李文蓮 郭欣 殷振華
(青島理工大學(xué) 山東青島 266520)
互聯(lián)網(wǎng)與大數(shù)據(jù)的發(fā)展與應(yīng)用不僅改變了人們的日常生活方式,還逐漸滲透進(jìn)旅游與酒店行業(yè),智慧酒店應(yīng)運(yùn)而生。酒店不再是傳統(tǒng)意義上僅為顧客提供住宿的場(chǎng)所,而是集住宿、餐飲、休閑娛樂為一體的多功能服務(wù)提供者,智能化的軟硬件設(shè)施是智慧酒店的標(biāo)配。智慧酒店不僅能通過數(shù)據(jù)采集進(jìn)行智能分析,還能適應(yīng)不同場(chǎng)景,滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求,同時(shí)將帶動(dòng)智慧旅游的發(fā)展。因此,智慧酒店已成為酒店產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的新趨勢(shì)。新冠疫情期間,“無接觸服務(wù)”蓬勃發(fā)展,這一模式改變了消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣,智慧酒店的出現(xiàn)引發(fā)了新的住宿方式的熱潮,同時(shí)智慧酒店服務(wù)質(zhì)量的問題也進(jìn)入人們的考察和研究視野。
目前對(duì)智慧酒店的服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)體系還不完善,顧客對(duì)智慧酒店相對(duì)傳統(tǒng)酒店服務(wù)質(zhì)量感知的獨(dú)特維度尚未清晰地反映出來?;诖耍?本文以中國最早的智慧酒店F酒店為案例,運(yùn)用文本分析法和ROST CM6軟件,分析飛豬平臺(tái)上顧客對(duì)F酒店的評(píng)論內(nèi)容,研究消費(fèi)者對(duì)智慧酒店服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)的關(guān)注點(diǎn),建立智慧酒店服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)體系模型,揭示智慧酒店服務(wù)質(zhì)量的現(xiàn)狀,為智慧酒店進(jìn)一步提高服務(wù)質(zhì)量提供一些啟示。
智慧酒店借助數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化平臺(tái)為顧客提供在線化、智能化的住宿體驗(yàn),在此過程中,服務(wù)質(zhì)量至關(guān)重要。服務(wù)質(zhì)量是顧客對(duì)于服務(wù)的主觀反應(yīng)與感知,而對(duì)服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)則是對(duì)服務(wù)質(zhì)量這一主觀觀念的量化。由Parasuraman等(1988)提出的SERVQUAL(服務(wù)質(zhì)量量表)是當(dāng)前應(yīng)用最為廣泛的評(píng)價(jià)服務(wù)質(zhì)量的量表,該量表主要包含的維度有有形性、可靠性、響應(yīng)性、保證性和移情性,該量表被應(yīng)用于多種服務(wù)場(chǎng)景,并處于持續(xù)完善中。
傳統(tǒng)服務(wù)營銷理論認(rèn)為,無形性、異質(zhì)性、不可分離性和易逝性是服務(wù)的四大特征(Berry、Parasuraman,1993)。杜建剛等(2022)則提出,人工智能服務(wù)使服務(wù)特征出現(xiàn)了新變化。在智慧酒店服務(wù)中,智慧系統(tǒng)所依托的智慧設(shè)備,尤其是人工智能機(jī)器人設(shè)備呈現(xiàn)出更多的有形特征,這使服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)體系中的有形性維度更多的突出。人工智能提供服務(wù)的同質(zhì)化使移情性有所下降;而可靠性、保證性和響應(yīng)性則很大程度上依賴技術(shù)程度,技術(shù)發(fā)展越成熟,人工智能越能提供快速準(zhǔn)確的服務(wù),可靠性、響應(yīng)性和保證性的服務(wù)感知就越高。王高山(2019)提出交互性是電子服務(wù)質(zhì)量維度之一。基于智慧酒店服務(wù)與電子服務(wù)有相似之處,本文將交互性納入智慧酒店服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)體系中,命名為人機(jī)交互性,并重點(diǎn)關(guān)注人機(jī)交互性在智慧酒店服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)體系中的重要性與滿意度,通過分析杭州F智慧酒店的線上評(píng)論,揭示顧客對(duì)該酒店服務(wù)質(zhì)量的滿意度,并對(duì)服務(wù)質(zhì)量的改進(jìn)提出建議。
本文選取的研究對(duì)象是阿里巴巴旗下的F酒店。該酒店是全球第一家支持全場(chǎng)景人臉識(shí)別的智能科技酒店,消費(fèi)者可在入住前、入住時(shí)和入住后全程感受科技帶來的智慧化生活。飛豬平臺(tái)與F酒店同屬阿里旗下產(chǎn)業(yè),且該酒店在飛豬平臺(tái)的訂單量遠(yuǎn)高于其他平臺(tái),因此本文選取飛豬平臺(tái)F酒店的顧客評(píng)論作為原始數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。首先,通過八爪魚采集軟件共采集1139條評(píng)論,剔除重復(fù)評(píng)論、無效評(píng)論后得到有效評(píng)論804條;其次,對(duì)評(píng)論進(jìn)行高頻詞匯與共詞矩陣分析。
本文通過Roster CM6軟件對(duì)網(wǎng)絡(luò)評(píng)論進(jìn)行分詞統(tǒng)計(jì)與詞頻統(tǒng)計(jì),整理出F酒店網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的高頻詞(見表1)與共詞矩陣(見表2)。高頻詞是文本特征詞的量化,對(duì)高頻詞的歸納分析可以得出顧客對(duì)酒店服務(wù)的關(guān)注點(diǎn),從而建立服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)模型(在此僅展示排名前100的高頻詞匯)。在共詞矩陣中,數(shù)值越大,代表相關(guān)詞之間的聯(lián)系越緊密,便于對(duì)詞匯進(jìn)行分類。
表1 F酒店網(wǎng)絡(luò)評(píng)論高頻特征詞
表2 共詞矩陣
SERVQUAL是目前應(yīng)用最廣泛的服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)量表,該量表由有形性、可靠性、響應(yīng)性、保證性和移情性五個(gè)維度構(gòu)成。結(jié)合智慧酒店這一特殊場(chǎng)景,本文增加了人機(jī)交互性這一維度,主要探討智慧酒店中智能設(shè)施、智慧系統(tǒng)與服務(wù)機(jī)器人此類典型產(chǎn)品與設(shè)施的服務(wù)質(zhì)量,對(duì)于傳統(tǒng)酒店中探討的酒店位置與周邊環(huán)境等本文未予討論(見表3)。
表3 智慧酒店服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)及指標(biāo)含義
本文通過ROST CM6系統(tǒng)對(duì)收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行處理,分別得到正面、中性、負(fù)面三類評(píng)論數(shù)據(jù)。分析結(jié)果顯示:積極情緒691條,占比75.35%;中性情緒數(shù)量92條,占比10.03%;消極情緒數(shù)量134條,占比14.61%。具體情緒分段統(tǒng)計(jì)結(jié)果見表4與表5。
表4 積極情緒分段統(tǒng)計(jì)結(jié)果
表5 消極情緒分段統(tǒng)計(jì)結(jié)果
通過對(duì)評(píng)論數(shù)據(jù)的情感分析可知,消費(fèi)者對(duì)F酒店的態(tài)度大多是積極正向的,只有少數(shù)態(tài)度是消極的,高度不滿意的評(píng)論僅占0.65%。雖然外界對(duì)人工智能、智慧酒店有不滿意的聲音,但消費(fèi)者仍然愿意接受并擁抱人工智能,期待智能酒店帶給消費(fèi)者更好的體驗(yàn)。
由于提取的高頻特征詞并不都是形容相關(guān)智能設(shè)備的詞語,因此對(duì)智慧服務(wù)的評(píng)價(jià)來源于兩部分:一部分來自提取到的高頻特征詞,只保留與智慧服務(wù)相關(guān)的特征詞,如“智能”“科技”“服務(wù)機(jī)器人”等,剔除“周邊”“環(huán)境”“交通”等無關(guān)詞,將高頻特征詞中的同類詞合并,如 “科技”與 “高科技”合并為科技等,對(duì)合并后的高頻詞進(jìn)行分類、劃分維度;另一部分來自原評(píng)論,對(duì)未提取到但評(píng)價(jià)涉及智慧設(shè)施服務(wù)的相關(guān)詞語進(jìn)行再次提煉分類,共同形成評(píng)價(jià)智慧服務(wù)質(zhì)量的指標(biāo)。對(duì)每一維度進(jìn)行重要性、表現(xiàn)性打分,重要性來自該維度中指標(biāo)頻次之和與所有具體指標(biāo)頻次的比重;滿意度來自原文本與情感分析的綜合打分。具體智慧服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)結(jié)果如表6與圖1所示。
圖1 F酒店相關(guān)智慧服務(wù)質(zhì)量IPA分析模型
表6 F酒店相關(guān)智慧服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)
在服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)的六個(gè)維度中,有形性是被提及次數(shù)最多的指標(biāo),可能是因?yàn)橹腔劬频曛蟹?wù)提供者由人工轉(zhuǎn)變?yōu)閾碛兄腔巯到y(tǒng)的服務(wù)機(jī)器,使服務(wù)更加具象化,且客房中的設(shè)施設(shè)備更換為智能家居,如智能馬桶、智能燈光系統(tǒng)和天貓精靈等。因此,顧客對(duì)有形性的感知最為明顯,但對(duì)該項(xiàng)的滿意度并不高。不滿的原因主要為科技體驗(yàn)感低、顧客期望值過高等,隨著科技的發(fā)展,普通酒店紛紛引入智慧化設(shè)備以降低運(yùn)營成本、提高服務(wù)質(zhì)量,如華住集團(tuán)旗下的眾多酒店都有服務(wù)機(jī)器人、智能馬桶等設(shè)施,F(xiàn)酒店作為智慧主題酒店的領(lǐng)頭羊,顧客期待該酒店提供更先進(jìn)的科技設(shè)備,而不是現(xiàn)在已隨處可見的天貓精靈、智慧窗簾等有形性智慧設(shè)備,這是目前該酒店應(yīng)重點(diǎn)改善的問題。
人機(jī)交互維度的重要性僅次于有形性,這是用戶與服務(wù)機(jī)器人交互的結(jié)果,服務(wù)機(jī)器人以其可愛的外觀、兒童的語音、智能的系統(tǒng)吸引消費(fèi)者注意。與人工服務(wù)相比,智能機(jī)器人可以24小時(shí)全天候送餐送水,隨叫隨到,可自動(dòng)乘坐電梯,提醒乘客避讓,使顧客尤其是攜帶兒童的顧客感到新鮮、有趣。該維度的滿意度最高,F(xiàn)酒店應(yīng)繼續(xù)保持這一優(yōu)勢(shì),加大對(duì)服務(wù)機(jī)器人的開發(fā)力度,使其成為與顧客互動(dòng)的“好朋友”。
在可靠性、保證性和移情性三個(gè)維度中,顧客更加關(guān)注智能服務(wù)的可靠性,可能是由于顧客對(duì)技術(shù)仍感到不信任,且一旦出現(xiàn)故障,消費(fèi)者會(huì)感到不安。在未來發(fā)展中,酒店需要加強(qiáng)技術(shù)支持,保證設(shè)備的正常運(yùn)行。由于智能設(shè)備難以提供針對(duì)性、個(gè)性化的服務(wù),消費(fèi)者對(duì)移情性這一維度的關(guān)注度和滿意度都較低,酒店可選擇性地改善。
由表1可知,“阿里”一詞位于高頻詞的第11位,“阿里”與“酒店”同時(shí)出現(xiàn)的頻率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出“阿里”與其他詞語,阿里巴巴在商業(yè)中的地位解釋了消費(fèi)者對(duì)該酒店高預(yù)期的原因。要想滿足消費(fèi)者預(yù)期,甚至超過消費(fèi)者期望,就不能只滿足于人臉識(shí)別、天貓精靈這些常見的智能設(shè)備,而是要更深入地挖掘消費(fèi)者需求,運(yùn)用大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)和物聯(lián)網(wǎng)真正實(shí)現(xiàn)全智能化。在創(chuàng)新技術(shù)的同時(shí),也要完善升級(jí)已有的智能設(shè)備,出現(xiàn)技術(shù)問題及時(shí)維修,避免智能設(shè)備成為擺設(shè),造成資源浪費(fèi)。人工智能不能完全離開人而獨(dú)立運(yùn)轉(zhuǎn);相反,人工智能要與員工一起共同服務(wù)消費(fèi)者,只是智能設(shè)備居于一線,而工作人員則居于幕后。
智慧酒店與傳統(tǒng)酒店不同,用人標(biāo)準(zhǔn)也應(yīng)發(fā)生變化。酒店應(yīng)引進(jìn)、培養(yǎng)智慧化管理人才,提升服務(wù)水平。過去,高校內(nèi)的酒店管理專業(yè)與人工智能專業(yè)是兩個(gè)相互獨(dú)立的專業(yè),社會(huì)的進(jìn)步與智慧酒店的出現(xiàn)使得教育方向發(fā)生變化,酒店管理專業(yè)應(yīng)完善課程體系,調(diào)整教學(xué)內(nèi)容,增加數(shù)字化、智能化等方面的課程,深化校企合作,共同培養(yǎng)符合酒店智慧化發(fā)展所需要的復(fù)合型人才。
酒店配備智慧化設(shè)備是為消費(fèi)者服務(wù),從而提升顧客體驗(yàn),因此要回歸人性化服務(wù)。酒店服務(wù)人員與顧客的情感交流是服務(wù)機(jī)器人無法取代的,所以酒店需要配備一定的服務(wù)人員。一方面,工作人員可以引導(dǎo)顧客熟悉智能產(chǎn)品,確保智能設(shè)備正常運(yùn)轉(zhuǎn),避免出現(xiàn)設(shè)備損壞且無人員負(fù)責(zé)善后問題;另一方面,與科技相比,服務(wù)人員更能提供人文關(guān)懷,給予消費(fèi)者人性化、有溫度的服務(wù)。