摘要：黨的二十大報(bào)告提出，“加強(qiáng)全媒體傳播體系建設(shè)，塑造主流輿論新格局”，充分體現(xiàn)了黨中央對(duì)推進(jìn)媒體融合發(fā)展的高度重視，對(duì)加快融合轉(zhuǎn)型步伐、鞏固壯大主流輿論提出了新的更高要求。在這一時(shí)代命題下，做深做透做強(qiáng)重大主題、重大題材的宣傳報(bào)道，是黨媒記錄時(shí)代精神、引領(lǐng)社會(huì)輿論、傳播主流聲音的一項(xiàng)重要任務(wù)。文章以重慶市九龍坡區(qū)融媒體中心為研究樣本，采用案例分析、文獻(xiàn)研究、定性分析等研究方法，從內(nèi)容布局、技術(shù)驅(qū)動(dòng)、平臺(tái)建設(shè)等維度，分析重慶市九龍坡區(qū)融媒體中心推出的重大主題報(bào)道，剖析縣級(jí)融媒體中心在建設(shè)全媒體傳播體系過程中面臨的困境，進(jìn)而探尋縣級(jí)融媒體中心重大主題報(bào)道的優(yōu)化路徑。研究發(fā)現(xiàn)，以重慶市九龍坡區(qū)融媒體中心為代表的縣級(jí)融媒體中心在生產(chǎn)重大主題報(bào)道時(shí)，面臨平臺(tái)綜合傳播力不足、媒體融合深度不夠、輿論引導(dǎo)能力薄弱等多重困境。要想提升縣級(jí)融媒體中心重大主題報(bào)道質(zhì)量，就要著力實(shí)現(xiàn)新聞生產(chǎn)全流程精細(xì)化、宏大敘事傳播輕量化、聯(lián)動(dòng)聚合發(fā)力多元化。

關(guān)鍵詞：全媒體傳播體系；縣級(jí)融媒體中心；重大主題報(bào)道；融合創(chuàng)新；“內(nèi)容+技術(shù)+平臺(tái)”

中圖分類號(hào)：G212 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2024）05-0103-03

一、重慶市九龍坡區(qū)融媒體中心重大主題報(bào)道創(chuàng)新實(shí)踐

推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，是黨中央著眼鞏固宣傳思想文化陣地、壯大主流思想輿論作出的重大戰(zhàn)略部署。習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，要“加快傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，充分運(yùn)用新技術(shù)新應(yīng)用創(chuàng)新媒體傳播方式，占領(lǐng)信息傳播制高點(diǎn)”[1]。黨的十九屆四中全會(huì)《決定》提出，要“建立以內(nèi)容建設(shè)為根本、先進(jìn)技術(shù)為支撐、創(chuàng)新管理為保障的全媒體傳播體系”[2]?！叭襟w傳播格局”成為媒體融合發(fā)展取得階段性成果之后的更高目標(biāo)[3]。

重大主題報(bào)道，是媒體圍繞黨和政府的重大決策、重要部署、重點(diǎn)工作、大型活動(dòng)及社會(huì)普遍關(guān)注話題集中開展的宣傳報(bào)道，是媒體圍繞中心、服務(wù)大局的重要內(nèi)容，也是媒體提升自身影響力、增強(qiáng)傳播競(jìng)爭(zhēng)力的重要途徑[4]。做好重大主題報(bào)道，是主流媒體的職責(zé)使命[5]，是記錄時(shí)代精神、引領(lǐng)社會(huì)輿論、傳播主流聲音的一項(xiàng)重要任務(wù)。

作為區(qū)域宣傳報(bào)道的橋頭堡，重慶市九龍坡區(qū)融媒體中心（以下簡(jiǎn)稱“九龍坡區(qū)融媒體中心”）從內(nèi)容布局、技術(shù)驅(qū)動(dòng)、平臺(tái)建設(shè)等維度，積極探索媒體融合發(fā)展道路，推出了一系列大型全媒體主題報(bào)道，持續(xù)壯大主流輿論聲音。

（一）多視角呈現(xiàn)重大主題內(nèi)容

圍繞“學(xué)習(xí)宣傳貫徹黨的二十大精神”“新時(shí)代新征程新偉業(yè)”等重大主題，陸續(xù)推出“文明九龍 遍地新風(fēng)”“賽馬揚(yáng)鞭 實(shí)干爭(zhēng)先”等主題報(bào)道，多視角呈現(xiàn)重大主題內(nèi)容。

2023年4月，推出“賽馬揚(yáng)鞭 實(shí)干爭(zhēng)先”大型全媒體主題報(bào)道。全媒體平臺(tái)開設(shè)《賽馬揚(yáng)鞭 實(shí)干爭(zhēng)先》專版專欄，通過文字、圖片、視頻、直播、H5等多種形式，陸續(xù)刊播《爭(zhēng)當(dāng)實(shí)干家》《數(shù)說(shuō)九龍》等拳頭欄目，聚焦“八張問題清單”“七張高分報(bào)表”和“五項(xiàng)機(jī)制”，采用全景掃描，多角度、多領(lǐng)域、多層次、高質(zhì)量地挖掘典型案例，呈現(xiàn)一桌全媒體、可視化、鮮活生動(dòng)的“新聞大餐”。2023年8月，啟動(dòng)“黨建引領(lǐng) 融媒助農(nóng)”大型全媒體采訪活動(dòng)，通過線上直播、線下促銷，打通產(chǎn)品供需渠道，帶動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品銷售和農(nóng)民增收。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全媒體矩陣就此次活動(dòng)累計(jì)報(bào)道230余篇，瀏覽量達(dá)670余萬(wàn)，央視上稿4條、重慶電視臺(tái)上稿21條、學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)重慶平臺(tái)上稿45條，帶動(dòng)西彭鎮(zhèn)新民村鄉(xiāng)村旅游人流量提高23%，農(nóng)家樂農(nóng)特產(chǎn)品、餐飲營(yíng)業(yè)額提高5%。

（二）多元化運(yùn)用技術(shù)賦能融合

媒介即訊息[6]。新媒介技術(shù)的到來(lái)影響著人們對(duì)世界的知覺和體驗(yàn)。隨著媒體融合發(fā)展進(jìn)程加速，新聞工作者的職業(yè)觀念、實(shí)踐活動(dòng)等發(fā)生了巨大變化，多元化的新媒介技術(shù)的運(yùn)用賦予大眾傳播更加強(qiáng)勁的動(dòng)能。在中國(guó)共產(chǎn)黨成立100周年之際，九龍坡區(qū)融媒體中心推出《登場(chǎng)了！166艦》特別直播節(jié)目，以沉浸式行進(jìn)紀(jì)錄的方式講述166艦拖移及陳列展啟幕的故事，為網(wǎng)友帶來(lái)了兼具視覺沖擊力和知識(shí)能量的體驗(yàn)。重慶日?qǐng)?bào)、上游新聞、第1眼等多家媒體同步參與直播，全網(wǎng)觀看人數(shù)達(dá)353.8萬(wàn)。

（三）多平臺(tái)傳播主流輿論聲音

習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，“黨報(bào)黨刊要加強(qiáng)傳播手段建設(shè)和創(chuàng)新，發(fā)展網(wǎng)站、微博、微信、電子閱報(bào)欄、手機(jī)報(bào)等各類新媒體，積極發(fā)展各種互動(dòng)式、服務(wù)式、體驗(yàn)式新聞信息服務(wù)，實(shí)現(xiàn)新聞傳播的全方位覆蓋、全天候延伸、多領(lǐng)域拓展，推動(dòng)黨的聲音直接進(jìn)入各類用戶終端，努力占領(lǐng)新的輿論場(chǎng)”[7]。

近年來(lái)，九龍坡區(qū)融媒體中心策劃開展一系列重大主題報(bào)道，通過全媒體平臺(tái)進(jìn)行宣傳推廣，打造全方位、立體化傳播格局。2022年，推出“喜迎二十大·干出新業(yè)績(jī)”大型全媒體采訪行動(dòng)，采用“深度報(bào)道+領(lǐng)導(dǎo)專訪+專題宣傳+充分預(yù)熱”的宣傳形式，《九龍報(bào)》每期兩個(gè)整版進(jìn)行深度報(bào)道，邀請(qǐng)鎮(zhèn)街主要領(lǐng)導(dǎo)走進(jìn)中心演播廳進(jìn)行訪談錄制，配合訪談內(nèi)容攝制3個(gè)專題片VCR。每期訪談播出前，結(jié)合精華內(nèi)容，分別推出預(yù)告倒計(jì)時(shí)海報(bào)、15秒預(yù)告短視頻，刊播報(bào)紙、訪談、短視頻共58期。除在區(qū)屬平臺(tái)優(yōu)質(zhì)版面和時(shí)段持續(xù)開設(shè)專版專欄，高質(zhì)量開展動(dòng)態(tài)新聞宣傳外，還積極對(duì)接中央級(jí)、市級(jí)媒體，做好優(yōu)質(zhì)稿件的上傳報(bào)送。

二、縣級(jí)融媒體中心重大主題報(bào)道的實(shí)踐困境

（一）平臺(tái)綜合傳播力不足

媒體傳播力，即“媒介的實(shí)力及其搜集信息、報(bào)道新聞、對(duì)社會(huì)產(chǎn)生影響的能力，包括媒介的規(guī)模、素質(zhì)，傳播的信息量、速度、覆蓋率及影響效果”[8]?？傮w來(lái)看，縣級(jí)融媒體中心在重大主題報(bào)道中的傳播力、影響力仍較弱。各平臺(tái)用戶多是轄區(qū)機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位工作人員及轄區(qū)居民群眾，推廣范圍主要集中在本轄區(qū)范圍內(nèi)，重大主題報(bào)道內(nèi)容也多以區(qū)內(nèi)為落腳點(diǎn)，平臺(tái)用戶黏性弱、活躍度低、瀏覽量少。諸多因素導(dǎo)致平臺(tái)的綜合傳播力弱，傳播效果未達(dá)到預(yù)期。

（二）媒體融合深度不夠

“媒體融合”，即人類傳播活動(dòng)諸要素內(nèi)部界限模糊的一種狀態(tài)，這些要素包括技術(shù)、經(jīng)濟(jì)、主體、內(nèi)容等[9]。從媒體融合的基本概念出發(fā)，分析縣級(jí)融媒體中心人員構(gòu)成、內(nèi)容生產(chǎn)、運(yùn)營(yíng)模式等方面的情況，可以更為清晰地梳理縣級(jí)融媒體中心在開展重大主題報(bào)道時(shí)面臨的困境。

由于機(jī)構(gòu)設(shè)置、資源分配、用人機(jī)制等不成熟，九龍坡區(qū)融媒體中心在生產(chǎn)重大主題報(bào)道時(shí)，人員未能充分整合，各部門協(xié)作意識(shí)及協(xié)作能力還有待提高。同時(shí)，由于人員編制、薪酬保障、資金支持等受到一定限制，縣級(jí)融媒體中心自身“造血”能力弱，難以吸引并留住優(yōu)秀人才，技術(shù)、設(shè)備等投入也較為困難，難以實(shí)現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)充分融合。另外，大多數(shù)縣級(jí)融媒體中心組建時(shí)間較短，在運(yùn)營(yíng)管理、盈利模式、激勵(lì)創(chuàng)新等方面仍處于探索階段，還未形成一套完善的經(jīng)營(yíng)模式，媒體融合發(fā)展后勁不足。

（三）輿論引導(dǎo)能力薄弱

縣級(jí)融媒體中心擁有豐富的地區(qū)新聞資源，但在重大主題報(bào)道中，縣級(jí)融媒體中心新聞生產(chǎn)的創(chuàng)新意識(shí)不強(qiáng)，將優(yōu)質(zhì)資源轉(zhuǎn)化為社會(huì)影響力，營(yíng)造良好輿論氛圍的能力不足，輿論引導(dǎo)力薄弱。

九龍坡區(qū)融媒體中心推出的“賽馬揚(yáng)鞭 實(shí)干爭(zhēng)先”大型全媒體主題報(bào)道，涉及19個(gè)部門鎮(zhèn)街，報(bào)道覆蓋面較為全面，并且無(wú)論是報(bào)道輸出的內(nèi)容還是呈現(xiàn)形式都非常豐富。但在實(shí)際傳播過程中，由于各部門鎮(zhèn)街的重視程度不一，導(dǎo)致文章、視頻的轉(zhuǎn)發(fā)量存在較大差距，宣傳效果參差不齊。究其根源在于，縣級(jí)融媒體中心的輿論引導(dǎo)能力還需提升。

三、縣級(jí)融媒體中心重大主題報(bào)道的優(yōu)化路徑

（一）新聞生產(chǎn)全流程精細(xì)化

新聞生產(chǎn)包括選題、采訪、寫作、編輯、發(fā)布等流程。縣級(jí)融媒體中心要想做好重大主題報(bào)道，首先要從新聞生產(chǎn)全流程的規(guī)范性、權(quán)威性、精細(xì)化著手，每個(gè)環(huán)節(jié)都要做實(shí)做深做細(xì)。

2022年，九龍坡區(qū)融媒體中心圍繞“奮進(jìn)新征程 建功新時(shí)代”主題，開展系列宣傳報(bào)道，立足平臺(tái)優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)，細(xì)化報(bào)道領(lǐng)域，分時(shí)段對(duì)全區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、基層變化、身邊感人故事等進(jìn)行報(bào)道。策劃《我的小康生活》《城市更新九龍坡在行動(dòng)》欄目，著眼于人民群眾生活變化；開設(shè)《瞰九龍》航拍系列紀(jì)錄節(jié)目，生動(dòng)呈現(xiàn)黨的十八大以來(lái)九龍坡城市面貌、人文風(fēng)貌，提煉各鎮(zhèn)街品牌特色，融入民生視角，充分展現(xiàn)市民獲得感、幸福感、安全感；積極與學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)重慶學(xué)習(xí)平臺(tái)編輯部對(duì)接，在學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)重慶平臺(tái)用稿538條，持續(xù)擴(kuò)大自身傳播力和影響力。

（二）宏大敘事傳播輕量化

“輕量化”主要涉及傳播方式、傳播效果的優(yōu)化改進(jìn)[10]。九龍坡區(qū)融媒體中心從可視化呈現(xiàn)、藝術(shù)化表達(dá)、數(shù)據(jù)化分析等維度，讓宏大敘事跑入輕量化賽道。首先，可視化呈現(xiàn)新聞報(bào)道。2022年，策劃制作“晶晶兩會(huì)觀察”系列短視頻共5期，針對(duì)“區(qū)政府工作報(bào)告高頻詞”“2022民生實(shí)事”等進(jìn)行原創(chuàng)新聞評(píng)述，利用云詞頻統(tǒng)計(jì)分析引擎生成報(bào)告高頻詞海報(bào)，從報(bào)告中找新聞，在議程里找落點(diǎn)，并通過主播親民化的播報(bào)，拉近宏大主題與人民群眾的距離。其次，藝術(shù)化表達(dá)重大主題。2022年抗擊新冠肺炎疫情期間，推出“宅家戰(zhàn)‘疫60秒記錄居家日記！”系列短視頻共60期；發(fā)布“宅家樂享九龍 碼住美好生活”系列短視頻共15期；制作圖集、海報(bào)等新媒體產(chǎn)品共105個(gè)。最后，合理利用數(shù)據(jù)化分析技術(shù)，用可感知的數(shù)據(jù)進(jìn)行直觀說(shuō)明，更有效地解讀黨和國(guó)家的大政方針。例如，制作《一圖速覽二十大報(bào)告》等，一“圖”到底、用數(shù)據(jù)說(shuō)話的報(bào)道方式，不僅方便受眾理解閱讀，更促進(jìn)其廣泛轉(zhuǎn)發(fā)傳播。

（三）聯(lián)動(dòng)聚合發(fā)力多元化

重大主題報(bào)道是一項(xiàng)綜合性很強(qiáng)的系統(tǒng)工程，需要打通媒體與受眾、媒體與平臺(tái)、媒體與媒體之間的溝通渠道，構(gòu)建多方聯(lián)動(dòng)、聚合發(fā)力的傳媒新生態(tài)。從傳播對(duì)象出發(fā)，要建立起以受眾為核心的傳播機(jī)制；從傳播渠道出發(fā)，要進(jìn)一步整合內(nèi)部媒體平臺(tái)；從媒體聯(lián)動(dòng)出發(fā)，要增強(qiáng)立體化推廣傳播意識(shí)。如此，縣級(jí)融媒體中心生產(chǎn)的重大主題報(bào)道才能在眾多媒體產(chǎn)品中脫穎而出。

2021年2月，九龍坡區(qū)舉辦九龍坡區(qū)首屆網(wǎng)絡(luò)春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)，借此契機(jī)，九龍坡區(qū)融媒體中心加強(qiáng)與兄弟區(qū)縣的合作與交流。晚會(huì)創(chuàng)新采用“新聞主播+網(wǎng)絡(luò)紅人+鎮(zhèn)街素人”的主持搭配，觀感活潑、生動(dòng)；設(shè)計(jì)“直播抽獎(jiǎng)+篇章主線+嘉賓訪談”流程，強(qiáng)化突出“惠民”“趣味”“互動(dòng)”等特點(diǎn)；充分發(fā)揮宣傳資源整合優(yōu)勢(shì)，報(bào)紙、網(wǎng)站、視頻號(hào)等有機(jī)聯(lián)合，全媒體預(yù)熱宣傳達(dá)107條次。晚會(huì)成功在人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、網(wǎng)易、騰訊、上游新聞、見十APP等平臺(tái)上線，全網(wǎng)瀏覽量達(dá)580萬(wàn)，引發(fā)熱烈反響，并在區(qū)內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)社群中形成刷屏效應(yīng)。

四、結(jié)語(yǔ)

在構(gòu)建全媒體傳播體系這一時(shí)代命題下，縣級(jí)融媒體中心要做好重大主題報(bào)道，還面臨諸多困境，如平臺(tái)綜合傳播力不足、媒體融合深度不夠等。重慶市九龍坡區(qū)融媒體中心從推動(dòng)新聞生產(chǎn)全流程精細(xì)化、宏大敘事傳播輕量化、聯(lián)動(dòng)聚合發(fā)力多元化三方面著力，探尋讓重大主題報(bào)道與時(shí)代同頻共振的具體路徑，其生動(dòng)實(shí)踐值得業(yè)界參考借鑒。

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作者簡(jiǎn)介 劉德貴，研究方向：新聞傳播。