袁有樹,賈暄,朱嘉俊,王志偉

(1.北京中醫(yī)藥大學(xué)中醫(yī)學(xué)院,北京 房山區(qū),102400;2.北京中醫(yī)藥大學(xué)管理學(xué)院;3.北京中醫(yī)藥大學(xué)國家中醫(yī)藥發(fā)展與戰(zhàn)略研究院)

中醫(yī)藥文化是中醫(yī)藥學(xué)在發(fā)展過程中所形成的物質(zhì)形態(tài)和精神形態(tài)的綜合體[1],是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的典型代表和重要組成部分,弘揚(yáng)中醫(yī)藥文化對維護(hù)身心健康、增強(qiáng)民族自信和文化自信、促進(jìn)文明互鑒和民心相通具有重要意義。十四五以來,為深入挖掘中醫(yī)藥文化的精神內(nèi)涵和時代價值,加大中醫(yī)藥文化保護(hù)傳承和傳播推廣力度,國家層面及部分省市先后出臺了《“十四五”中醫(yī)藥文化弘揚(yáng)工程實施方案》等專項政策文件,持續(xù)推動中醫(yī)藥成為群眾促進(jìn)健康的文化自覺。相關(guān)政策的出臺,體現(xiàn)出政府對中醫(yī)藥文化傳播的重視與支持,也表明推動中醫(yī)藥文化廣泛深入傳播的迫切性和重要現(xiàn)實意義。

目前廣大學(xué)者對于中醫(yī)藥文化傳播的研究多側(cè)重于了解中醫(yī)藥文化在國內(nèi)外的傳播現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢、豐富與創(chuàng)新中醫(yī)藥文化傳播內(nèi)容及媒介、探討中醫(yī)藥文化傳播困境與對策建議等方面,而針對中醫(yī)藥文化傳播政策的量化研究至今尚未涉及。此外,在公共政策制定過程中,政策工具的正確選擇與科學(xué)設(shè)計是順利實現(xiàn)政策目標(biāo)的基本保證[2],越來越多的學(xué)者從政策工具視角對公共政策進(jìn)行深入分析,以提升政策研究的科學(xué)性與幫助實現(xiàn)政策目標(biāo)。因此,本研究基于政策工具視角與5W傳播理論對國家與省級層面發(fā)布的相關(guān)政策進(jìn)行量化分析,明確中醫(yī)藥文化傳播政策中政策工具的配置和使用情況,探討其使用重點和存在的問題,為后期的政策優(yōu)化與推進(jìn)實施提供參考。

1 資料來源與研究方法

1.1 資料來源

在國家層面,以中醫(yī)藥、中醫(yī)藥文化為關(guān)鍵詞,在國務(wù)院、國家衛(wèi)生健康委、國家中醫(yī)藥管理局等相關(guān)部委官網(wǎng)進(jìn)行檢索,將包含中醫(yī)藥文化傳播內(nèi)容的相關(guān)發(fā)展規(guī)劃、實施方案、指導(dǎo)意見、通知等文件納入,將僅在標(biāo)題中出現(xiàn)關(guān)鍵詞而無實質(zhì)性內(nèi)容的相關(guān)新聞報道、年度工作要點、表彰批復(fù)等排除。在省級層面,以中醫(yī)藥文化為關(guān)鍵詞,將相關(guān)政府部門官網(wǎng)發(fā)布的中醫(yī)藥文化傳播專項政策文件納入,排除內(nèi)容過于單一及官方網(wǎng)站無法獲取的政策文件,針對時效性較短的年度性政策文件僅納入最新版進(jìn)行分析。本研究限定檢索時間為2012年1月—2023年9月,同時利用政策文本關(guān)聯(lián)性進(jìn)行回溯檢索,避免遺漏。最終選取了43份文件作為研究對象,詳見表1。

表1 我國中醫(yī)藥文化傳播相關(guān)政策文件

1.2 研究方法

1.2.1 X維度:政策工具

政策工具是指解決社會問題和實現(xiàn)政治目標(biāo)的具體方式方法,是政策執(zhí)行與政策結(jié)果之間的橋梁[3]。現(xiàn)階段,國內(nèi)外學(xué)者從不同研究角度對政策工具進(jìn)行了多種典型的分類詮釋,如國外學(xué)者麥克唐納和艾莫爾根據(jù)工具所要達(dá)到的目標(biāo)將之分為命令型工具、激勵型工具、能力建設(shè)型工具和系統(tǒng)變遷型工具4類[4]。邁克爾·豪利特和拉米什根據(jù)政策工具的強(qiáng)制性程度將政策工具分為強(qiáng)制性工具、自愿性工具和混合性工具[5]。國內(nèi)學(xué)者陳振明從政府改革與治理的實踐趨勢切入,將政策工具分為市場化工具、工商管理技術(shù)和社會化手段3大類[6]。徐媛媛以“資源”作為政策工具的分類標(biāo)準(zhǔn),將政策工具分為管制性工具、經(jīng)濟(jì)性工具、資訊性工具、組織性工具及市場化工具[7]。根據(jù)中醫(yī)藥“五種資源”理論,中醫(yī)藥是獨特的衛(wèi)生資源、潛力巨大的經(jīng)濟(jì)資源、具有原創(chuàng)優(yōu)勢的科技資源、優(yōu)秀的文化資源、重要的生態(tài)資源。因此,以“資源”構(gòu)建的政策工具框架來分析中醫(yī)藥文化政策具有較強(qiáng)的適切性。

本文所指的管制性工具是利用權(quán)威資源幫助建構(gòu)中醫(yī)藥文化傳播制度體系與環(huán)境設(shè)施,包括建設(shè)中醫(yī)藥基礎(chǔ)設(shè)施、建立中醫(yī)藥體制機(jī)制、標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范、法律規(guī)章等。經(jīng)濟(jì)性政策工具是指以金錢誘因為主,提升中醫(yī)藥文化傳播主體與受眾的參與積極性,具體包括財政補(bǔ)助、獎勵、稅收優(yōu)惠、設(shè)立專項資金等。資訊性政策工具是指以信息溝通為主,豐富中醫(yī)藥文化傳播的內(nèi)容與形式,具體包括提煉精神共識、闡釋與傳承中醫(yī)藥文化、開展中醫(yī)藥文藝創(chuàng)作與宣傳科普、發(fā)布權(quán)威信息與進(jìn)行輿論引導(dǎo)等。組織性政策工具是以權(quán)威機(jī)構(gòu)與專業(yè)組織為主,有序引導(dǎo)開展中醫(yī)藥文化傳播活動,具體包括政府主導(dǎo)中醫(yī)藥國際交流合作、多元主體參與傳播活動、專業(yè)組織開展中醫(yī)藥適宜技術(shù)培訓(xùn)、學(xué)校開展中醫(yī)藥文化進(jìn)校園等。市場化政策工具是指評估與反饋中醫(yī)藥文化傳播的社會效益與經(jīng)濟(jì)效益,包括民營化、特許經(jīng)營、市場拓展等。

1.2.2 Y維度:5W傳播理論

1948年,美國學(xué)者拉斯韋爾在《傳播在社會中的結(jié)構(gòu)與功能》一文中,首次提出傳播者、傳播受眾、傳播媒介、傳播內(nèi)容和傳播效果是構(gòu)成傳播過程的五種基本要素[8]。傳播者是傳播活動的起點與中心,是對信息進(jìn)行獲取、加工以及傳遞的主體[9]。傳播受眾是信息的接收者與傳播效果的顯示器。傳播媒介是傳播主體發(fā)送消息,受眾接受消息的途徑和方式[10]。傳播內(nèi)容是指傳播者通過傳播媒介傳遞給受眾的有意義信息。傳播效果指傳播行為在受眾身上引起的觀念、心理、態(tài)度和行為等的變化[11]。

中醫(yī)藥文化傳播主體主要局限于以各級中醫(yī)藥管理部門為代表的組織傳播者,以專家學(xué)者為代表的非組織傳播者影響力較小[12]。中醫(yī)藥文化傳播受眾主要是不同年齡段的海內(nèi)外廣大人民群眾,不同年齡段受眾對中醫(yī)藥文化的知識偏好與媒介選擇傾向不同。中醫(yī)藥文化傳播內(nèi)容主要包括中醫(yī)藥核心觀念、中醫(yī)藥基本理論、中醫(yī)藥診療方法等,隨著人類疾病譜的改變,人們對中醫(yī)藥養(yǎng)生保健知識為代表的中醫(yī)藥文化需求更為迫切。中醫(yī)藥文化傳播媒介主要涉及印刷媒介、電子媒介與數(shù)字媒介,當(dāng)前數(shù)字媒介已成為中醫(yī)藥文化傳播的主流媒體[13]。中醫(yī)藥文化傳播效果主要從提高受眾的健康素養(yǎng)、獲得積極向上的情緒與價值觀、養(yǎng)成良好的生活習(xí)慣、帶動經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展等方面進(jìn)行衡量[14]。

1.3 政策文本編碼規(guī)則

采用內(nèi)容分析法,對納入研究的政策文本內(nèi)容依據(jù)設(shè)定的編碼規(guī)則和步驟進(jìn)行量化,將質(zhì)性資料轉(zhuǎn)換成定量資料。按照“政策編號-具體章節(jié)號-具體條款號”進(jìn)行編碼,若某項條款涉及政策工具的不同類型,則進(jìn)行下級編碼。本研究基于政策工具和5W傳播理論進(jìn)行分類,構(gòu)建政策分析框架進(jìn)行定量分析。對編碼分類不一致的政策條款,由項目組專家介入討論并協(xié)調(diào)統(tǒng)一條目。其次,在政策工具編碼基礎(chǔ)上,不是所有政策條目都屬于“5W”方面,去除與之不符的政策條目,共梳理得到 X 維度467 個分析單元政策編碼,Y 維度438個分析單元政策編碼。

1.4 編碼信度檢驗

編碼準(zhǔn)確與否直接決定了政策量化分析的可信度,本文通過兩個指標(biāo)進(jìn)行編碼信度檢驗,一是兩名編碼員的歸類一致性指數(shù)CA,二是編碼信度系數(shù)R。

其中,S為兩名編碼員歸類一致數(shù),T1、T2為每名編碼員的編碼總數(shù),n為編碼員數(shù)量。結(jié)果顯示,歸類一致性指數(shù)CA為0.937,編碼信度系數(shù)為0.968,可認(rèn)為編碼信度較高。最終形成如表2分析框架。

表2 政策工具視角下政策文本條目分布

2 結(jié)果

2.1 政策工具維度結(jié)果分析

從政策工具梳理情況可以發(fā)現(xiàn),我國中醫(yī)藥文化傳播政策中綜合使用了5類政策工具,但5類政策工具的使用占比存在顯著差別。其中,資訊性工具使用最頻繁,共計212條,占比45.40%;其次為管制性工具,有135條,占比28.91%;組織性工具84條,占比17.99%;市場化工具20條,占比4.28%;經(jīng)濟(jì)性工具16條,占比3.43%(圖1)。表明在中醫(yī)藥文化傳播過程中,對資訊性工具與管制性工具的依賴性較大,對經(jīng)濟(jì)性工具與市場化工具的運(yùn)用程度不足。

圖1 中醫(yī)藥文化傳播相關(guān)政策文本政策工具分布情況

其次,在管制性工具下,基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)使用最多,占比19.49%;法律規(guī)章使用最少,占比0.43%。經(jīng)濟(jì)性工具下,專項資金使用最多,占比2.57%;稅收優(yōu)惠與獎勵使用頻次極少且數(shù)量一致,占比0.21%。資訊性工具下,宣傳科普使用最多,占比24.84%;輿論引導(dǎo)使用最少,占比0.43%。組織性工具下,政府機(jī)構(gòu)引導(dǎo)使用最多,占比8.57%;專業(yè)組織使用最少,占比1.71%。市場化工具下,市場拓展使用最多,占比3.85%;民營化使用最少,占比0.43%(表2)。由此可見,各類政策工具內(nèi)部子工具類型的運(yùn)用也各有側(cè)重,存在使用不夠均衡的情況。

2.2 “5W”傳播理論維度結(jié)果分析

從5W傳播視角切入可以發(fā)現(xiàn):5個傳播維度使用頻率也各有側(cè)重,其中傳播媒介使用最多,共計205條,占比46.80%;傳播內(nèi)容122條,占比27.85%;傳播者71條,占比16.21%;傳播效果26條,占比5.94%;傳播受眾14條,占比3.20%(圖2)。由此可見,當(dāng)前中醫(yī)藥文化傳播政策主要集中于豐富傳播媒介及優(yōu)化傳播內(nèi)容以擴(kuò)大中醫(yī)藥文化傳播覆蓋面,而對于中醫(yī)藥文化傳播受眾牽引與效果評估的關(guān)注度不夠。

圖2 基于5W理論的中醫(yī)藥文化傳播相關(guān)政策分布情況

2.3 X與Y維度交叉分析

研究發(fā)現(xiàn),中醫(yī)藥文化傳播政策制定中政策工具使用較為豐富,但結(jié)構(gòu)分布不均。如對傳播媒介的擴(kuò)展及傳播內(nèi)容的豐富均依賴資訊性工具,對傳播者的引導(dǎo)與傳播受眾的調(diào)動多依賴組織性工具,對傳播效果的評估多依賴市場化工具。經(jīng)濟(jì)性工具在5W維度的激勵作用均發(fā)揮不足,管制性工具多體現(xiàn)在傳播媒介上(圖3)。

圖3 X與Y維度交叉分布情況

根據(jù)表3可知,除未被使用的政策工具外,傳播者中,政府引導(dǎo)使用最多,占比31.25%;傳播受眾中,使用最多的是學(xué)校教育,占比71.43%;傳播媒介中,基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)使用最多,占比44.00%;傳播內(nèi)容中,宣傳科普最多,占比34.31%;傳播效果中,市場拓展使用最多,占比83.33%。

表3 中醫(yī)藥文化傳播相關(guān)政策X與Y維度交叉分布具體情況

3 討論

3.1 經(jīng)濟(jì)性工具使用不足,中醫(yī)藥文化傳播主體積極性與參與度受限

研究發(fā)現(xiàn),中醫(yī)藥文化傳播相關(guān)政策中經(jīng)濟(jì)性工具使用最少,占比僅為3.43%,一定程度上表明在中醫(yī)藥文化傳播工作中政府對經(jīng)濟(jì)性工具的使用不足,不利于激發(fā)中醫(yī)藥文化傳播主體的積極性與參與度。因此,政府部門應(yīng)加強(qiáng)頂層設(shè)計,充分發(fā)揮經(jīng)濟(jì)性工具對中醫(yī)藥文化傳播的引領(lǐng)與支撐作用,為中醫(yī)藥文化傳播主體開展傳播活動提供源動力。

3.2 組織性工具下學(xué)校教育占比最高,但尚未做到針對傳播受眾制定差異化傳播策略

本研究中組織性工具與傳播受眾在學(xué)校教育子工具上取得最大值(10,71.43%),表明推動中醫(yī)藥文化進(jìn)校園工作是我國文化傳播工作的重點抓手之一。但現(xiàn)階段中醫(yī)藥文化進(jìn)校園的教學(xué)內(nèi)容在各學(xué)段并無明顯差異,尚未做到根據(jù)不同學(xué)齡學(xué)生的認(rèn)知水平與興趣愛好實現(xiàn)系統(tǒng)化、層次化設(shè)計[15],不利于提高“中醫(yī)藥文化進(jìn)校園”工作成效。

3.3 資訊性工具下宣傳科普使用最多,但傳播內(nèi)容科學(xué)性與適切性不足

資訊性政策工具與傳播內(nèi)容在宣傳科普子工具上取得最大值(35,24.84%),表明我國現(xiàn)階段主要以宣傳科普形式推動中醫(yī)藥文化傳播。開展中醫(yī)藥健康科普,可以有效提升人民群眾健康素養(yǎng)。但近年來我國中醫(yī)藥健康文化素養(yǎng)水平雖持續(xù)提升,卻仍處于較低水平,如2022年我國公民中醫(yī)藥健康文化素養(yǎng)水平僅為22.56%。原因可能是中醫(yī)藥科普內(nèi)容普遍集中于養(yǎng)生保健方面,多媒體時代加之非專業(yè)人士介入使得不實言論與泛娛樂化現(xiàn)象嚴(yán)重,中醫(yī)藥科普傳播內(nèi)容的系統(tǒng)性、科學(xué)性與適切性不足,傳播成效欠佳[16]。

3.4 管制性工具下基礎(chǔ)設(shè)施使用最多,表明中醫(yī)藥文化傳播媒介仍需升級創(chuàng)新

管制性工具與傳播媒介在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)上取得最大值(88,44.00%),側(cè)面論證我國現(xiàn)階段中醫(yī)藥文化傳播的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)仍待完善。此外,現(xiàn)實情況也表明,不少省份的中醫(yī)藥博物館、中醫(yī)藥體驗館、中醫(yī)藥數(shù)字化平臺、校園中醫(yī)藥文化角等基礎(chǔ)設(shè)施仍未完全開發(fā)使用,部分場所閑置,不利于擴(kuò)大中醫(yī)藥文化傳播的社會影響力。

3.5 市場化工具下市場拓展使用最多,表明中醫(yī)藥文化傳播效果對經(jīng)濟(jì)發(fā)展的促進(jìn)作用有待挖掘

市場化工具與傳播效果在市場拓展子工具上取得最大值(10,83.33%),一定程度上表明中醫(yī)藥文化傳播效果對經(jīng)濟(jì)發(fā)展的促進(jìn)作用仍有待挖掘。原因可能是我國中醫(yī)藥文化產(chǎn)業(yè)規(guī)模較小、產(chǎn)業(yè)鏈不完整、集中化程度較差、缺乏具有品牌效益的產(chǎn)品,市場競爭力較弱,致使中醫(yī)藥文化產(chǎn)業(yè)對經(jīng)濟(jì)發(fā)展的貢獻(xiàn)不足[17]。

4 建議

4.1 利用經(jīng)濟(jì)性工具激發(fā)中醫(yī)藥文化傳播主體的積極性與創(chuàng)造性

現(xiàn)階段,中醫(yī)藥文化傳播主體主要為科研院所專家學(xué)者、醫(yī)院臨床大夫、醫(yī)學(xué)院校教師等人員以兼職形式開展,鑒于其時間與精力有限,科普效果欠佳。因此,在政策制定過程中應(yīng)通過設(shè)立專項資金、提供補(bǔ)助與獎勵等經(jīng)濟(jì)性舉措,激發(fā)中醫(yī)藥企業(yè)和新媒體運(yùn)營團(tuán)隊等傳播主體在中醫(yī)藥文化傳播過程中的積極性與主動性,不斷擴(kuò)大中醫(yī)藥文化傳播的廣度與深度。

4.2 運(yùn)用組織性工具兼顧中醫(yī)藥文化傳播受眾的需求度與差異化

推動中醫(yī)藥文化進(jìn)校園有利于促進(jìn)青少年進(jìn)一步感悟中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化精神內(nèi)涵,引導(dǎo)其延續(xù)文化基因,增強(qiáng)文化自信。為兼顧中小學(xué)生的需求度與認(rèn)知差異,實現(xiàn)精準(zhǔn)有效傳播,可運(yùn)用組織性工具引導(dǎo)教育部等政府部門根據(jù)小學(xué)、初中、高中等不同階段學(xué)生的特點和接受程度來設(shè)置基礎(chǔ)知識和實踐體驗教學(xué)內(nèi)容。如小學(xué)階段以感知接觸為主,初步普及中醫(yī)藥文化知識,觀察體驗中醫(yī)技法和中藥種植,激發(fā)學(xué)生對中醫(yī)藥文化的學(xué)習(xí)興趣。初中階段以傳承文化精華為目的,通過中草藥辨識和炮制、中醫(yī)養(yǎng)生體驗和實踐等內(nèi)容,增強(qiáng)學(xué)生的中醫(yī)藥文化認(rèn)同感和自信心。高中階段以培養(yǎng)思辨能力為主,系統(tǒng)學(xué)習(xí)中醫(yī)藥經(jīng)典、注重培養(yǎng)中醫(yī)藥臨床思維、初步掌握中醫(yī)藥合理用藥等知識,培養(yǎng)學(xué)生多角度看待問題的能力。

4.3 憑借資訊性工具增強(qiáng)中醫(yī)藥傳播內(nèi)容科學(xué)性與表達(dá)通俗性

中醫(yī)藥文化傳播目的在于把中醫(yī)藥思維、中醫(yī)藥理論、中醫(yī)藥民俗等知識傳播給社會大眾,推動中醫(yī)藥發(fā)展成果惠及人民群眾。憑借宣傳科普、文藝創(chuàng)作等資訊性工具增強(qiáng)中醫(yī)藥傳播內(nèi)容吸引力與表達(dá)通俗性,有利于提升受眾對中醫(yī)藥文化的認(rèn)可度,幫助促進(jìn)大眾正確把握優(yōu)秀中醫(yī)藥文化的當(dāng)代意義和現(xiàn)代價值[18],可以有效推動中醫(yī)藥文化成為增強(qiáng)民族自信與文化自信的重要支撐。

4.4 依托管制性工具強(qiáng)化中醫(yī)藥文化傳播媒介的多元性與整合性

新興媒體利用其大容量、實時性和交互性等特點,打破了信息傳播在時間與空間上的局限性,成為中醫(yī)藥文化傳播的主流媒體形態(tài)[19]。與此同時,也在一定程度上消解了中醫(yī)藥文化傳播內(nèi)容的系統(tǒng)性與真實性。因此,應(yīng)依托管制性工具提高中醫(yī)藥文化傳播基礎(chǔ)設(shè)施與媒介的完善程度、把關(guān)傳播媒介上中醫(yī)藥文化內(nèi)容的質(zhì)量與真?zhèn)?助力形成特色突出、科學(xué)規(guī)范、運(yùn)行高效的中醫(yī)藥文化傳播媒介矩陣與展示體系,實現(xiàn)全方位、多層次、立體式推進(jìn)中醫(yī)藥文化廣泛傳播與創(chuàng)新發(fā)展。

4.5 利用市場化工具提高中醫(yī)藥文化傳播效果的社會效益與經(jīng)濟(jì)效益

中醫(yī)藥文化蘊(yùn)含著巨大的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?jié)摿?通過中醫(yī)藥文旅、文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)拓展消費市場,有利于將資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢,助力提高中醫(yī)藥對國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的貢獻(xiàn)度。因此,政府部門應(yīng)在頂層設(shè)計上強(qiáng)調(diào)中醫(yī)藥文化與經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展深度融合的理念,利用拓展市場與扶持民營經(jīng)濟(jì)發(fā)展等市場化工具給予中醫(yī)藥文化產(chǎn)業(yè)全方位的動態(tài)支持,逐步形成完整的中醫(yī)藥文化產(chǎn)業(yè)鏈,全面提升中醫(yī)藥文化產(chǎn)業(yè)市場競爭力,助力實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)與社會高質(zhì)量發(fā)展的雙重目標(biāo)。