栗芳菲?姜嘉祺?陸高楊

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)科技的高速發(fā)展和新媒體的廣泛應(yīng)用，新媒體時(shí)代的消費(fèi)方式和思想一定程度上影響了人們的消費(fèi)行為。大學(xué)生作為消費(fèi)市場(chǎng)上一個(gè)特殊的群體，新媒體時(shí)代下大學(xué)生的消費(fèi)偏好理應(yīng)受到重視。本研究以消費(fèi)偏好為理論基礎(chǔ)，進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查收集數(shù)據(jù)，調(diào)查大學(xué)生的消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)心理，得出在新媒體時(shí)代下大學(xué)生的消費(fèi)行為存在諸多問(wèn)題的結(jié)論。在此基礎(chǔ)上，本文從互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展、大學(xué)生代際特點(diǎn)、企業(yè)誘導(dǎo)三個(gè)方面分析大學(xué)生消費(fèi)偏好的形成原因，并從商家銷售、高校教育、家長(zhǎng)引導(dǎo)、自身反思四個(gè)角度為新媒體時(shí)代大學(xué)生的消費(fèi)行為提出策略，從而引導(dǎo)大學(xué)生進(jìn)行理性消費(fèi)。

關(guān)鍵詞：新媒體時(shí)代；大學(xué)生；消費(fèi)行為；消費(fèi)偏好；消費(fèi)誘導(dǎo)

引言

新媒體是隨互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和傳播產(chǎn)生的一種新興媒體方式，與傳統(tǒng)的媒體方式相比，具有快捷性、海量性、交互性、開(kāi)放性等顯著特征，正逐步替代傳統(tǒng)媒體方式而成為主要的傳播媒介，影響著人們的生活[1]。在新媒體時(shí)代下，大學(xué)生的消費(fèi)行為發(fā)生變化。例如，新媒體時(shí)代大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物數(shù)量激增，大部分大學(xué)生都感受到了新媒體時(shí)代下互聯(lián)網(wǎng)科技的發(fā)展為消費(fèi)行為方面帶來(lái)的利好，促進(jìn)了新媒體時(shí)代下大學(xué)生整體消費(fèi)趨勢(shì)的提高。

本研究從新媒體時(shí)代大學(xué)生消費(fèi)行為調(diào)查分析入手，深入探究了新媒體時(shí)代大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物數(shù)量激增現(xiàn)象，總結(jié)了大學(xué)生個(gè)人消費(fèi)行為偏好，分析了各現(xiàn)象背后的原因，并且從大學(xué)生、高校、家長(zhǎng)、商家四個(gè)角度制定了針對(duì)新媒體時(shí)代大學(xué)生消費(fèi)行為的引導(dǎo)策略，對(duì)于改善新媒體時(shí)代下大學(xué)生消費(fèi)異化的心理和行為有著重要現(xiàn)實(shí)意義和理論價(jià)值。

一、調(diào)查情況分析

（一）調(diào)查問(wèn)卷

本次調(diào)查問(wèn)卷由單選題、矩陣單選題、多選題和填空題構(gòu)成。此研究問(wèn)卷的設(shè)計(jì)靈感源于各大數(shù)據(jù)平臺(tái)，經(jīng)過(guò)班級(jí)內(nèi)部模擬測(cè)試，確定無(wú)誤后發(fā)出完整版調(diào)查問(wèn)卷。

（二）調(diào)查樣本

調(diào)查樣本情況如下：本研究主要選擇京津冀的大學(xué)生作為調(diào)研問(wèn)卷主體，首先利用問(wèn)卷星等軟件制定嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膯?wèn)卷調(diào)查問(wèn)題，而后采用紙質(zhì)問(wèn)卷和在線問(wèn)卷的形式發(fā)放和回收問(wèn)卷。本研究共發(fā)放問(wèn)卷 500 份，有效問(wèn)卷427 份?；厥章?98%，有效率87.14%。

二、新媒體時(shí)代大學(xué)生消費(fèi)行為調(diào)查研究數(shù)據(jù)層面分析

（一）新媒體時(shí)代大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物數(shù)量激增

大學(xué)生的消費(fèi)能力突出，逐步成為新媒體時(shí)代利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)消費(fèi)的“主力軍”。本研究總體數(shù)據(jù)表明：在三線及以上城市求學(xué)的大學(xué)生，無(wú)論男女，利用新媒體時(shí)代的媒介進(jìn)行消費(fèi)的行為，在數(shù)量和頻率上均呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。此上升趨勢(shì)受到新媒體時(shí)代下的眾多發(fā)展因素影響，例如，從產(chǎn)品的生產(chǎn)流通和消費(fèi)資源配置，到線上消費(fèi)渠道的構(gòu)建和購(gòu)物環(huán)境的重塑，再到電子支付、消費(fèi)信貸等便捷高效的互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展對(duì)居民消費(fèi)水平的積極作用已經(jīng)得到學(xué)者們的廣泛認(rèn)同。下面將從互聯(lián)網(wǎng)科技、消費(fèi)平臺(tái)商家、大學(xué)生個(gè)人消費(fèi)行為偏好及大學(xué)生消費(fèi)環(huán)境等四個(gè)主要方面闡述相關(guān)數(shù)據(jù)分析及結(jié)論。

（二）新媒體時(shí)代下互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展對(duì)大學(xué)生消費(fèi)產(chǎn)生了巨大的促進(jìn)作用

隨著互聯(lián)網(wǎng)科技的發(fā)展，大學(xué)生消費(fèi)行為受到的影響與日俱增，互聯(lián)網(wǎng)科技為大學(xué)生消費(fèi)帶來(lái)了極大的便利。通過(guò)比較問(wèn)卷調(diào)查中的消費(fèi)方式發(fā)現(xiàn)：“在接受調(diào)查的427名大學(xué)生中，有73.77%的大學(xué)生認(rèn)為新媒體時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)上的消費(fèi)方式優(yōu)于傳統(tǒng)線下消費(fèi)方式，14.75%的大學(xué)生認(rèn)為使用兩種消費(fèi)媒介的消費(fèi)體驗(yàn)區(qū)別不大，僅有11.48%的大學(xué)生認(rèn)為傳統(tǒng)線下消費(fèi)方式更好?！边@說(shuō)明絕大部分大學(xué)生都認(rèn)為新媒體時(shí)代下互聯(lián)網(wǎng)科技的發(fā)展利好于消費(fèi)。根據(jù)問(wèn)卷調(diào)查：“共有255名大學(xué)生每天花費(fèi)大約一小時(shí)的時(shí)間用于瀏覽互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)平臺(tái)，這表明大學(xué)生對(duì)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)有明顯偏好，使用互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的頻率也較高?！蓖ㄟ^(guò)分析大學(xué)生在新媒體時(shí)代下的消費(fèi)體驗(yàn)與時(shí)間長(zhǎng)短兩個(gè)方面的數(shù)據(jù)，得出新媒體時(shí)代下互聯(lián)網(wǎng)科技的不斷發(fā)展促進(jìn)了大學(xué)生的消費(fèi)。

（三）新媒體時(shí)代下個(gè)人消費(fèi)偏好受到改變且個(gè)性化因素突出

本段分析新媒體時(shí)代下大學(xué)生的個(gè)人消費(fèi)行為偏好因素是如何推動(dòng)大學(xué)生的消費(fèi)。受年齡、性別、收入水平等因素的影響，大學(xué)生對(duì)于商品和服務(wù)的需求有個(gè)性化的差異。例如，有些大學(xué)生喜歡追求時(shí)尚新潮，他們對(duì)品牌、款式、顏色等都有追求。而另一些人則偏好實(shí)用的商品，他們注重品質(zhì)、功能、可靠性等特點(diǎn)。這些個(gè)性化的消費(fèi)需求，從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)是由過(guò)往消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)和偏好產(chǎn)生的[2]。

在給出的對(duì)消費(fèi)行為偏好影響程度較大的幾個(gè)因素中，選擇‘個(gè)人消費(fèi)偏好因素的占據(jù)64.87%，遠(yuǎn)超過(guò)其他選項(xiàng)，說(shuō)明個(gè)人消費(fèi)偏好與新媒體時(shí)代下的大學(xué)生消費(fèi)息息相關(guān)。此外，在大學(xué)生消費(fèi)方面的數(shù)據(jù)調(diào)查中：“在餐飲方面消費(fèi)最多的人群占據(jù)87.82%，遠(yuǎn)超健身方面的占比（11.01%）?！边@說(shuō)明大學(xué)生在餐飲方面的消費(fèi)偏好有效推動(dòng)了其新媒體時(shí)代下的消費(fèi)。

（四）大學(xué)生所處消費(fèi)環(huán)境同樣受到了新媒體時(shí)代的積極影響

新媒體時(shí)代下大學(xué)生的個(gè)人消費(fèi)也處在某種特定環(huán)境下，故本研究對(duì)消費(fèi)環(huán)境的影響程度做出了針對(duì)性的數(shù)據(jù)調(diào)查。數(shù)據(jù)顯示：“選擇新媒體時(shí)代消費(fèi)環(huán)境‘好與‘較好的大學(xué)生占比66.04%，在427份問(wèn)卷中僅有4.6%（46人）的大學(xué)生選擇了消費(fèi)環(huán)境‘較差?！痹趩?wèn)卷中也發(fā)現(xiàn)新媒體時(shí)代下大學(xué)生消費(fèi)環(huán)境中的個(gè)人定制需求量突出，且很多新媒體商家也會(huì)給予用戶不同定制的體驗(yàn)，比如特定的旅游路線。產(chǎn)品的定制化符合學(xué)生的心理要求，加快了商品的銷售。綜上，絕大多數(shù)大學(xué)生對(duì)新媒體時(shí)代下的消費(fèi)環(huán)境感到滿意，同時(shí)也說(shuō)明良好的消費(fèi)環(huán)境會(huì)對(duì)大學(xué)生的消費(fèi)行為起到積極的作用。

由于大學(xué)生心智還不夠成熟，他們的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為很容易受到外界環(huán)境的影響，導(dǎo)致大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為存在很多問(wèn)題，如盲目消費(fèi)、超前消費(fèi)等。因此研究大學(xué)生在新媒體時(shí)代下的消費(fèi)特點(diǎn)，有助于了解我國(guó)的新媒體消費(fèi)，同時(shí)能夠了解大學(xué)生的消費(fèi)趨勢(shì)[3]。然而，大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為及其存在問(wèn)題沒(méi)有引起足夠的重視，故從互聯(lián)網(wǎng)科技發(fā)展、社會(huì)、家庭、高校四個(gè)層面分析問(wèn)題的成因。

三、原因分析

（一）新媒體時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的高速發(fā)展

新媒體是指在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的背景下，利用智能手機(jī)和電腦等互聯(lián)網(wǎng)終端，為大眾提供個(gè)性化的內(nèi)容、更方便快捷的服務(wù)的媒體形態(tài)[4]。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展在逐步改善消費(fèi)環(huán)境和消費(fèi)條件，減少消費(fèi)約束，有效地激發(fā)了居民的消費(fèi)潛能。根據(jù)馬斯洛需求理論，它將人的需求分為五種：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求，當(dāng)人們?cè)诨拘枨鬂M足之后，便會(huì)追求更高層次的需求[5]。

隨著互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)高速發(fā)展，新媒體平臺(tái)的出現(xiàn)使大學(xué)生的消費(fèi)觀念有所改變，消費(fèi)水平不斷提高，消費(fèi)方式逐漸多元。相比于傳統(tǒng)的消費(fèi)模式，各類新媒體購(gòu)物平臺(tái)通過(guò)優(yōu)化銷售方式與內(nèi)容，利用精準(zhǔn)推送，使消費(fèi)者快速獲取完整信息、不受時(shí)空限制、節(jié)約購(gòu)買時(shí)間，給消費(fèi)者帶來(lái)更好的消費(fèi)體驗(yàn)，提供消費(fèi)新思路。

（二）新生代大學(xué)生的代際特點(diǎn)

大學(xué)生是特殊消費(fèi)群體，與20世紀(jì)的青年不同，新媒體的興起為“00后”提供了全面發(fā)展的新平臺(tái)，大學(xué)生成為新事物的傳播者和觀念變革的推動(dòng)者?！?0后”大學(xué)生群體的代際特征主要表現(xiàn)為個(gè)性張揚(yáng)，自我意識(shí)較強(qiáng)；思維活躍，喜歡新鮮事物；善于學(xué)習(xí)，視野開(kāi)闊；富有挑戰(zhàn)精神，具體競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，價(jià)值取向多元[6]。

大學(xué)生正處于追求個(gè)性，展現(xiàn)自我的年齡段，對(duì)新媒體有依賴性。受新媒體釋放的大量信息和所處環(huán)境的社會(huì)化影響，易形成不良消費(fèi)心理，引發(fā)盲目消費(fèi)等行為。調(diào)查結(jié)果顯示，大部分同學(xué)面對(duì)當(dāng)今消費(fèi)環(huán)境能做出正確判斷，堅(jiān)持理性消費(fèi)。但仍有小部分同學(xué)自控能力差，易受社會(huì)大環(huán)境及朋友間消費(fèi)習(xí)慣影響，產(chǎn)生不良消費(fèi)心理和行為。

（三）企業(yè)的消費(fèi)誘導(dǎo)

在新媒體環(huán)境下，企業(yè)通過(guò)宣傳推廣、提質(zhì)提量等方式誘導(dǎo)大學(xué)生消費(fèi)。新媒體的發(fā)展為企業(yè)產(chǎn)品信息的傳播提供了新媒介，企業(yè)運(yùn)用新媒體平臺(tái)來(lái)拓寬傳播渠道，提高傳播速度，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷方式，從而吸引消費(fèi)[7]。

根據(jù)調(diào)查，大學(xué)生對(duì)商家的服務(wù)與評(píng)價(jià)、是否有實(shí)體店等因素較為重視。當(dāng)今企業(yè)的營(yíng)銷方式符合大學(xué)生的消費(fèi)偏好，將需求融入產(chǎn)品創(chuàng)新與營(yíng)銷策略，通過(guò)線上線下銷售相結(jié)合、品牌聯(lián)名、先用后付等方式，使傳統(tǒng)銷售方式與新興互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，激發(fā)大學(xué)生的消費(fèi)熱情。

四、新媒體時(shí)代大學(xué)生消費(fèi)行為的引導(dǎo)策略

（一）從商家角度引導(dǎo)大學(xué)生理性網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)

商家的消費(fèi)誘導(dǎo)是促使大學(xué)生產(chǎn)生消費(fèi)行為的主要原因之一，從商家角度引導(dǎo)大學(xué)生做出理性網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)決策具有重要意義。

1.商家應(yīng)遵循企業(yè)倫理，避免虛假誘導(dǎo)

商家應(yīng)杜絕片面夸大產(chǎn)品效果，避免誘導(dǎo)大學(xué)生沖動(dòng)消費(fèi)。商家應(yīng)摒棄“一錘子買賣”的短視思想，誠(chéng)信才是商家經(jīng)營(yíng)的制勝之道[8]。提倡商家在宣傳商品時(shí)標(biāo)注“理性消費(fèi)”字樣，引導(dǎo)大學(xué)生理智消費(fèi)，降低大學(xué)生做出沖動(dòng)消費(fèi)的概率。

2.商家應(yīng)優(yōu)化差異化營(yíng)銷方案

建議商家基于大學(xué)生消費(fèi)行為優(yōu)化銷售方案。比如大學(xué)生偏好利用美團(tuán)等平臺(tái)進(jìn)行外賣消費(fèi)和餐飲團(tuán)購(gòu)，商家應(yīng)適度增加在餐飲方面的營(yíng)銷投入，提高餐飲產(chǎn)品質(zhì)量，努力營(yíng)造良好消費(fèi)環(huán)境。

（二）從高校角度引導(dǎo)大學(xué)生理性網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)

高校的教育對(duì)大學(xué)生的心智和行為具有重要塑造作用。高校需以科學(xué)、先進(jìn)的教學(xué)幫助大學(xué)生建立正確消費(fèi)觀念，做出理性消費(fèi)行為。

1.高校應(yīng)依托課堂開(kāi)展主題教育

高?？梢劳兴颊n開(kāi)展新媒體時(shí)代大學(xué)生理性消費(fèi)主題教育，通過(guò)講解經(jīng)典人物事跡，發(fā)揚(yáng)艱苦樸素的優(yōu)良精神，促使大學(xué)生自覺(jué)抵制新媒體平臺(tái)上的不良誘惑。

2.高校應(yīng)運(yùn)用新媒體平臺(tái)開(kāi)展引導(dǎo)教育

高校可靈活運(yùn)用新媒體平臺(tái)傳播理性消費(fèi)觀念，在潛移默化中引導(dǎo)大學(xué)生做出理性消費(fèi)。加強(qiáng)校園傳媒的消費(fèi)觀引導(dǎo)，一方面要抵制消費(fèi)主義的蔓延，凈化與社會(huì)主義消費(fèi)觀宣傳不符的內(nèi)容。要加強(qiáng)對(duì)校園傳媒宣傳內(nèi)容的管理，逐步增加正能量等作品的宣傳[9]。

（三）從家長(zhǎng)角度引導(dǎo)大學(xué)生理性網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)

家長(zhǎng)是引導(dǎo)大學(xué)生理性消費(fèi)的關(guān)鍵，在新媒體平臺(tái)提供全新體驗(yàn)的情形下，大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)逐漸拋開(kāi)了家長(zhǎng)的管控。要改變當(dāng)前大學(xué)生的消費(fèi)觀和消費(fèi)現(xiàn)狀，家庭教育必不可少，且尤為重要[10]。

1.家長(zhǎng)應(yīng)以身作則

在家庭教育中，家長(zhǎng)須以身作則，以良好的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物習(xí)慣，正向影響子女的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為。發(fā)揮家庭環(huán)境的教育作用，為大學(xué)生樹(shù)立理性網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物觀念。

2.家長(zhǎng)應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)

家長(zhǎng)也應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，用現(xiàn)代視角看待新媒體平臺(tái)的創(chuàng)新，擺脫陳腔濫調(diào)，以符合新潮流的理念引導(dǎo)大學(xué)生理性網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)。

（四）從大學(xué)生自身角度引導(dǎo)大學(xué)生理性網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)

由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性以及大學(xué)生缺乏判斷和不理性消費(fèi)，導(dǎo)致了大學(xué)生群體在網(wǎng)購(gòu)過(guò)程中遇到很多的問(wèn)題[11]。大學(xué)生應(yīng)自覺(jué)提高自身認(rèn)識(shí)，主動(dòng)進(jìn)行自我約束，抵制不良網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷誘惑。

1.大學(xué)生應(yīng)培養(yǎng)理財(cái)意識(shí)

大學(xué)生在消費(fèi)前應(yīng)對(duì)個(gè)人資金和消費(fèi)需求有科學(xué)的規(guī)劃和明確的認(rèn)知判斷。在消費(fèi)后及時(shí)記賬，在分類記賬時(shí)一是要區(qū)分每月增加的錢到底是收入還是借款，二是要弄清楚每月減少的錢是支出還是投資[12]。通過(guò)學(xué)習(xí)科學(xué)消費(fèi)觀，樹(shù)立正確消費(fèi)理念，引導(dǎo)自己做出理性消費(fèi)決策。

2.大學(xué)生應(yīng)反思消費(fèi)行為

大學(xué)生應(yīng)反思自己的消費(fèi)行為，客觀比對(duì)自己的消費(fèi)欲望、消費(fèi)能力，探索消費(fèi)軌跡，從而糾正不良消費(fèi)意識(shí)。大學(xué)生應(yīng)每月整理自己的消費(fèi)記賬，分析自己沖動(dòng)消費(fèi)的誘因，從而減少不合理消費(fèi)，達(dá)成能夠科學(xué)理性地進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的結(jié)果。

結(jié) 語(yǔ)

綜上所述，本研究通過(guò)數(shù)據(jù)調(diào)研和綜合分析，深入探討了新媒體時(shí)代大學(xué)生消費(fèi)行為偏好，為相關(guān)領(lǐng)域的進(jìn)一步研究提供了數(shù)據(jù)基礎(chǔ)和理論基礎(chǔ)，以便更好地應(yīng)對(duì)大學(xué)生消費(fèi)行為偏好問(wèn)題。

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（作者單位：天津商業(yè)大學(xué)）

（責(zé)任編輯：豆瑞超）