邱君娜

摘 要：博物館展覽是一種重要的文化傳承和教育活動，為了吸引更多觀眾參觀和了解展覽內(nèi)容，博物館展覽的宣傳推廣策略與實踐顯得尤為重要。在當今數(shù)字化和多元化的社會環(huán)境中，博物館需要運用各種媒體和渠道進行宣傳推廣，以滿足觀眾的需求和期待，增強宣傳推廣效果。文章試以榮成博物館展覽工作中的推廣經(jīng)驗為例對展覽推廣路徑進行系統(tǒng)探討。

關(guān)鍵詞：博物館；展覽；宣傳推廣

DOI：10.20005/j.cnki.issn.1674-8697.2024.03.019

0 前言

博物館展覽是文化遺產(chǎn)的重要承載者，通過陳列和展示各類文物藝術(shù)品，向公眾展示了人類歷史和文化的精華。但僅僅依靠展覽本身，并不能夠吸引更多觀眾的參與和關(guān)注，博物館展覽的宣傳推廣也是尤為重要的。本文試以榮成博物館的工作實踐為例對展覽推廣路徑進行闡釋，以就教于方家。

榮成博物館2001年12月正式開館，是以展示榮成海洋文化、漁家風俗、人文歷史、發(fā)展成就為主的大型綜合性博物館。2020年12月其獲批國家二級博物館。展館建筑面積2.8萬平方米，展覽面積1.2萬平方米，擁有館藏文物1.6萬件，其中珍貴文物700多件，國家一級文物8件。該館集陳列展覽、文物保護、科研教育、游覽服務(wù)四大功能于一體，是榮成市的標志性文化建筑，每年吸引觀眾超過30萬人。

習近平總書記指出：“讓收藏在博物館里的文物、陳列在廣闊大地上的遺產(chǎn)、書寫在古籍里的文字都活起來?！弊鳛榭h級博物館，榮成博物館嘗試通過舉辦各種類型的展覽，大力挖掘闡釋文物價值，講好榮成當?shù)氐墓适隆５褂[光做出來遠遠不夠，它的重要功能在于教育性，要吸引更多觀眾前來觀展，在社會上形成良好口碑，宣傳推廣工作不容忽視。

1 博物館展覽宣傳推廣的前期準備

1.1 掌握展覽宗旨

每個博物館都有自己獨特的定位和使命，可能是收藏和展示某一特定領(lǐng)域的文物，也可能是傳承和弘揚特定的文化遺產(chǎn)。展覽宗旨應該與博物館的定位和使命相一致，能夠突出博物館的特色和優(yōu)勢①。榮成博物館是以展示榮成海洋文化、漁家風俗、人文歷史、發(fā)展成就為主的大型綜合性博物館。展覽可以從本地具有特色的文化、歷史、風俗等主題、輔以創(chuàng)新性的展示手段等方面入手，讓觀眾感到新鮮和有趣，避免千展一面。宣傳推廣之前需要對展覽宗旨有細致全面的把握，如：①了解展覽所涉及的歷史背景、主題內(nèi)容、策展理念。通過查閱資料和與相關(guān)專家交流，掌握展覽內(nèi)容的核心理念和獨特之處。只有對展覽的主題有深入的了解，才能更好地向觀眾傳遞信息并引起他們的興趣。②對展覽的展品進行詳細了解。無論是青銅器、陶瓷，或者其他藝術(shù)類展品，都需要對展品進行深入研究，對其背景知識、制作工藝、歷史文化內(nèi)涵等都要有基本的了解，在準確把握展覽的整體風格和呈現(xiàn)方式基礎(chǔ)上，為后續(xù)的宣傳活動提供更具吸引力的推廣思路。榮成博物館藏周倜先生捐贈的一批明清青花瓷，早期舉辦的青花瓷展覽沒有引起很大的關(guān)注，究其原因在于青花瓷對當?shù)赜^眾而言是一個很高雅的藝術(shù)門類，觀眾對此缺乏相關(guān)知識，在觀看展覽時會走馬觀花，對展覽沒有期待也沒有興趣。近幾年，榮成博物館在宣傳推廣中注重對展示的青花瓷的發(fā)展歷史、制作工藝、紋飾特征進行系統(tǒng)的介紹和推廣，以此對觀眾進行事前的知識普及，普通受眾的觀展興趣有了很大提升。③根據(jù)不同展覽主題制定不同的宣傳推廣方案。不同的展覽在宣傳推廣上會有不同的側(cè)重點。以榮成博物館為例，郭永懷事跡陳列館注重郭永懷的個人介紹，世紀榮成展館則強調(diào)榮成近現(xiàn)代歷史的發(fā)展，根據(jù)不同的展覽特點設(shè)計風格各異的宣傳方案，避免形式上的趨同，更容易吸引觀眾參與。

1.2 進行觀眾調(diào)查

通過觀眾調(diào)查，可以了解觀眾的需求和喜好，為后續(xù)的宣傳推廣工作提供有益的參考，具體調(diào)查工作如下：

1.2.1 確定調(diào)查的目標和范圍

確定調(diào)查的目標是什么，如在開展前榮成博物館都會了解觀眾對于特定主題的興趣點，或者是進行觀眾對榮成博物館服務(wù)質(zhì)量的評估等。同時還需要確定調(diào)查的范圍，即調(diào)查的人群對象。榮成博物館堅持“以人為本，統(tǒng)籌兼顧”的服務(wù)型管理理念，以觀眾需求為導向，以觀眾滿意為核心，在展覽開展前都會對展覽主要定向的觀眾群進行充分調(diào)研。

1.2.2 設(shè)計調(diào)查問卷

問卷應包含一些基本信息，如性別、年齡等，以便分析數(shù)據(jù)時能得到更全面的結(jié)果。根據(jù)調(diào)查目標設(shè)計相關(guān)問題，這些問題可以是選擇題、填空題、打分題等，以確保獲得準確的數(shù)據(jù)。

1.2.3 調(diào)查問卷發(fā)放的時段、地點要求

為了保證調(diào)查結(jié)果的代表性，可以在不同時間段和不同地點進行調(diào)查，輻射更多的觀眾。可以選擇在榮成博物館的入口、展廳或者是臨近的公共場所甚至重要商業(yè)街區(qū)進行調(diào)查，以吸引更多觀眾參與。

1.2.4 培訓工作人員

確保工作人員能準確地向觀眾解釋調(diào)查目的以及如何填寫問卷。工作人員應友好親切地與觀眾交流，鼓勵他們積極參與，并對他們提出的問題做出解答。

1.2.5 對數(shù)據(jù)進行整理和分析

可以使用統(tǒng)計軟件或手動方式對數(shù)據(jù)進行處理，得出有意義的結(jié)果②。榮成博物館將這些問卷回收聚攏進行研究，為展覽的進一步提升提供基礎(chǔ)研究資料。根據(jù)調(diào)查結(jié)果，博物館可以更好地制定相應的宣傳推廣策略，以吸引更多觀眾參觀。

1.3 選擇合作伙伴

很多展覽由于專業(yè)性和特殊性等原因，僅僅依靠博物館自身是很難達到良好的宣傳推廣效果，需要與合作伙伴聯(lián)合進行推廣。在選擇合作伙伴時，需要綜合考慮多種因素，包括：

1.3.1 合作伙伴在相關(guān)領(lǐng)域的影響力和專業(yè)性

榮成博物館在舉辦畫展時，經(jīng)常選擇與本地知名藝術(shù)家或畫廊合作，請他們現(xiàn)場為畫作進行講解。這些合作伙伴具備豐富的行業(yè)資源和專業(yè)的藝術(shù)眼光，能夠為展覽提供專業(yè)解讀和推廣渠道③。

1.3.2 與博物館的定位和核心價值觀契合

榮成博物館作為榮成當?shù)匚幕瘋鞒械妮d體，承擔著向公眾傳遞歷史文化知識的使命。在選擇合作伙伴時較為關(guān)注社會責任感和對文化傳承的認同，經(jīng)常選擇榮成市群眾文化活動中心、高?；蛭幕涣鲌F體合作，共同推動文化藝術(shù)的發(fā)展和傳播。

1.3.3 市場資源和營銷能力

合作伙伴如果擁有一定的市場影響力和廣泛的受眾群體，可以為博物館展覽的宣傳推廣提供更多渠道和平臺。例如，與媒體機構(gòu)、網(wǎng)絡(luò)平臺或社交媒體達成合作，可以在展覽之前進行預熱宣傳，吸引更多觀眾的關(guān)注和參觀。榮成博物館在展覽開展前經(jīng)常與榮成市融媒體中心、榮成時訊、榮成市廣播電視臺合作，請他們?yōu)檎褂[進行預熱宣傳。

1.3.4 合作條件和利益分配

合作伙伴應該具備良好的合作意愿和合作態(tài)度，能夠與博物館建立互利共贏的合作關(guān)系。雙方可以在合作協(xié)議中明確各自的責任和權(quán)益，確保合作過程的公正和透明。榮成博物館與合作伙伴建立了長期的合作關(guān)系，彼此達成共識，合作較為融洽。

2 博物館展覽宣傳推廣策略與實踐路徑

2.1 傳統(tǒng)宣傳推廣策略

2.1.1 借助電視媒體

在選擇電視媒體宣傳推廣時，博物館應該根據(jù)目標受眾和展覽內(nèi)容，選擇合適的電視節(jié)目或頻道。例如，如果博物館的展覽內(nèi)容是關(guān)于中國古代文化的，那么可以選擇與歷史文化相關(guān)的電視節(jié)目或頻道，以吸引對歷史文化感興趣的觀眾。根據(jù)不同的時間段選擇合適的電視節(jié)目，以確保目標受眾能夠接收到宣傳信息。

在制作博物館展覽宣傳片時，要突出展覽的亮點和特色，用生動有趣的方式展示展覽的內(nèi)容和展品，同時融入一些能拉近觀眾的內(nèi)容元素，讓觀眾能夠產(chǎn)生情感上的共鳴。如2008年榮成博物館推出的“千里海疆競風流—榮成社會經(jīng)濟發(fā)展成就展”，展示了榮成建市20年來榮成的巨大發(fā)展變化。展覽在進行電視宣傳時，精選十幾組榮成城市面貌以及榮成人民生活面貌前后對比圖，觸動了中年群眾的情感回憶，也激發(fā)了年輕人干事創(chuàng)業(yè)的熱情。在宣傳片的最后，引導觀眾前往博物館參觀，并提供相關(guān)的參觀信息，如開放時間、票價等④。此外，榮成博物館與電視臺合作，推出一系列與展覽相關(guān)的專題節(jié)目。這些節(jié)目可以通過專題訪談、紀錄片等形式，深度挖掘展覽的主題和背后的故事。在節(jié)目中邀請有影響力的專家學者或明星藝人，增加節(jié)目的關(guān)注度和吸引力。博物館通過與電視臺的合作，可以將展覽宣傳推廣延伸到電視節(jié)目中，吸引更多的觀眾關(guān)注和參觀。榮成博物館在“漁家傲—榮成人與?！闭褂[開展時曾邀請部分專家學者為展覽做了專題訪談。

2.1.2 舉辦公益講座

通過舉辦公益講座，博物館可以向觀眾介紹展覽的主題和內(nèi)容。講座可以圍繞展覽的特點和亮點展開，將觀眾帶入展覽的世界。通過一系列有趣的故事和案例，講座能夠增加觀眾對展覽內(nèi)容的理解和興趣，使他們更愿意前往博物館參觀展覽。公益講座可以讓觀眾深入了解展覽的背景和歷史背景。博物館通常會邀請相關(guān)領(lǐng)域的專家學者或者研究人員來舉辦講座，他們能夠為觀眾提供更多深入的知識和信息，使觀眾對展覽的意義和價值有更全面的認識。榮成博物館的郭永懷事跡陳列館通過定期舉辦“永懷講堂”，邀請郭永懷的同事、學生等著名專家學者，為學校師生開展愛國主義教育和科普教育，對該展覽進行了很好的宣傳推廣。對展覽的深入了解能夠增加觀眾的參與感和思考力，提升他們對展覽的體驗⑤。公益講座還可以提供交流和互動的機會，通常會安排互動環(huán)節(jié)，觀眾可以與專家學者進行面對面的交流和提問，從中獲得更多的信息和答疑解惑的機會。

2.1.3 培訓講解員，招募志愿者，將展覽宣傳送到千家萬戶

以榮成博物館的郭永懷事跡陳列館為例，該場館組建了“郭永懷事跡宣講團”。宣講團以郭永懷事跡陳列館為主陣地，以弘揚“無私奉獻、以身許國”的永懷精神為目的，積極開展志愿服務(wù)活動，通過志愿服務(wù)校園行、走基層、進機關(guān)、走基層、進社區(qū)即“五進”志愿服務(wù)體系，全方位、多角度、常態(tài)化進行郭永懷事跡宣傳，打造特色宣教，使郭永懷事跡陳列館成為榮成市重要的紅色基因?qū)嵺`基地、青少年教育基地，榮成市新時代文明實踐的重要力量。

2.2 互聯(lián)網(wǎng)宣傳推廣策略

2.2.1 建立數(shù)字博物館

數(shù)字博物館是一種基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的虛擬博物館，通過數(shù)字化的方式，將實體博物館中的文物、藝術(shù)品等展品呈現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上，讓觀眾在家就能感受到博物館的魅力。榮成博物館的郭永懷事跡陳列館數(shù)字展館使觀眾可以隨時隨地訪問，不再受制于實體博物館的開放時間和地理位置。這樣一來，不僅能吸引更多觀眾，還能夠?qū)⒄蛊吠茝V到全球范圍。數(shù)字博物館可以通過多媒體手段進行展示，豐富展示形式，增強觀眾的視覺和聽覺感受。觀眾不再局限于文字和靜態(tài)圖片，而是通過視頻、音頻等多種方式來了解展品背后的故事和歷史。這種多維度的呈現(xiàn)方式能夠激發(fā)更多年輕觀眾的興趣，使他們更積極地了解和參與文化活動⑥。觀眾可以通過評論、點贊等方式與其他觀眾進行互動交流，分享自己的觀展體驗和見解。這樣不僅能夠提高觀眾的參與度，還能夠借助觀眾的力量幫助博物館進行宣傳推廣，吸引更多人關(guān)注和參觀⑦。

2.2.2 開發(fā)移動終端

移動終端以其便攜性和互動性，成了榮成博物館展覽宣傳的重要工具。移動終端可以通過掃描展覽宣傳海報上的二維碼、連接博物館官方網(wǎng)站等方式，將展覽宣傳推廣到更廣泛的受眾群體中。通過移動終端，博物館可以向觀眾提供更多的展覽信息，增加觀眾對展覽的興趣和了解。觀眾也可以通過移動終端預約門票、查詢參觀信息等，提前安排好參觀計劃，提高參觀效率和便利性。通過移動終端，博物館可以提供更多的文字、圖片、音頻、視頻等多媒體資料，使觀眾更全面地了解展覽的內(nèi)容。通過移動終端，觀眾可以瀏覽展品的高清圖片，收聽相關(guān)解說，觀看視頻介紹，獲取更加直觀和完整的展覽體驗，不受時間和空間的限制⑧。

2.2.3 借助AR體驗

AR技術(shù)能夠?qū)⑻摂M圖像與真實環(huán)境相結(jié)合，使觀眾基于各種電子設(shè)備的屏幕看到一個與真實世界相交的虛擬世界。觀眾使用AR應用程序掃描博物館展覽的海報、宣傳冊等，便可以立即看到展覽的一些重要內(nèi)容，展品的實物大小、色彩和細節(jié)。榮成博物館可以將榮成攝影家協(xié)會拍攝的風光、人物等攝影作品融入其中，這樣的體驗將激發(fā)觀眾的好奇心，增加他們參觀展覽的興趣。在博物館展覽推介中，觀眾可以使用AR應用程序與展覽中的虛擬展品互動⑨。例如，觀眾可以通過AR應用程序?qū)⒛骋环嬜髯兂扇S的模型，方便觀察畫作各個角度。這樣的互動體驗將使觀眾更加深入地理解藝術(shù)作品，提高他們的參與度和學習效果。

2.3 新媒體宣傳推廣策略

2.3.1 開通媒體公眾號

榮成博物館通過開通自己的媒體公眾號，能夠直接與觀眾進行溝通交流，并實時更新展覽、活動等信息，從而吸引更多人的關(guān)注。很多博物館每年都會舉辦多個主題展覽，這些展覽往往具有吸引力，但是觀眾很難事先了解到相關(guān)信息。通過媒體公眾號，榮成博物館可以提前發(fā)布展覽計劃和相關(guān)信息，讓更多的人得知并提前做好觀展準備。觀眾可以通過公眾號的留言功能，對展覽內(nèi)容提出問題或者分享自己的看法和感受。榮成博物館應及時回應觀眾的關(guān)注和疑問，增加與觀眾的互動，提高用戶的參與度和黏性⑩。博物館還可以利用媒體公眾號發(fā)布活動通知，如舉辦講座、主題活動等，這些活動可以進一步豐富觀眾的文化體驗。通過媒體公眾號發(fā)布活動信息，榮成博物館可以吸引更多人參與，并提高活動的知名度和影響力。通過公眾號發(fā)布精彩照片和有趣的故事，博物館可以吸引更多人的關(guān)注和興趣，從而增加展覽的知名度和吸引力。

2.3.2 制作宣傳視頻

一個好的宣傳視頻可以將觀眾帶入展覽的世界，讓他們提前感受到展覽的氛圍和特點。通過展示展覽中的文物、藝術(shù)品或其他，可以使觀眾從視頻中獲取更多興趣。在視頻中，使用生動的畫面和音效來創(chuàng)造一種身臨其境的體驗，讓觀眾仿佛置身于真實的展覽現(xiàn)場。視頻通過展示展覽的亮點和特色，可以引起觀眾的興趣并激發(fā)他們親自前往博物館參觀的意愿k。例如，名家書畫及作品展，將郭沫若、李苦禪等100多幅畫作形成整合畫面。在視頻中，可以加入博物館的名稱、地址、聯(lián)系方式等，這些信息可以幫助觀眾更容易地找到博物館，并了解展覽的相關(guān)信息。通過在社交媒體上發(fā)布宣傳視頻，博物館可以吸引更多的關(guān)注和分享，進而擴大展覽的影響力。

3 結(jié)束語

隨著時代的發(fā)展，博物館展覽的宣傳推廣方式也在不斷創(chuàng)新和演變。從傳統(tǒng)的媒體宣傳到互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體等新興媒體的運用，榮成博物館正在積極探索多樣化的推廣手段，以吸引更多觀眾參觀和了解展覽。通過這些努力，榮成博物館展覽的宣傳推廣策略與實踐取得了積極的成效，并為觀眾提供了更好的展覽體驗。

注釋

①蘭秋雨.互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在博物館陶瓷展覽中的應用研究：以瓷界元陶瓷數(shù)字博物館為例[D].景德鎮(zhèn)：景德鎮(zhèn)陶瓷大學，2023.

②經(jīng)赟，呂曉萌.展覽視覺傳達與宣傳推廣的敘事性探索[J].文化產(chǎn)業(yè)，2023（8）：154-156.

③陳娜.博物館展覽評估理念、類型與實踐[D].濟南：山東大學，2022.

④吳靜靜.博物館精品陳列展覽研究[D].大連：遼寧師范大學，2022.

⑤張笑妍.“以觀眾為中心”：廣東省博物館“三城記”策展理念研究[D].廣州：暨南大學，2021.

⑥胡慧媚.博物館展覽宣傳推廣中的釋展與營銷[J].自然博物，2020（00）：118-122.

⑦孫其媛.傳播學視角下博物館展覽宣傳研究：以“又見大唐”書畫文物展為例[J].文化產(chǎn)業(yè)，2020（29）：87-91.

⑧康蓉婷.博物館展覽的宣傳推廣模式與實踐探索：以世界閩南文化展示中心為例[J].文物鑒定與鑒賞，2020（18）：134-135.

⑨劉洋.博物館臨時展覽工作實踐的若干思考[J].文物鑒定與鑒賞，2020（11）：128-129.

⑩汪貴元.考古發(fā)現(xiàn)類臨時展覽策劃研究[D].西安：陜西師范大學，2020.

k鐘智波.“永遠的中國白'”策展解析兼論流動博物館展覽的創(chuàng)新[J].博物院，2019（4）：119-125.