【摘" 要】論文以山東省文化旅游景區(qū)為案例地，以激活游客消費活力為視角，探究消費潛力升級的路徑。論文實證研究影響文化旅游消費潛力升級的關(guān)鍵作用因素與游憩體驗滿意度在旅游景區(qū)文化氛圍與游客消費行為之間的相互關(guān)系。

【關(guān)鍵詞】文旅融合;消費潛力;消費行為路徑

【中圖分類號】F592.7;F49" " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " "【文獻標(biāo)志碼】A" " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " "【文章編號】1673-1069（2024）12-0049-06

1 引言

山東簡稱“魯”，位于黃河下游，四季分明，是中華文化的發(fā)祥地之一，是陶瓷和絲綢的發(fā)源地之一。山東具有豐富的旅游資源，泰山和曲阜的孔廟、孔府、孔林，先后被聯(lián)合國教科文組織列為世界自然文化遺產(chǎn)，山東歷史上還出現(xiàn)了孔子、孟子、孫武、孫臏、諸葛亮、辛棄疾、李清照、蒲松齡、王羲之等一大批歷史名人。截至2020年4月24日，山東省文化和旅游廳發(fā)布的“山東省A級旅游景區(qū)名錄”中A級旅游景區(qū)1 227個，其中5A級景區(qū)12個，4A級景區(qū)224個，3A級景區(qū)637個;根據(jù)2022年山東統(tǒng)計年鑒，2021年旅游總收入為8 278.6億元;通過旅游統(tǒng)計調(diào)查和客流與消費大數(shù)據(jù)綜合測算，2023年上半年，山東省接待游客3.4億人次，實現(xiàn)旅游收入4 060.7億元。可見，旅游業(yè)在山東國民經(jīng)濟中起到支柱性的作用，是山東經(jīng)濟的重要增長點，因此，探索旅游發(fā)展?fàn)顟B(tài)與區(qū)域經(jīng)濟增長之間的相互影響是十分有必要的。

本文以山東省文化旅游消費的客戶群體為研究對象，研究文旅融合高質(zhì)量發(fā)展賦能消費潛力升級的路徑。文化是旅游的靈魂，文化賦予旅游產(chǎn)品更加豐富的內(nèi)涵，增加旅游產(chǎn)品的附加值，旅游是文化的載體，推動著地域文化的繼承與發(fā)展，消費是我國經(jīng)濟增長的三駕馬車之一，隨著人們對美好生活的向往，旅游消費意愿增強，文旅消費是消費內(nèi)循環(huán)釋放的重要動力。

本文選取山東省文化旅游景區(qū)為案例地，以激活游客消費活力為視角，探究消費潛力升級的路徑。通過實證研究影響消費潛力升級的4個主維度、10個子維度，提出文旅產(chǎn)業(yè)促進消費潛力升級的路徑。

2 相關(guān)理論與研究假設(shè)

2.1 文旅消費需求

文旅消費需求是游客缺乏某種東西所表現(xiàn)的狀態(tài)。文旅融合激發(fā)了市場的消費潛力，帶來了旺盛的市場需求，為了更好地刺激山東省文旅產(chǎn)業(yè)消費需求潛力，本文將影響消費需求的因素分為文化環(huán)境、優(yōu)質(zhì)文旅產(chǎn)品及服務(wù)、數(shù)字技術(shù)、空間因素4個因素。其中，文化環(huán)境主要包括文化氛圍、文化基礎(chǔ)設(shè)施、文化景觀與建筑;優(yōu)質(zhì)文旅產(chǎn)品及服務(wù)主要包括價格、質(zhì)量、可替代性;空間因素主要包括地理距離、經(jīng)濟距離、周邊設(shè)施等。

2.2 游憩體驗滿意度

本文將游憩體驗滿意度定義為游客對山東省文化旅游景區(qū)的文化環(huán)境、優(yōu)質(zhì)文旅產(chǎn)品及服務(wù)、數(shù)字技術(shù)、空間因素產(chǎn)生滿意或不滿意的態(tài)度。它是用戶在多次體驗的基礎(chǔ)上，從多角度、一定場景下感知所得與付出成本之間的總體評價，是對山東省文化旅游景區(qū)所形成的差異性評價。

2.3 游客消費行為

游客消費行為這一概念在多個研究領(lǐng)域引起廣泛的關(guān)注，由于研究領(lǐng)域和研究背景的不同，定義也有所不同。本文將游客消費行為定義為游客通過文旅消費品滿足自身欲望和需求而采取的各種活動過程。

文化環(huán)境、優(yōu)質(zhì)文旅產(chǎn)品及服務(wù)、數(shù)字技術(shù)、空間因素會影響游客獲得來自感官上的刺激和精神上的享受，進而產(chǎn)生一種積極的且持續(xù)存在的感情，這種感情就是游憩體驗滿意度。游憩體驗滿意度是游客對產(chǎn)品或服務(wù)感知所得與付出成本之間的總體評價，游憩體驗滿意度是游客消費的重要驅(qū)動力，這種總體評價和心理感受正面影響游客消費行為。同時，文化環(huán)境、優(yōu)質(zhì)文旅產(chǎn)品及服務(wù)、數(shù)字技術(shù)、空間因素也會影響游客消費行為?；谏鲜龇治?，提出以下假設(shè)：

H1：優(yōu)質(zhì)文旅產(chǎn)品及服務(wù)正向影響游憩體驗滿意度。

H2：文化環(huán)境正向影響游憩體驗滿意度。

H3：空間因素正向影響游憩體驗滿意度。

H4：數(shù)字技術(shù)正向影響游憩體驗滿意度。

H5：游憩體驗滿意度正向影響游客消費。

H6：文化環(huán)境正向影響游客消費。

H7：數(shù)字技術(shù)正向影響游客消費。

H8：空間因素正向影響游客消費。

H9：優(yōu)質(zhì)文旅產(chǎn)品及服務(wù)正向影響游客消費。

本研究的研究模型如圖1所示。

3 研究設(shè)計

本研究以山東省文化旅游消費的客戶群體為研究對象，利用騰訊問卷網(wǎng)站制作問卷，以獲取調(diào)查數(shù)據(jù)。此次調(diào)查問卷設(shè)計是依據(jù)所提出的假設(shè)，并借助對應(yīng)模型而展開的，所涉及的變量測量依據(jù)來自其他學(xué)者使用過的量表，結(jié)合本文的研究背景做出適量修改。

調(diào)查問卷包括3部分內(nèi)容。第一部分為人口特質(zhì)及基本信息，包括性別、年齡、受教育程度、月收入水平等;第二部分是對文化環(huán)境、優(yōu)質(zhì)文旅產(chǎn)品及服務(wù)、數(shù)字技術(shù)、空間因素和中介變量游憩體驗滿意度的測量，共15個問項;第三部分是對游客消費行為的測量，共3個問項，其中二、三部分采用李克特的五級量表形式。變量測量及題項設(shè)計如表1所示。通過本次調(diào)查，共計回收問卷202份，其中，有效問卷163份，有效收回率80.7%。

4 實證分析

4.1 信效度檢驗

4.1.1 信度與聚合效度

表2為因子載荷系數(shù)表。

由表2可知，模型中潛變量對應(yīng)的觀察變量的因子荷載均大于0.5，表明這些顯變量可以解釋其對應(yīng)的潛變量;同時，各潛變量的平均方差抽取量AVE的值均大于0.5，組合信度CR值均大于0.7，說明量表的聚斂效度較好。同時各變量的Cronbach α系數(shù)均大于0.8，表明具有良好的內(nèi)部一致性，及信度較高。

4.1.2 區(qū)分效度

區(qū)分效度如表3所示。

由表3可知，本研究各變量的AVE平方根值均大于其所對應(yīng)的相關(guān)系數(shù)，因此表明變量之間具有較好的區(qū)分效度。

4.2 相關(guān)分析

Pearson相關(guān)結(jié)果如表4所示。

由表4可知，各研究變量兩兩之間均存在顯著的正向相關(guān)關(guān)系（plt;0.05）。

4.3 結(jié)構(gòu)方程模型分析

4.3.1 模型構(gòu)建

本研究使用AMOS23軟件進行結(jié)構(gòu)方程模型的構(gòu)建與分析。依據(jù)前文構(gòu)建的理論模型及假設(shè)對結(jié)構(gòu)方程模型進行分析，共包含優(yōu)質(zhì)文旅產(chǎn)品及服務(wù)、文化環(huán)境、數(shù)字技術(shù)、空間因素、游憩體驗滿意度、游客消費等6個潛變量，18個觀察變量。

具體模型構(gòu)建如下頁圖2所示。

4.3.2 模型擬合度

模型擬合度結(jié)果如表5所示。

由表5可知，擬合參數(shù)的顯示值均符合標(biāo)準(zhǔn)要求，說明模型擬合得非常好，因此該結(jié)構(gòu)方程模型對于調(diào)查問卷所得到的樣本數(shù)據(jù)具有較好的擬合效果。

模型運行結(jié)果如圖3所示。

4.3.3 路徑分析

路徑分析如表6所示。

根據(jù)結(jié)果可知，優(yōu)質(zhì)文旅產(chǎn)品及服務(wù)對游憩體驗滿意度存在顯著正向影響（β=0.261，plt;0.05），因此假設(shè)H1得到支持。文化環(huán)境對游憩體驗滿意度存在顯著正向影響（β=0.295，plt;0.05），因此假設(shè)H2得到支持。數(shù)字技術(shù)對游憩體驗滿意度存在顯著正向影響（β=0.159，plt;0.05），因此假設(shè)H4得到支持?？臻g因素對游憩體驗滿意度存在顯著正向影響（β=0.291，plt;0.05），因此假設(shè)H3得到支持。優(yōu)質(zhì)文旅產(chǎn)品及服務(wù)對游客消費存在顯著正向影響（β=0.207，plt;0.05），因此假設(shè)H9得到支持。文化環(huán)境對游客消費存在顯著正向影響（β=0.233，plt;0.05），因此假設(shè)H6得到支持。數(shù)字技術(shù)對游客消費存在顯著正向影響（β=0.179，plt;0.05），因此假設(shè)H7得到支持?？臻g因素對游客消費存在顯著正向影響（β=0.208，plt;0.05），因此假設(shè)H8得到支持。游憩體驗滿意度對游客消費存在顯著正向影響（β=0.239，plt;0.05），因此假設(shè)H5得到支持。

5 結(jié)論與建議

5.1 研究結(jié)果

研究探討了文化環(huán)境、優(yōu)質(zhì)文旅產(chǎn)品及服務(wù)、數(shù)字技術(shù)、空間因素、游憩體驗滿意度、游客消費之間的關(guān)系，提出了9個假設(shè)，通過實證分析，研究結(jié)果驗證了9個假設(shè)，得到結(jié)論：①研究結(jié)果驗證了優(yōu)質(zhì)文旅產(chǎn)品及服務(wù)、文化環(huán)境、空間因素、數(shù)字技術(shù)對游憩體驗滿意度有顯著的正向影響的假設(shè)，游憩體驗滿意度對游客消費的正向影響的假設(shè)。②研究結(jié)果驗證了優(yōu)質(zhì)文旅產(chǎn)品及服務(wù)、文化環(huán)境、空間因素、數(shù)字技術(shù)對游客消費有顯著的正向影響的假設(shè)。

5.2 啟示

5.2.1 強化融合發(fā)展理念

文旅行業(yè)越來越呈現(xiàn)“一切皆可文旅，文旅賦能一切”的新特點，舊的廠房、廢棄的礦坑、古老的街道都可以通過與文旅融合，化腐朽為神奇，形成新的業(yè)態(tài)。要把握文化和旅游關(guān)聯(lián)度高、帶動性強同時依托性也很強的特點，把山東文化和旅游工作置身于全省經(jīng)濟社會發(fā)展大局，堅持以文塑旅、以旅彰文，找準(zhǔn)文旅深度融合發(fā)展的契合點，推出新產(chǎn)品、拓展新服務(wù)、形成新動能。

5.2.2 強化以人民為中心的工作導(dǎo)向

要著力滿足群眾需求。深刻把握當(dāng)前人民群眾更加關(guān)注健康安全、注重舒適便捷、喜愛國風(fēng)文藝、追求沉浸體驗、樂享休閑文娛的文旅消費新特點、新趨勢，樹立群眾需求導(dǎo)向，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品業(yè)態(tài)，構(gòu)建普惠與優(yōu)質(zhì)并舉、大眾與小眾齊揚、多樣與個性共存的文旅產(chǎn)品和服務(wù)供給體系。

5.2.3 強化文旅產(chǎn)品高質(zhì)量發(fā)展

要堅持優(yōu)供給與擴需求協(xié)同發(fā)力。強化供需對接，在激發(fā)消費潛力的基礎(chǔ)上，更加注重提升供給質(zhì)量，以供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革創(chuàng)造新需求，努力形成需求牽引供給、供給創(chuàng)造需求的更高水平動態(tài)平衡。

5.2.4 全面提振文旅消費

一是抓客流帶動消費。大力實施“引客入魯”計劃，堅持鞏固省內(nèi)客流、引入省外客流雙管齊下，持續(xù)拓展客源、做大流量;以市場化方式舉辦鄉(xiāng)村旅游節(jié)、生態(tài)旅游季、國際旅游周，探索開展新型消費促進活動;抓住濟鄭高鐵開通有利契機，突出加強中西部省份客源開拓，開展東西協(xié)作（援建）游客互訪交流，構(gòu)建常態(tài)化客源互送機制。二是抓產(chǎn)品引導(dǎo)消費。實施“景區(qū)煥新”工程，推動景區(qū)產(chǎn)品迭代升級，遴選優(yōu)質(zhì)景區(qū)納入世界級旅游景區(qū)、世界級旅游度假區(qū)培育創(chuàng)建計劃;發(fā)展城市休閑旅游，推出一批新型文旅業(yè)態(tài)、消費模式和體驗場景，完善城市休閑產(chǎn)品體系，促進旅游休閑城市培育及品牌打造;加強星級飯店、等級民宿、好客山東精品酒店、鄉(xiāng)村酒店評定創(chuàng)建，推出一批智慧酒店示范店;依托齊魯文化資源豐富優(yōu)勢，聚焦單品爆款，打造大IP;積極發(fā)展海島旅游，打造郵輪旅游特色目的地，打造崆峒島等一批海島游精品，推出一批跳島游產(chǎn)品;實施鄉(xiāng)村旅游精品工程，支持有條件的區(qū)域整體連片開發(fā)，保持鄉(xiāng)土風(fēng)貌、傳承鄉(xiāng)村文脈，因地制宜、做好規(guī)劃、彰顯特色、改善環(huán)境;完善冬季旅游產(chǎn)品體系，積極發(fā)展冰雪旅游，做活溫泉度假、冬日觀鳥、年節(jié)民俗等山東特色業(yè)態(tài);積極拓展微度假、慢休閑、煙火氣、夜經(jīng)濟、國潮貨等消費新場景、新產(chǎn)品、新業(yè)態(tài)，大力提升消費示范（試點）城市、夜間文旅消費集聚區(qū)品質(zhì)，推動“大旅游”向“大休閑”“大消費”體系重構(gòu)，把文旅優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為實實在在的消費購買力。三是抓活動刺激消費。秉持新理念、突出新策劃、打造新體驗，發(fā)出文旅消費全面提振動員令，吸引更多游客來山東旅游。推動以市場化方式舉辦鄉(xiāng)村好時節(jié)、好客山東賀年會，生態(tài)旅游季、國際旅游周，創(chuàng)新推出“跟著演出（音樂、電影、動漫）去旅行”山東文旅特色活動，構(gòu)建四季不停、精彩不斷、近悅遠來活動體系。

5.2.5 全面培強文旅產(chǎn)業(yè)

一是實施重點項目帶動戰(zhàn)略。充實完善山東省文旅重點項目庫，大力盤活提升存量低效項目，推動一批優(yōu)質(zhì)項目納入全國文化和旅游投融資項目庫。廣邀文旅企業(yè)來山東投資興業(yè)，深入開展文旅項目推介、企業(yè)對接洽談，搭建項目招引大平臺。二是厚植文旅產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新動能。實施數(shù)字賦能文旅場景建設(shè)行動，發(fā)展線上演播、品牌授權(quán)、電競娛樂、沉浸式體驗等新興業(yè)態(tài);創(chuàng)新開展數(shù)字文化推廣服務(wù)，加快培育一批數(shù)字創(chuàng)意示范項目、數(shù)字化短視頻、數(shù)字文物圖片等，舉辦山東數(shù)字文化創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽，打造一批具有行業(yè)代表性的數(shù)字化轉(zhuǎn)型文旅企業(yè)。積極推動行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，召開文旅數(shù)字化現(xiàn)場會，評選一批科技創(chuàng)新企業(yè)和數(shù)字化先進單位。

5.2.6 全面塑優(yōu)管理服務(wù)

重點圍繞完善旅游基礎(chǔ)設(shè)施、健全旅游服務(wù)質(zhì)量體系、推進旅游服務(wù)創(chuàng)新、培育旅游服務(wù)品牌、規(guī)范旅游市場經(jīng)營行為等方面持續(xù)發(fā)力，打造“好客山東 好客服務(wù)”品牌。深化“好客山東 好品山東”宣傳，將優(yōu)質(zhì)文旅資源、產(chǎn)品納入一體化宣推，突出旅游目的地、爆款單品宣傳營銷，提升品牌影響力。同時，大力優(yōu)化營商環(huán)境，加強文化和旅游服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化、便利化、數(shù)字化建設(shè)，優(yōu)化線上線下服務(wù)供給和辦事流程。

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【基金項目】本文系2024年山東省高等學(xué)校哲學(xué)社會科學(xué)研究項目“山東省文旅融合高質(zhì)量發(fā)展賦能消費潛力升級路徑研究”（項目編號：2024ZSMS375）階段研究成果。

【作者簡介】鄭璐（1983-），女，安徽蕭縣人，副教授，研究方向：用戶消費行為、文旅方面。