鄧程, 王佳奇

(1. 西安電子科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院, 陜西西安 710126;2. 西安歐亞學(xué)院工商管理學(xué)院, 陜西西安 710065)

0 引言

從瑞幸咖啡的“9.9 元”到庫(kù)迪咖啡的“8.8元”, 顧客看似能從企業(yè)“薅”到越來(lái)越實(shí)在的“羊毛”, 然而企業(yè)真的向顧客讓渡了價(jià)值嗎? 抑或還是“羊毛出在羊身上”? 在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的時(shí)代大背景下, 以大數(shù)據(jù)為代表的數(shù)字技術(shù)不僅重塑了行業(yè)格局和市場(chǎng)邊界, 更對(duì)企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造方式產(chǎn)生了顛覆性影響, 企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的主體早已不再局限于企業(yè)自身, 顧客正逐漸成為價(jià)值創(chuàng)造中越來(lái)越獨(dú)特且重要的主體。 在各類(lèi)促銷(xiāo)活動(dòng)中, 顧客真的付出了更少的成本嗎? 或是追根溯源, 顧客獲取的價(jià)值仍由顧客自己創(chuàng)造?

創(chuàng)造價(jià)值是企業(yè)不變的追求, 收獲價(jià)值是顧客消費(fèi)的意義。 企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)源自企業(yè)為顧客創(chuàng)造的價(jià)值[1]20。 擺脫固有的產(chǎn)品思維, 讓渡價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程中一部分主體地位, 從顧客需求的角度出發(fā)吸引顧客參與, 創(chuàng)造卓越的顧客價(jià)值已成為企業(yè)在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的新興戰(zhàn)略。 已有研究表明,顧客參與對(duì)企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造有顯著的正向影響[2]。隨著物質(zhì)生產(chǎn)的發(fā)展和消費(fèi)意識(shí)的覺(jué)醒, 顧客價(jià)值也經(jīng)歷了從靜態(tài)到動(dòng)態(tài)、 從理性到感性、 從傳統(tǒng)形態(tài)到數(shù)字化的發(fā)展過(guò)程。 數(shù)字技術(shù)席卷全球,數(shù)字經(jīng)濟(jì)成為必然趨勢(shì), 顧客參與的形式和范圍有了重大改變。 在享受數(shù)字化的同時(shí), 數(shù)字經(jīng)濟(jì)也為企業(yè)帶來(lái)了劇烈變動(dòng)的市場(chǎng)環(huán)境和技術(shù)環(huán)境。在機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的數(shù)字時(shí)代, 顧客參與在價(jià)值創(chuàng)造中起到了怎樣的作用? 企業(yè)在顧客價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程中扮演怎樣的角色, 如何創(chuàng)造更具競(jìng)爭(zhēng)力的顧客價(jià)值?

針對(duì)上述問(wèn)題, 本文首先針對(duì)價(jià)值創(chuàng)造理論發(fā)展與顧客價(jià)值創(chuàng)造概念演變進(jìn)行梳理; 其次,通過(guò)對(duì)顧客參與、 顧客知識(shí)轉(zhuǎn)移與企業(yè)知識(shí)吸收的細(xì)分闡釋, 明晰了基于顧客參與的顧客價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程; 隨后, 通過(guò)對(duì)顧客價(jià)值創(chuàng)造表現(xiàn)形式的有針對(duì)性分析, 進(jìn)一步梳理了顧客價(jià)值表現(xiàn)形式的內(nèi)在邏輯; 最后, 嘗試性提出數(shù)字顧客價(jià)值創(chuàng)造模型, 在模型闡釋基礎(chǔ)上針對(duì)未來(lái)研究發(fā)展提出建議。

1 概念與理論的演變

1.1 價(jià)值創(chuàng)造理論

逐利是企業(yè)的天性, 只有創(chuàng)造價(jià)值才可能獲取利潤(rùn), 因此創(chuàng)造價(jià)值是企業(yè)存在的意義。 價(jià)值創(chuàng)造代表理論及主要內(nèi)容見(jiàn)表1。

表1 價(jià)值創(chuàng)造代表理論及內(nèi)容

20 世紀(jì)中后期, 學(xué)界認(rèn)為企業(yè)的創(chuàng)新活動(dòng)和異質(zhì)性資源為企業(yè)創(chuàng)造了價(jià)值, 如“熊彼特創(chuàng)新”強(qiáng)調(diào)的技術(shù)創(chuàng)新和資源基礎(chǔ)觀認(rèn)為資源創(chuàng)造價(jià)值等[9]。 然而, 這些觀點(diǎn)靜態(tài)單向, 過(guò)分關(guān)注企業(yè)自身在價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程中的主體地位, 時(shí)代局限性較大, 結(jié)論失之偏頗。

1985 年, Porter[1]引入動(dòng)態(tài)視角, 從企業(yè)的活動(dòng)流程出發(fā)提出了價(jià)值鏈理論。 但價(jià)值鏈視角過(guò)分關(guān)注企業(yè)內(nèi)部行動(dòng), 忽略了企業(yè)的外部因素,單向考慮資源配置問(wèn)題, 仍未完全解釋價(jià)值創(chuàng)造,因此, 后續(xù)研究逐漸加入了外部因素。 目前, 關(guān)于價(jià)值鏈的研究主要集中于企業(yè)內(nèi)外部資源整合和企業(yè)與其供應(yīng)鏈的關(guān)系, 以及經(jīng)濟(jì)全球化背景下的全球價(jià)值鏈和互聯(lián)網(wǎng)背景下的虛擬價(jià)值鏈等。盡管后續(xù)研究加入了企業(yè)與其他利益相關(guān)者的互動(dòng), 但這一鏈條的結(jié)構(gòu)仍呈扁平化, 參與主體仍有局限。

價(jià)值網(wǎng)絡(luò)是對(duì)價(jià)值鏈整合形成的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu),考慮了企業(yè)和外部因素的交互關(guān)系以及核心企業(yè)和節(jié)點(diǎn)企業(yè)的位置問(wèn)題, 強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)外部性在價(jià)值創(chuàng)造中的作用[10]。 目前, 關(guān)于價(jià)值網(wǎng)的研究主要集中在網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)以及針對(duì)某一特定行業(yè)和企業(yè)的商業(yè)模式進(jìn)行分析。

隨著顧客參與的主動(dòng)性不斷提高, 基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯(service-dominant-logic), Vargo 等[7]提出了價(jià)值共創(chuàng)理論, 認(rèn)為企業(yè)與顧客互利共贏,共同創(chuàng)造了價(jià)值。 傳統(tǒng)價(jià)值創(chuàng)造理論認(rèn)為價(jià)值創(chuàng)造基于商品交換邏輯或產(chǎn)品主導(dǎo)邏輯(gooddominant-logic), 顧客在此過(guò)程中扮演的是價(jià)值的消耗者。 然而, 顧客不僅在產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中和使用時(shí)發(fā)揮作用, 也常在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、 生產(chǎn)、 營(yíng)銷(xiāo)等環(huán)節(jié)主動(dòng)與企業(yè)進(jìn)行合作, 對(duì)企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)施加影響[11]。 Brodie 等[12]在價(jià)值共創(chuàng)理論中加入顧客參與, 并納入外部環(huán)境因素。 隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)的崛起, 虛擬品牌社區(qū)以及互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的價(jià)值共創(chuàng)模式也成為研究熱點(diǎn)。

通過(guò)上述梳理, 我們發(fā)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造的主體經(jīng)歷了從單個(gè)企業(yè)本身到所有利益相關(guān)者的演變,價(jià)值創(chuàng)造的流程也逐漸完善, 對(duì)外部環(huán)境的認(rèn)識(shí)也更加深入。 顧客價(jià)值創(chuàng)造經(jīng)歷了從局部到整體的演變, 學(xué)者們從不同的角度出發(fā), 逐步發(fā)掘顧客在價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)中的潛力, 肯定了顧客參與對(duì)價(jià)值創(chuàng)造的貢獻(xiàn), 顧客在價(jià)值創(chuàng)造中發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用, 顧客價(jià)值逐漸成為價(jià)值創(chuàng)造的熱點(diǎn)。

1.2 顧客價(jià)值創(chuàng)造的概念

在數(shù)字化的推動(dòng)下, 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇, 營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐范式和研究范式都從生產(chǎn)導(dǎo)向轉(zhuǎn)為了顧客導(dǎo)向。 本文梳理相關(guān)文獻(xiàn), 將顧客價(jià)值創(chuàng)造大致分為4 個(gè)視角: 靜態(tài)二元論視角、 情感視角、 關(guān)系價(jià)值視角和數(shù)字技術(shù)視角(見(jiàn)表2)。

表2 顧客價(jià)值概念演變

其中, 靜態(tài)二元論視角屬于概念的探索階段,學(xué)者們對(duì)顧客價(jià)值的理解大同小異, 主要從得失二元的角度進(jìn)行理解。 “得失”主要是指顧客的主觀情感和感受, 這一范式也為以后的研究奠定了基礎(chǔ)。其后, 學(xué)者們又在二元論的基礎(chǔ)上加入了關(guān)系價(jià)值視角, 即用動(dòng)態(tài)發(fā)展的視角研究顧客參與和顧客情感。 近10 年來(lái), 數(shù)字技術(shù)改變了消費(fèi)文化, 學(xué)者們?cè)跈?quán)衡顧客得失、 情感因素和顧客與企業(yè)雙方關(guān)系的基礎(chǔ)上加入了數(shù)字技術(shù)。 總體而言, 不同的視角關(guān)注的重點(diǎn)有所不同, 但都強(qiáng)調(diào)了顧客的主體地位,無(wú)論是顧客與企業(yè)雙方關(guān)系還是顧客的主觀情感都突出了顧客參與的重要作用。

2 基于顧客參與的顧客價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程

2.1 顧客參與

2.1.1 顧客參與的直接效應(yīng)

從顧客的角度看, 顧客直接參與企業(yè)活動(dòng),更多是為了滿足自身的需求, 包括經(jīng)濟(jì)需求、 心理需求和社會(huì)需求等[20]。 從其參與過(guò)程和結(jié)果來(lái)看,顧客參與到企業(yè)各項(xiàng)活動(dòng)就是直接參與了顧客價(jià)值創(chuàng)造。 顧客直接參與制造企業(yè)的研發(fā)活動(dòng), 會(huì)增加新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和研發(fā)活動(dòng)成功的可能性[21]。 直接參與時(shí), 雙方頻繁交換信息、 交流開(kāi)發(fā)流程等,提升了產(chǎn)品創(chuàng)新性[22], 以及提升了創(chuàng)新績(jī)效[23]。因此, 直接參與型顧客對(duì)企業(yè)創(chuàng)新和價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)有積極作用。

2.1.2 普通顧客參與和領(lǐng)先顧客參與

普通顧客和領(lǐng)先顧客在個(gè)人知識(shí)、 信息、 能力以及參與意愿等方面有明顯差異, 因此他們?cè)趨⑴c新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)時(shí)的影響和作用也存在顯著差異。普通顧客被動(dòng)接受產(chǎn)品, 僅就已有產(chǎn)品與企業(yè)進(jìn)行信息交換和反饋; 領(lǐng)先顧客則可針對(duì)產(chǎn)品提出系統(tǒng)性和突破性的創(chuàng)意和想法, 實(shí)現(xiàn)顧客與企業(yè)的外向型知識(shí)共創(chuàng)[24]。 綜合以往學(xué)者的研究結(jié)論,領(lǐng)先顧客一般具有2 個(gè)關(guān)鍵特征: 掌握前沿的市場(chǎng)知識(shí)以及主動(dòng)向企業(yè)提供知識(shí)[25]。 領(lǐng)先顧客會(huì)為滿足自身的需求向企業(yè)提供有價(jià)值的信息、 產(chǎn)品創(chuàng)意和概念設(shè)計(jì), 而這些需求就是市場(chǎng)中具有代表性且亟待滿足的潛在需求。 相比普通顧客, 領(lǐng)先用戶的創(chuàng)新參與程度更深, 更有助于產(chǎn)品質(zhì)量與創(chuàng)新績(jī)效的提升, 因而領(lǐng)先顧客往往被認(rèn)為是更有價(jià)值的群體。

2.2 顧客知識(shí)轉(zhuǎn)移

除了交互式信息提供, 基于虛擬社區(qū)的特性,顧客也可直接在線參與企業(yè)的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程。多種類(lèi)型的顧客參與不僅向企業(yè)提供了自身的知識(shí)以及與新產(chǎn)品相關(guān)的必要信息, 還能有效提升新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)績(jī)效[26], 以及顧客價(jià)值。 在針對(duì)美國(guó)醫(yī)藥行業(yè)的研究中, 有學(xué)者發(fā)現(xiàn)企業(yè)能將顧客知識(shí)與企業(yè)知識(shí)進(jìn)行整合, 進(jìn)而提升新產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力[27]。 早期研究對(duì)顧客知識(shí)的認(rèn)知有限, 僅將其視為顧客反饋的信息, 后來(lái), 顧客知識(shí)的研究維度逐漸打開(kāi)。 本文主要從顧客知識(shí)的內(nèi)隱性和異質(zhì)性進(jìn)行分析。

顧客的隱性知識(shí)難以直觀向他人展示, 甚至顧客自己都無(wú)意識(shí), 一般以靈感、 經(jīng)驗(yàn)等形式存在, 企業(yè)極難通過(guò)郵件和電話等短暫接觸的方式單次獲得。 顧客不斷與企業(yè)分享自己的經(jīng)驗(yàn)和感受, 會(huì)極大地促進(jìn)顧客的即興發(fā)揮和創(chuàng)作[28]。 在參與產(chǎn)品的研發(fā)過(guò)程, 顧客與企業(yè)研發(fā)人員進(jìn)行深入的交流能激發(fā)顧客的靈感[29], 促進(jìn)顧客的隱性知識(shí)向企業(yè)轉(zhuǎn)移。

顧客知識(shí)不同于企業(yè)知識(shí)庫(kù)中的員工知識(shí)和伙伴知識(shí), 通常還具有很高程度的異質(zhì)性。 由于組織慣性和知識(shí)慣性, 企業(yè)一般在某一專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域深耕, 容易形成集體思維方式, 導(dǎo)致集體思維定式, 不利于多樣性?xún)r(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)的開(kāi)展, 因此,顧客參與可在很大程度上解決企業(yè)內(nèi)部知識(shí)同質(zhì)的問(wèn)題[30]。 一方面, 由于顧客普遍缺乏特定領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)知識(shí)和能力, 顧客知識(shí)更多表現(xiàn)為市場(chǎng)知識(shí); 另一方面, 由于顧客擁有不同的教育背景、成長(zhǎng)經(jīng)歷、 職業(yè)生涯和思考方式等, 不同的顧客知識(shí)之間也具有極大的異質(zhì)性。 顧客的想法更加自由、 更有創(chuàng)意、 更少受到束縛, 可為企業(yè)提供有利的研發(fā)方向, 幫助企業(yè)把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 有研究表明, 顧客參與創(chuàng)新活動(dòng)能有效提升研發(fā)績(jī)效[31], 而顧客參與創(chuàng)新的程度也恰恰反映了顧客知識(shí)。

基于顧客知識(shí)的內(nèi)隱性和異質(zhì)性, 由于新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程和結(jié)果的不確定性, 企業(yè)可能并不能理解并正確利用顧客知識(shí)。 隱性顧客知識(shí)可能導(dǎo)致企業(yè)與顧客無(wú)法有效溝通, 企業(yè)不能完整或正確地理解顧客知識(shí), 因此, 正確的知識(shí)轉(zhuǎn)移路徑與知識(shí)屬性匹配才有可能實(shí)現(xiàn)顧客知識(shí)的有效轉(zhuǎn)移[25]。 同時(shí), 在不確定性較高的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中吸引顧客參與, 也能降低顧客需求和市場(chǎng)的不確定性, 提高企業(yè)績(jī)效。

現(xiàn)階段, “大智移云”等數(shù)字技術(shù)的崛起為顧客與企業(yè)提供了更多對(duì)話方式, 擴(kuò)展了對(duì)話內(nèi)容,顧客知識(shí)已成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的新來(lái)源[32]。 但學(xué)界對(duì)顧客知識(shí)的研究還不夠深入具體, 如何克服顧客知識(shí)的內(nèi)隱性和異質(zhì)性、 有效轉(zhuǎn)移顧客知識(shí)將成為未來(lái)研究的重點(diǎn)。

2.3 企業(yè)知識(shí)吸收

我們發(fā)現(xiàn), 顧客參與的本質(zhì)就是轉(zhuǎn)移顧客知識(shí)。 顧客的顯性知識(shí)易獲得, 卻難以為企業(yè)帶來(lái)持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì), 因此, 企業(yè)需要比拼吸收顧客隱性知識(shí)的能力。 顧客的隱性知識(shí)不易察覺(jué), 難以形成系統(tǒng)化和結(jié)構(gòu)化的知識(shí)庫(kù), 需要企業(yè)與顧客在一定情境下互動(dòng)才能獲取, 因此, 企業(yè)要培養(yǎng)在動(dòng)態(tài)情境下對(duì)隱性顧客知識(shí)的吸收能力。

吸收能力理論討論了企業(yè)通過(guò)自身知識(shí)的特征以及知識(shí)轉(zhuǎn)移渠道識(shí)別、 獲取、 吸收轉(zhuǎn)化并利用外部知識(shí)的能力。 以往有研究表明, 企業(yè)的吸收能力越強(qiáng), 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)越強(qiáng)[33]; 吸收能力與創(chuàng)新績(jī)效呈正相關(guān)[34]。 企業(yè)的知識(shí)吸收和顧客知識(shí)轉(zhuǎn)移相輔相成, 缺乏吸收能力會(huì)對(duì)知識(shí)轉(zhuǎn)移形成障礙[35]。 顧客知識(shí)的獲取和利用, 關(guān)鍵在于企業(yè)的吸收能力, 如果企業(yè)的吸收能力夠強(qiáng), 顧客知識(shí)將不斷從企業(yè)邊界外部向企業(yè)內(nèi)部轉(zhuǎn)移[36]。 由外向內(nèi)轉(zhuǎn)移的過(guò)程中, 多樣化的顧客知識(shí)被企業(yè)梳理和選擇, 最終形成體系化的顧客知識(shí)庫(kù)。 因此,吸收能力是顧客知識(shí)轉(zhuǎn)移的動(dòng)力, 也是顧客知識(shí)管理的基礎(chǔ)[37]。

結(jié)合學(xué)者們對(duì)企業(yè)吸收能力的相關(guān)研究, 不難得出: 企業(yè)的吸收能力使顧客知識(shí)更好地融入企業(yè)知識(shí)庫(kù), 從顧客知識(shí)的識(shí)別、 獲取、 吸收、 轉(zhuǎn)移到利用, 吸收能力促進(jìn)了顧客知識(shí)的螺旋式上升, 進(jìn)一步推動(dòng)了整個(gè)顧客價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程(見(jiàn)圖1)。

圖1 基于顧客參與的顧客價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程

我們認(rèn)為, 在顧客參與價(jià)值創(chuàng)造的基礎(chǔ)上,企業(yè)應(yīng)盡可能多地識(shí)別出對(duì)企業(yè)發(fā)展有益的顧客知識(shí), 并進(jìn)行吸收和利用, 與企業(yè)原先的內(nèi)部知識(shí)整合后創(chuàng)造新知識(shí), 更新企業(yè)知識(shí)庫(kù)。

3 顧客價(jià)值創(chuàng)造的表現(xiàn)形式

本文將按照從原生價(jià)值到衍生價(jià)值、 由初級(jí)形式向高級(jí)形式、 從基本價(jià)值向情境價(jià)值的發(fā)展脈絡(luò)來(lái)總結(jié)和分析顧客價(jià)值的多種表現(xiàn)形式。

3.1 產(chǎn)品價(jià)值

實(shí)物交易是早期人類(lèi)社會(huì)的交換形式, 有形產(chǎn)品中包含的價(jià)值是顧客價(jià)值最基本的表現(xiàn)形式。顧客購(gòu)買(mǎi)實(shí)物產(chǎn)品的首要目的是滿足自身需求,即顧客購(gòu)買(mǎi)的實(shí)際上是產(chǎn)品的功能, 因此對(duì)于實(shí)體產(chǎn)品, 顧客價(jià)值首先表現(xiàn)在產(chǎn)品的基本價(jià)值上,即產(chǎn)品為顧客提供的基本功能和效用。 早期的服務(wù)主導(dǎo)邏輯也認(rèn)為, 產(chǎn)品的使用價(jià)值是顧客價(jià)值的基礎(chǔ), 沒(méi)有使用價(jià)值就沒(méi)有產(chǎn)品價(jià)值[7]。 顧客價(jià)值的其他表現(xiàn)形式是在產(chǎn)品價(jià)值的基礎(chǔ)上的演變和發(fā)展。

3.2 服務(wù)價(jià)值

實(shí)物產(chǎn)品的豐富催生了服務(wù)型行業(yè)。 隨著經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整, 現(xiàn)代服務(wù)業(yè)對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的促進(jìn)作用愈發(fā)明顯。 現(xiàn)代服務(wù)業(yè)一般被分為生活性服務(wù)業(yè)和生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)。 生活性服務(wù)業(yè)獨(dú)立性較強(qiáng), 獨(dú)立于實(shí)體產(chǎn)品及相關(guān)價(jià)值, 包括住宿、 餐飲、 家政、 美容等行業(yè), 其價(jià)值體現(xiàn)在企業(yè)向顧客提供的專(zhuān)業(yè)化服務(wù)、 建議、 知識(shí)等, 為顧客解決問(wèn)題、 與顧客互動(dòng), 這類(lèi)顧客價(jià)值直接表現(xiàn)為生活性服務(wù)價(jià)值。 而生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)依附于制造業(yè)企業(yè), 與產(chǎn)品價(jià)值的相關(guān)性強(qiáng), 貫穿于產(chǎn)業(yè)鏈的上中下游, 包括研發(fā)、 設(shè)計(jì)、 貨運(yùn)、 倉(cāng)儲(chǔ)等為企業(yè)提供的服務(wù)。 因此, 生產(chǎn)性服務(wù)價(jià)值體現(xiàn)在制造企業(yè)的產(chǎn)品端, 而后間接作用于顧客端, 一般需要通過(guò)制造業(yè)的傳遞和轉(zhuǎn)化才能表現(xiàn)為顧客價(jià)值。 制造企業(yè)實(shí)際上只是生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)的中間顧客或推動(dòng)者、 助力器, 生產(chǎn)性服務(wù)價(jià)值最終體現(xiàn)在其為顧客創(chuàng)造的價(jià)值, 市場(chǎng)終端的顧客價(jià)值也因此獲得了提升[38]。

3.3 產(chǎn)品服務(wù)一體化價(jià)值

在商品社會(huì)發(fā)展的早期, 研究和實(shí)踐都將有形的產(chǎn)品和無(wú)形的服務(wù)區(qū)分開(kāi)來(lái), 此時(shí)的服務(wù)價(jià)值是顧客價(jià)值比較獨(dú)立的表現(xiàn)形式。 隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展, 有形的產(chǎn)品與無(wú)形的服務(wù)越來(lái)越難以分離。 產(chǎn)品服務(wù)一體化就是企業(yè)將實(shí)體產(chǎn)品價(jià)值延伸到相應(yīng)的服務(wù)中, 或串聯(lián)企業(yè)的生產(chǎn)流程和服務(wù)流程, 又或是企業(yè)以提供服務(wù)為目的, 將產(chǎn)品作為實(shí)現(xiàn)服務(wù)的載體和工具提高產(chǎn)品的衍生價(jià)值。

產(chǎn)品服務(wù)一體化多發(fā)生在實(shí)體制造企業(yè)中,這類(lèi)企業(yè)為了獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì), 將顧客價(jià)值創(chuàng)造的重心從制造轉(zhuǎn)移到了服務(wù)。 從顧客需求出發(fā), 按需定制, 制造商們主要出售服務(wù), 此時(shí)的產(chǎn)品成為他們提供服務(wù)的載體[39]。 比起早期企業(yè)單純提供產(chǎn)品的原生價(jià)值, 提供衍生價(jià)值對(duì)企業(yè)所需的資源和能力要求會(huì)大大提高。 因此, 企業(yè)的工作重點(diǎn)是抓住顧客需求, 從大數(shù)據(jù)出發(fā), 在產(chǎn)品和服務(wù)基礎(chǔ)價(jià)值不受損的前提下最大化顧客的衍生價(jià)值, 從而提高顧客價(jià)值。 目前, 許多企業(yè)已不再刻意分離產(chǎn)品和服務(wù), 這意味著顧客價(jià)值向著產(chǎn)品服務(wù)一體化價(jià)值發(fā)展將成為大趨勢(shì); 而市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇也大大壓縮了產(chǎn)品原生價(jià)值和基本價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)空間, 企業(yè)將著力提升產(chǎn)品的衍生價(jià)值。

3.4 體驗(yàn)價(jià)值

隨著消費(fèi)文化的改變, 產(chǎn)品和服務(wù)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)已常態(tài)化, 信息技術(shù)和數(shù)字技術(shù)的革命開(kāi)啟了體驗(yàn)消費(fèi)時(shí)代。 企業(yè)通過(guò)刺激顧客感官提高顧客參與度, 為顧客提供如情緒、 關(guān)系、 思考、 感覺(jué)等各類(lèi)體驗(yàn)。 企業(yè)將服務(wù)作為表演, 以產(chǎn)品作為舞臺(tái), 為顧客創(chuàng)造獨(dú)特的經(jīng)歷和回憶, 顧客對(duì)此的反應(yīng)形成了體驗(yàn)[40]。 因此, 體驗(yàn)是一種持續(xù)性的過(guò)程而非結(jié)果, 體驗(yàn)可能貫穿消費(fèi)的始終, 甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)企業(yè)向顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)的起止節(jié)點(diǎn)。

體驗(yàn)價(jià)值包括: (1)感觀體驗(yàn)。 企業(yè)為顧客提供稀缺的感官體驗(yàn), 如5D 電影、 明星演唱會(huì)、 鬼屋探險(xiǎn)等, 這類(lèi)體驗(yàn)往往借助物理產(chǎn)品向顧客提供五官等知覺(jué)類(lèi)體驗(yàn)。 (2)信息和知識(shí)體驗(yàn)。 企業(yè)通過(guò)提供有價(jià)值的信息和知識(shí)使顧客體驗(yàn)其價(jià)值, 如培訓(xùn)授課、 信息匯總類(lèi)網(wǎng)站等, 這類(lèi)體驗(yàn)針對(duì)性強(qiáng), 在信息爆炸的現(xiàn)代社會(huì)尤其能為顧客帶來(lái)價(jià)值, 如節(jié)省信息收集和整合時(shí)間等。 (3)情感體驗(yàn)。 各種社交網(wǎng)站的出現(xiàn)極大地滿足了顧客不同的情感需求, 如滿足感、 成就感、 被需要感、 被保護(hù)感等, 企業(yè)通過(guò)滿足顧客對(duì)某種情感的需求, 提供情感體驗(yàn)型顧客價(jià)值。 體驗(yàn)價(jià)值也屬于產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值的衍生價(jià)值, 一般是有余力的或?qū)Ｗ我皇袌?chǎng)的企業(yè)進(jìn)行的衍生價(jià)值創(chuàng)造形式。 體驗(yàn)價(jià)值強(qiáng)調(diào)企業(yè)對(duì)顧客情感的捕捉, 企業(yè)有意識(shí)地針對(duì)顧客痛點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)的提供, 此時(shí)的顧客價(jià)值才有了體驗(yàn)的形式。

3.5 情境價(jià)值

顧客購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品和服務(wù)不可能在無(wú)情境的情況下使用或消耗, 對(duì)某些交易來(lái)說(shuō), 情境價(jià)值是顧客價(jià)值更為重要的表現(xiàn), 也是企業(yè)能力和資源的體現(xiàn)。 在一些情境下, 顧客不一定從一般性的自身需求出發(fā)選擇產(chǎn)品, 也可能因?yàn)楫a(chǎn)品或服務(wù)在某些情境下有更大價(jià)值而選擇。 一方面, 情境價(jià)值滿足了顧客的感性目標(biāo)[41], 多與顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)感觀經(jīng)驗(yàn)相聯(lián)系, 如美感、 品位和象征意義等, 滿足顧客自尊方面的需求。 顧客買(mǎi)奢侈品、文玩字畫(huà)等, 并不完全是為了產(chǎn)品的原生價(jià)值和基本價(jià)值, 而是為了獲得情境價(jià)值, 如被人羨慕、欣賞、 滿足自尊等情境。 另一方面, 顧客享受產(chǎn)品和服務(wù)的時(shí)間、 空間等情境也會(huì)對(duì)情境價(jià)值產(chǎn)生影響。 某些特定情境下, 顧客可能為了獲得該情境價(jià)值而付出更高的成本, 此時(shí), 企業(yè)就有可能獲取更多的利潤(rùn)。 情境價(jià)值是消費(fèi)文化改變和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇共同改變帶來(lái)的價(jià)值表現(xiàn)形式, 是用發(fā)展和動(dòng)態(tài)的眼光看待產(chǎn)品和服務(wù)的原生價(jià)值以及顧客需求。 情境價(jià)值是顧客價(jià)值的高級(jí)表現(xiàn)形式。

3.6 數(shù)字價(jià)值

數(shù)字技術(shù)為顧客價(jià)值帶來(lái)了新的增長(zhǎng)點(diǎn), 即數(shù)字價(jià)值。 數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用和普及為產(chǎn)品價(jià)值注入了新的活力, 將“大智移云”等數(shù)字技術(shù)嵌入傳統(tǒng)制造業(yè), 對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)品的物理組件進(jìn)行數(shù)字創(chuàng)新[42], 提升了產(chǎn)品的基本價(jià)值和原生價(jià)值, 從而提升了顧客價(jià)值。

數(shù)字技術(shù)不僅促進(jìn)了傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)的升級(jí), 如各種軟件和在線服務(wù)的出現(xiàn)推動(dòng)了“互聯(lián)網(wǎng)+”服務(wù)業(yè)的誕生, 還大幅提升了數(shù)字服務(wù)價(jià)值, 如為制造企業(yè)進(jìn)行顧客需求的大數(shù)據(jù)挖掘和分析, 數(shù)字技術(shù)也進(jìn)一步提升了服務(wù)價(jià)值, 在服務(wù)價(jià)值中加入了數(shù)字價(jià)值。 大數(shù)據(jù)、 人工智能、 區(qū)塊鏈等數(shù)字技術(shù)彼此融合, 形成新興的生產(chǎn)性服務(wù)業(yè), 數(shù)字技術(shù)不僅豐富了顧客體驗(yàn), 滿足了顧客多方面多層次的需求, 還創(chuàng)造了新需求, 新需求進(jìn)一步表現(xiàn)成為數(shù)字價(jià)值。

3.7 表現(xiàn)形式的內(nèi)在邏輯

綜上, 本文根據(jù)各類(lèi)表現(xiàn)形式出現(xiàn)的先后順序, 按照顧客價(jià)值從原生價(jià)值到衍生價(jià)值、 由初級(jí)形式向高級(jí)形式、 從基本價(jià)值向情境價(jià)值的發(fā)展脈絡(luò)進(jìn)行梳理, 不同形式之間的關(guān)系及層次見(jiàn)圖2。

圖2 顧客價(jià)值表現(xiàn)形式的內(nèi)在邏輯

產(chǎn)品交易是早期社會(huì)的交換形式, 使用價(jià)值是產(chǎn)品價(jià)值的根基。 早期產(chǎn)品與服務(wù)的界限較為清楚, 但有形的產(chǎn)品和無(wú)形的服務(wù)長(zhǎng)久分離導(dǎo)致顧客價(jià)值下降, 因此, 一體化價(jià)值深挖產(chǎn)品和服務(wù)的衍生價(jià)值, 使顧客價(jià)值表現(xiàn)出更高級(jí)的形式。顧客需求的多樣性促使企業(yè)在顧客價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程中進(jìn)行鉆研和創(chuàng)新, 因此, 出現(xiàn)了體驗(yàn)價(jià)值和情境價(jià)值。 而隨著技術(shù)創(chuàng)新速度加快, 原生價(jià)值已不再是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主要方向, 獨(dú)特的體驗(yàn)價(jià)值和有針對(duì)性的情境價(jià)值才能為企業(yè)帶來(lái)更大的利潤(rùn)空間。 數(shù)字技術(shù)的普及為顧客價(jià)值注入了新的活力, 不僅提升了已有的表現(xiàn)形式, 更表現(xiàn)為獨(dú)立的數(shù)字價(jià)值。

顧客價(jià)值表現(xiàn)形式演變的內(nèi)在邏輯反映了顧客需求的逐漸豐富, 從有形的產(chǎn)品、 無(wú)形的服務(wù)到情感的體驗(yàn)和虛擬數(shù)字等; 同時(shí)也表現(xiàn)出了買(mǎi)賣(mài)雙方力量的變化, 從賣(mài)方市場(chǎng)到買(mǎi)方市場(chǎng), 從商品主導(dǎo)到服務(wù)主導(dǎo)邏輯的演變。 本文列出了常見(jiàn)的顧客價(jià)值表現(xiàn)形式, 但仍有其他形式等待挖掘, 且同一產(chǎn)品和服務(wù)的顧客價(jià)值表現(xiàn)形式在不同情境下也可能不同, 或表現(xiàn)為多樣化的混合形式, 這也是未來(lái)研究的方向。

4 顧客價(jià)值創(chuàng)造的未來(lái)模型構(gòu)建

4.1 數(shù)字顧客價(jià)值創(chuàng)造模型的提出

在現(xiàn)有關(guān)于顧客價(jià)值表現(xiàn)形式和創(chuàng)造過(guò)程的研究基礎(chǔ)上, 結(jié)合當(dāng)下數(shù)字經(jīng)濟(jì)大背景, 本文提出數(shù)字顧客價(jià)值創(chuàng)造模型(見(jiàn)圖3)。

圖3 數(shù)字顧客價(jià)值創(chuàng)造模型

首先, 數(shù)字顧客價(jià)值的基礎(chǔ)仍是顧客參與,但這一模型強(qiáng)調(diào)了顧客的數(shù)字化參與, 如圖3 中X軸所示。 一方面, 數(shù)字技術(shù)的滲透拓寬了顧客參與的范圍, 為顧客提供了更多的參與途徑[43], 從“企業(yè)→顧客”的單向敘事變?yōu)榻换バ缘亩喾綔贤?另一方面, 顧客數(shù)字化參與的范圍有效擴(kuò)大, 從產(chǎn)品創(chuàng)意和概念的提出、 到產(chǎn)品設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)、 再到產(chǎn)品投入生產(chǎn)及后續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)和售后, 顧客都可通過(guò)多種線上平臺(tái)與企業(yè)進(jìn)行實(shí)時(shí)溝通實(shí)現(xiàn)數(shù)字化參與, 如海爾為顧客提供了發(fā)表個(gè)人創(chuàng)意和設(shè)計(jì)的眾創(chuàng)意平臺(tái), 小米建立了產(chǎn)品經(jīng)理、 工程師等相關(guān)人員與顧客實(shí)時(shí)接觸的MIUI 平臺(tái)等。 綜合前文分析, 本文認(rèn)為顧客的數(shù)字化參與最終仍是向企業(yè)提供顧客知識(shí), 實(shí)現(xiàn)知識(shí)轉(zhuǎn)移; 數(shù)字化參與方式可能促進(jìn)企業(yè)對(duì)顧客隱性知識(shí)的識(shí)別和轉(zhuǎn)移。

其次, 在“數(shù)據(jù)為王”的數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代, 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的據(jù)點(diǎn)已從產(chǎn)品端轉(zhuǎn)向顧客需求端, 如圖3Y軸所示。 數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用為企業(yè)獲得先機(jī)提供了有力保障, 率先獲得大量、 及時(shí)和可信的顧客需求大數(shù)據(jù)并能進(jìn)行準(zhǔn)確分析和預(yù)測(cè)的企業(yè)就取得了一定主動(dòng)權(quán)。 為獲取顧客需求數(shù)據(jù), 許多企業(yè)建立了自己的線上粉絲專(zhuān)區(qū), 并通過(guò)關(guān)鍵詞抓取和圖像識(shí)別等技術(shù), 盡可能多地全網(wǎng)收集顧客數(shù)據(jù)、 獲取顧客知識(shí), 據(jù)此分析顧客需求, 有針對(duì)性地進(jìn)行研發(fā)設(shè)計(jì), 創(chuàng)造更大的數(shù)字顧客價(jià)值。

最后, 顧客價(jià)值的創(chuàng)造離不開(kāi)創(chuàng)新, 而數(shù)字顧客價(jià)值的引擎就是數(shù)字創(chuàng)新, 如圖3Z軸所示。數(shù)字技術(shù)通過(guò)嵌入現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù), 數(shù)字創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)數(shù)字技術(shù)和已有的關(guān)鍵性資源互補(bǔ), 實(shí)現(xiàn)資源的有效配置和利用。 同時(shí), 社會(huì)對(duì)數(shù)字技術(shù)的深入理解和數(shù)字技術(shù)的不斷進(jìn)步在一定程度上降低了實(shí)體產(chǎn)品和服務(wù)的載體作用, 催生了新的數(shù)字化產(chǎn)品和服務(wù)。 數(shù)字技術(shù)克服了空間和時(shí)間等多重限制, 有效降低了創(chuàng)新門(mén)檻, 極大提高了創(chuàng)新的可能性和成功性, 進(jìn)而擴(kuò)大了創(chuàng)新范圍。 企業(yè)在生產(chǎn)過(guò)程中使用數(shù)字技術(shù)改進(jìn)生產(chǎn)工藝和流程,實(shí)現(xiàn)物理組件的數(shù)字創(chuàng)新, 更好地滿足顧客需求,從而創(chuàng)造出更優(yōu)質(zhì)的數(shù)字顧客價(jià)值。

4.2 未來(lái)研究展望

綜合現(xiàn)有研究不足與本文構(gòu)建的數(shù)字顧客價(jià)值創(chuàng)造模型, 本文對(duì)未來(lái)研究提出3 點(diǎn)參考方向。

4.2.1 打開(kāi)顧客參與價(jià)值創(chuàng)造的“黑箱”

盡管學(xué)界對(duì)顧客參與價(jià)值創(chuàng)造的作用已作出充分肯定, 但顧客參與的“黑箱”問(wèn)題仍然存在。顧客參與對(duì)價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程的直接影響和間接作用均客觀存在, 但現(xiàn)有研究對(duì)相關(guān)機(jī)制和模型的探討尚不深入, 對(duì)顧客參與價(jià)值創(chuàng)造的中介變量和調(diào)節(jié)變量缺少研究, 特別是缺乏實(shí)證方法驗(yàn)證顧客參與對(duì)企業(yè)的財(cái)務(wù)績(jī)效、 競(jìng)爭(zhēng)績(jī)效、 創(chuàng)新績(jī)效等的影響。 顧客參與價(jià)值創(chuàng)造仍屬于半“黑箱”狀態(tài), 尤其是目前顧客以數(shù)字化參與為主, 數(shù)字化參與對(duì)價(jià)值創(chuàng)造的影響與傳統(tǒng)方式是否相同? 又有何特點(diǎn)? 如何挖掘數(shù)字化參與的潛力? 未來(lái)研究可從這些方向入手。

4.2.2 對(duì)顧客價(jià)值體系進(jìn)行多維度詮釋和多層次細(xì)化研究, 并進(jìn)行量表開(kāi)發(fā)

已有研究關(guān)于顧客價(jià)值維度的劃分大多以得失二元論為基礎(chǔ), 立足傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)展開(kāi)研究,然而我們對(duì)顧客價(jià)值的固有認(rèn)知已無(wú)法與現(xiàn)實(shí)世界的發(fā)展相匹配; 同時(shí), 顧客價(jià)值的測(cè)度缺少統(tǒng)一權(quán)威的量表, 欠缺規(guī)范性和代表性。 顧客價(jià)值已呈現(xiàn)多維度和多層次的發(fā)展趨勢(shì), 未來(lái)研究可考慮將顧客價(jià)值分層為原始價(jià)值和衍生價(jià)值; 分類(lèi)為產(chǎn)品價(jià)值、 服務(wù)價(jià)值、 體驗(yàn)價(jià)值、 情境價(jià)值等; 劃分時(shí)間維度為購(gòu)買(mǎi)前、 使用中、 結(jié)束后等;識(shí)別某一產(chǎn)品和服務(wù)的顧客價(jià)值和該價(jià)值二次創(chuàng)造的顧客價(jià)值, 深度挖掘現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)造的其他形式的顧客價(jià)值。 基于上述分析, 未來(lái)研究可重點(diǎn)關(guān)注顧客價(jià)值體系, 豐富和擴(kuò)充顧客價(jià)值的維度, 同時(shí)開(kāi)發(fā)有代表性的量表輔助實(shí)證研究。

4.2.3 對(duì)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)和影響因素深入探究和總結(jié)歸納, 重點(diǎn)關(guān)注數(shù)字創(chuàng)新

已有部分研究關(guān)注影響顧客價(jià)值創(chuàng)造的因素以及相關(guān)創(chuàng)造過(guò)程, 但這類(lèi)研究比較分散, 難以形成研究潮流, 因此, 對(duì)企業(yè)管理的實(shí)踐意義有限。 在數(shù)字經(jīng)濟(jì)的大背景下, 企業(yè)自身及多種外部主體的每一個(gè)行動(dòng)都可能牽一發(fā)而動(dòng)全身。 影響顧客價(jià)值創(chuàng)造的因素范圍迅速擴(kuò)大(見(jiàn)圖4), 從內(nèi)到外的主要節(jié)點(diǎn)包括內(nèi)部治理、 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、 企業(yè)創(chuàng)新、 企業(yè)所在的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)、 顧客與宏觀環(huán)境(包括技術(shù)環(huán)境、 經(jīng)濟(jì)環(huán)境和政策環(huán)境等)。 影響因素和節(jié)點(diǎn)較多, 研究者和管理者難以兼顧所有節(jié)點(diǎn), 因此, 需要針對(duì)不同行業(yè)、 不同企業(yè)、 不同顧客價(jià)值類(lèi)型, 根據(jù)成本效益分析, 找出關(guān)鍵節(jié)點(diǎn), 在今后工作中有針對(duì)性地開(kāi)展重點(diǎn)研究。

圖4 數(shù)字顧客價(jià)值創(chuàng)造研究框架

5 結(jié)語(yǔ)

數(shù)字化浪潮席卷全球, 企業(yè)不僅在數(shù)字技術(shù)層面需要持續(xù)跟進(jìn), 更要關(guān)注需求實(shí)時(shí)更新的顧客群體。 對(duì)數(shù)字顧客價(jià)值創(chuàng)造的研究有助于企業(yè)獲得顧客青睞, 實(shí)現(xiàn)數(shù)字創(chuàng)新, 進(jìn)一步在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)。 本文在原有顧客價(jià)值研究的基礎(chǔ)上, 從概念和理論開(kāi)始逐步梳理, 嘗試構(gòu)建數(shù)字顧客價(jià)值創(chuàng)造模型和框架, 以打開(kāi)數(shù)字顧客價(jià)值創(chuàng)造的"黑箱"。 本文從顧客需求出發(fā), 由組織內(nèi)部治理延伸到組織外部環(huán)境, 勾勒關(guān)鍵節(jié)點(diǎn), 落腳于數(shù)字顧客價(jià)值, 為該領(lǐng)域的相關(guān)研究及管理實(shí)踐帶來(lái)一定啟示。

本文所提理論框架中的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)和重要影響因素仍需進(jìn)一步挖掘和補(bǔ)充; 同時(shí), 數(shù)字顧客價(jià)值相關(guān)量表及數(shù)據(jù)的開(kāi)發(fā)仍有缺失, 對(duì)數(shù)字顧客價(jià)值的測(cè)度能進(jìn)一步推動(dòng)學(xué)界對(duì)框架的補(bǔ)充和完善。 此外, 在管理實(shí)踐中, 基于上述模型及框架,企業(yè)應(yīng)結(jié)合技術(shù)環(huán)境和內(nèi)部特性, 提升數(shù)字創(chuàng)造力, 充分利用掌握的資源和知識(shí), 提升關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的產(chǎn)出, 創(chuàng)造并提升數(shù)字顧客價(jià)值, 賦能自身發(fā)展。