濮振浩 蘇煦皓

[摘 要]黎錦文化是我國的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，具有深厚的歷史底蘊(yùn)和獨特的藝術(shù)價值，將其融入文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計中，把黎錦文化的“指尖技藝”轉(zhuǎn)化為“指尖經(jīng)濟(jì)”，不僅能提升產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，還能弘揚(yáng)和傳承這一寶貴的文化遺產(chǎn)。從認(rèn)知、情感、意愿等多重視角出發(fā)，以黎錦文化及其文創(chuàng)產(chǎn)品為研究對象，運用消費者行為理論等理論基礎(chǔ)，構(gòu)建消費者消費意愿影響機(jī)理模型，并進(jìn)行實證分析。通過對黎錦文化及其文創(chuàng)產(chǎn)品的消費意愿，對其消費意愿影響機(jī)理進(jìn)行探究，為黎錦文化及其文創(chuàng)產(chǎn)品的消費意愿、文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)推廣提供參考借鑒。

[關(guān)鍵詞]黎錦文化；文創(chuàng)產(chǎn)品；消費意愿；消費者行為理論

[中圖分類號]J52 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A [文章編號] 2095-7556（2024）4-0079-03

本文文獻(xiàn)著錄格式：濮振浩，蘇煦皓.黎錦文化及其文創(chuàng)產(chǎn)品的消費意愿影響機(jī)理研究[J].天工，2024（4）：79-81.

黎錦是一種古老的織錦藝術(shù)，它源自海南省的黎族人民，是他們世代傳承的一種手工藝，歷經(jīng)3 000多年的傳承，現(xiàn)已成為國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。由于黎族只有語言沒有文字，眾多學(xué)者通過黎錦的圖案紋樣來探討黎族的社會歷史、思想觀念、宗教信仰、文化特質(zhì)、風(fēng)俗習(xí)慣等諸多方面，因此黎錦被譽(yù)為“身披的歷史”“黎族百科全書”以及“黎族史詩”，同時也被譽(yù)為我國紡織史上的“活化石”，在傳承和發(fā)揚(yáng)中華傳統(tǒng)文化方面具有舉足輕重的作用[1]。

然而，隨著現(xiàn)代化進(jìn)程的加速和科技的發(fā)展，這種傳統(tǒng)手工藝逐漸失去了其原有的生存空間，這項精湛的古老技藝一度瀕臨失傳，面臨著傳承和發(fā)展的困境。2009年，海南省掌握黎族傳統(tǒng)縫染織繡技藝的婦女已不足千人，掌握白沙雙面繡核心技藝的不足五人，黎錦因此被聯(lián)合國教科文組織列入非物質(zhì)文化遺產(chǎn)“急需保護(hù)名錄”[2]。

隨著社會的發(fā)展和科技的進(jìn)步，傳統(tǒng)手工藝逐漸失去原有地位，但隨著文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的興起，傳統(tǒng)手工藝重新得到關(guān)注和重視。研究黎錦文化及其文創(chuàng)產(chǎn)品，可深入了解黎錦文化的內(nèi)涵和特點，為保護(hù)和傳承黎錦文化提供新思路和方法，同時為推動文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供新動力和支持，因此研究黎錦文創(chuàng)產(chǎn)品具有重要的現(xiàn)實意義和歷史價值。

一、研究假設(shè)與模型提出

（一）模型的理論基礎(chǔ)

本研究基于消費者行為理論（Theory of Consumer Behavior）、文化認(rèn)同理論（Theory of Cultural Identity）和社會認(rèn)知理論（Theory of Social Cognition）等理論基礎(chǔ)，構(gòu)建了黎錦文創(chuàng)產(chǎn)品消費意愿影響機(jī)理的理論模型。

（二）研究變量

將消費者對黎錦文創(chuàng)產(chǎn)品的認(rèn)知、情感、意愿等方面的心理反應(yīng)作為因變量，將個人因素、文化因素和社會因素等作為自變量，進(jìn)行研究。

（三）研究假設(shè)

假設(shè)調(diào)研對象熱愛中華傳統(tǒng)文化，可能更支持手工制品、文創(chuàng)產(chǎn)品等產(chǎn)業(yè)發(fā)展，且經(jīng)濟(jì)能力強(qiáng)，有意購買較高價格的文創(chuàng)產(chǎn)品。研究將進(jìn)一步探討這些因素相互作用對消費意愿的影響，期望為產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供參考。

（四）理論模型構(gòu)建

在構(gòu)建理論模型的過程中，考慮到黎錦文化的獨特性、文創(chuàng)產(chǎn)品的特性、消費者行為的復(fù)雜性以及動態(tài)性所帶來的多重問題。首先，深度調(diào)研黎錦文化的精髓和特征，詳析其與其他文化的差異，以確保模型反映其獨特性。其次，研究文創(chuàng)產(chǎn)品的特性，如形態(tài)、功能、市場定位等，以保證模型考慮這些因素。其次，關(guān)注消費者行為的復(fù)雜性和動態(tài)性，采用實證研究方法，獲取第一手資料以保證模型的科學(xué)性和實用性。最后，將黎錦文化與文創(chuàng)產(chǎn)品有機(jī)融合，探討如何在產(chǎn)品設(shè)計、營銷策略等方面展現(xiàn)黎錦文化的獨特魅力。同時，研究如何依據(jù)消費者行為的復(fù)雜性和動態(tài)性制定有針對性的市場策略，以提升文創(chuàng)產(chǎn)品在市場競爭中的地位。

二、研究設(shè)計

本研究通過問卷調(diào)查方式獲取相關(guān)數(shù)據(jù)。

（一）問卷設(shè)計

問卷主要包括三部分：第一部分是消費者的基本信息，包括年齡、性別、職業(yè)身份等；第二部分是關(guān)于消費者對黎錦文化及其文創(chuàng)產(chǎn)品的認(rèn)知、態(tài)度、了解程度以及購買黎錦產(chǎn)品的頻率和偏好；第三部分是消費者的購買意愿及其影響因素。調(diào)研地區(qū)主要在海南省、陜西省及其周邊地區(qū)，采用線上線下兩種方法進(jìn)行調(diào)研。

（二）問卷發(fā)放

本次共投放900份樣本，樣本回收總數(shù)821份，樣本回收率為91.22%；剔除無效問卷，最終有效問卷690份，樣本有效率為76.67%。樣本特征如下：受訪者的年齡主要集中在18～40歲，其中18～25歲的受訪者占29.42%。性別方面，女性與男性分別為51.6%和48.4%，女性受訪者略多于男性受訪者。在職業(yè)身份方面，受訪者群體中，學(xué)生、文化藝術(shù)愛好者/收藏者和旅游從業(yè)人員/愛好者分別占24.78%、18.40%和14.49%。

三、數(shù)據(jù)統(tǒng)計與分析

（一）描述性分析

黎錦文化反映了黎族人民的日常生活、宗教審美、藝術(shù)風(fēng)格等方面的文化現(xiàn)象[3]。在不同部落、不同血緣、不同地理位置的織錦里包含的圖案也不盡相同。圖1為本團(tuán)隊自主設(shè)計的黎錦文化及其文創(chuàng)產(chǎn)品的Logo標(biāo)簽。

黎錦服飾異彩紛呈，包括筒裙、頭巾、花帶、包帶、床單、被子（古稱“崖州被”）等[4]。圖2是本團(tuán)隊根據(jù)黎族服飾的紋理及顏色設(shè)計的部分文創(chuàng)產(chǎn)品。

“‘吉貝殼”寓意來源黎族人民采用來自美洲和印度的海島棉、巴西木棉、大陸棉和樹棉等灌木類棉花[5]，因木棉又名吉貝，故黎錦也叫吉貝?！板\鶴鳴翠荷傘”，“錦”取自黎錦，“鶴”和“荷”分別代表鶴和蛙，“鳴翠荷”則給人一種生機(jī)勃勃的感覺?！叭粼芓恤”寓意來源黎錦精細(xì)、輕軟、潔白、耐用，古語稱“黎錦光輝若云”，因此簡稱為“若云T恤”?！按罅ι癖痹⒁鈦碓春Ｄ洗罅ι袷抢枳迳裨捁适轮械膭?chuàng)世神，是黎族人民勇敢與智慧的化身，在黎族的傳統(tǒng)文化中，大力神代表著力量和勇敢。

圖3、圖4分別為消費者重點關(guān)注黎錦服飾組成和希望黎錦文化成為文創(chuàng)產(chǎn)品類型的調(diào)研結(jié)果。由圖3、圖4可知，消費者重點關(guān)注黎錦服飾組成產(chǎn)品的順序為筒裙>床單>頭巾>被子>包帶>花帶，而希望黎錦文化成為文創(chuàng)產(chǎn)品類型的順序是生活日用品（雨傘、帽子、馬克杯、手機(jī)殼等）>工藝禮品（禮品套裝、黎錦mini版、文化衫等）>裝飾品（抱枕、勛章、手環(huán)、車掛、擺件等）>旅游紀(jì)念品（冰箱貼、扇子、鑰匙扣、帆布袋等）>辦公用品（臺歷、筆記本、筆筒、書簽等）。這些分析結(jié)果有助于更好地理解黎錦文創(chuàng)產(chǎn)品的消費意愿，為后續(xù)黎錦文化的更好推廣及其文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計提供一定的借鑒。

（二）信度、效度分析

為了確保研究中所使用的假設(shè)和指標(biāo)變量具有一致性，進(jìn)一步對調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行了信度評估，采用了SPSS軟件中的Cronbachs Alpha系數(shù)。同時，通過主成分因子分析以及KMO值和Bartlett球形檢驗來確定問卷的效度。根據(jù)表1所示的結(jié)果，Cronbachs Alpha系數(shù)和KMO系數(shù)均大于0.7，這說明問卷具有可接受的信度和較高的收斂效度。此外，顯著性水平均為0.000，表明問卷的信度較高。

在評估問卷效度方面，通過建立結(jié)構(gòu)方程模型（SEM）深入分析，發(fā)現(xiàn)模型的各項擬合指數(shù)，如χ2/df、RMSEA、CFI、TLI等，如表2所示，均展現(xiàn)出令人滿意的結(jié)果，達(dá)到了可接受的水平。這充分表明該問卷具有良好的效度，能準(zhǔn)確地反映研究對象的實際情況。這一結(jié)論是基于翔實的分析數(shù)據(jù)和科學(xué)的評估方法得出的，具有很高的可信度。

研究發(fā)現(xiàn)，消費者購買黎錦文創(chuàng)產(chǎn)品的意愿受產(chǎn)品設(shè)計、文化內(nèi)涵、價格和品牌形象四大因素影響。其中，產(chǎn)品設(shè)計和文化內(nèi)涵是主要驅(qū)動力，價格和品牌形象是重要考量因素。在設(shè)計方面，消費者對具有獨特民族風(fēng)格和時尚元素的設(shè)計風(fēng)格感興趣，巧妙融合傳統(tǒng)圖案和現(xiàn)代設(shè)計元素可激發(fā)其購買欲望。在文化內(nèi)涵方面，消費者對富含黎族歷史、民俗和技藝的文創(chuàng)產(chǎn)品有興趣，因此在開發(fā)產(chǎn)品時應(yīng)充分挖掘和傳承文化價值。在價格方面，消費者認(rèn)為黎錦文創(chuàng)產(chǎn)品有溢價空間，但過高的價格會降低購買意愿。在品牌形象方面，消費者對具有良好口碑和獨特品牌故事的產(chǎn)品認(rèn)可度較高。綜合分析，以消費者行為理論為基礎(chǔ)構(gòu)建的黎錦文創(chuàng)產(chǎn)品消費意愿影響機(jī)理模型具有較好的解釋力。然而，樣本范圍有限，未來應(yīng)擴(kuò)大樣本范圍，同時從消費者心理和市場環(huán)境等方面深入研究影響因素，為產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供全面的理論支持。

四、結(jié)論和建議

（一）研究結(jié)論

通過SPSS軟件的數(shù)據(jù)分析，揭示黎錦文創(chuàng)產(chǎn)品消費意愿影響機(jī)理。消費者的個人因素、文化因素、社會因素和市場供需關(guān)系等都是影響黎錦文創(chuàng)產(chǎn)品消費意愿的重要因素。其中，消費者的年齡、性別、教育程度、文化認(rèn)同感和社會關(guān)注度等個人特征和社會因素都可能影響他們對黎錦文創(chuàng)產(chǎn)品的消費意愿。

（二）對策建議

黎錦文創(chuàng)產(chǎn)品的消費意愿受到個人、文化和社會因素的影響。為了提高其競爭力，可以采取以下策略：

一是針對年輕消費者的需求，注重設(shè)計的獨特性和個性化。通過結(jié)合現(xiàn)代元素，打造具有民族特色的產(chǎn)品，如手提包、服飾、家居飾品等。

二是針對女性消費者對美學(xué)價值和藝術(shù)性的高要求，可以推出結(jié)合黎錦圖案和現(xiàn)代元素的飾品、服裝等產(chǎn)品。

三是針對教育程度較高的消費者群體，他們對產(chǎn)品品質(zhì)和創(chuàng)意價值有較高期待。因此，應(yīng)通過嚴(yán)格控制品質(zhì)，選擇優(yōu)質(zhì)原材料，以及注重創(chuàng)新設(shè)計來滿足他們的需求。

緊跟時代潮流，關(guān)注消費者需求，不斷推陳出新，將黎錦文化融入現(xiàn)代生活。通過推出具有獨特性和個性化特點的產(chǎn)品，注重美學(xué)價值和藝術(shù)性，提高品質(zhì)和創(chuàng)意價值，使更多人能感受到黎錦文化的魅力。

參考文獻(xiàn)：

[1]吳曉莉，張義，劉軍.海南黎錦圖案的數(shù)字化創(chuàng)新設(shè)計研究[J].新美域，2023（11）：124-126.

[2]王悅.黎錦抖音第一人，讓“凍住”的非遺技藝觸網(wǎng)破圈[N].中國婦女，2023-02-23（1）.

[3]羅暉.黎錦圖案識別與分類技術(shù)研究[D].?？冢汉Ｄ蠋煼洞髮W(xué)，2023.

[4]錢小萍，沈芝嫻，方婷玉.黎錦的結(jié)構(gòu)與織造工藝及其龍被刺繡技法研究[J].絲綢，2021，58（11）：1-4.

[5]張玫.到海南，看吉貝花開 錦繡絢爛[N].中國旅游報，2022-03-02（003）.