張逸聰, 郭曉凌, 徐震南

（1. 河北大學 管理學院, 河北 保定 071002；2. 對外經(jīng)濟貿(mào)易大學 國際商學院, 北京 100029；3. 清華大學 經(jīng)濟管理學院, 北京 100084）

一、引 言

經(jīng)濟全球化的持續(xù)推進和互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展縮短了人們之間的距離，然而不同國家之間的文化差異仍然存在。在國家層面，習近平總書記多次強調(diào)文明交流互鑒，文化互動對話。反映在企業(yè)層面，利用文化資源，實施文化品牌戰(zhàn)略，是提升品牌資產(chǎn)、促進品牌國際化的重要趨勢（任之光，2021）。文化元素被視為企業(yè)和品牌的價值創(chuàng)造來源之一（Steenkamp等，2010；Fournier和Alvarez，2019），企業(yè)在其文化營銷實踐中，往往會采用知名人物、傳統(tǒng)儀式、地方服飾、人文標記等具體文化元素進行品牌命名、設(shè)計和溝通（劉英為等，2020）。整體而言，品牌對使用本國文化資源開展國際營銷已然具備一定的經(jīng)驗（汪濤等，2012），但是，在強調(diào)全球互聯(lián)、文化交流互動的背景下，企業(yè)文化營銷面臨一項更具挑戰(zhàn)性的任務(wù)，即如何使用外國文化元素來提升品牌價值。盡管文化使用在品牌全球營銷實踐中比比皆是，消費者反應(yīng)卻褒貶不一。那么，品牌“文化使用”的成敗之因是什么？如果將文化資源視作可以利用的寶藏，品牌應(yīng)如何挖掘并有效利用文化資源中的“他山之玉”？本文試圖從中國消費者角度探討這一問題。

追溯以往，文化使用濫觴于藝術(shù)、時尚領(lǐng)域，并受到文化傳播領(lǐng)域?qū)W者的重視（Rogers，2006）。在日常生活中，社交媒體的興起使文化使用經(jīng)常成為熱議話題，如《功夫熊貓》在社交平臺“豆瓣”上收獲了近百萬人次的討論熱度。在我們強調(diào)“文化自信”之時，“文化”作為民族的根基更受中國消費者的重視，如果外國品牌不恰當?shù)厥褂弥袊幕兀瑒t可能導(dǎo)致有悖初衷的負面反應(yīng)。營銷領(lǐng)域雖然對外國品牌使用中國文化元素呈現(xiàn)出的文化混搭產(chǎn)品已有研究，但多數(shù)研究采用認知心理學范式，使用實驗法探討兩種文化元素并置下的個體反應(yīng)。這種將文化元素還原至信息線索的方法不能體現(xiàn)“文化信息”相比“非文化信息”的特殊性。因此，本文將更具主體性和動態(tài)性、更貼近企業(yè)實踐的“文化使用”引入營銷領(lǐng)域，為國際營銷和跨文化研究提出新的問題和新的理論視角。我們將辨明概念，并在此基礎(chǔ)上進一步了解消費者關(guān)注“文化使用”的哪些方面？這些方面如何影響其品牌態(tài)度和行為？其中包含的心理機制和作用條件又是什么？

為了回答上述問題，本文首先對現(xiàn)有文化使用及相關(guān)概念研究進行回顧和評述，基于所探討的商業(yè)情境，在營銷領(lǐng)域明確“文化使用”概念。隨后，分別采用線下的面對面?zhèn)€人深度訪談、網(wǎng)絡(luò)二手數(shù)據(jù)抓取和線上定性調(diào)研，根據(jù)質(zhì)性研究中的扎根理論，構(gòu)建品牌文化使用對消費者品牌反應(yīng)影響的理論模型。本文一方面拓展了國際營銷領(lǐng)域文化資源使用的理論視角和理論建構(gòu)，為“文化使用”在營銷領(lǐng)域的深入研究奠定了基礎(chǔ)，另一方面也通過剖析真實案例為全球品牌提供了重要的實踐啟示。

二、相關(guān)理論回顧和評述

（一）文化使用的概念

文化使用（cultural appropriation）在學術(shù)界是一個較新的概念。在中文語境下，“cultural appropriation”有時被譯為“文化挪用”，通常帶有負面情感傾向，然而根據(jù)權(quán)威詞典的界定，文化使用代表一種行為，本身不包含負面性，因此本文采用更為中性的“文化使用”。目前，文化使用在傳播學和藝術(shù)學領(lǐng)域已有一定的討論。文化使用廣義上是指某一文化成員使用另一文化的符號、藝術(shù)品、儀式或技術(shù)的行為（Rogers，2006）?；跈?quán)力是否對等以及產(chǎn)生該現(xiàn)象的社會、經(jīng)濟和政治環(huán)境，傳播領(lǐng)域?qū)W者Rogers（2006）將文化使用分為四類：文化交換（cultural exchange）、文化跨越（transculturation）、文化主導(dǎo)（cultural dominance）和文化利用（cultural exploitation）。具體而言，文化交換指兩平權(quán)群體之間交換文化產(chǎn)品，例如語言詞句的相互借用、技術(shù)交流和音樂風格互鑒。文化跨越則指多文化情境下實現(xiàn)文化雜糅交融，形成混合文化產(chǎn)品（cultural hybrids），也可能改變文化環(huán)境（Lull，2000）。例如，音樂產(chǎn)業(yè)中源自美國城市黑人文化的嘻哈（hip-hop）風格已經(jīng)融入各種異地文化，如中國本土嘻哈音樂。文化主導(dǎo)顧名思義，指的是弱勢群體使用來自強勢群體文化的元素，意味著弱勢群體對強大外來輸入文化的無奈接受，例如為了實現(xiàn)殖民地的制度同化而在教育或其他機構(gòu)使用占主導(dǎo)地位的文化來取代當?shù)匚幕?。最后，文化利用指強勢群體將弱勢群體的文化視為可被挖掘和搬運的文化資源，以此為基礎(chǔ)開發(fā)文化產(chǎn)品，既滿足自己的興趣愛好，也進行剝削以謀求經(jīng)濟利益（Ziff和Rao，1997）。顯然，傳播學領(lǐng)域?qū)ξ幕褂玫姆诸惒捎昧苏我暯?，而消費者與品牌之間不應(yīng)當存在權(quán)力地位的高低之分，以上分類并不能簡單運用于商業(yè)領(lǐng)域。

在文學藝術(shù)領(lǐng)域，學者主要關(guān)注文化使用的呈現(xiàn)方式。Young（2005）根據(jù)文化元素的使用方式，將文化使用寬泛地分為三類：主題使用（subject appropriation）、實體使用（object appropriation）和內(nèi)容使用（content appropriation）。主題使用指某文化的局外人代表該文化群體的成員，如白人作者模仿黑人的口吻進行文學創(chuàng)作（Jones，2014）。實體使用指使用不屬于自己文化的某些具體事物（例如食物、標志、發(fā)型等），如在Facebook上引起熱議的美國女高中生穿中國旗袍參加畢業(yè)晚會。內(nèi)容使用指的是藝術(shù)家在自己的創(chuàng)作中使用另一種文化的無形文化產(chǎn)品（藝術(shù)風格、創(chuàng)作思想等），例如中國歌手演唱意大利作曲家創(chuàng)作的歌劇。以上分類根據(jù)元素外在表現(xiàn)形式進行了明確的劃分，但實踐中品牌的文化使用通常包含多種形式。例如，動畫片《功夫熊貓》中既有關(guān)于“中國功夫”“氣”的內(nèi)容使用，也呈現(xiàn)了包子、竹林、大熊貓等大量實體文化元素，是內(nèi)容使用和實體使用的結(jié)合，無法進行機械的劃分。

由于品牌的文化使用一定涉及不同的文化族群，也可以考慮從種族學汲取養(yǎng)分。該領(lǐng)域?qū)W者Lenard和Balint（2020）認為，在文化使用中，被使用的文化元素必須具備一定的價值條件（value condition），并列出五個價值標準：核心價值屬性、可辨認性、對大多數(shù)該群體成員具有價值、因文化使用而受影響的人群不掌握權(quán)力、所使用文化具備歷史或當下用途。同時，文化使用應(yīng)當是使用者“有意為之”的行為，即使用者明白自己所使用的文化元素屬于某一特定異文化，而并非“文化誤用”。在商業(yè)實踐中，企業(yè)對所使用的外國文化元素也有明確認知并主動運用于文化營銷。結(jié)合權(quán)威詞典對文化使用的解釋和相關(guān)研究（見表1），本文暫不對品牌的文化使用進行分類，而是綜合借鑒已有研究的定義和主要觀點將品牌文化使用概括為：品牌有意使用不屬于其來源國且具有較強文化象征性的目標市場文化元素進行營銷活動的行為。

表1 文化使用概念的相關(guān)研究

（二）文化使用與文化混搭概念辨析

文化使用涉及某文化主體對其他文化的行為。在此方面，與文化使用概念較為接近的是從文化心理學領(lǐng)域興起的“文化混搭”。學界將文化混搭定義為“兩個以上的不同文化元素在同一時空呈現(xiàn)”（Chiu等，2011；趙志裕等，2015），有關(guān)研究涵蓋文化混搭概念（Chiu等，2009；彭璐珞等，2017）、文化混搭方式（Chiu等，2009；Torelli等，2011）、消費者對文化混搭的反應(yīng)（Chiu等，2007；Tong等，2011）、混搭反應(yīng)心理機制（Torelli等，2012；Wu等，2014；郭曉凌等，2019）等。文化混搭與文化使用存在關(guān)聯(lián)和共同點：其一，二者都涉及較強象征意義的文化元素，中國消費者對其都較為敏感；其二，文化使用行為有時會造成文化混搭現(xiàn)象，比如杜嘉班納宣傳片中出現(xiàn)了用筷子吃披薩的場景，而《功夫熊貓》從片名到內(nèi)容主要彰顯了中國文化元素的形象與神韻，更屬文化使用而非文化混搭。

有關(guān)“文化混搭”的研究在營銷領(lǐng)域已開展十余年，但“文化使用”鮮少有研究涉及，因此有必要明晰二者的差異。第一，兩者在概念上的差異為文化使用側(cè)重某一文化主體使用其他文化的動態(tài)行為，而文化混搭是多種文化并存的環(huán)境現(xiàn)象。第二，就文化元素表現(xiàn)形式來看，文化使用的外在表現(xiàn)可能僅出現(xiàn)被使用的文化元素，但文化混搭需要有兩種或兩種以上文化元素并置。第三，文化使用包含兩種文化群體，必然涉及個體自身的文化認同，因此文化使用往往激發(fā)個體較強的情感反應(yīng)。對于文化混搭現(xiàn)象，個體常常傾向于將文化混搭元素作為環(huán)境信息來處理，反應(yīng)以認知反應(yīng)為主，涉及文化認同時也會產(chǎn)生情感反應(yīng)。此外，二者的區(qū)別還體現(xiàn)于研究情境和方法等（詳見表2）。

表2 “文化使用”與“文化混搭”概念現(xiàn)有研究對比

（三）相關(guān)研究總結(jié)和評述

迄今，文化使用概念多出現(xiàn)在傳播、文藝和種族領(lǐng)域，但各領(lǐng)域研究重點不同，營銷領(lǐng)域鮮少涉及，這與現(xiàn)實中全球品牌對各地文化資源的廣泛使用形成鮮明對比。本文提出“文化使用”本身是一個中性概念，在營銷領(lǐng)域可定義為“品牌有意使用不屬于其來源國且具有較強文化象征性的目標市場文化元素進行營銷活動的行為”，如推出新的內(nèi)容產(chǎn)品、發(fā)布視頻廣告、舉辦品牌慶典活動等。雖然文化使用與文化混搭存在關(guān)聯(lián)，但差異明顯，因此有必要專門研究。

事實上，在本研究抓取的來自豆瓣和微博平臺的網(wǎng)友評論中，有消費者自發(fā)使用了“文化使用”一詞表達觀點，說明在一定程度上文化使用現(xiàn)象已經(jīng)被消費者感知。此外，我們并不對文化使用進行表現(xiàn)形式上的嚴格分類，而是關(guān)注使用的行為，包括行為者、行為特征、行為過程和結(jié)果，具體將采用質(zhì)性方法探究中國消費者所識別的外國品牌文化使用特征、品牌反應(yīng)形成的內(nèi)在心理機制以及在何種情況下品牌能（不能）實現(xiàn)符合預(yù)期的文化使用效果。

三、研究設(shè)計

（一）研究方法

由于目前營銷領(lǐng)域還沒有專門針對文化使用的研究，因此本文更適合開展質(zhì)性研究，具體將采用基于經(jīng)驗資料形成理論的扎根理論方法（Glaser等，1976）。選取該方法的原因在于本研究是一項基于文化使用現(xiàn)象的探索性研究，而扎根理論適用于在對現(xiàn)象不了解的情況下以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)形成和構(gòu)建解釋性理論框架，揭示現(xiàn)象的本質(zhì)過程，得出更加可靠的結(jié)論（Tie等，2019）。

（二）數(shù)據(jù)來源和收集

在數(shù)據(jù)收集環(huán)節(jié)，評估研究嚴謹性的一個重要指標是構(gòu)念效度，即研究能測量到某一理論構(gòu)念的程度（Gibbert等，2008）。扎根理論推薦使用不同數(shù)據(jù)來源，從不同角度看待同一個現(xiàn)象，從而提高構(gòu)念效度（Glaser和Strauss，1967）。結(jié)合本研究的主題，我們采取三種數(shù)據(jù)收集方式：個人深度訪談（31人）、網(wǎng)絡(luò)開放式問卷（30份）和網(wǎng)絡(luò)評論數(shù)據(jù)（650條）。在個人深度訪談中，研究者可以直接體會受訪者的語氣、語調(diào)，仔細觀察受訪者的面部神態(tài)，從而深度挖掘受訪者所關(guān)注的品牌文化使用行為的具體特征，以及品牌文化使用態(tài)度形成的心理機制，因此本研究將個人深度訪談作為主要數(shù)據(jù)來源。網(wǎng)絡(luò)開放式問卷更具有便捷性，而且匿名回答能減少被試的社會期望壓力（Jin和Cenfetelli，2020）。網(wǎng)絡(luò)二手資料覆蓋的時間跨度更大，傳播范圍更廣，具有較高的自發(fā)性和及時性，已成為社會科學研究的一種重要數(shù)據(jù)來源（汪濤等，2012）。本研究將網(wǎng)絡(luò)二手資料作為輔助數(shù)據(jù)來源，觀察匿名評論是否與個人訪談析出不同的概念（訪談偏差）。

本文對消費者共進行了31次個人深度訪談，每次訪談約一小時。對訪談被試的選取符合扎根方法中理論抽樣的原則。訪談被試的特征具備多樣性，以擴大本研究結(jié)論的適用范圍。表3列示了受訪者的性別、年齡和教育背景分布。樣本限于中國北方的一、二線城市，本研究希望受訪者能盡量自主識別國際品牌，而身處經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)一般有更多機會接觸多元文化，因此樣本選擇符合理論抽樣標準。此外，受訪者擁有一定的多元文化背景，其中11位接受過海外教育，11位未接受過海外教育但有出國旅游經(jīng)歷，9位多元文化經(jīng)驗較少；職業(yè)背景各異，包括學生、教師、業(yè)務(wù)專員、經(jīng)理、財會人員、自由職業(yè)者、運營主管、學生、家庭主婦等。訪談開始時，研究者首先向受訪者介紹“文化使用”的定義，隨后啟發(fā)他們回憶日常生活中關(guān)注到的品牌文化使用行為并加以評價。研究者在征得被試同意后，對訪談進行錄音，并將錄音整理成訪談文檔，每份訪談文檔約1萬字，合計約31萬字。然后，隨機抽取24份訪談文檔進行數(shù)據(jù)編碼和模型構(gòu)建，剩余7份文檔用于飽和度檢驗。

表3 受訪者基本情況

歸納匯總所有訪談后，本文將典型案例分為三類：一類為奢侈品，如杜嘉班納、芬迪、巴寶莉；一類為普通消費品，如奧利奧和樂高；最后一類為影視產(chǎn)品，如《功夫熊貓》《花木蘭》《飛奔去月球》（見表4）。

表4 品牌文化使用案例主題

在總結(jié)這些文化使用案例的基礎(chǔ)上，選取豆瓣電影、微博和知乎三個網(wǎng)站平臺，以上述案例為關(guān)鍵詞搜索網(wǎng)絡(luò)二手數(shù)據(jù)。豆瓣電影是中國規(guī)模最大的影視交流平臺，微博和知乎也是當下具備廣泛交流性的網(wǎng)絡(luò)平臺，已經(jīng)被廣泛應(yīng)用于質(zhì)性研究（李研等，2018；王新新等，2021）。本文在篩選網(wǎng)絡(luò)文本時設(shè)立了以下標準：第一，本文搜索時僅選取來自消費者的評價，排除來自品牌或公眾號的推薦信息。第二，文本必須包含消費者對案例明確的評價（正面、中性或負面）。第三，剔除文本過于簡單的評論（少于10個字的文本）。第四，剔除文本內(nèi)容重復(fù)的評論。網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)收集的時間跨度為每個案例發(fā)生時至2022年7月。經(jīng)數(shù)據(jù)清洗后，得到650條網(wǎng)絡(luò)評論帖（400條來自豆瓣，220條來自微博，30條來自知乎）。隨機選取其中的400條用于數(shù)據(jù)編碼和模型構(gòu)建，其余250條用于飽和度檢驗。

（三）數(shù)據(jù)分析

1.開放編碼

質(zhì)性數(shù)據(jù)分析的一個重要環(huán)節(jié)是編碼（Holton，2007），即研究者總結(jié)并提取文本內(nèi)容，形成代碼。首先是開放編碼，要對原始文本資料逐句逐段進行分析，識別出有價值的信息并歸納出初始概念和初始范疇。在這一階段，研究者并不尋求數(shù)據(jù)之間任何先入為主的關(guān)系，而是盡量使用文本中的原始語句析出初始概念。進一步形成的初始范疇既要貼合原始數(shù)據(jù)，也要在原始數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上進行抽象歸納以對數(shù)據(jù)形成深入理解（Glaser，1978）。在整理歸納了24位消費者的深度訪談資料、25份網(wǎng)絡(luò)開放式問卷資料和400份網(wǎng)絡(luò)二手數(shù)據(jù)后，得出59個初始概念和24個初始范疇（包含原始語句示例），詳見表5。

表5 開放編碼形成的初始概念和初始范疇

表5 （續(xù)）

2.主軸編碼

主軸編碼是在開放編碼的基礎(chǔ)上，將初始范疇按照相互聯(lián)系和邏輯關(guān)系進行歸類，形成更高層次類別的主范疇和副范疇，并探究范疇之間的關(guān)聯(lián)（Strauss和Corbin，1998）。本研究旨在探討消費者對品牌文化使用行為的態(tài)度和心理機制，據(jù)開放編碼所形成的初始范疇，這一過程符合“刺激—心理—反應(yīng)”（stimulus-organism-response，SOR）模型（Jacoby，2002）。具體而言，消費者在受到外國品牌文化使用活動的刺激后，產(chǎn)生心理活動過程，隨后形成品牌態(tài)度和購買意愿等反應(yīng)。據(jù)此，對初始范疇繼續(xù)提煉歸納，得出5個主范疇和10個副范疇。5個主范疇為：品牌文化使用的特征、消費者內(nèi)隱觀、文化使用激發(fā)的情感、消費者反應(yīng)和品牌知識。10個副范疇為：文化元素的呈現(xiàn)方式、文化元素使用的隱性含義、實體論內(nèi)隱觀、漸變論內(nèi)隱觀、正面情感、負面情感、混合情感、消費者反應(yīng)、關(guān)聯(lián)物和聯(lián)想評價。具體如表6所示。

表6 主軸編碼形成的主范疇和副范疇

3.選擇編碼

選擇編碼是在主軸編碼的基礎(chǔ)上，進一步分析主軸編碼形成的類屬，將主范疇和副范疇聯(lián)結(jié)，形成統(tǒng)領(lǐng)整個范疇的故事線（汪濤等，2012）。表7展示了本研究得出的5個主范疇間的典型關(guān)系。

表7 主范疇的典型關(guān)系結(jié)構(gòu)

通過分析可知品牌文化使用的故事線為：消費者在接受品牌文化使用的刺激后，產(chǎn)生正面、負面或混合情感，這些情感最終形成消費者反應(yīng)。在這一過程中，消費者內(nèi)隱觀和品牌知識發(fā)揮調(diào)節(jié)作用。據(jù)此，構(gòu)建起消費者對品牌文化使用行為反應(yīng)的理論框架（見圖1）。

圖1 概念模型圖

4.飽和度檢驗

接下來利用剩余的7份個人深度訪談資料、5份網(wǎng)絡(luò)開放式問卷和250條網(wǎng)絡(luò)二手數(shù)據(jù)評論貼進行理論飽和度檢驗。在品牌文化使用影響消費者品牌態(tài)度的5個主范疇（品牌文化使用的特征、消費者內(nèi)隱觀、文化使用激發(fā)的情感、消費者反應(yīng)和品牌知識）和相對應(yīng)的概念中，均未發(fā)現(xiàn)新的重要范疇和關(guān)系，因此可以認為模型在理論上達到飽和。

四、概念解釋和作用機理分析

（一）品牌文化使用特征的概念解釋

根據(jù)本文對品牌文化使用的定義，并基于上述扎根數(shù)據(jù)的分析，本文得出這一概念的特征包含：文化元素的呈現(xiàn)方式和文化元素使用的隱性含義。

（1）文化元素的呈現(xiàn)方式：文化元素外形展示（形似）和文化元素內(nèi)涵體現(xiàn)（神似）。首先，文化使用的前提是所使用文化具有一定的象征性，例如披薩和意面象征意大利文化，筷子和餃子象征中國文化。文化使用較為直接、簡單的方式是展現(xiàn)某文化元素的外形，如《功夫熊貓》動畫片中呈現(xiàn)的竹林、熊貓，樂高春節(jié)廣告中的鞭炮、燈籠和對聯(lián)。除此形似以外，消費者還非常重視品牌對文化元素的動態(tài)使用行為是否傳達出神似。受訪者提到他們會關(guān)注人物的形象舉止，看其表情和動作是否符合本土文化規(guī)范和習慣。例如在巴寶莉2019年春節(jié)宣傳照中，消費者觀察到模特表情高冷、彼此疏離的神態(tài)。與此對照，芬迪牛年春節(jié)廣告中的模特表情活潑自然，符合歡樂的節(jié)日氛圍。

（2）文化元素使用的隱性含義：文化元素表達的價值觀和文化元素暗示的文化地位。第一，文化元素表達的價值觀。本研究發(fā)現(xiàn)消費者會主動關(guān)注品牌為所使用文化賦予的“精神內(nèi)核”，將其編碼為價值觀。例如春節(jié)系列廣告中的家庭團聚、影視作品人物追求夢想和突破自我的精神等。價值觀是人們在生活中踐行的一系列準則 （Schwartz等，2001），這些準則反映了人們理想生活的最終狀態(tài)。Schwarts等（2001）指出了三個在跨文化情境中適用的價值觀：仁愛、普遍主義和自我導(dǎo)向。對于品牌文化使用現(xiàn)象，樂高春節(jié)系列廣告在表達文化元素時傳遞友善的價值觀，為消費者展現(xiàn)喜慶團聚的春節(jié)場景，受到消費者廣泛好評。動畫片《飛奔去月球》通過一個充滿現(xiàn)代感也富有中國傳統(tǒng)文化色彩的故事傳達了失去與得到的辯證關(guān)系，塑造了勇敢追求夢想的人物形象，如“這部動畫片中的人物都挺勵志的，有夢想很了不起，而且嫦娥也不再是一直哀怨地在等待了，她也會主動追求自己的愛情，這很符合現(xiàn)代人的價值觀”。

第二，文化元素暗示的文化地位。如前文所述，傳播學學者根據(jù)文化使用主體和被使用主體之間的不同關(guān)系將文化使用分為文化交換、文化跨越、文化主導(dǎo)和文化利用（Rogers，2006；Ziff和Rao，1997）。在商業(yè)領(lǐng)域，文化跨越現(xiàn)象比較常見，例如芬迪和樂高春節(jié)系列廣告借鑒了大量中國文化元素；奧利奧《笑奧天下》廣告宣傳片呈現(xiàn)了獨具特色的中國元素。雖然消費者—品牌關(guān)系不應(yīng)涉及兩者文化之間的地位不平等，但是品牌在使用文化元素時可能通過宣傳的手法暗示所使用文化的地位。品牌尊重所使用文化，展現(xiàn)平等的文化地位容易使消費者接受，但如果外國品牌在其使用中國文化元素的廣告和宣傳片中暗示對中國文化的貶低，則會引起消費者的不滿。例如在杜嘉班納廣告中，將中國筷子形容為“兩根小棍子”，而將披薩和意面形容為“偉大的意大利食物”，被多數(shù)受訪者理解為故意暗示和對比兩國文化。

（二）品牌文化使用影響消費者反應(yīng)的作用機理分析

通過扎根理論的核心范疇，本文發(fā)現(xiàn)品牌文化使用激發(fā)消費者情感，最終形成消費者反應(yīng)。這一過程符合行為科學中“刺激—心理—反應(yīng)”（S-O-R）模式。此外，消費者內(nèi)隱觀和品牌知識發(fā)揮調(diào)節(jié)作用。鑒于實踐中文化使用的成功和失敗案例并存，我們還選取本研究中的典型案例進行成敗對比分析。其中，奢侈品選擇杜嘉班納的失敗案例和芬迪的成功案例，影視作品選擇電影《花木蘭》的失敗案例和動畫片《飛奔去月球》的成功案例。

1.文化使用激發(fā)的消費者情感

文化使用激發(fā)的情感對應(yīng)于S-O-R模型中的心理機制，個體受到刺激后會有意識或無意識地產(chǎn)生心理反應(yīng)，既反映于情感方面，也體現(xiàn)在認知方面（Jacoby，2002）。品牌文化使用行為主要激發(fā)的是情感反應(yīng)，具體包括正面情感、負面情感和混合情感。

正面情感：主要包括親近感、尊重感、歸屬感、誠意和新鮮感。當消費者看到外國品牌很用心地塑造中國文化元素或講述中國傳統(tǒng)故事時，容易產(chǎn)生對品牌的親近感。如果品牌能以積極的方式傳播中國文化元素，消費者會感受到來自品牌的文化尊重。身處海外的消費者作為少數(shù)族群需要一定的文化歸屬感，外國品牌運用中國文化元素拍攝的廣告可以滿足他們的歸屬需求。如果外國品牌精心塑造中國文化元素，使整體內(nèi)容表達流暢、風格親切，這種文化使用行為就可以滿足消費者對品牌的誠意訴求。最后，對中國文化元素的再創(chuàng)造可以使某些傳統(tǒng)文化元素脫離古板印象，讓消費者產(chǎn)生新鮮感和創(chuàng)新感。

負面情感：主要包括文化主導(dǎo)、傲慢、被冒犯和其他不適感。文化主導(dǎo)指外國品牌在使用中國文化元素時有意制造文化高低主次之分，并將自身文化營造為主導(dǎo)地位。在本研究中，受訪者認為文化首先應(yīng)當平等，如果外國品牌在文化上表現(xiàn)出強勢、高傲，則很容易引起中國消費者反感。同時，品牌文化主導(dǎo)往往還伴隨著傲慢的態(tài)度，這會使消費者感覺被冒犯，引發(fā)憤怒情緒。另外，有時外國品牌不能很好地融合兩種文化，例如采用過分夸張的方式表現(xiàn)中國文化元素，兩種文化的巨大沖擊會令消費者不適，同時對文化元素的生搬硬套也會使消費者困惑不解。

混合情感：惋惜和對本土品牌更強的期待。與現(xiàn)有關(guān)于文化混搭的研究結(jié)論不同的是，除了正面情感和負面情感，中國消費者還可能對外國品牌使用中國文化產(chǎn)生混合情感，即在贊賞外國品牌展示和傳播中國文化的同時，為中國本土品牌沒能進行文化傳播而感到惋惜。外國品牌的文化使用活動越成功，惋惜情感越強烈，同時對中國本土品牌早日實現(xiàn)弘揚中國傳統(tǒng)文化的期待也越強。

2.品牌文化使用特征對消費者情感的影響分析

就品牌文化使用行為的特征對消費者情感的影響，我們選取外國品牌杜嘉班納與芬迪、影視作品《花木蘭》和《飛奔去月球》進行對比分析，如表8所示。

第一，就外國文化元素呈現(xiàn)方式而言，首先，品牌文化元素外形展示（形似）會激發(fā)消費者不同程度的正面情感，決定因素在于所展示的元素是否符合其文化內(nèi)涵，實現(xiàn)神似效果的再創(chuàng)造會受到消費者歡迎，而曲解文化內(nèi)涵的表現(xiàn)方式則會降低消費者的好感。例如，芬迪、網(wǎng)飛都實現(xiàn)了文化元素的“形神兼?zhèn)洹?。相反，《花木蘭》中所塑造的居住場景與真實的歷史不符，人物妝容夸張，使消費者困惑和反感。其次，在文化使用情境中，消費者會特別關(guān)注活動中人物形象的外貌細節(jié)和具體動作，夸張的動作雖然會引起消費者的注意，但往往會帶來不適感，例如杜嘉班納廣告中模特使用筷子時笨拙的姿勢、過于夸張的神態(tài)不能迎合大眾的審美。當品牌對文化元素的再創(chuàng)造實現(xiàn)了較高的形似和神似時，消費者在對品牌產(chǎn)生正面情感的同時，可能產(chǎn)生對本土品牌的惋惜和期待，惋惜本土品牌沒能自己傳播中國文化，與此同時也更加期待本土品牌能提升創(chuàng)新能力，向優(yōu)秀的品牌看齊。

第二，就文化元素使用的隱性含義而言，首先在表達價值觀方面，品牌需要將文化元素融入品牌宣傳故事中，若為所使用文化元素賦予普適價值觀，則比較容易受到消費者好評。在以節(jié)日為主題的宣傳片中，呈現(xiàn)文化元素的同時表達團聚友好的價值觀容易提升消費者的好感度。例如，芬迪春節(jié)廣告展示了具有濃厚中國傳統(tǒng)文化特色的場景，烘托出節(jié)日喜慶的氣氛。相反，杜嘉班納宣傳片不僅絲毫沒有展示任何普適價值觀，還宣傳了貶低他國文化的狹隘思想，自然難以獲得消費者歡迎。其次，在文化元素暗示的文化地位方面，品牌宣傳中若展現(xiàn)地位的平等，通常能受到消費者的認可，但若在宣傳中故意對比兩國地位，貶低所使用文化，則很容易引發(fā)消費者強烈的不滿。

基于已有研究和文本分析，本文提出以下命題：

命題1：就品牌文化使用的文化呈現(xiàn)方式而言，如果用心展現(xiàn)文化元素的外形、尊重文化元素的內(nèi)涵，實現(xiàn)“形神兼?zhèn)洹?，則容易激發(fā)消費者的正面情感；如果品牌只展示文化元素的外形（形似），甚至扭曲夸張，背離其文化內(nèi)涵，則容易激發(fā)消費者的負面情感。就文化元素使用的隱性含義而言，品牌為所使用文化賦予普適價值觀可激發(fā)消費者正面情感；品牌故意展現(xiàn)兩國之間地位的不平等或有對所使用文化缺乏尊重的表現(xiàn)，則容易激發(fā)消費者的負面情感。外國品牌成功的文化使用還可能激發(fā)消費者的混合情感。

3.消費者反應(yīng)

消費者面對品牌文化使用的反應(yīng)包括品牌喜愛度、支持或抵制、口碑傳播和購買行為四個方面。一般來說，中國消費者對品牌文化使用有一定的包容性，然而根本性的錯誤（例如產(chǎn)生了被冒犯感）則難以補救（杜嘉班納案例）。消費者對文化使用的負面情感會降低品牌喜愛度，而那些受到好評的宣傳如芬迪和網(wǎng)飛，其形象生動的文化使用行為更能促進消費者對品牌的贊賞和喜愛。消費者對品牌的支持和抵制是消費者因文化使用而產(chǎn)生的情緒的后續(xù)表現(xiàn)，主要通過網(wǎng)絡(luò)社交平臺的途徑表達。正面情感促使消費者主動關(guān)注品牌、向別人推薦產(chǎn)品并且自己購買使用。另外，通過訪談發(fā)現(xiàn)，消費者因品牌文化使用行為而產(chǎn)生的購買意愿經(jīng)常受到他人影響，既可能是身邊熟悉的朋友，也可能是來自社交網(wǎng)絡(luò)的陌生人。因為消費者獲取的品牌負面信息大多來自網(wǎng)絡(luò)傳播，所以消費者會形成隨大流的心態(tài)?，F(xiàn)有關(guān)于文化混搭產(chǎn)品的研究主要關(guān)注消費者的獨立決策，然而，許多消費決策需要考慮社會關(guān)系、社會規(guī)范和社會互動（Hamilton等，2021）。正是文化使用這一活動的社會性和動態(tài)性特征，使得文化元素不當使用所帶來的負面影響擴大化。

綜上，本文提出以下命題：

命題2：消費者的情感范疇是引發(fā)消費者反應(yīng)的主要因素。消費者反應(yīng)的四個方面分別是品牌喜愛度、支持或抵制、口碑傳播和購買行為。消費者正面情感提升品牌喜愛度和支持，促進正面口碑和購買行為；負面情感則會導(dǎo)致對品牌的厭惡和抵制，引起負面口碑和購買減少。

4.消費者內(nèi)隱觀對消費者情感的作用分析

消費者內(nèi)隱觀分為實體論和漸變論，我們對不同內(nèi)隱觀消費者的品牌文化使用反應(yīng)進行了對比（見表8）。內(nèi)隱人格理論（implicit theory）指的是普通人對人類的一些基本特征（如智力、人格特質(zhì)）以及生活中事物可變性的一系列看法，是個體的一種樸素理論（Dweck和Leggett，1988；Dweck，1999）。具體而言，內(nèi)隱人格理論可分為實體論（entity theory）和漸變論（incremental theory）兩個維度，實體論者主要關(guān)注一件事情的結(jié)果，以及自我或他人是否擁有某些特質(zhì)。漸變論者認為人們的特質(zhì)或周圍的事物可以被改變，同時他們更容易接受不斷變化、發(fā)展的事物（Molden等，2006）?，F(xiàn)有關(guān)于內(nèi)隱人格的研究發(fā)現(xiàn)，個體關(guān)于特質(zhì)能否改變的觀念差異會影響他們對他人和事物的評價（Dweck，1999；Erdley等，1997；Levy等，1998）。實體論者會根據(jù)事件的結(jié)果對人格特質(zhì)做出快速、極端的判斷，而漸變論者則會根據(jù)事件的過程做出更動態(tài)、溫和的判斷。本文的質(zhì)性研究并沒有定量測量受訪者的內(nèi)隱人格，但是可根據(jù)消費者對事物和文化本身的看法大致確定受訪者的內(nèi)隱觀。實體論個體認為文化應(yīng)當是固定不可更改的，因此實體論消費者更喜愛原汁原味的傳統(tǒng)文化，要求文化地道地傳播，不喜歡對文化元素的變革和突破性再創(chuàng)造，同時也偏好由中國自己進行文化傳播，例如實體論消費者完全無法接受杜嘉班納宣傳片中模特笨拙夸張地使用筷子品嘗西方食物，不接受《花木蘭》中人物夸張的造型，由此產(chǎn)生強烈的不適感，進而引發(fā)對品牌的厭惡，而且實體論消費者難以輕易原諒品牌的不當行為。相反，漸變論個體認為文化是不斷變化發(fā)展的，因此往往對文化的態(tài)度更為包容和開放，樂于接受文化元素的再創(chuàng)造以及對文化元素的融合，只要品牌把文化元素用得好，或者品牌積極嘗試使用中國文化元素，他們并不介意品牌的來源國，也支持文化在全球范圍的傳播。

結(jié)合已有理論和本研究的文本分析，本文提出以下命題：

命題3：消費者的內(nèi)隱觀對品牌文化使用與消費者情感的關(guān)系發(fā)揮調(diào)節(jié)作用。具體而言，實體論消費者認為文化元素應(yīng)該保持原樣，要求文化地道傳播，文化使用中的創(chuàng)新容易降低其正面情感和品牌反應(yīng)；漸變論消費者認為文化是變化發(fā)展的，因此更包容文化差異，文化使用被其視為創(chuàng)新，容易引發(fā)其正面情感和品牌反應(yīng)。

5.品牌知識影響消費者情感的作用分析

Keller（2001）將品牌知識劃分為品牌知名度、品牌屬性、品牌收益、品牌形象、品牌態(tài)度和品牌經(jīng)驗。品牌知識包含記憶中的品牌節(jié)點（關(guān)聯(lián)物）和與之相連的多種聯(lián)想（黃合水等，2002；王海忠，2006）。具體而言，品牌名稱與產(chǎn)品類別之間的聯(lián)想包括給定產(chǎn)品類別時消費者能否想到該品牌，以及已知品牌名稱時消費者是否認為其代表某一產(chǎn)品類別。品牌名稱與產(chǎn)品評價也是一種雙向聯(lián)想關(guān)系，由品牌名稱產(chǎn)生的產(chǎn)品評價基于品牌過去的營銷活動；產(chǎn)品評價到品牌名稱的聯(lián)想則基于消費者自身的產(chǎn)品經(jīng)驗。品牌的關(guān)聯(lián)物包括品牌來源國、代言人、產(chǎn)品屬性和價格等，消費者會利用這些關(guān)聯(lián)物推斷質(zhì)量。消費者對典型案例的品牌知識如表8所示。本研究根據(jù)訪談和二手數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)受訪者在談?wù)撃承┢放茣r，會自發(fā)地說出該品牌的關(guān)聯(lián)物和對品牌的聯(lián)想評價，因此本文將關(guān)聯(lián)物和聯(lián)想評價納入品牌知識范疇。

品牌知識會影響消費者對品牌文化使用的情感。一方面，品牌名稱與關(guān)聯(lián)物之間的聯(lián)想體現(xiàn)了品牌的突出性，如果消費者能較快地聯(lián)想到某種品牌關(guān)聯(lián)物，便能夠激活內(nèi)在線索，提高品牌聯(lián)想、品牌感知和品牌忠誠（Aaker等，1993）。另一方面，消費者基于過往經(jīng)驗形成的品牌整體印象也會間接影響其對品牌文化使用的態(tài)度。如果企業(yè)擁有比較正面的品牌形象，即使某次文化使用不甚恰當，可能的負面反應(yīng)也會弱化。相反，如果消費者這兩方面的品牌知識相對較弱，那么品牌一旦涉嫌不當宣傳就會引發(fā)消費者的強烈負面情感。例如杜嘉班納品牌主創(chuàng)已就事件鄭重道歉，然而品牌“傲慢、輕蔑”的形象已經(jīng)深入人心，消費者至今對品牌后續(xù)的一系列營銷活動持懷疑和抵制的態(tài)度。而迪士尼作為國際知名的影視品牌，消費者對該品牌有比較正面的評價，因此一部失敗的作品對品牌整體而言影響不大。

綜合已有理論和本研究的文本分析，本文提出以下命題：

命題4：品牌知識對文化使用與所激發(fā)情感的關(guān)系發(fā)揮調(diào)節(jié)作用。較強的品牌知識強化正面情感、弱化負面情感，較弱的品牌知識則容易激發(fā)負面情感。

6.文化使用、品牌知識和消費者反應(yīng)的動態(tài)關(guān)系

品牌知識不僅對文化使用的消費者反應(yīng)發(fā)揮調(diào)節(jié)作用，它本身也會因后者而發(fā)生改變，從而形成一個動態(tài)的、雙向的關(guān)系。例如，杜嘉班納《起筷吃飯》宣傳片在網(wǎng)絡(luò)傳播廣泛，可大多數(shù)消費者對該品牌本身并不熟悉，受訪者關(guān)于品牌的直觀印象便是片中動作夸張、怪異的模特導(dǎo)致負面品牌態(tài)度，而這一負面反應(yīng)也會進一步使消費者形成對杜嘉班納的負面品牌知識。

因此，本文提出以下命題：

命題5：根據(jù)品牌知識—消費者反應(yīng)的動態(tài)關(guān)系，消費者反應(yīng)能夠?qū)ζ放浦R產(chǎn)生反饋影響。

五、結(jié)論與討論

（一）研究結(jié)論

本研究基于前人對文化使用的研究，將文化使用概念引入營銷領(lǐng)域，運用扎根理論考察了品牌文化使用對消費者反應(yīng)的影響因素。主要發(fā)現(xiàn)包括：第一，品牌文化使用的特征（文化元素的呈現(xiàn)方式、文化元素使用的隱性含義）激發(fā)消費者情感（正面情感、負面情感和混合情感）；第二，識別了特定情感對消費者品牌反應(yīng)的影響；第三，消費者內(nèi)隱觀和品牌知識在文化使用與所激發(fā)情感的關(guān)系中發(fā)揮調(diào)節(jié)作用；第四，品牌文化使用與消費者反應(yīng)存在雙向動態(tài)關(guān)系，消費者反應(yīng)影響品牌知識。

（二）理論貢獻

本研究可望做出以下三個方面的理論貢獻：第一，本文深化了對“文化使用”的理解，開啟了文化使用在品牌和營銷領(lǐng)域的探討。本文將“文化使用”這一概念從以往的政治學、種族學、傳播學等領(lǐng)域擴展到品牌和營銷領(lǐng)域，與企業(yè)的實踐活動緊密聯(lián)系起來。具體地，通過文獻梳理明晰了文化使用與其他相關(guān)概念，特別是與文化混搭的區(qū)別與聯(lián)系，明確了文化使用需要有使用主體，但不一定有兩種或以上文化元素的并呈，文化混搭只是文化使用的多種表現(xiàn)形式之一。文化使用這一概念把現(xiàn)實中大量存在的文化混置從外在靜態(tài)現(xiàn)象向前推進至行為本身，包含行為方面、行為動機、行為評價和行為反應(yīng)等，并得出其主要引起情感反應(yīng)而非認知反應(yīng)，由此豐富了文化視角的品牌營銷和消費者反應(yīng)研究。特別是，本研究歸納出消費者對于文化使用所關(guān)注的特征，包括文化元素的呈現(xiàn)方式和文化元素使用的隱性含義，可以回答“是什么”“用什么”“怎么用”的問題，為“文化使用”這一新概念在營銷領(lǐng)域的操作化奠定了基礎(chǔ)。

第二，本文拓展了國際營銷領(lǐng)域有關(guān)全球品牌的研究。品牌全球化問題也始終受到品牌研究者的重視（何佳訊，2013；Steenkamp，2020），但如何利用本國和世界各地的文化資源，提升消費者對品牌的態(tài)度并促進積極的品牌行為，這是目前國際營銷研究人員迫切關(guān)注的議題（汪濤等，2020；Kumar等，2013）。顯然，相較于使用本國的文化資源，本文所聚焦的外國文化資源使用對國際營銷人員和全球品牌提出了更大的挑戰(zhàn)，因為它涉及群體文化認同和群際關(guān)系。在國際社會不確定性加劇的當下，本研究為全球品牌提出了新的問題，提供了新的視角，并探索性地構(gòu)建了一個消費者文化使用反應(yīng)模型，從理論上明確了文化使用中消費者情感反應(yīng)的重要性，建立了文化使用—情感反應(yīng)—下游品牌反應(yīng)的作用鏈條，揭示了消費者內(nèi)隱觀和品牌知識在其中的影響作用，從而為后續(xù)有關(guān)全球品牌和文化資源利用的進一步研究奠定了基礎(chǔ)。

第三，本文承接了基于文化認同的消費者行為研究（Reed Ⅱ等，2012），拓展了社會認同理論的應(yīng)用范圍，初步探討了該理論在文化使用情境下的作用機制。認同驅(qū)動的消費者行為研究已有大量文獻（如Zeugner-Roth和?abkar，2015；黃海洋和何佳訊，2017），但大多采用單一的認同視角，遵循“演繹—假設(shè)”的定量研究思路來研究其一致性或?qū)Ρ刃孕?yīng)（He等，2017；Zhang等，2009），最新的文獻則試圖從結(jié)構(gòu)、管理和過程三個方面來探討多認同問題（Forehand等，2021）。本文聚焦的文化使用雖然基于文化認同，但由于使用者的文化身份與被使用文化的所屬群體不同，因此當具有特定文化認同的消費者看到本群體文化元素被外群體使用時，雖然文化線索與本群體一致，但并未簡單顯示一致性反應(yīng)，而是呈現(xiàn)出更為復(fù)雜的反應(yīng)類型和反應(yīng)機制，甚至導(dǎo)致“憤怒”“受侵犯”等強烈情緒。因此，若使用主體與所使用文化客體的文化屬性不同，認同理論可能無法解釋結(jié)果差異。本文就此進行了嘗試，發(fā)現(xiàn)在文化認同的驅(qū)動下，消費者對企業(yè)的文化使用行為主要呈現(xiàn)出情感反應(yīng)而非認知反應(yīng)，而且受到文化元素呈現(xiàn)方式和文化元素使用的隱性含義的影響，最后體現(xiàn)于差異性的品牌態(tài)度和行為。這些發(fā)現(xiàn)雖然僅是探索性結(jié)論，但有利于從理論上增進對文化認同效應(yīng)的理解。

（三）實踐啟示

根據(jù)本文識別的品牌文化使用特征，外國品牌借用中國文化的“他山之玉”開展營銷活動時應(yīng)當圍繞“用什么”“怎么用”“如何做”和“注重長期發(fā)展”四個方面認真思考實踐。

首先，當外國文化資源包含眾多文化元素時，如何選擇“用什么”文化元素？在使用中國文化元素時，要確保文化元素不背離其本身的文化內(nèi)涵，同時盡量克服由東西方審美差異所導(dǎo)致的負面品牌反應(yīng)。為此，在選擇文化元素時，外國品牌需要做到以下三點：一是充分了解當前中國大眾消費者的審美偏好，避免進行迎合品牌主觀（亦可能過時）審美的廣告宣傳；二是考慮當代年輕人的偏好，在采納傳統(tǒng)文化元素的同時吸納更受年輕人喜愛的新鮮元素；三是執(zhí)行時要深入扎根當?shù)厥袌鲞M行調(diào)研，多采納當?shù)卦O(shè)計團隊的建議，加深對文化元素內(nèi)涵的把握。

其次，“如何使用”所選擇的文化元素？外國品牌需要重視文化融合度，在理解和認同文化的基礎(chǔ)上力求“形神兼?zhèn)洹薄ｏ@然，“形似”容易“神似”難，而“神似”不僅要符合當?shù)匚幕臍赓|(zhì)神韻，而且不能背離品牌個性。飽受詬病的杜嘉班納就是因為對“筷子”這一中國文化元素的使用既無形似，又無神似，只是牽強且夸張地渲染表現(xiàn)，因此引起中國消費者的反感和抵制。如果外國品牌本身的文化意義和所使用中國文化元素的含義距離較大，為了保證自身的品牌個性不因文化折扣和審美差異被削弱，品牌應(yīng)當為所使用文化元素搭配積極的普適價值觀以提高消費者的接受度。外國奢侈品品牌需要學習已經(jīng)扎根于中國大地的一些全球快消品，向廣大消費者展現(xiàn)品牌方尊重當?shù)厥袌龅淖藨B(tài)，設(shè)計品牌宣傳時不能急于求成，過于大膽出奇的創(chuàng)意容易遭受大眾消費者的反感。

再者是“如何做”。使用外國文化開展營銷活動時要充分適應(yīng)當?shù)叵M者習慣的溝通方式。涉及某些文化元素時，中國消費者不容易接受調(diào)侃或搞怪的表達方式。另外，如果品牌來自中國消費者由于歷史原因可能懷有敵意的國家，那么企業(yè)在決定是否進行文化使用以及選擇哪些文化元素時應(yīng)當更加謹慎。例如日本品牌要慎重使用含有中國國家象征意義的文化元素，也不宜以幽默或調(diào)侃的語調(diào)展現(xiàn)中國文化元素。

最后，外國品牌應(yīng)當注重長期發(fā)展，要洞察當?shù)叵M者的特質(zhì)并注重維護自身的品牌知識。一是要重視目標市場消費者的文化內(nèi)隱觀。本研究的深度訪談發(fā)現(xiàn)，實體論思維的消費者通常要求文化傳播更加地道，而漸變論思維的消費者更能接受文化之間的差異，對文化元素的再創(chuàng)作也持更加包容的態(tài)度。因此，品牌在決策如何使用文化元素之前，應(yīng)當充分了解目標市場消費群體的內(nèi)隱觀，以實現(xiàn)更有效的品牌溝通。二是要明確并注重維護品牌知識。本研究發(fā)現(xiàn)，品牌知識與消費者反應(yīng)之間形成了一種動態(tài)的雙向促進關(guān)系，因此品牌在日常經(jīng)營中要有意識地鞏固品牌知識，增強消費者與品牌之間的關(guān)系，以獲得更大的文化使用彈性和空間。

此外，本研究的深度訪談發(fā)現(xiàn)，消費者談及外國品牌成功使用中國文化時，會對本國品牌產(chǎn)生既惋惜又期待的混合情感。這一發(fā)現(xiàn)對于本土品牌具有重要啟示，即對于豐富的中國文化“本土之玉”，消費者對本土品牌懷有更強烈的期待，希望由它們進行使用和傳播。因此，本土品牌應(yīng)當抓住這一機遇，以實力和誠意弘揚中國傳統(tǒng)文化。特別是面對文化資源豐富的“一帶一路”國家市場時，如何以尊重、平等的態(tài)度，識別恰當?shù)奈幕瘍?nèi)容并善加利用，是中國企業(yè)迫切需要考慮的問題，本文對此也提供了若干思路。

（四）研究局限和未來研究方向

第一，目前品牌文化使用現(xiàn)象多集中于外國品牌使用中國文化元素，所形成的模型無法全面識別消費者對本國品牌使用外國文化所包含的全部范疇，未來需要增加對中國品牌在海外市場使用外國文化元素的考察，以提升對這一現(xiàn)象的認識并增強對中國品牌的指導(dǎo)意義。

第二，本研究將文化使用概念引入營銷領(lǐng)域，著重探索消費者對品牌文化使用的反應(yīng)，暫時未能從企業(yè)自身視角進行考慮。同時，由于樣本數(shù)量有限，所涉案例也僅包含服裝、食品、玩具、影視作品，因此未來有必要進行更大范圍的研究以窺得品牌“文化使用”的全貌。此外，由于真實案例的局限性，對于品牌文化使用行為的兩個特征是否疊加或相互獨立影響消費者情感和后續(xù)反應(yīng)，本研究暫時無法得出結(jié)論。未來可采用實驗情境的定量研究，進一步探索影響機制，對企業(yè)起到切實的指導(dǎo)作用。