陳 靖

（壽光市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局 山東 壽光 262700）

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的推動(dòng)下，國(guó)內(nèi)電子商務(wù)環(huán)境進(jìn)一步成熟且近年來(lái)穩(wěn)定發(fā)展。現(xiàn)階段以電商為代表的新的銷(xiāo)售模式已經(jīng)深入到各行各業(yè)。隨著大眾消費(fèi)觀念的不斷轉(zhuǎn)化，優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的需求量不斷上升，消費(fèi)者們通過(guò)不同渠道網(wǎng)購(gòu)各種農(nóng)產(chǎn)品。農(nóng)產(chǎn)品本身的市場(chǎng)價(jià)值遠(yuǎn)不能成為推動(dòng)行業(yè)發(fā)展的唯一動(dòng)力，當(dāng)下加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌意識(shí)才是提高農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)影響力的重要方式。在較大的市場(chǎng)需求購(gòu)買(mǎi)力面前，推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售，不僅能夠助力農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型發(fā)展，而且對(duì)于促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，帶動(dòng)鄉(xiāng)村振興有著重要作用。當(dāng)下農(nóng)產(chǎn)品電商銷(xiāo)售中呈現(xiàn)出同質(zhì)化嚴(yán)重、沒(méi)有過(guò)硬的品牌、無(wú)法獲得消費(fèi)者信任等問(wèn)題，從整個(gè)行業(yè)發(fā)展的前景來(lái)看，樹(shù)立品牌意識(shí)迫在眉睫。在蓬勃發(fā)展的電商環(huán)境下農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售想要保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，就要通過(guò)良好的品牌形象，拓展?fàn)I銷(xiāo)渠道，吸引消費(fèi)者的青睞，電商環(huán)境下重視農(nóng)產(chǎn)品品牌影響力的提升意義重大。

1 電商環(huán)境下農(nóng)產(chǎn)品品牌提升的必要性

互聯(lián)網(wǎng)信息化時(shí)代，越來(lái)越多的消費(fèi)者參與網(wǎng)購(gòu)，電商環(huán)境下農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)模式也發(fā)生了較大變化，相比傳統(tǒng)的線下銷(xiāo)售模式，電商環(huán)境下農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售更為多元化，信息溝通成本更低，消費(fèi)者與商家的溝通交易更為便捷，這些都為推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)的發(fā)展提供了得天獨(dú)厚的條件。此時(shí)提高農(nóng)產(chǎn)品品牌影響力，獲得消費(fèi)者認(rèn)同，擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品社會(huì)影響力，培植潛在消費(fèi)者群體變得尤為重要。

1.1 強(qiáng)化產(chǎn)品品牌意識(shí)。電商環(huán)境下農(nóng)產(chǎn)品品牌的提升有助于強(qiáng)化農(nóng)戶和消費(fèi)者的品牌意識(shí)。一方面農(nóng)戶作為農(nóng)產(chǎn)品的制造者，在樹(shù)立市場(chǎng)品牌意識(shí)的基礎(chǔ)上，會(huì)更加注重對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、包裝和運(yùn)輸?shù)认盗辛鞒痰囊?guī)范化操作，有助于農(nóng)產(chǎn)品本身市場(chǎng)價(jià)值和質(zhì)量的提升。另一方面消費(fèi)者在認(rèn)準(zhǔn)品牌后，會(huì)在獲得良好體驗(yàn)感的基礎(chǔ)上，更加信任該品牌，在消費(fèi)者和農(nóng)產(chǎn)品建立品牌信任感后，農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售才能形成穩(wěn)定的顧客群，這對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)發(fā)展有積極的作用。

1.2 提升消費(fèi)者忠誠(chéng)度。電商環(huán)境下農(nóng)產(chǎn)品品牌的提升和建立，有助于吸引更多的消費(fèi)者，提高消費(fèi)者對(duì)品牌農(nóng)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度，是品牌自建回頭客的有效方式?；ヂ?lián)網(wǎng)電商環(huán)境下，群體效應(yīng)在消費(fèi)者群體中發(fā)揮的作用非常顯著，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)社群、網(wǎng)絡(luò)口碑社群都是基于當(dāng)下電商環(huán)境創(chuàng)建的。樹(shù)立良好的農(nóng)產(chǎn)品品牌形象，使之成為獲得網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體價(jià)值認(rèn)同和情感交流的屬性，繼而彰顯農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)值。例如當(dāng)下微信購(gòu)買(mǎi)交流群、微博超話、社區(qū)購(gòu)買(mǎi)群等，都是消費(fèi)者購(gòu)物聚集的網(wǎng)絡(luò)形式。農(nóng)產(chǎn)品打響了品牌，就能夠更好地吸引不同的網(wǎng)購(gòu)用戶，并逐步得到消費(fèi)者的認(rèn)可度、忠誠(chéng)度。

1.3 彰顯品牌時(shí)代價(jià)值。品牌的市場(chǎng)價(jià)值力量一直都是非常巨大的，電商環(huán)境下農(nóng)產(chǎn)品想要在市場(chǎng)中保持競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)外需要建立良好的品牌形象，這不僅是農(nóng)產(chǎn)品長(zhǎng)期發(fā)展的需要，也是時(shí)代環(huán)境下市場(chǎng)消費(fèi)者所需要的。創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品品牌，擴(kuò)大品牌知名度和影響力，有助于吸引更多的消費(fèi)者，提高農(nóng)產(chǎn)品的規(guī)范化操作，是未來(lái)農(nóng)產(chǎn)品形成策劃產(chǎn)業(yè)鏈的重要內(nèi)容。農(nóng)產(chǎn)品品牌的意義不僅僅是代表產(chǎn)品的質(zhì)量，更重要的是代表了農(nóng)業(yè)未來(lái)發(fā)展的主要方向，電商環(huán)境下品牌影響力的提升是不可避免的。

1.4 擴(kuò)展產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道。在基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的電商環(huán)境中，消費(fèi)者們?cè)诰W(wǎng)購(gòu)平臺(tái)中形成了不同的虛擬消費(fèi)群體，每一個(gè)消費(fèi)者既是獨(dú)立的消費(fèi)個(gè)體，也是所聚集的消費(fèi)團(tuán)體中的一個(gè)節(jié)點(diǎn)。農(nóng)產(chǎn)品品牌的提升一方面能夠在這些消費(fèi)群體中形成一定的影響力，實(shí)現(xiàn)由個(gè)體向群體影響力的擴(kuò)散，吸引更多消費(fèi)者的青睞。另一方面以此消費(fèi)群體為中心節(jié)點(diǎn)可以實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)散，輻射產(chǎn)生更大的消費(fèi)社群，最終以形成漣漪型信息傳播的模式，繼續(xù)擴(kuò)大品牌影響力，這非常有助于農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道的拓展，實(shí)現(xiàn)品牌市場(chǎng)價(jià)值的最大化。

2 電商環(huán)境下農(nóng)產(chǎn)品品牌提升的發(fā)展困境

當(dāng)下無(wú)論是消費(fèi)者還是廣大農(nóng)戶，對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品品牌理念的重要性是非常認(rèn)可的，農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展應(yīng)該將品牌優(yōu)化意識(shí)放在助力產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要位置，現(xiàn)階段農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展面臨的諸多困境也是顯而易見(jiàn)的。

2.1 品牌體驗(yàn)感不強(qiáng)。近年來(lái)在電商環(huán)境運(yùn)營(yíng)下，農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展有了新的契機(jī)，借助各種線上平臺(tái)農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售量有了較大的提升，但需要注意的是農(nóng)產(chǎn)品種類(lèi)是固定的，也正是品種的單一導(dǎo)致了消費(fèi)者產(chǎn)生了消費(fèi)疲勞，在沒(méi)有絕對(duì)品牌優(yōu)勢(shì)的情況下，大部分農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售走上了一種疲軟狀態(tài)。農(nóng)產(chǎn)品品牌的樹(shù)立需要得到消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同，提升消費(fèi)者品牌體驗(yàn)感應(yīng)該是放在首位的?，F(xiàn)階段諸多農(nóng)產(chǎn)品都將關(guān)注重點(diǎn)放在產(chǎn)品本身上，對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)渠道的拓展和消費(fèi)者體驗(yàn)感提升沒(méi)有過(guò)多關(guān)注，這就導(dǎo)致消費(fèi)者在同質(zhì)化嚴(yán)重的農(nóng)產(chǎn)品種類(lèi)面前，沒(méi)有品牌消費(fèi)意識(shí)。

2.2 品牌影響力不足。正是因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品品牌影響力的不足，導(dǎo)致線上消費(fèi)群體對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的品牌認(rèn)知能力較差。隨著國(guó)家對(duì)食品安全的高度重視，消費(fèi)者對(duì)于知名品牌的信任度和認(rèn)可度持續(xù)上升。在同產(chǎn)品消費(fèi)過(guò)程中大部分消費(fèi)者都會(huì)選擇那些符合國(guó)家質(zhì)檢標(biāo)準(zhǔn)的知名品牌，這就導(dǎo)致很多小眾品牌失去了與消費(fèi)者的黏度鏈接。農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣模式的單一，導(dǎo)致品牌的市場(chǎng)知名度較低，短時(shí)間內(nèi)很難引起消費(fèi)者的注意。再者品牌創(chuàng)新力不足，過(guò)于普通導(dǎo)致大眾對(duì)品牌沒(méi)有太大的印象，在線上消費(fèi)的時(shí)候完全沒(méi)有考慮到這些小眾品牌。

2.3 品牌意識(shí)較薄弱。很多農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)者都是當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)戶，盡管他們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)的推動(dòng)下學(xué)會(huì)了線上售賣(mài)農(nóng)產(chǎn)品，但由于缺少對(duì)銷(xiāo)售管理方面的專業(yè)化指導(dǎo)，自身對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售的認(rèn)知比較淺，所以對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品品牌意識(shí)的認(rèn)知非常薄弱，有很多農(nóng)戶覺(jué)得品牌就是一個(gè)設(shè)計(jì)外殼，不會(huì)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售產(chǎn)生大的影響。實(shí)際上從銷(xiāo)售學(xué)的角度來(lái)說(shuō)，樹(shù)立良好的品牌形象和意識(shí)，才是保持一款產(chǎn)品經(jīng)久不衰的關(guān)鍵。品牌本身就是農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)軟實(shí)力，是決定產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵，品牌意識(shí)的薄弱一方面說(shuō)明了商家對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售缺少長(zhǎng)期的戰(zhàn)略規(guī)劃，另一方面說(shuō)明產(chǎn)品本身的附加值不高，這都會(huì)導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品在電商環(huán)境下處于劣勢(shì)。

2.4 品牌中心點(diǎn)不足。盡管當(dāng)下農(nóng)產(chǎn)品在電商環(huán)境中實(shí)現(xiàn)了多元化銷(xiāo)售，但縱觀市場(chǎng)很少有知名品牌能夠堅(jiān)定的屹立在農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)中。受地域、運(yùn)輸?shù)雀鞣矫嬉蛩氐挠绊?，大部分農(nóng)產(chǎn)品將銷(xiāo)售目標(biāo)定位在當(dāng)?shù)氐亩€城市，缺乏向外開(kāi)拓規(guī)劃的發(fā)展眼光。從當(dāng)下農(nóng)產(chǎn)品品牌的影響力來(lái)看，受眾群體少，受眾范圍小都是制約產(chǎn)品銷(xiāo)售的關(guān)鍵。所謂品牌中心點(diǎn)就是消費(fèi)群體對(duì)品牌的認(rèn)同點(diǎn)，是保證品牌能夠在廣大消費(fèi)市場(chǎng)內(nèi)實(shí)現(xiàn)品牌傳播的傳播源，它既能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的快速傳播，也能實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的迅速反饋。品牌中心點(diǎn)消費(fèi)者的培養(yǎng)是一個(gè)需要長(zhǎng)期積累的過(guò)程，如果品牌市場(chǎng)定位過(guò)于狹小，那么很難實(shí)現(xiàn)品牌消費(fèi)中心點(diǎn)的培養(yǎng)。

3 電商環(huán)境下農(nóng)產(chǎn)品品牌提升的策略

在信息共享速度驚人的電商大環(huán)境下，品牌的提升意味著農(nóng)產(chǎn)品口碑和形象的提升，也意味著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品認(rèn)可度和信任度的提高。當(dāng)下為了更好地推動(dòng)產(chǎn)品行業(yè)的健康穩(wěn)定發(fā)展，助力農(nóng)產(chǎn)品品牌的提升，提出了聚焦提升消費(fèi)者體驗(yàn)、強(qiáng)化產(chǎn)品品牌社會(huì)認(rèn)同感、樹(shù)立長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌戰(zhàn)略發(fā)展眼光的系列建議，以更好地解決農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，打造現(xiàn)代化的農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售體系。

3.1 提高消費(fèi)者消費(fèi)體驗(yàn)。提高消費(fèi)者體驗(yàn)首先要緊跟時(shí)代發(fā)展的熱點(diǎn)，捉住消費(fèi)者的消費(fèi)心理，趁勢(shì)進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品品牌的體驗(yàn)推廣。一方面要借助時(shí)間優(yōu)勢(shì)，對(duì)品牌進(jìn)行體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)。不同季節(jié)的農(nóng)產(chǎn)品種類(lèi)不同，當(dāng)下很多消費(fèi)者更傾向于自然季節(jié)性農(nóng)產(chǎn)品，對(duì)此運(yùn)營(yíng)者要定期組織宣傳活動(dòng)，通過(guò)免費(fèi)體驗(yàn)或打折出售等方式，讓消費(fèi)者獲取產(chǎn)品認(rèn)同感。另一方面為了更好地獲取消費(fèi)者的信任，商家可以將農(nóng)產(chǎn)品從生長(zhǎng)到銷(xiāo)售的一系列流程，拍成視頻或者以直播的方式，讓消費(fèi)者了解農(nóng)產(chǎn)品生長(zhǎng)、售出周期，通過(guò)這種公開(kāi)透明的方式加深消費(fèi)者對(duì)品牌的關(guān)注。在農(nóng)產(chǎn)品的食用上商家要給出建議，提高消費(fèi)者的食用體驗(yàn)感。

3.2 強(qiáng)化品牌社會(huì)認(rèn)同感。農(nóng)產(chǎn)品的社會(huì)認(rèn)同感來(lái)自于廣大消費(fèi)者的真實(shí)體驗(yàn)，在保證產(chǎn)品質(zhì)量，給消費(fèi)者帶來(lái)真誠(chéng)體驗(yàn)的同時(shí)，農(nóng)產(chǎn)品品牌要努力尋求獲得社會(huì)市場(chǎng)的認(rèn)同感。首先商家要鼓勵(lì)消費(fèi)者針對(duì)產(chǎn)品提出自己的消費(fèi)感受，通過(guò)鼓勵(lì)消費(fèi)者使用后評(píng)論曬圖等方式，讓消費(fèi)者為農(nóng)產(chǎn)品代言，有了好的口碑才會(huì)有一傳十、十傳百的品牌效應(yīng)，農(nóng)產(chǎn)品品牌的社會(huì)認(rèn)同感才會(huì)大大提升。其次要做好農(nóng)產(chǎn)品品牌的文化內(nèi)涵宣傳，農(nóng)產(chǎn)品通常都是自然、健康、綠色食品的形象，品牌的創(chuàng)建就是要借助農(nóng)產(chǎn)品自身的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行軟實(shí)力的包裝，通過(guò)產(chǎn)品文化故事傳遞產(chǎn)品本身，引起消費(fèi)者的情感共鳴，繼而更好地獲取社會(huì)的認(rèn)同感。

3.3 提高農(nóng)產(chǎn)品品牌意識(shí)。電商環(huán)境下農(nóng)產(chǎn)品品牌的提升一定要立足于農(nóng)產(chǎn)品本身，創(chuàng)新品牌形式和內(nèi)容。首先從產(chǎn)品本身來(lái)說(shuō)，要重視對(duì)農(nóng)產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)備更新、人才引進(jìn)、市場(chǎng)推廣等各方面的投資，通過(guò)與當(dāng)?shù)匚穆玫葯C(jī)構(gòu)的合作，創(chuàng)新品牌營(yíng)銷(xiāo)模式，降低產(chǎn)品同質(zhì)化產(chǎn)生的眼盲問(wèn)題。其次要將品牌提升打造重心放在關(guān)注消費(fèi)者實(shí)際需求上，真正體現(xiàn)出品牌的使用價(jià)值。對(duì)此一方面商家要在廣告文案營(yíng)銷(xiāo)上，賦予品牌的精神內(nèi)涵，通過(guò)有溫度的人性化價(jià)值滿足消費(fèi)者的精神需要。另一方面針對(duì)時(shí)下年輕的消費(fèi)群體，在產(chǎn)品包裝和類(lèi)型決策上，要滿足年輕人多元化需求，例如一些餐后茶飲、速食早餐等產(chǎn)品，主打個(gè)性化、簡(jiǎn)單方便的理念，吸引更多年輕人的注意。

3.4 樹(shù)立品牌戰(zhàn)略發(fā)展眼光。一個(gè)品牌的影響力周期是非常長(zhǎng)遠(yuǎn)的，同樣品牌知名度的建立也是需要時(shí)間和精力的。從宏觀層面來(lái)說(shuō)，農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展是在建立長(zhǎng)遠(yuǎn)、穩(wěn)定的品牌規(guī)劃之上的，從范圍上來(lái)說(shuō)品牌的建立要充分考慮到市場(chǎng)規(guī)模，定位在全國(guó)甚至全世界，而不是僅限于本地市場(chǎng)。電商環(huán)境下要充分利用多元化多媒體平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，將農(nóng)產(chǎn)品融入到游戲、文化、各種社交軟件中，加強(qiáng)產(chǎn)品與各種社群的連接。另一方面可以通過(guò)聘請(qǐng)有社會(huì)影響力的人物進(jìn)行品牌代言，借助他們的影響力打開(kāi)品牌市場(chǎng)知名度。農(nóng)產(chǎn)品牌品牌的推廣關(guān)系到農(nóng)業(yè)的發(fā)展、鄉(xiāng)村的振興，在進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)規(guī)劃中，一定要樹(shù)立長(zhǎng)期的品牌戰(zhàn)略發(fā)展意識(shí)。

4 結(jié)束語(yǔ)

電商環(huán)境的日益成熟為農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了前所未有的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，在激烈的電商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，提升農(nóng)產(chǎn)品品牌影響力成為推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的有效方式。加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌意識(shí)能夠吸引更多的消費(fèi)者，拓展銷(xiāo)售渠道，進(jìn)一步優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售體系。面對(duì)當(dāng)下電商環(huán)境中農(nóng)產(chǎn)品品牌體驗(yàn)感不強(qiáng)、影響力不足、品牌意識(shí)薄弱等問(wèn)題，提出了諸多有效建議。整體來(lái)說(shuō)一方面通過(guò)提高消費(fèi)者消費(fèi)體驗(yàn)，獲取消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同，進(jìn)一步擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品品牌的社會(huì)認(rèn)同感和影響力。另一方面要真正地將品牌意識(shí)融入到農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈中，樹(shù)立長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌戰(zhàn)略發(fā)展眼光。電商環(huán)境下農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要樹(shù)立品牌發(fā)展理念，面對(duì)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)環(huán)境，進(jìn)一步優(yōu)化完善農(nóng)產(chǎn)品品牌銷(xiāo)售體系變得尤為重要。