摘要：隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的不斷發(fā)展，人們對(duì)著裝的要求越來(lái)越高。目前，消費(fèi)者除注重服裝的質(zhì)量、款式之外，還注重服裝品牌。因此，紡織服裝企業(yè)要想獲取市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，需牢牢把握數(shù)字化營(yíng)銷帶來(lái)的發(fā)展機(jī)遇。文章主要以李寧品牌為研究對(duì)象，探討李寧品牌數(shù)字化營(yíng)銷的重要性，并通過(guò)分析李寧品牌市場(chǎng)，針對(duì)李寧品牌數(shù)字化營(yíng)銷存在的主要問(wèn)題提出有效的解決對(duì)策，旨在提高李寧品牌在紡織服裝市場(chǎng)的知名度和顧客忠誠(chéng)度。

關(guān)鍵詞：紡織服裝企業(yè)；數(shù)字化營(yíng)銷；李寧品牌；營(yíng)銷策略

中圖分類號(hào)：F426.86；F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-9436（2024）21-0-03

0 引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)、人工智能、大數(shù)據(jù)等新技術(shù)的發(fā)展，數(shù)字化營(yíng)銷為傳統(tǒng)紡織服裝行業(yè)轉(zhuǎn)型提供了新的動(dòng)力。在數(shù)字化營(yíng)銷過(guò)程中，數(shù)據(jù)成為企業(yè)收集信息進(jìn)行營(yíng)銷決策的重要依據(jù)［1］。能否利用數(shù)字化營(yíng)銷提高品牌影響力，成為眾多企業(yè)關(guān)注的熱點(diǎn)［2］。在人們對(duì)紡織服裝的消費(fèi)理念和消費(fèi)需求發(fā)生明顯變化的背景下，新興的數(shù)字技術(shù)為李寧品牌提供了數(shù)字環(huán)境、數(shù)字消費(fèi)者，也為李寧品牌提供了源源不斷的創(chuàng)新動(dòng)力。研究紡織服裝企業(yè)數(shù)字化營(yíng)銷策略，對(duì)于李寧品牌精準(zhǔn)把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、提升品牌知名度具有重要的借鑒意義。本文旨在研究李寧品牌的數(shù)字化營(yíng)銷策略，發(fā)現(xiàn)其存在的問(wèn)題，并提出相應(yīng)的解決對(duì)策。

1 李寧品牌數(shù)字化營(yíng)銷的重要性

1.1 提供更多的發(fā)展機(jī)遇

紡織服裝與人們的日常生活緊密相連。在數(shù)字化時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)已成為紡織服裝企業(yè)推動(dòng)創(chuàng)新發(fā)展、提高營(yíng)銷效率、擴(kuò)大市場(chǎng)營(yíng)銷范圍的重要引擎。李寧服裝的銷量也受到了數(shù)字化營(yíng)銷的影響。數(shù)字化營(yíng)銷為紡織服裝企業(yè)提供了更廣闊的發(fā)展平臺(tái)，使企業(yè)打破銷售產(chǎn)品或服務(wù)的時(shí)空限制，直接與消費(fèi)者互動(dòng)溝通。這種直接銷售模式，不僅可以節(jié)約交易成本，還能提高企業(yè)的市場(chǎng)響應(yīng)速度。

1.2 提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

隨著數(shù)字技術(shù)的不斷演進(jìn)，紡織服裝行業(yè)逐步邁入高質(zhì)量發(fā)展軌道。面對(duì)耐克、阿迪達(dá)斯、安踏等知名紡織服裝品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)，李寧作為國(guó)內(nèi)紡織服裝品牌的領(lǐng)頭羊，應(yīng)如何利用數(shù)字化營(yíng)銷吸引消費(fèi)者的長(zhǎng)期關(guān)注，成為亟待解決的重要問(wèn)題。

2 李寧品牌市場(chǎng)分析

2024年，我國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)，消費(fèi)者日益關(guān)注自身健康，推動(dòng)了李寧紡織服裝銷量的提升。李寧作為國(guó)內(nèi)領(lǐng)先運(yùn)動(dòng)品牌，憑借獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格和國(guó)潮的品牌文化，在紡織服裝市場(chǎng)占據(jù)著至關(guān)重要的地位［3］。李寧品牌服裝以國(guó)潮風(fēng)格為主，旨在弘揚(yáng)中國(guó)傳統(tǒng)文化，增強(qiáng)文化自信。因此，李寧品牌成為紡織服裝行業(yè)的焦點(diǎn)，消費(fèi)者購(gòu)買李寧品牌服裝不僅是為了滿足時(shí)尚需求，更是為了傳承中國(guó)傳統(tǒng)文化。

社交媒體的廣泛應(yīng)用為李寧品牌提供了新穎的營(yíng)銷手段［4］。借助微博、微信、抖音、小紅書等社交媒體平臺(tái)，李寧品牌為消費(fèi)者提供了更多互動(dòng)反饋的途徑。這種企業(yè)與消費(fèi)者雙向溝通的機(jī)制，有利于李寧品牌更深入地了解消費(fèi)者的個(gè)性化需求和消費(fèi)偏好，進(jìn)一步增強(qiáng)企業(yè)的品牌影響力和優(yōu)化品牌形象。在全民運(yùn)動(dòng)熱潮的推動(dòng)下，李寧品牌的數(shù)字化營(yíng)銷迎來(lái)了良好的市場(chǎng)環(huán)境。面對(duì)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品多樣化和高質(zhì)量的新要求，李寧品牌的市場(chǎng)動(dòng)態(tài)呈現(xiàn)出個(gè)性化、多元化、數(shù)字化的特征［5］。根據(jù)近期消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)傾向可以發(fā)現(xiàn)，紡織服裝已成為我國(guó)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)時(shí)最受歡迎的商品之一，這為李寧品牌帶來(lái)了無(wú)形的競(jìng)爭(zhēng)壓力。為適應(yīng)紡織服裝市場(chǎng)發(fā)生的變革，李寧品牌積極調(diào)整數(shù)字化營(yíng)銷策略。目前，李寧品牌除注重線下實(shí)體店的促銷方式外，還注重打造受歡迎的線上店鋪，以數(shù)字化營(yíng)銷為主，加大店鋪的宣傳力度，提升服務(wù)質(zhì)量［6］。

數(shù)字化營(yíng)銷的崛起，直接影響了人們的消費(fèi)習(xí)慣。消費(fèi)者可以通過(guò)不同類型的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)選擇自己滿意的服裝。李寧品牌的數(shù)字化營(yíng)銷方式提高了消費(fèi)者購(gòu)物的便利性，節(jié)省了消費(fèi)者購(gòu)買商品所花費(fèi)的時(shí)間成本，還可以為消費(fèi)者提供更多的福利。為了更好地宣傳紡織服裝，李寧品牌應(yīng)完善數(shù)字化營(yíng)銷策略，注重提升不同網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)能力，以滿足消費(fèi)者新的需求。

3 李寧品牌數(shù)字化營(yíng)銷存在的問(wèn)題

3.1 用戶標(biāo)簽體系不夠明確

紡織服裝企業(yè)所擁有的用戶標(biāo)簽體系是實(shí)現(xiàn)數(shù)字化營(yíng)銷的重要工具。構(gòu)建用戶標(biāo)簽體系，一方面可以強(qiáng)化李寧品牌的精準(zhǔn)定位，另一方面能為用戶提供個(gè)性化服務(wù)。用戶標(biāo)簽體系主要是對(duì)用戶的具體特征進(jìn)行歸類，收集用戶的相關(guān)使用信息、偏好和特征，并轉(zhuǎn)化為可量化的屬性標(biāo)簽，方便李寧品牌詳細(xì)地了解用戶的真實(shí)需求，并為不同類型的用戶提供滿意的服裝產(chǎn)品與服務(wù)。用戶標(biāo)簽體系主要由以下幾個(gè)方面構(gòu)成：基本信息標(biāo)簽、交易特征標(biāo)簽、行為特征標(biāo)簽、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)標(biāo)簽和心理特征標(biāo)簽。根據(jù)用戶信息，李寧品牌會(huì)定向?yàn)橛脩敉扑透信d趣的服裝和對(duì)應(yīng)的促銷信息，以刺激消費(fèi)。數(shù)字化營(yíng)銷可以有效提高企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷的效率，進(jìn)而完善企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制。但目前李寧品牌的數(shù)字化營(yíng)銷存在用戶標(biāo)簽體系不夠明確的問(wèn)題。數(shù)據(jù)收集不夠全面，用戶標(biāo)簽較少，導(dǎo)致數(shù)字化營(yíng)銷效率不高。

3.2 宣傳內(nèi)容缺乏創(chuàng)意

數(shù)字化營(yíng)銷離不開(kāi)有創(chuàng)意的宣傳內(nèi)容。優(yōu)質(zhì)的宣傳文案和視頻資料是吸引年輕消費(fèi)者的主要手段，也是提升品牌價(jià)值的重要途徑。創(chuàng)新性的宣傳內(nèi)容有助于李寧品牌從眾多服裝品牌中脫穎而出。但在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，李寧品牌存在宣傳內(nèi)容缺乏創(chuàng)意的問(wèn)題。李寧品牌主要采用傳統(tǒng)的廣告宣傳方式，以運(yùn)動(dòng)員身穿運(yùn)動(dòng)服裝為主，切換不同的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，缺乏品牌故事情節(jié)和創(chuàng)意性的表達(dá)手段。李寧品牌關(guān)于服裝產(chǎn)品的廣告在創(chuàng)意方面表現(xiàn)得較為平淡，難以激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買興趣。如今，社交媒體的興起為李寧品牌宣傳提供了廣闊的平臺(tái)，但李寧品牌的宣傳內(nèi)容缺乏創(chuàng)意，僅對(duì)服裝進(jìn)行簡(jiǎn)單的介紹和品牌推廣，缺乏具有創(chuàng)意性的活動(dòng)策劃以及與顧客的深度互動(dòng)。

3.3 消費(fèi)者反饋渠道不完善

消費(fèi)者的反饋是李寧品牌優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)的重要方向，而反饋渠道的完善程度直接影響其重復(fù)購(gòu)買率。其一，李寧品牌官網(wǎng)和社交媒體的反饋入口不明顯，消費(fèi)者較難找到反饋入口，這提升了消費(fèi)者在購(gòu)買李寧品牌服裝時(shí)投入的時(shí)間成本。其二，消費(fèi)者提交反饋信息后，常常需要等待一段時(shí)間才能得到客服的回應(yīng)，也不清楚企業(yè)能否積極接收并快速處理提出的反饋，影響消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。給出問(wèn)題解決方案后，李寧品牌的客服很少進(jìn)行后續(xù)跟進(jìn)，調(diào)查顧客對(duì)品牌的滿意度。其三，消費(fèi)者提供有關(guān)服裝的反饋后，李寧品牌未提供相應(yīng)的激勵(lì)措施，降低了顧客的反饋積極性，不利于企業(yè)品牌價(jià)值的提升。

3.4 數(shù)據(jù)應(yīng)用不夠深入

在當(dāng)前激烈競(jìng)爭(zhēng)的運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)，數(shù)字化營(yíng)銷已成為品牌企業(yè)突破發(fā)展困境的關(guān)鍵手段。李寧品牌雖然意識(shí)到數(shù)字化營(yíng)銷的重要性，但與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手安踏等品牌企業(yè)相比，在數(shù)據(jù)收集環(huán)節(jié)存在短板。在處理消費(fèi)數(shù)據(jù)時(shí)，李寧品牌數(shù)據(jù)應(yīng)用體系不能較好地從海量數(shù)據(jù)中提取出精準(zhǔn)的消費(fèi)者偏好、消費(fèi)者需求等方面的信息，從而較難發(fā)揮數(shù)字化營(yíng)銷對(duì)企業(yè)發(fā)展的作用，削弱了數(shù)字化營(yíng)銷為企業(yè)發(fā)展提供的動(dòng)力。在產(chǎn)品研發(fā)環(huán)節(jié)，沒(méi)有充分利用數(shù)據(jù)信息精準(zhǔn)把握服裝潮流趨勢(shì)，難以打造核心競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品。在用戶個(gè)性化體驗(yàn)方面，較少利用數(shù)據(jù)為消費(fèi)者提供專屬定制服務(wù)。在策劃營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，忽視了營(yíng)銷數(shù)據(jù)帶來(lái)的品牌價(jià)值。在完善服務(wù)方面，關(guān)于細(xì)節(jié)服務(wù)的數(shù)據(jù)應(yīng)用不夠深入，導(dǎo)致較難依據(jù)數(shù)據(jù)進(jìn)行全鏈路營(yíng)銷。

4 李寧品牌數(shù)字化營(yíng)銷對(duì)策

4.1 明確用戶標(biāo)簽體系

李寧品牌需加大資源開(kāi)發(fā)力度，收集用戶的特征信息，不斷完善用戶標(biāo)簽體系。通過(guò)整合不同電商平臺(tái)的用戶數(shù)據(jù)，建立詳細(xì)的用戶檔案。當(dāng)前，消費(fèi)者的購(gòu)物需求多元化，李寧品牌需根據(jù)用戶的瀏覽數(shù)據(jù)和歷史交易數(shù)據(jù)，明確不同用戶的消費(fèi)偏好。通過(guò)廣告宣傳和品牌推廣，提供不同渠道潛在用戶的信息，結(jié)合先進(jìn)的ID-Mapping技術(shù)，實(shí)現(xiàn)跨渠道識(shí)別用戶，根據(jù)用戶的瀏覽足跡，掌握用戶的特征、偏好、心理、行為、態(tài)度等方面需求的實(shí)時(shí)變化，對(duì)具有相似特征的用戶進(jìn)行分類整理，并設(shè)計(jì)出相對(duì)應(yīng)的服裝產(chǎn)品，形成一個(gè)完整的用戶標(biāo)簽體系。李寧品牌需結(jié)合不同電商平臺(tái)的用戶數(shù)據(jù)信息，明確用戶標(biāo)簽體系，從而滿足新老顧客對(duì)不同服裝產(chǎn)品的個(gè)性化需求。

4.2 注重宣傳內(nèi)容的創(chuàng)意性

李寧品牌應(yīng)結(jié)合消費(fèi)者的消費(fèi)偏好和動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)，發(fā)布個(gè)性化的宣傳內(nèi)容。在微博平臺(tái)，可以結(jié)合精簡(jiǎn)文案，緊扣中心話題，配上動(dòng)態(tài)宣傳圖片，吸引微博粉絲關(guān)注。在微信平臺(tái)，應(yīng)盡可能在設(shè)計(jì)文案中詳細(xì)描述服裝風(fēng)格。宣傳內(nèi)容的創(chuàng)意性主要從增加企業(yè)與消費(fèi)者互動(dòng)的角度著手，針對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)心理，傳播服裝產(chǎn)品信息和促銷活動(dòng)信息，引起消費(fèi)者對(duì)品牌的持續(xù)關(guān)注。在抖音上，消費(fèi)者對(duì)服裝品牌宣傳內(nèi)容質(zhì)量和新穎性的要求不斷升級(jí)，可以講述故事和產(chǎn)品為主，設(shè)計(jì)具有故事情節(jié)的視頻。在小紅書上，主要從消費(fèi)者視角，用修飾性的語(yǔ)言加上精修的圖片，達(dá)到推薦目的。在淘寶上，企業(yè)應(yīng)注重新形式、高質(zhì)量的宣傳內(nèi)容，以簡(jiǎn)明生動(dòng)的語(yǔ)言介紹促銷方式和促銷力度，提高品牌滿意度?？傊顚幤放茟?yīng)結(jié)合不同平臺(tái)的特征，緊密聯(lián)系消費(fèi)者的實(shí)際興趣點(diǎn)，以差異化的方式宣傳品牌服裝產(chǎn)品。

4.3 完善消費(fèi)者反饋渠道

消費(fèi)者的反饋能為服裝企業(yè)改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)提供明確的方向。李寧品牌除了需通過(guò)數(shù)字化營(yíng)銷推廣品牌，還需完善消費(fèi)者的反饋渠道，從不同平臺(tái)收集消費(fèi)者的反饋信息，提升消費(fèi)者的售后體驗(yàn)，進(jìn)而不斷提升消費(fèi)者的滿意度和品牌忠誠(chéng)度。李寧品牌應(yīng)關(guān)注不同平臺(tái)的反饋渠道存在的缺陷，從消費(fèi)者便利性的角度出發(fā)，完善反饋渠道，及時(shí)響應(yīng)消費(fèi)者的反饋。李寧品牌還應(yīng)增加線上反饋入口，完善消費(fèi)者反饋機(jī)制。對(duì)于消費(fèi)者提出的問(wèn)題，加快客服響應(yīng)速度，提升消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可度。除了加快反饋處理的速度，還需建立處理問(wèn)題后的跟進(jìn)機(jī)制。李寧品牌應(yīng)建立相應(yīng)的激勵(lì)反饋機(jī)制，給予提出反饋的消費(fèi)者一定的物質(zhì)和精神獎(jiǎng)勵(lì)，如贈(zèng)送優(yōu)惠券、贈(zèng)送李寧品牌相關(guān)玩偶等。通過(guò)獎(jiǎng)勵(lì)和認(rèn)可消費(fèi)者的反饋內(nèi)容，鼓勵(lì)消費(fèi)者積極參與品牌優(yōu)化的過(guò)程。

4.4 強(qiáng)化品牌全流程數(shù)據(jù)應(yīng)用

加大對(duì)數(shù)據(jù)分析的資金投入力度以及數(shù)字化營(yíng)銷人才的引進(jìn)力度，結(jié)合先進(jìn)的數(shù)據(jù)分析工具，強(qiáng)化對(duì)消費(fèi)者數(shù)據(jù)的深度挖掘與分析，精準(zhǔn)掌握消費(fèi)者購(gòu)買服裝產(chǎn)品的潛在需求、動(dòng)機(jī)、消費(fèi)偏好等，并將收集整理的數(shù)據(jù)應(yīng)用到產(chǎn)品研發(fā)、個(gè)性化體驗(yàn)、營(yíng)銷活動(dòng)、完善服務(wù)等全流程。在產(chǎn)品研發(fā)階段，依據(jù)數(shù)據(jù)分析精準(zhǔn)劃分細(xì)分市場(chǎng)，找到目標(biāo)顧客群體，研發(fā)出能滿足顧客需求的特定產(chǎn)品。在顧客個(gè)性化體驗(yàn)方面，依據(jù)數(shù)據(jù)設(shè)計(jì)出試衣系統(tǒng)，滿足顧客的試衣需求。在營(yíng)銷活動(dòng)方面，結(jié)合顧客的數(shù)據(jù)信息，運(yùn)用DeepSeek軟件，設(shè)計(jì)顧客期待的營(yíng)銷活動(dòng)，吸引顧客關(guān)注，進(jìn)而提升銷量。在完善服務(wù)方面，利用數(shù)據(jù)提供個(gè)性化服務(wù)，以提升顧客對(duì)品牌的滿意度。

5 結(jié)語(yǔ)

當(dāng)前，紡織服裝企業(yè)要想增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，應(yīng)牢牢把握互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的營(yíng)銷發(fā)展機(jī)遇。數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，為李寧品牌營(yíng)銷提供了創(chuàng)新路徑。李寧品牌應(yīng)通過(guò)明確用戶標(biāo)簽體系、注重宣傳內(nèi)容的創(chuàng)意性、完善消費(fèi)者反饋渠道、強(qiáng)化品牌全流程數(shù)據(jù)應(yīng)用等措施來(lái)提升自身競(jìng)爭(zhēng)力。李寧品牌通過(guò)實(shí)施數(shù)字化營(yíng)銷策略，能夠增強(qiáng)自身創(chuàng)造力，進(jìn)而提升自身整體發(fā)展水平。

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課題項(xiàng)目：本論文為2024年度商丘市社科聯(lián)項(xiàng)目“商丘市擴(kuò)大內(nèi)需、刺激消費(fèi)、推動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)對(duì)策研究”成果，項(xiàng)目編號(hào)：70

作者簡(jiǎn)介：張雅鴿 （1994—） ，女，助教，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷。