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        新雜貨鋪KK

        2024-03-25 15:12:31江昱玢
        21世紀商業(yè)評論 2024年3期
        關(guān)鍵詞:選品門店零售

        江昱玢

        美妝潮玩零售店,四闖IPO。

        2 月初,KK 集團宣布,增聘德意志銀行為保薦人,其已第四次遞交港股上市申請。

        “顏值即正義、社交即貨幣、個性即動力?!眲?chuàng)始人兼CEO吳悅寧總結(jié)出Z世代的消費特點。

        IT男跨界潮流零售,憑借特色的空間布局、選址選品策略,把新式雜貨鋪的生意做大,已有超800家門店,去年前十個月進賬47.7億元。

        這位“80后”潮汕老板曾經(jīng)歷業(yè)績低谷,前兩年經(jīng)營虧損累計超7億元。好在線下門店恢復(fù)活力,已扭虧為盈。

        潮流零售

        《21CBR》記者探訪了KKV廣州番禺天河城主力店。晚間時分,逛店的人絡(luò)繹不絕。

        “貨架間的走道,比一般零售店寬敞不少,布局動線合理。”任女士告訴記者,上三年級的兒子最愛逛玩具區(qū),每周都會買些盲盒、卡牌。

        珍珍愛逛臨期零食區(qū),“大多有超3個月效期,5折到手很劃算”。

        KKV走大店模式,單個門店面積300~3500平米不等。商品覆蓋11大品類,包括食品、文具、彩妝、家居。

        主題名有講究,酒飲區(qū)的“何以解憂”、茶飲區(qū)的“朋克養(yǎng)生”等,踩在年輕人的興趣點上;陳列有新意,店內(nèi)布置了五彩斑斕的零食彩虹墻等。

        “底層邏輯是,用場景驅(qū)動購買,而非用某一產(chǎn)品或品類?!盞K集團公關(guān)專家Leo告訴記者。

        體現(xiàn)在數(shù)據(jù)上,KKV單店月均GMV已破100萬元。

        瞄準年輕人的吳老板,手握四張牌。

        除了集合店KKV,THE COLORIST調(diào)色師、X11及KK館,分別卡位美妝、潮玩和進口商品賽道,SKU超2萬個。

        去年1—10月,主力品牌KKV貢獻7成左右的營收,入賬32.7億元;賣彩妝護膚品的調(diào)色師次之,營收占比16%。

        吳悅寧擴充門店陣營,店鋪數(shù)從2020年的556家,增長至去年10月末的724家。

        2023年扭轉(zhuǎn)頹勢,1—10月經(jīng)營利潤3.8億元。

        吳悅寧趁熱打鐵,計劃今明兩年再開550家門店,重點是二線及以下城市。

        攻入下沉市場,積累的零售打法能否奏效,購買力能否跟上,仍需時間驗證。

        成立至今,KK集團完成7輪融資,累計獲投近44億元,深創(chuàng)投、經(jīng)緯創(chuàng)投、京東等明星機構(gòu)押注。

        招股書顯示,2021年6月最后一輪融資,KK集團估值約29億美元,約合人民幣208億元。

        IPO前,吳悅寧通過MOGR持股24%,據(jù)此計算,他本人已賺到約50億身家。

        吳嘗試更多新花式。KKV 3.0“超集航?!敝黝}門店已進駐南昌、濟南、西寧等城市,升級“集裝箱”,店內(nèi)置入船錨、儀表盤、碼頭等場景;還與“C咖”和代言人王一博合作主題快閃店活動,當日產(chǎn)品銷量環(huán)比提升超45%。

        同步海外掘金,店鋪開進印度尼西亞。

        KKV在當?shù)卦O(shè)有39家門店,去年前十個月,收入突破4.2億元,毛利近一個億。

        數(shù)智選品

        吳悅寧1984年出生在廣東潮州,畢業(yè)于東莞理工學院計算機專業(yè)。

        他在億聚網(wǎng)做過產(chǎn)品經(jīng)理,辭職后與朋友創(chuàng)立東莞易得,做門店商場、會員營銷等零售業(yè)系統(tǒng)研發(fā),累計服務(wù)超200家零售企業(yè)。

        吳老板在零售業(yè)十數(shù)年的經(jīng)驗,也影響著KK的經(jīng)營策略。

        “消費者不會為打卡、門店的漂亮程度買單,更不會為商業(yè)模式、創(chuàng)始人的情懷買單,他們只會為產(chǎn)品買單?!?/p>

        吳悅寧提倡“數(shù)字化選品”,特色在于產(chǎn)品的上架、下架,“(別說)公司里的個人,甚至連CEO都決定不了”。

        內(nèi)部人士向《21CBR》介紹,選品過程分為四步:

        網(wǎng)羅新品。買手按照商品類目細分為多個垂直團隊,從價格、趨勢、需求、競品等方面,綜合分析。

        上會篩選。公司每周組織選品會,買手們推薦產(chǎn)品并接受新品委員會投票,突圍產(chǎn)品進入門店試銷環(huán)節(jié)。

        商品試銷。一般持續(xù)兩周,選擇30家門店嘗試,監(jiān)控銷售情況和消費者反饋,數(shù)據(jù)達標后進入采購白名單。

        更新汰換。全店鋪上架后,團隊會淘汰月銷售額在子類別排名末尾10%的商品。招股書顯示,去年前10個月,商品淘汰率約23.9%。

        運營層面,吳悅寧為了讓銷售數(shù)據(jù)真實,打出“三無”牌:無多余動作、無促銷活動、無品牌溢價。本質(zhì)是避免價格浮動,影響真實的用戶需求反饋,波及選品決策的準確性。

        傳統(tǒng)零售門店的話語權(quán)大,品牌方要繳納一定規(guī)模的進場費、管理費、促銷費等,才能入駐、上架。

        吳悅寧采用“買斷制”,跳過代理環(huán)節(jié),向供應(yīng)商直采,降低其運營成本,KK也能拿到更低采購價,讓利給消費者。

        “基本對標線上渠道價格,甚至能打到更低。”Leo表示。

        傳統(tǒng)賣場賬期長、回款難。為了減輕供應(yīng)商受到的成本、庫存壓力,吳悅寧基本在收到發(fā)票后的7~15天內(nèi)結(jié)算。

        截至去年10月底,團隊已經(jīng)與1179個第三方供應(yīng)商簽約,其中不乏敷爾佳、珂琪拉等知名品牌。

        吳老板也孵化了自有品牌,貢獻的銷售占比約一成,毛利率比第三方品牌高出約15個百分點。

        以2022年GMV計,線下非雜貨零售市場中,KK以1.6%的市占率排名第三,與泡泡瑪特持平。

        份額暫時領(lǐng)先的屈臣氏門店收縮、營收下滑,名創(chuàng)優(yōu)品業(yè)績增長趨緩。

        沖刺IPO之余,如何從網(wǎng)紅變?yōu)殚L紅,是留給吳悅寧的關(guān)鍵考題。

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