鄧麗

摘要：本文在明確企業(yè)品牌公關(guān)與營(yíng)銷概念的基礎(chǔ)上，界定二者之間的關(guān)系。企業(yè)品牌公關(guān)與營(yíng)銷聯(lián)系密切但又相互區(qū)別，在當(dāng)前人工智能環(huán)境下，企業(yè)應(yīng)同時(shí)考慮標(biāo)準(zhǔn)化與客制化，優(yōu)化傳播內(nèi)容，挖掘真正具備影響力的媒體，描繪目標(biāo)顧客畫像，以此實(shí)現(xiàn)品牌公關(guān)的更好傳播。另外，企業(yè)還應(yīng)明確智能營(yíng)銷的特征，依靠場(chǎng)景的力量，利用社交機(jī)器人構(gòu)建企業(yè)品牌形象，這對(duì)于其品牌營(yíng)銷活動(dòng)的更好開展具有積極意義。

關(guān)鍵詞：品牌公關(guān)；品牌營(yíng)銷；關(guān)系；人工智能

為了打破產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力與營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力之間的約束，全面有效提升企業(yè)知名度，企業(yè)可以通過品牌公關(guān)，塑造積極正面的企業(yè)形象，這對(duì)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)與發(fā)展具有積極意義。在現(xiàn)代企業(yè)管理工作的開展中，品牌公關(guān)藝術(shù)的應(yīng)用比較廣泛，有很多成功方案。同時(shí)，研究發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)代企業(yè)普遍存在一個(gè)問題，即對(duì)品牌公關(guān)和市場(chǎng)營(yíng)銷關(guān)系的處理有偏差，營(yíng)銷策略的運(yùn)用存在不足。本文希望通過研究，明確品牌公關(guān)與營(yíng)銷之間的聯(lián)系與差異，在此基礎(chǔ)上，借助于人工智能，實(shí)現(xiàn)有針對(duì)性的品牌公關(guān)和營(yíng)銷。

一、企業(yè)品牌公關(guān)與營(yíng)銷的關(guān)系

（一）企業(yè)品牌公關(guān)與營(yíng)銷的概念

所謂企業(yè)品牌公關(guān)，是指在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)和發(fā)展過程中，以社會(huì)公眾為主要面向?qū)ο?，?duì)誠(chéng)信生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)這一根本加以明確，有計(jì)劃、有意識(shí)地開展信息交流、互動(dòng)的一個(gè)重要過程。對(duì)于企業(yè)來說，采取有效手段做好品牌工作，對(duì)于自身公信力增強(qiáng)具有積極意義，有利于企業(yè)支持度的提升，對(duì)企業(yè)發(fā)展目標(biāo)的達(dá)成形成助力。品牌公關(guān)是使企業(yè)處于最為有利的經(jīng)營(yíng)發(fā)展環(huán)境的重要保證，它是企業(yè)的一項(xiàng)公關(guān)活動(dòng)，不僅有利于企業(yè)內(nèi)部團(tuán)結(jié)度的提升，還能幫助其樹立良好的外部形象。學(xué)者對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的定義存在一些差異，營(yíng)銷大師科普特推薦的最佳定義為：營(yíng)銷屬于一種社會(huì)與管理的過程，在這種社會(huì)與管理的過程中，個(gè)體和群體會(huì)通過不斷的創(chuàng)造實(shí)現(xiàn)對(duì)自身需求的滿足以及愿望的達(dá)成，以對(duì)報(bào)價(jià)的接受為基礎(chǔ)，進(jìn)一步和他人之間完成產(chǎn)品與價(jià)值等的交換。實(shí)際上，企業(yè)營(yíng)銷就是 “為顧客著想”。[1]以此為基礎(chǔ)，企業(yè)中各項(xiàng)營(yíng)銷工作的開展均建立在對(duì)顧客進(jìn)行的研究及評(píng)估之上，既需要將顧客的需求與期望確定下來，又需要保證廣告、價(jià)格以及服務(wù)等的因地制宜性。

（二）企業(yè)品牌公關(guān)與營(yíng)銷關(guān)系的界定

企業(yè)品牌公關(guān)與營(yíng)銷有著密切的聯(lián)系，二者幾乎無法分離，可以說，企業(yè)品牌公關(guān)幾乎完全為營(yíng)銷活動(dòng)的開展提供服務(wù)。對(duì)企業(yè)品牌公關(guān)與營(yíng)銷的共通點(diǎn)進(jìn)行分析，可以概括為以下三點(diǎn)：第一，相同的產(chǎn)生條件—力求實(shí)現(xiàn)商品經(jīng)濟(jì)的快速與優(yōu)質(zhì)發(fā)展；第二，相同的指導(dǎo)理念—在品牌公關(guān)和營(yíng)銷的過程中以顧客為主，將顧客放于第一位；第三，相似的傳播媒介—通過對(duì)大眾媒體的運(yùn)用達(dá)到傳播的目標(biāo)。

企業(yè)品牌公關(guān)與營(yíng)銷也有比較明顯的不同，具體如下。

第一，范圍不同。企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷的過程中，其工作所涉部門只有生產(chǎn)部門和銷售部門。企業(yè)品牌公關(guān)工作則主要是圍繞特定的社會(huì)組織及公共部門來推進(jìn)。目前，有越來越多的企業(yè)探尋與政府、學(xué)校和醫(yī)院等部門或單位的合作，這些部門或單位明顯已經(jīng)超過了經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的范疇，故而，企業(yè)品牌公關(guān)相較于營(yíng)銷而言所涉范圍更廣。

第二，目的不同。企業(yè)營(yíng)銷的直接目標(biāo)是將產(chǎn)品銷售出去，發(fā)揮出對(duì)顧客的吸引作用，對(duì)其長(zhǎng)期需求予以滿足，通過對(duì)產(chǎn)品或市場(chǎng)的建立及維護(hù)實(shí)現(xiàn)自身利潤(rùn)的增加以及更高效益的創(chuàng)造，這是企業(yè)最為重要的營(yíng)銷目標(biāo)的體現(xiàn)。而企業(yè)品牌公關(guān)則同時(shí)對(duì)企業(yè)經(jīng)濟(jì)利益與組織形象給予關(guān)注，目標(biāo)是將良好的企業(yè)形象樹立起來，在社會(huì)公眾心中維持企業(yè)的良好聲譽(yù)，通過對(duì)企業(yè)和公眾之間互利關(guān)系的建立及維護(hù)，讓人們喜愛企業(yè)品牌，以此支持企業(yè)實(shí)現(xiàn)顯著發(fā)展。

第三，手段不同。企業(yè)營(yíng)銷工作所采用的手段主要有價(jià)格戰(zhàn)、發(fā)布廣告、設(shè)立品牌、優(yōu)化包裝與產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及銷售推廣等，各類手段均和產(chǎn)品銷售目標(biāo)有非常密切的聯(lián)系。而企業(yè)品牌公關(guān)所用手段則更多地體現(xiàn)為宣傳材料的制作以及各種具體活動(dòng)的開展，如進(jìn)行社會(huì)贊助、舉辦主題儀式以及進(jìn)行危機(jī)管理等。

第四，關(guān)注點(diǎn)不同。企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)，關(guān)注重點(diǎn)往往放在企業(yè)與顧客之間的交流及溝通上，主要是用產(chǎn)品或服務(wù)達(dá)到需求顧客滿足的目的，這決定了營(yíng)銷需要將顧客放在很高的位置。與之相對(duì)應(yīng)的，企業(yè)品牌公關(guān)涉及的對(duì)象明顯更加廣泛，既有企業(yè)顧客，又有企業(yè)員工、投資者以及政府等相關(guān)部門。

實(shí)際上，高效的企業(yè)品牌公關(guān)能夠基于和諧的社會(huì)關(guān)系及政策框架的支持發(fā)揮對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的推動(dòng)作用，而成功的企業(yè)營(yíng)銷模式對(duì)企業(yè)與公眾之間良好關(guān)系的建立及保持同樣具有積極意義。企業(yè)品牌公關(guān)與營(yíng)銷均非常重要，企業(yè)在生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)與發(fā)展過程中，需要對(duì)二者之間的關(guān)系有一個(gè)正確的認(rèn)識(shí)。當(dāng)今社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入智能化社會(huì)，企業(yè)應(yīng)利用人工智能等技術(shù)開創(chuàng)品牌公關(guān)與營(yíng)銷共同進(jìn)步的有利局面，更好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展目標(biāo)。

二、人工智能助力企業(yè)品牌公關(guān)

（一）優(yōu)化傳播內(nèi)容

人工智能最為強(qiáng)大與實(shí)用的功能是對(duì)海量數(shù)據(jù)進(jìn)行高精度分析。在機(jī)器學(xué)習(xí)與自然語(yǔ)言處理等技術(shù)日益發(fā)展及完善的背景下，人工智能無論是在新聞稿件內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)化上，還是在傳播內(nèi)容的客制化上，均能將巨大的作用發(fā)揮出來。[2]

幾年前，美聯(lián)社便開始在體育新聞和財(cái)經(jīng)新聞的撰寫上應(yīng)用人工智能技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了新聞報(bào)道量的顯著提升。相同的技術(shù)也能夠在企業(yè)品牌公關(guān)傳播中應(yīng)用，可借助軟件，以企業(yè)提供的素材為參照，自動(dòng)生成格式以及內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)化的新聞稿件。企業(yè)在品牌公關(guān)傳播的過程中可以智能化分析海量歷史數(shù)據(jù)，提供優(yōu)化程度最高的文案內(nèi)容組合，從內(nèi)容上為企業(yè)品牌公關(guān)傳播活動(dòng)的有效性提供保證，達(dá)到個(gè)性化以及精準(zhǔn)化傳播的目的。[3]

（二）挖掘真正具備影響力的媒體

從繁雜豐富的媒體資源中選出在目標(biāo)顧客群中有最大影響力以及最為契合公關(guān)活動(dòng)的媒體并與之建立合作關(guān)系是重中之重。如今，很多顧客均已對(duì)這一點(diǎn)有了高度的認(rèn)識(shí)，他們不再僅僅將歷次活動(dòng)所邀請(qǐng)的合作媒體的數(shù)量、產(chǎn)生聲音份額的大小以及換算廣告價(jià)值的高低作為關(guān)注重點(diǎn)，而是首先確定最應(yīng)合作的媒體，這是保證活動(dòng)成功的重要條件。

例如，一家國(guó)際汽車制造企業(yè)為了保證合作媒體的水平及質(zhì)量，專門進(jìn)行了媒體評(píng)分體系的設(shè)計(jì)，該體系包括9個(gè)大項(xiàng)、20多個(gè)小項(xiàng)。企業(yè)向多方發(fā)出邀請(qǐng)，對(duì)各家擬合作的媒體從多個(gè)維度打分，只有總分及格的媒體才可以與企業(yè)建立合作關(guān)系。該體系不僅有詳細(xì)的方法，也保證了參數(shù)的全面性。不過打分過程中遇到較多難題，其中難度最大的是多項(xiàng)數(shù)據(jù)難以獲取真實(shí)而又有效的打分依據(jù)，只是借助于經(jīng)驗(yàn)以及感覺來完成，有非常明顯的主觀性，這會(huì)對(duì)最終分?jǐn)?shù)的客觀性及公平性產(chǎn)生不利影響。針對(duì)這一問題，可以利用抓取技術(shù)，對(duì)各網(wǎng)絡(luò)媒體的精準(zhǔn)數(shù)據(jù)進(jìn)行全面采集，在此基礎(chǔ)上利用人工智能技術(shù)深度分析各項(xiàng)數(shù)據(jù)，將每個(gè)媒體的真正影響力還原出來。分析的內(nèi)容應(yīng)保證全面性與多樣性，通過對(duì)媒體獨(dú)立訪客數(shù)的分析，將假IP地址導(dǎo)致的虛高數(shù)據(jù)剔除；通過對(duì)社交賬號(hào)真實(shí)粉絲數(shù)的識(shí)別，將僵尸粉剔除；分析文章的真實(shí)閱讀量、互動(dòng)量及其內(nèi)嵌鏈接的點(diǎn)通率等。不僅如此，還可以有針對(duì)性地分析媒體發(fā)布的歷史消息及其互動(dòng)內(nèi)容，以此明確其是否真的契合活動(dòng)的傳播內(nèi)容，真正做到由表及里，完成對(duì)可以為活動(dòng)創(chuàng)造最佳宣傳效果的媒體的篩選，進(jìn)而開展深層次合作。

（三）對(duì)目標(biāo)顧客畫像進(jìn)行描繪

對(duì)企業(yè)品牌公關(guān)傳播活動(dòng)進(jìn)行分析，核心體現(xiàn)為：在正確的時(shí)間，經(jīng)由正確的渠道，將正確的信息向正確的人傳遞。人工智能利用機(jī)器學(xué)習(xí)與自然語(yǔ)言處理技術(shù)開展對(duì)社交媒體相關(guān)內(nèi)容的大數(shù)據(jù)分析工作，能夠?qū)⑵放颇繕?biāo)顧客的特點(diǎn)及習(xí)慣提煉出來，在此基礎(chǔ)上完成對(duì)不同品牌產(chǎn)品目標(biāo)顧客畫像以及宣傳活動(dòng)目標(biāo)受眾畫像的描繪，同時(shí)，與目標(biāo)顧客的特點(diǎn)及其習(xí)慣相結(jié)合，在后續(xù)的傳播活動(dòng)中進(jìn)行精準(zhǔn)度以及有效性更高的宣傳，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)對(duì)活動(dòng)總產(chǎn)出與效果的提升，達(dá)到提高客戶轉(zhuǎn)化率的目的。

三、人工智能環(huán)境下的企業(yè)營(yíng)銷策略

（一）明確智能營(yíng)銷的特征

對(duì)人工智能環(huán)境下企業(yè)營(yíng)銷所具有的特征進(jìn)行分析，主要可以概括為以下三個(gè)方面：1.智能技術(shù)發(fā)揮重要支撐作用。智能技術(shù)是人工智能發(fā)展的核心，正是在大數(shù)據(jù)以及人工智能等先進(jìn)技術(shù)的重要支撐下，企業(yè)傳播者與傳播對(duì)象之間得以搭建起無障礙、實(shí)時(shí)溝通的橋梁。2.傳播者與傳播對(duì)象之間有更加突出的互動(dòng)關(guān)系。在智能營(yíng)銷過程中，活動(dòng)與反饋是其強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)內(nèi)容，通過對(duì)顧客意見和建議進(jìn)行收集與分析，企業(yè)能夠明確其產(chǎn)品更新與設(shè)計(jì)的方向。3.個(gè)性化定制特征更加突出。在人工智能環(huán)境下，智能傳播對(duì)傳播對(duì)象以及顧客的需求給予更高的關(guān)注，通過人工智能技術(shù)進(jìn)行顧客偏好的收集，在此基礎(chǔ)上結(jié)合不同顧客的差異化需求及偏好完成個(gè)性化產(chǎn)品或服務(wù)方案的制訂，達(dá)到由普遍性向個(gè)性化的轉(zhuǎn)變目的，以此實(shí)現(xiàn)對(duì)人工智能時(shí)代顧客個(gè)性化需求的全面與有效滿足。[4]

（二）依靠場(chǎng)景的力量

場(chǎng)景是移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的重要產(chǎn)物。1.移動(dòng)設(shè)備是場(chǎng)景五力中的基礎(chǔ)，它提供了隨時(shí)隨地進(jìn)行交流和信息處理的能力。數(shù)據(jù)是場(chǎng)景五力中的關(guān)鍵，它提供了對(duì)用戶行為和偏好的了解，使得廣告和信息推送可以更加精準(zhǔn)。大數(shù)據(jù)和移動(dòng)設(shè)備可以為企業(yè)提供重要的信息來源和顧客意見，通過導(dǎo)向作用的有效發(fā)揮，讓企業(yè)完成更加精準(zhǔn)的決策制定。另外，移動(dòng)設(shè)備的出現(xiàn)及廣泛應(yīng)用能夠幫助企業(yè)在顧客身處的各類場(chǎng)景中提供更加多樣化以及具有交互式特點(diǎn)的服務(wù)，從技術(shù)與設(shè)備層面展開，為顧客和企業(yè)之間良好互動(dòng)有利局面的達(dá)成形成助力。2.社交媒體能夠?qū)⑹占櫩鸵庖姾腕w驗(yàn)反饋的重要作用發(fā)揮出來，在其應(yīng)用下，企業(yè)可以在相應(yīng)程度上實(shí)現(xiàn) “品牌即聲譽(yù)”這一效果的放大。企業(yè)進(jìn)行品牌公關(guān)，對(duì)于自身良好形象的維護(hù)非常重要，故而在人工智能環(huán)境中，企業(yè)應(yīng)將更多的關(guān)注點(diǎn)放在企業(yè)形象維護(hù)上，借助各類社交媒體進(jìn)行顧客意見的廣泛收集，將自身優(yōu)勢(shì)彰顯出來，最終實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值。[5]3.企業(yè)在進(jìn)行智能營(yíng)銷的過程中，傳感器可以在很大程度上對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)注重 “人性化”這一理念予以彰顯；定位系統(tǒng)能夠確定設(shè)備的位置，這使得基于位置的服務(wù) （LBS） 成為可能，如導(dǎo)航、本地搜索和位置分享等。

移動(dòng)設(shè)備、數(shù)據(jù)、社交媒體、傳感器和定位系統(tǒng)這五種力量共同作用，帶來了場(chǎng)景傳播。在場(chǎng)景傳播中，它們共同為用戶提供了更加個(gè)性化和定制化的體驗(yàn)。為了達(dá)到有效提升顧客交互式體驗(yàn)的目的，當(dāng)前越來越多的企業(yè)都在提高對(duì)智能化特征的學(xué)習(xí)和認(rèn)識(shí)，希望可以借助虛擬現(xiàn)實(shí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)等技術(shù)對(duì)企業(yè)進(jìn)行品牌宣傳，這有利于顧客對(duì)企業(yè)品牌了解的深化以及潛在顧客的發(fā)展。

（三）利用社交機(jī)器人構(gòu)建企業(yè)品牌形象

以往，企業(yè)需要花費(fèi)很多時(shí)間、精力及費(fèi)用對(duì)自身品牌進(jìn)行包裝，然而要想讓顧客產(chǎn)生印象并記住難度很大。如今，顧客可以在日常與社交機(jī)器人的互動(dòng)過程中強(qiáng)化品牌記憶，深化對(duì)企業(yè)的印象。社交機(jī)器人具有和真人互動(dòng)的功能，可以對(duì)真實(shí)的顧客進(jìn)行模擬并生產(chǎn)擊中顧客興趣點(diǎn)的內(nèi)容。在社交網(wǎng)絡(luò)中，社交機(jī)器人能夠進(jìn)行不同身份的扮演，具備不同的人格屬性，可以與人互動(dòng)。

“人+社交機(jī)器人”的方案為企業(yè)開辟了一條建設(shè)與維護(hù)自身形象的新渠道，在社交機(jī)器人的日常陪伴中，品牌商業(yè)氣息會(huì)潛移默化地被弱化。例如，“小度”和百度相關(guān)智能生態(tài)產(chǎn)品有密切聯(lián)系，這有利于循序漸進(jìn)地強(qiáng)化顧客對(duì)品牌的認(rèn)知度、忠誠(chéng)度以及關(guān)聯(lián)度。

四、結(jié)束語(yǔ)

在企業(yè)進(jìn)行自身品牌打造的過程中，品牌公關(guān)非常重要?；谟行放乒P(guān)策略的運(yùn)用，企業(yè)能夠增強(qiáng)自身親和力，提升品牌可信度。在當(dāng)前人工智能環(huán)境下，企業(yè)需要基于對(duì)適宜原則的遵循和有效方法的運(yùn)用實(shí)現(xiàn)對(duì)顧客需求的滿足，真正樹立良好企業(yè)品牌形象。此外，企業(yè)還需要對(duì)內(nèi)外部資源進(jìn)行有效整合及運(yùn)用，通過營(yíng)銷工作的開展深化顧客體驗(yàn)，開展智能營(yíng)銷，在樹立企業(yè)良好形象的同時(shí)實(shí)現(xiàn)企業(yè)更好更快發(fā)展。

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