文/鄭奕 朱曉宇

新零售的背景下，生鮮電商作為電商后起之秀正在飛速發(fā)展，如何提升生鮮供應(yīng)鏈的核心競爭力逐漸成為關(guān)注焦點(diǎn)。本文首先對生鮮電商供應(yīng)鏈生產(chǎn)力分散、流通模式復(fù)雜、信息不對稱等問題進(jìn)行深入探究。在此基礎(chǔ)上分析生鮮電商供應(yīng)鏈的發(fā)展趨勢，明確發(fā)展方向。最后針對發(fā)現(xiàn)的問題并結(jié)合未來發(fā)展趨勢，提出恰當(dāng)供應(yīng)鏈優(yōu)化策略。

0.引言

隨著經(jīng)濟(jì)的迅速的發(fā)展，人均可支配收入不斷提高，人們的消費(fèi)水平也逐漸提升。生鮮產(chǎn)品成為頻繁出現(xiàn)在餐桌上的魚蝦、飯后的水果、每天一瓶奶的日常生活。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示2020年我國居民主要生鮮食品消費(fèi)量達(dá)3.35萬億噸，隨著居民消費(fèi)水平的提升及消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，我國生鮮產(chǎn)品的需求量持續(xù)增加。同時(shí)隨著網(wǎng)絡(luò)的廣泛應(yīng)用和主要消費(fèi)群體的轉(zhuǎn)變，生鮮產(chǎn)品的購買方式逐漸從線下的菜市場、超市，向線上的門店到家、社區(qū)團(tuán)購轉(zhuǎn)移。2020年初的新冠疫情更是加速了生鮮電商的發(fā)展，人們使用App購買生鮮產(chǎn)品的頻率明顯提升。消費(fèi)者購買商品的關(guān)注點(diǎn)不再局限于價(jià)格，更多的是關(guān)注產(chǎn)品的品質(zhì)、安全性、和配送服務(wù)的時(shí)效性，這對生鮮電商供應(yīng)鏈?zhǔn)蔷薮蟮奶魬?zhàn)。

1.生鮮電商供應(yīng)鏈現(xiàn)狀

我國幅員遼闊、地形復(fù)雜、氣候多樣，適合作物種植及漁業(yè)發(fā)展，生鮮產(chǎn)品包括蔬菜、水果、肉蛋禽、水產(chǎn)品、奶制品等。生鮮產(chǎn)品與其他工業(yè)品相比具有鮮活性、易腐敗、季節(jié)性強(qiáng)、不易儲(chǔ)存、剛需性等特點(diǎn)，因此生鮮農(nóng)產(chǎn)品對供應(yīng)鏈有更高的要求。

1.1供應(yīng)鏈上游生產(chǎn)力分散，集中化、規(guī)?；?、機(jī)械化有待提高。以下圖表列明我國主要生鮮農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地及產(chǎn)量。通過對生鮮產(chǎn)品的產(chǎn)地進(jìn)行分析可以得出生鮮農(nóng)產(chǎn)品市場供給的兩個(gè)特點(diǎn)：（1）產(chǎn)地分布集中，供給分布不均衡。我國地形西高東低，地貌類型復(fù)雜多樣。平原、山地、盆地、高原等不同的地理形態(tài)造成我國農(nóng)產(chǎn)品生長環(huán)境的差異。同時(shí)，由于生產(chǎn)經(jīng)營上存在差異，最終導(dǎo)致了生鮮農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的區(qū)域不均衡。統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明，山東和河南是我國生鮮產(chǎn)品的主要產(chǎn)區(qū)，全國則呈現(xiàn)出“東密西疏”的供給特點(diǎn)。此外，西部地區(qū)雖然地域廣袤但缺乏耕地、農(nóng)耕設(shè)備不足；大中型城市生產(chǎn)規(guī)模不足，生鮮生產(chǎn)能力低。供給失衡就使得生鮮的流通價(jià)值大大提高。（2）季節(jié)性強(qiáng)，供應(yīng)鏈運(yùn)營難度大。我國氣候復(fù)雜多樣，緯度跨度近50°，迥異的氣候條件導(dǎo)致絕大部分的蔬菜水果都只能在特定的季節(jié)收獲，也意味著生鮮產(chǎn)品從采摘到端上消費(fèi)者的餐桌之間的各個(gè)環(huán)節(jié)能夠使用的時(shí)間很短。雖然種植技術(shù)的提升和冷鏈物流配套設(shè)施的建設(shè)，實(shí)現(xiàn)了反季節(jié)水果上市和運(yùn)輸時(shí)間的縮短，從一定程度上緩解了由于生鮮產(chǎn)品生產(chǎn)的季節(jié)性而產(chǎn)生的供給不均衡。但總體來看，生鮮產(chǎn)品具有的季節(jié)性強(qiáng)、需求彈性小、易腐敗、不耐運(yùn)輸?shù)忍攸c(diǎn)，給供給側(cè)和流通側(cè)的管理帶來了較大困難。

1.2生鮮農(nóng)產(chǎn)品中間環(huán)節(jié)過多，流通模式復(fù)雜，效率不高，協(xié)調(diào)性低。我國有2.3億農(nóng)戶，超91%的農(nóng)戶還處于“小農(nóng)經(jīng)濟(jì)”生產(chǎn)模式，即生產(chǎn)分散、缺乏統(tǒng)一、專業(yè)化管理、生產(chǎn)效率低下，因此我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品的主要流通方式仍舊是以產(chǎn)銷地批發(fā)商多級分銷為主。其中，產(chǎn)地采購商的主要作用是將當(dāng)生鮮地農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行整合，覆蓋區(qū)域相對較??；銷售地批發(fā)商通常經(jīng)營規(guī)模較大，交易數(shù)量很大，覆蓋半徑能達(dá)到省級區(qū)域。各級批發(fā)市場規(guī)模存在的巨大差異導(dǎo)致生鮮產(chǎn)品銷售的各個(gè)環(huán)節(jié)中的流通速度、儲(chǔ)存條件、物流設(shè)施差異巨大；復(fù)雜化的多級銷售環(huán)節(jié)降低了行業(yè)人員的獲利水平，限制了從業(yè)者改善前述經(jīng)營條件的能力。同時(shí)，由于生產(chǎn)者與消費(fèi)者終端之間存在多層分銷環(huán)節(jié)，生產(chǎn)者通過提升品質(zhì)、打造品牌建立終端競爭力的能力也受到很大制約。

1.3信息不對稱，信息溯源鏈條不完全。生鮮產(chǎn)品的產(chǎn)地信息，流通信息集中在經(jīng)銷商階段，消費(fèi)者沒有辦法獲取相關(guān)的信息，造成信息交流不對稱和信任缺失。一方面，種植戶難以實(shí)現(xiàn)按需生產(chǎn)，無法將高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的相關(guān)信息傳遞給消費(fèi)者，難以實(shí)現(xiàn)價(jià)格與品質(zhì)的對等；另一方面，消費(fèi)者了解到的生鮮產(chǎn)品的產(chǎn)地、品質(zhì)等信息有限，消費(fèi)者購買的商品高價(jià)低質(zhì)的情況時(shí)有發(fā)生，直接導(dǎo)致消費(fèi)者滿意度下降。生鮮產(chǎn)品供應(yīng)鏈信息傳遞滯后，直接導(dǎo)致生鮮產(chǎn)品在產(chǎn)銷地銷售價(jià)格差異較為明顯，尤其是地標(biāo)性生鮮產(chǎn)品，比如丹東草莓的價(jià)格在北上廣等城市翻倍。與其他國家相比我國供應(yīng)鏈流通模式更加復(fù)雜，既有多級批發(fā)市場的流通體系，也存在農(nóng)超對接等直供模式，冗長的銷售鏈條導(dǎo)致信息傳遞速度較慢，極易造成信息不對稱和信息傳遞鏈條的不完整。

1.4銷售方式商超、菜場、電商多種并行。由于我國目前的生鮮零售渠道仍以農(nóng)貿(mào)市場為主，而農(nóng)貿(mào)市場作為廣大城鎮(zhèn)居民的“菜籃子”，具備新鮮度高，物價(jià)親民、快捷安全等優(yōu)點(diǎn)，在未來的較長時(shí)間內(nèi)依然會(huì)是生鮮銷售的主要途徑。由于“農(nóng)改超”政策的深入實(shí)施以及生鮮電商等新渠道滲入率的提高，在未來生鮮銷售中，農(nóng)貿(mào)交易市場的占比將不斷減少，同時(shí)新渠道也會(huì)加速的崛起。由于阿里、京東等電商巨頭的入局，持續(xù)增加了對供應(yīng)鏈管理和物流配送等基礎(chǔ)工程的投資。在未來，生鮮電商模式進(jìn)一步完善、網(wǎng)購生鮮用戶覆蓋范圍日益廣泛、技術(shù)手段也日趨成熟，再加上中國生鮮電子商務(wù)供應(yīng)鏈的提升，中國生鮮電子商務(wù)滲透率還將迅速增加。

2.生鮮供應(yīng)鏈發(fā)展趨勢

2.1結(jié)構(gòu)性供應(yīng)過剩的生鮮食品的買方市場。統(tǒng)計(jì)資料表明，2010以來全國農(nóng)產(chǎn)品的競爭力牡鹿案件已達(dá)到一千六百起，這意味著當(dāng)前的生鮮商品的供應(yīng)量大于需求量，開始步入了供應(yīng)過剩的時(shí)期。目前生鮮領(lǐng)域正逐步地從供應(yīng)市場向以客戶為中心的服務(wù)市場轉(zhuǎn)變，供應(yīng)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)都必須以客戶需要為導(dǎo)向，生鮮產(chǎn)品產(chǎn)品供應(yīng)鏈的價(jià)值被進(jìn)一步放大。

2.2流通方式以批發(fā)市場為核心多種類主體并存。目前，我國已經(jīng)形成了一個(gè)以批發(fā)市場為核心、零售業(yè)為主導(dǎo)并存的多樣化生鮮商品供應(yīng)市場，而包括大型連鎖商店、生鮮電商、水果批發(fā)店、便利店在內(nèi)的零售商產(chǎn)業(yè)，將為供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)創(chuàng)造更大空間。物流統(tǒng)籌規(guī)劃與冷鏈投資布局，將是在產(chǎn)品成本優(yōu)化、服務(wù)質(zhì)量管理、企業(yè)品牌建設(shè)等方面最為關(guān)鍵的制約問題。

2.3渠道壓縮，為零售終端和物流端帶來更充分的品牌發(fā)展機(jī)遇。電子商務(wù)的發(fā)展極大地提高了信息傳遞的效率，降低了信息交換的成本。同時(shí)，傳統(tǒng)的生鮮產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售渠道也發(fā)生了巨大的變化。隨著大規(guī)模批發(fā)市場信息化改革的實(shí)施，傳統(tǒng)渠道的資源優(yōu)勢已不復(fù)存在。這樣的行業(yè)變化將更多的品牌建設(shè)空間給予了多級批發(fā)商、銷售商、運(yùn)輸商等，其利用與顧客之間環(huán)節(jié)少的優(yōu)勢來樹立在非生產(chǎn)端的品牌。

3.物流與供應(yīng)鏈發(fā)展策略

3.1深入產(chǎn)地，挖掘生鮮產(chǎn)品的品牌價(jià)值。我國疆域廣袤、物產(chǎn)豐饒，差異化的自然環(huán)境和人文因素形成了豐富多樣的生鮮農(nóng)產(chǎn)品，正因?yàn)檫@些生鮮產(chǎn)品的區(qū)域性特征導(dǎo)致其在流通過程中消費(fèi)者接受度不高。為了能夠?qū)⑸r產(chǎn)品供應(yīng)端標(biāo)準(zhǔn)化、提升生鮮產(chǎn)品辨識度，我國設(shè)定以有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品、綠色農(nóng)產(chǎn)品、無公害農(nóng)產(chǎn)品、農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的“三品一標(biāo)”農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證體系。對促進(jìn)農(nóng)業(yè)發(fā)展、增加農(nóng)業(yè)從業(yè)者收入十分重要。生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈優(yōu)化的過程中，給包括生產(chǎn)方、銷售方的各級參與者都留下了品牌建設(shè)的空間。深入生鮮產(chǎn)地，助力生產(chǎn)模式優(yōu)化，縮短流通鏈條和把握增值環(huán)節(jié)等策略都將成為打造生鮮品牌的有效策略。

3.2攻入社區(qū)，搭建靈活高效的末端冷鏈配送體系。目前的冷鏈配送階段仍存在前置倉流量不足；冷鏈干支線配送成本高損耗大等問題，冷鏈配送的快速發(fā)展將為生鮮市場提供強(qiáng)有力的社會(huì)化干線和支線物流服務(wù)系統(tǒng)，但為了保障生鮮產(chǎn)品的質(zhì)量和消費(fèi)者的交付體驗(yàn)，還需要建設(shè)專業(yè)化的末端冷鏈配送設(shè)施。構(gòu)建社區(qū)冷鏈物流配套設(shè)施，在社區(qū)投放短期冷藏存儲(chǔ)設(shè)備，同時(shí)對相關(guān)設(shè)備進(jìn)行實(shí)時(shí)溫度監(jiān)測，確保生鮮產(chǎn)品的質(zhì)量和設(shè)備的正常運(yùn)行。對社區(qū)訂單進(jìn)行集中配送，提升配送效率、打破配送時(shí)間的局限性同時(shí)降低對配送人員和冷鏈配送設(shè)施的數(shù)量需求。在社區(qū)設(shè)計(jì)布局冷藏設(shè)施，可以將生鮮產(chǎn)品配送網(wǎng)絡(luò)錯(cuò)峰布置，從一定程度上結(jié)局解決冷鏈城市配送的最后一公里問題，提升配送網(wǎng)絡(luò)的柔性。

總結(jié)

雖然生鮮電商模式出現(xiàn)之后質(zhì)疑不斷，但不可否認(rèn)的是電子商務(wù)在提升生鮮產(chǎn)品流通效率、降低交易成本、改進(jìn)生鮮產(chǎn)品品質(zhì)控制、提升物流效率等方面發(fā)揮的巨大作用。隨著生鮮供應(yīng)鏈的逐漸成熟，生鮮產(chǎn)品的運(yùn)輸季節(jié)、地域限制被克服。本次疫情防控期間，生鮮電商的爆發(fā)將生鮮供應(yīng)鏈行業(yè)推向了關(guān)注的焦點(diǎn)，優(yōu)秀的生鮮供應(yīng)鏈能力成為制約生鮮新零售成功發(fā)展的決定性因素。生鮮供應(yīng)鏈行業(yè)從幕后走向臺前，深耕行業(yè)的龍頭企業(yè)將迎來新歷史發(fā)展機(jī)遇。

引用出處

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