康初瑩 邢安祎

摘要：自2003年開始，隨著網(wǎng)絡(luò)傳播研究的興起以及傳播學(xué)理論被廣泛應(yīng)用于營(yíng)銷、電商、金融等領(lǐng)域，“意見領(lǐng)袖”的相關(guān)研究開始引發(fā)學(xué)界關(guān)注。當(dāng)下的“意見領(lǐng)袖”積極活躍于各類社會(huì)化媒體平臺(tái)搭建的社交網(wǎng)絡(luò)中，他們熱衷于發(fā)起或參與熱門話題討論，引導(dǎo)輿情走勢(shì)。在“意見領(lǐng)袖”的加持下，輿論往往在短期內(nèi)具有更大的號(hào)召力、影響力和凝聚力，并在一定程度上左右著互聯(lián)網(wǎng)輿情的發(fā)展趨勢(shì)。然而近年來(lái)，在信息缺失、事實(shí)缺位、媒體失聲的背景下，部分“意見領(lǐng)袖”為追求流量以謀取個(gè)人利益，故意發(fā)表不當(dāng)或不實(shí)言論、煽動(dòng)公眾情緒、制造輿論漩渦等，產(chǎn)生了惡劣的社會(huì)影響，給網(wǎng)絡(luò)治理及社會(huì)治安帶來(lái)嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。社會(huì)化媒體環(huán)境使網(wǎng)絡(luò)“意見領(lǐng)袖”群體日益發(fā)展壯大，而網(wǎng)絡(luò)“意見領(lǐng)袖”的失范行為極易引發(fā)網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)，給社會(huì)穩(wěn)定帶來(lái)隱患。文章以社會(huì)責(zé)任理論為研究視角，以“意見領(lǐng)袖”為研究對(duì)象，通過(guò)梳理與探討社會(huì)化媒體中“意見領(lǐng)袖”的特點(diǎn)與作用，將其置于當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)傳播場(chǎng)域進(jìn)行解讀。文章試圖在傳統(tǒng)媒體“意見領(lǐng)袖”的研究基礎(chǔ)上，對(duì)網(wǎng)絡(luò)“意見領(lǐng)袖”在社會(huì)責(zé)任履行層面所存在的問(wèn)題進(jìn)行深入剖析，厘清社會(huì)化媒體環(huán)境下“意見領(lǐng)袖”社會(huì)責(zé)任缺失與錯(cuò)位的深層原因及負(fù)面影響，進(jìn)而探索網(wǎng)絡(luò)“意見領(lǐng)袖”社會(huì)責(zé)任的引導(dǎo)和治理路徑。

關(guān)鍵詞：社會(huì)化媒體；“意見領(lǐng)袖”；社會(huì)責(zé)任；失范；治理

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2024）03-0022-03

基金項(xiàng)目：本論文為2023年度河南省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目“基于公眾感知的網(wǎng)絡(luò)視聽企業(yè)社會(huì)責(zé)任協(xié)同治理研究”成果，項(xiàng)目編號(hào)：2023BXW006；2023年度河南省社科聯(lián)調(diào)研課題“融媒體廣告?zhèn)鞑ブ幸庖婎I(lǐng)袖的社會(huì)責(zé)任失范與治理研究”成果，項(xiàng)目編號(hào)：SKL-2023-1634

一、研究背景概述

早在20世紀(jì)40年代初期，拉扎斯菲爾德[1]等人就稱那些在社交場(chǎng)合比較活躍，經(jīng)常為他人提供有影響力的評(píng)論、觀點(diǎn)或建議，引導(dǎo)公眾理解社會(huì)問(wèn)題的人為“意見領(lǐng)袖”。進(jìn)入新媒體時(shí)代，隨著社會(huì)的變遷和技術(shù)的進(jìn)步，“意見領(lǐng)袖”所扮演的社會(huì)角色也在發(fā)生改變，繼而引發(fā)了“意見領(lǐng)袖”理論與實(shí)踐的變遷。

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）公布的第52次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2023年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.79億，較2022年12月增長(zhǎng)1109萬(wàn)人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)76.4%?；ヂ?lián)網(wǎng)已經(jīng)發(fā)展成為公眾傳遞和接收信息的重要載體，成為推動(dòng)社會(huì)發(fā)展的重要力量。

然而近年來(lái)，在信息缺失、事實(shí)缺位、媒體失聲的背景下，部分“意見領(lǐng)袖”為追求流量以謀取個(gè)人利益，故意發(fā)表不當(dāng)或不實(shí)言論、煽動(dòng)公眾情緒、制造輿論漩渦等，產(chǎn)生了惡劣的社會(huì)影響，給網(wǎng)絡(luò)治理及社會(huì)治安帶來(lái)嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。因此，探討網(wǎng)絡(luò)“意見領(lǐng)袖”的社會(huì)責(zé)任失范問(wèn)題及治理路徑是構(gòu)建和諧有序的網(wǎng)絡(luò)空間的必然要求。

二、相關(guān)概念界定

（一）社會(huì)化媒體與“意見領(lǐng)袖”

隨著信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，用戶通常會(huì)通過(guò)社會(huì)化媒體獲取信息，而活躍于其中的網(wǎng)絡(luò)“意見領(lǐng)袖”不可避免地在用戶觀念和認(rèn)知形成中發(fā)揮重要作用。彭蘭在《社會(huì)化媒體：理論與實(shí)踐解析》中把社會(huì)化媒體定義為“互聯(lián)網(wǎng)上基于用戶社會(huì)關(guān)系的內(nèi)容生產(chǎn)與交換平臺(tái)”[2]。

“意見領(lǐng)袖”，是指活躍在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中，經(jīng)常為他人提供信息、觀點(diǎn)或建議并對(duì)他人施加個(gè)人影響的人物?！耙庖婎I(lǐng)袖”在新的時(shí)代被賦予了新的內(nèi)涵及責(zé)任，升級(jí)成為網(wǎng)絡(luò)“意見領(lǐng)袖”。在不同的社會(huì)背景下，網(wǎng)絡(luò)“意見領(lǐng)袖”在社會(huì)地位、傳播方式、影響力等方面都有很大的不同。

（二）社會(huì)責(zé)任理論

“社會(huì)責(zé)任論”源于西方自由主義，20世紀(jì)四五十年代，羅伯特·哈欽斯等美國(guó)芝加哥大學(xué)學(xué)者首次提出了“媒介社會(huì)責(zé)任”這一概念，并很快成為西方媒介研究領(lǐng)域的一項(xiàng)重要理論[3]。我國(guó)傳媒學(xué)界雖然沒(méi)有像西方那樣直接提出“社會(huì)責(zé)任論”，但也不斷強(qiáng)調(diào)媒介的社會(huì)責(zé)任。傳統(tǒng)的社會(huì)責(zé)任理論已不能適應(yīng)當(dāng)前社會(huì)化媒體的發(fā)展和變化。在當(dāng)今紛繁復(fù)雜的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，“意見領(lǐng)袖”理應(yīng)承擔(dān)起社會(huì)責(zé)任，著眼于社會(huì)公共利益，立足于為社會(huì)和大眾服務(wù)[4]。

三、文獻(xiàn)梳理

網(wǎng)絡(luò)“意見領(lǐng)袖”是近年來(lái)學(xué)術(shù)研究的核心議題。大量研究顯示，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，網(wǎng)民中產(chǎn)生的“意見領(lǐng)袖”往往會(huì)對(duì)事件的發(fā)展產(chǎn)生巨大影響。

（一）“意見領(lǐng)袖”的作用和影響力評(píng)價(jià)

有學(xué)者通過(guò)統(tǒng)計(jì)分析方法，對(duì)“意見領(lǐng)袖”的作用進(jìn)行分析，也有學(xué)者使用情感統(tǒng)計(jì)及可視化方法，對(duì)主流媒體新冠肺炎疫情相關(guān)微博報(bào)道的熱門評(píng)論進(jìn)行情感分析。分析表明，主流媒體的報(bào)道對(duì)網(wǎng)民情緒紓解起著積極作用[5]。

在突發(fā)金融輿情事件傳播的研究中，有學(xué)者使用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析和內(nèi)容分析方法，對(duì)輿情的傳播網(wǎng)絡(luò)、關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)、網(wǎng)民情感分類、輿情信息內(nèi)容等進(jìn)行分析討論，發(fā)現(xiàn)信息的傳播較多依賴“意見領(lǐng)袖”節(jié)點(diǎn)[6]。

張玉晨使用情感計(jì)算模型和“意見領(lǐng)袖”指標(biāo)評(píng)價(jià)法，以“羅一笑”事件為案例，探討輿論導(dǎo)向機(jī)制，并提出相關(guān)的管理建議[7]。

在“意見領(lǐng)袖”影響力方面，陳芬在構(gòu)建“意見領(lǐng)袖”影響力指標(biāo)體系時(shí)，提出了一種基于文本情感傾向性分析的網(wǎng)絡(luò)“意見領(lǐng)袖”識(shí)別方法，將影響力、活躍度和專業(yè)性作為“意見領(lǐng)袖”識(shí)別指標(biāo)體系的一級(jí)指標(biāo)[8]。

安璐采用話題一致性與情感支撐相結(jié)合的在線輿論領(lǐng)袖識(shí)別方法，提取了1～2個(gè)一級(jí)指數(shù)（點(diǎn)贊數(shù)、回復(fù)數(shù)）、2～3個(gè)次級(jí)指標(biāo)，即直接回復(fù)數(shù)、間接回復(fù)數(shù)，對(duì)輿論領(lǐng)袖的影響力進(jìn)行評(píng)價(jià)[9]。

（二）“意見領(lǐng)袖”和社會(huì)責(zé)任

在網(wǎng)絡(luò)“意見領(lǐng)袖”社會(huì)責(zé)任理論研究方面，對(duì)社會(huì)責(zé)任理論進(jìn)行梳理后，將其內(nèi)涵劃分為政治層面、倫理層面、監(jiān)管層面、文化層面和安全層面[10]。

在網(wǎng)絡(luò)“意見領(lǐng)袖”社會(huì)責(zé)任的履行和引導(dǎo)過(guò)程中，學(xué)者對(duì)其產(chǎn)生原因與特點(diǎn)進(jìn)行了剖析，指出了“意見領(lǐng)袖”在社會(huì)實(shí)踐過(guò)程中所存在的問(wèn)題[11]，并從發(fā)揮主流媒體的導(dǎo)向作用、加強(qiáng)政府與“意見領(lǐng)袖”之間的良性互動(dòng)、強(qiáng)化“意見領(lǐng)袖”實(shí)踐的監(jiān)督、制定“意見領(lǐng)袖”履行社會(huì)責(zé)任評(píng)價(jià)體系這四個(gè)方面進(jìn)行了解讀[12]。

綜上所述，目前國(guó)內(nèi)對(duì)網(wǎng)絡(luò)“意見領(lǐng)袖”社會(huì)責(zé)任失范行為方面的研究較少。本文通過(guò)探索網(wǎng)絡(luò)“意見領(lǐng)袖”在社會(huì)責(zé)任履行方面存在的失范行為，梳理和勾勒網(wǎng)絡(luò)“意見領(lǐng)袖”社會(huì)責(zé)任研究路徑。

四、“意見領(lǐng)袖”社會(huì)責(zé)任的錯(cuò)位和缺失

網(wǎng)絡(luò)“意見領(lǐng)袖”社會(huì)責(zé)任失范主要表現(xiàn)為積極情緒的引導(dǎo)欠缺、設(shè)置負(fù)面議題以及道德底線缺失。這些失范行為會(huì)對(duì)良好的網(wǎng)絡(luò)秩序造成一定的負(fù)面影響，使網(wǎng)絡(luò)空間治理陷入困境。

（一）“意見領(lǐng)袖”社會(huì)責(zé)任履行不力：欠缺積極情緒引導(dǎo)

新媒體語(yǔ)境下，人們很容易困守在圈層“信息繭房”中。無(wú)論哪種“信息繭房”，都有可能帶來(lái)一個(gè)結(jié)果——“情緒繭房”。

情緒是推動(dòng)和轉(zhuǎn)變輿情的加速器，處在“情緒繭房”中的群體，其情緒相互感染、傳遞，相同的情緒會(huì)隨著群體間的話題討論疊加復(fù)制，如同滾雪球般達(dá)到最高點(diǎn)[13]。

以新冠肺炎疫情為例，一些“意見領(lǐng)袖”的過(guò)激行為引發(fā)了一系列社會(huì)問(wèn)題。部分網(wǎng)絡(luò)“意見領(lǐng)袖”對(duì)醫(yī)務(wù)人員的境遇進(jìn)行了過(guò)分解讀，夸大表達(dá)對(duì)醫(yī)護(hù)人員的悲憫之情，造成了公眾的誤解，也間接引起了網(wǎng)友對(duì)政府機(jī)關(guān)、醫(yī)院管理部門的無(wú)端指責(zé)[14]75。

（二）“意見領(lǐng)袖”操縱網(wǎng)絡(luò)民意：主導(dǎo)公共事件中的負(fù)面議題設(shè)置

議題設(shè)置具有輿論引導(dǎo)的重要功能，能夠影響并改變公眾的心態(tài)與情緒。近年來(lái)，負(fù)面網(wǎng)絡(luò)群體性事件頻繁發(fā)生，網(wǎng)絡(luò)與現(xiàn)實(shí)中的沖突不斷升級(jí)。網(wǎng)絡(luò)事件的出現(xiàn)為議題設(shè)置提供了良好的契機(jī)，部分網(wǎng)絡(luò)“意見領(lǐng)袖”通過(guò)設(shè)置負(fù)面的話題討論，將公眾的觀點(diǎn)態(tài)度往與主流相反的方向引導(dǎo)。

（三）“意見領(lǐng)袖”社會(huì)責(zé)任感薄弱：道德底線和契約精神缺失

網(wǎng)絡(luò)“意見領(lǐng)袖”通過(guò)向網(wǎng)民提供較為準(zhǔn)確的信息來(lái)獲取受眾的信任，他們被賦予一定的話語(yǔ)權(quán)威，應(yīng)當(dāng)遵從道德底線與契約精神。一旦他們?yōu)E用話語(yǔ)權(quán)威傳播謠言，就會(huì)引起非常嚴(yán)重的社會(huì)后果。新冠肺炎疫情暴發(fā)之初，網(wǎng)上就充斥著“新冠肺炎就是非典”“吸煙防病毒”等不實(shí)信息。在一些“意見領(lǐng)袖”的負(fù)面引導(dǎo)下，這些流言很快傳播開來(lái)，造成了社會(huì)恐慌，嚴(yán)重?cái)_亂了社會(huì)秩序。

五、網(wǎng)絡(luò)“意見領(lǐng)袖”社會(huì)責(zé)任的引導(dǎo)和治理路徑

網(wǎng)絡(luò)“意見領(lǐng)袖”社會(huì)責(zé)任失范問(wèn)題越來(lái)越引起社會(huì)和公眾關(guān)注，因此在推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)“意見領(lǐng)袖”發(fā)展時(shí)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)“意見領(lǐng)袖”在社會(huì)責(zé)任方面進(jìn)行規(guī)范和引導(dǎo)是有必要的。

（一）培育主流網(wǎng)絡(luò)“意見領(lǐng)袖”，強(qiáng)化良性導(dǎo)向作用

在互聯(lián)網(wǎng)多領(lǐng)域培育主流網(wǎng)絡(luò)“意見領(lǐng)袖”。培養(yǎng)政府網(wǎng)絡(luò)“意見領(lǐng)袖”，代表官方媒體及時(shí)公布事態(tài)動(dòng)向，解讀國(guó)家的政策方針；培育專家型網(wǎng)絡(luò)“意見領(lǐng)袖”，定期向公眾開展相關(guān)教育專題講座，并為具體工作的開展建言獻(xiàn)策；進(jìn)一步強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)意見群體的良性導(dǎo)向作用。網(wǎng)絡(luò)“意見領(lǐng)袖”要敢于反駁錯(cuò)誤言論，逐一擊破錯(cuò)誤觀點(diǎn)和言論，營(yíng)造良好的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)環(huán)境。

（二）構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)多層級(jí)監(jiān)督機(jī)制，規(guī)范“意見領(lǐng)袖”言行

在當(dāng)下的傳播格局中，完善社會(huì)化媒體平臺(tái)對(duì)“意見領(lǐng)袖”的相關(guān)管理制度十分重要。對(duì)多層級(jí)網(wǎng)絡(luò)“意見領(lǐng)袖”監(jiān)督機(jī)制的完善監(jiān)管可以規(guī)避和阻止一些負(fù)面行為的出現(xiàn)。因此，要完善網(wǎng)絡(luò)法律法規(guī)，將網(wǎng)絡(luò)“意見領(lǐng)袖”所應(yīng)承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任納入國(guó)家法律法規(guī)體系中，對(duì)網(wǎng)絡(luò)“意見領(lǐng)袖”的各種失范行為進(jìn)行逐一定性。對(duì)嚴(yán)重違反公共認(rèn)知和社會(huì)共識(shí)的言論、行為，加大懲戒力度，使之在網(wǎng)絡(luò)空間無(wú)立足之地，為創(chuàng)建風(fēng)清氣正的新媒體環(huán)境奠定基礎(chǔ)[15]。

（三）提升網(wǎng)絡(luò)“意見領(lǐng)袖”的責(zé)任擔(dān)當(dāng)和媒介素養(yǎng)

網(wǎng)絡(luò)“意見領(lǐng)袖”作為網(wǎng)絡(luò)信息傳播過(guò)程中不可缺少的一環(huán)，應(yīng)當(dāng)積極主動(dòng)承擔(dān)自身的責(zé)任。網(wǎng)絡(luò)“意見領(lǐng)袖”要增強(qiáng)篩選有效信息的能力，具備辨別信息真?zhèn)蔚幕鹧劢鹁Γ皇潜粍?dòng)消極地接收信息。網(wǎng)絡(luò)世界是現(xiàn)實(shí)世界的延伸，相關(guān)管理部門要積極引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)“意見領(lǐng)袖”在網(wǎng)絡(luò)上履行自己的職責(zé)和義務(wù)，使他們自覺地承擔(dān)起自己的社會(huì)責(zé)任[14]75。

六、結(jié)語(yǔ)

新媒體時(shí)代，“意見領(lǐng)袖”在網(wǎng)絡(luò)傳播場(chǎng)域積極承擔(dān)起社會(huì)責(zé)任，對(duì)于公共群體事件的正向促進(jìn)和社會(huì)的和諧穩(wěn)定具有重要意義。

本文針對(duì)當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)“意見領(lǐng)袖”在社會(huì)責(zé)任履行方面存在的問(wèn)題進(jìn)行了研究，以社會(huì)責(zé)任理論為研究視角，旨在進(jìn)一步推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)“意見領(lǐng)袖”在新媒體環(huán)境下的自律和他律，以最大限度地發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)“意見領(lǐng)袖”對(duì)媒體運(yùn)作和社會(huì)發(fā)展的引導(dǎo)作用。

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作者簡(jiǎn)介 康初瑩，副教授，碩士研究生導(dǎo)師，研究方向：新媒體傳播。邢安祎，研究方向：公共傳播。