛(ài)、可敬的中國(guó)形象。加強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè)，全面提升國(guó)際傳播效能，形成同我國(guó)綜合國(guó)力和國(guó)際地位相匹配的國(guó)際話語(yǔ)權(quán)。短視頻以其社交性、便利性、用戶黏性以及主體多元、即時(shí)傳播、聯(lián)通全球的特點(diǎn)，使得人人都可以成為國(guó)家形象的建構(gòu)者和傳播者。研究把握短視頻傳播的規(guī)律特點(diǎn)，搭建立體化、數(shù)智化、融合化的傳播體系，對(duì)于傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀、讓世界更好讀懂中國(guó)、形成同我國(guó)綜合國(guó)力相匹配的國(guó)際話語(yǔ)權(quán)，具有重要理論和實(shí)踐意義。

作者單位 中國(guó)社會(huì)科學(xué)院大學(xué)

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【編輯：朱垚穎】