劉孟暉 張騰

摘? ?要：品牌是消費(fèi)者香煙選擇的重要考慮因素。基于此，采用市場(chǎng)調(diào)查方法，研究分析鄭州市香煙消費(fèi)者品牌選擇的影響因素，結(jié)果表明：高收入和高學(xué)歷人群吸煙占比較低；香煙品牌選擇具有多元化特征，大部分主品牌的選擇與價(jià)格因素有關(guān)。根據(jù)研究結(jié)論，提出鄭州市煙草公司鞏固黃金葉在本地市場(chǎng)的占有率、提升本地?zé)熋竦闹艺\(chéng)度、積極開(kāi)拓外地市場(chǎng)、提高香煙內(nèi)在價(jià)值、持續(xù)加強(qiáng)黃金葉品牌建設(shè)等對(duì)策建議。

關(guān)鍵詞：香煙品牌；影響因素；市場(chǎng)調(diào)查

中圖分類(lèi)號(hào)：F426? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? 文章編號(hào)：1673-291X（2024）03-0056-03

一、研究背景

我國(guó)是世界第一大煙草消費(fèi)國(guó)。目前吸煙人數(shù)已經(jīng)超過(guò)3.5 億人，大概有67%的男性和4%的女性吸煙。在年輕人中，將近1/3的男性和8%的女性吸煙。世界上每3根煙就有一根被中國(guó)人消費(fèi)。2005年8月28日我國(guó)正式簽署《世界衛(wèi)生組織煙草控制框架公約》并實(shí)施，但是控?zé)熜Ч⑷?，吸煙率居高不下；控?zé)熉募s績(jī)效得分很低，與《公約》要求差距巨大。行偉波和田坤（2020）的研究結(jié)果顯示，煙草消費(fèi)對(duì)健康存在顯著的負(fù)向影響。然而，煙草業(yè)為我國(guó)提供超過(guò)6 000 萬(wàn)個(gè)工作機(jī)會(huì)，對(duì)國(guó)家財(cái)政的貢獻(xiàn)率近年保持在7％以上。國(guó)家煙草專(zhuān)賣(mài)局發(fā)布的信息顯示：2019年，煙草行業(yè)實(shí)現(xiàn)工商稅利總額12 056億元，同比增長(zhǎng)4.3%；上繳財(cái)政總額11 770億元，同比增長(zhǎng)17.7%。

消費(fèi)者在選擇香煙時(shí)，品牌是一個(gè)重要的考慮因素。本文采用市場(chǎng)調(diào)查方法，選取河南省這一人口大省的省會(huì)城市——鄭州市香煙消費(fèi)者作為研究對(duì)象，設(shè)計(jì)香煙品牌選擇調(diào)查方案，科學(xué)抽樣，獲得鄭州市香煙消費(fèi)者品牌選擇影響因素的第一手資料。本文所得結(jié)論是對(duì)現(xiàn)有文獻(xiàn)的補(bǔ)充與完善，為消費(fèi)者理性選擇香煙品牌提供幫助，也為煙草工業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)提供基礎(chǔ)資料支持。

二、香煙品牌選擇調(diào)查方案設(shè)計(jì)

（一）調(diào)查問(wèn)卷結(jié)構(gòu)

為深入了解消費(fèi)者香煙品牌選擇基本信息，基于現(xiàn)有研究文獻(xiàn)（前進(jìn)策略，2005；張?jiān)５龋?012；郭國(guó)峰和曹春玲，2020）所提供的相關(guān)影響因素，本文從消費(fèi)者和產(chǎn)品兩個(gè)視角設(shè)計(jì)香煙品牌選擇調(diào)查問(wèn)卷。

從消費(fèi)者角度來(lái)看，本次調(diào)查主要包括消費(fèi)者基本情況、品牌忠誠(chéng)度、消費(fèi)者抽煙狀況、參照群體情況四個(gè)方面的信息。其中，消費(fèi)者基本情況包括年齡、收入、受教育程度等基本人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征；品牌忠誠(chéng)度重點(diǎn)關(guān)注現(xiàn)有消費(fèi)香煙品牌狀況和缺貨的影響；消費(fèi)者抽煙狀況包括煙齡、日吸煙量及近期抽得最多的香煙主品牌、子品牌、價(jià)格等；參照群體情況具有示范效應(yīng)，包括周?chē)似放七x擇情況、店員推薦、零售店內(nèi)廣告等。

產(chǎn)品自身品質(zhì)是影響消費(fèi)者選擇的重要因素。煙盒形狀、煙支長(zhǎng)短、煙支粗細(xì)、濾嘴長(zhǎng)短、煙絲均勻程度、香味、勁頭、口感、包裝、焦油含量、香型、品牌產(chǎn)地等諸多因素，都可能會(huì)影響到消費(fèi)者的香煙選擇。

品牌選擇的主要原因既包括產(chǎn)品因素，也包括消費(fèi)者因素?；谝陨戏治觯疚牡玫饺缦挛牡南銦熎放七x擇調(diào)查結(jié)構(gòu)表。

（二）研究方法與樣本獲取

本次調(diào)查以問(wèn)卷法為研究方法，以鄭州市卷煙消費(fèi)者為調(diào)查對(duì)象，以每一名在調(diào)查地點(diǎn)購(gòu)買(mǎi)卷煙的消費(fèi)者為調(diào)查單位。本文采用非隨機(jī)抽樣，根據(jù)各城區(qū)的人數(shù)比例分配問(wèn)卷比例，對(duì)于每個(gè)區(qū)具體的抽樣地點(diǎn)采用判斷抽樣法，即根據(jù)研究人員的主觀(guān)意愿、經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)，從總體中選擇具有典型代表性樣本作為調(diào)查對(duì)象。

本次調(diào)查選擇店面規(guī)模較大、人流量較大的煙酒專(zhuān)營(yíng)店作為調(diào)查對(duì)象。本次調(diào)查共發(fā)放620份問(wèn)卷，收回600份，有效問(wèn)卷489份，有效率81.5%，滿(mǎn)足統(tǒng)計(jì)工作需要。

三、調(diào)查結(jié)果分析

（一）描述統(tǒng)計(jì)分析

根據(jù)問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果，得到調(diào)查對(duì)象的描述統(tǒng)計(jì)結(jié)果。

從年齡來(lái)看，30歲以下年輕人按比例最高，一共226人，占本次調(diào)查總?cè)藬?shù)的46.2%。61歲以上最少，一共16人，僅占3.3%。本次調(diào)查中，40歲以下抽煙者累積占總體百分比為72.6%，接近3/4左右，表明我國(guó)的吸煙群體大部分為青壯年，隨著年齡的增大，考慮到身體健康等因素，吸煙人數(shù)大幅度減少。

調(diào)查樣本中，煙齡6—10年的人數(shù)最多，共計(jì)169人，占總?cè)藬?shù)的34.6%；煙齡16—20年的人數(shù)最少，共計(jì)56人，占總?cè)藬?shù)的11.5%。

調(diào)查樣本中，被訪(fǎng)者中收入為3 001—4 000元的人數(shù)最多，占調(diào)查總?cè)藬?shù)的27.5%。收入為6 001—7 000的人數(shù)最少，僅占總?cè)藬?shù)的3.7%，高收入人群吸煙占比較低。

調(diào)查樣本的文化程度中，高中及中專(zhuān)的人數(shù)最多，占總?cè)藬?shù)的27.8%。學(xué)歷為碩士及以上的人數(shù)最少，僅占總?cè)藬?shù)的4.3%，高學(xué)歷吸煙比例較低。

（二）香煙選擇的影響因素

本文選擇河南省內(nèi)銷(xiāo)量較好的6個(gè)品牌，包括黃金葉、玉溪、利群、黃鶴樓、中華、芙蓉王，具有較好代表性。采用離散選擇模型，利用調(diào)查獲得的數(shù)據(jù)，得到表6所示的回歸結(jié)果。

根據(jù)回歸結(jié)果，香煙品牌選擇呈現(xiàn)明顯的多元化特點(diǎn)。影響黃金葉品牌選擇的主要因素為卷煙的價(jià)格、煙民的教育程度，以及向他人推薦情況；影響玉溪品牌選擇的主要因素是煙民的教育程度，日吸煙量以及向他人推薦情況；影響利群品牌選擇的主要因素為煙民的年齡；影響黃鶴樓品牌和芙蓉王品牌選擇的主要因素均為價(jià)格；影響中華品牌選擇的主要因素為價(jià)格和香煙內(nèi)在質(zhì)量。

四、結(jié)論與建議

通過(guò)統(tǒng)計(jì)分析，本文得到如下研究結(jié)論：第一，高收入和高學(xué)歷人群吸煙占比較低，表明該類(lèi)群體更加注意身體健康。隨著我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展進(jìn)步，居民收入水平的持續(xù)提高，消費(fèi)者對(duì)生活質(zhì)量的要求越來(lái)越高，吸煙比率下降是這種現(xiàn)象的一種體現(xiàn)。第二，六個(gè)主要香煙品牌回歸結(jié)果表明，香煙品牌選擇具有多元化特征，大部分主品牌的選擇與價(jià)格有關(guān)，還有一些主品牌的選擇與教育程度、忠誠(chéng)度、日吸煙量、年齡和卷煙內(nèi)在價(jià)值有關(guān)。

根據(jù)以上研究結(jié)論，本文給出如下具體建議：第一，鄭州市煙草公司應(yīng)該鞏固黃金葉在本地市場(chǎng)的占有率，提升本地?zé)熋竦闹艺\(chéng)度；同時(shí)，打破地方保護(hù)主義，努力開(kāi)拓外地市場(chǎng)。第二，除了收入指標(biāo)之外，鄭州市煙草公司要將受教育程度作為主要參考指標(biāo)，根據(jù)目標(biāo)群體受教育程度的不同，細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)，延伸品牌體系。第三，對(duì)于高端煙（一、二類(lèi)煙）消費(fèi)市場(chǎng)，鄭州市煙草公司在保證香煙內(nèi)在價(jià)值的同時(shí)，可以通過(guò)適當(dāng)提價(jià)，增加煙民的購(gòu)買(mǎi)欲望，彰顯其社會(huì)地位；對(duì)于中低端煙（其他類(lèi)煙）消費(fèi)市場(chǎng)，煙民對(duì)價(jià)格較敏感，價(jià)格越高，其購(gòu)買(mǎi)欲望越小，鄭州市煙草公司在同檔次香煙價(jià)格普遍平穩(wěn)時(shí)期，不能貿(mào)然提高價(jià)格，以防消費(fèi)者流失。第四，鄭州市煙草公司應(yīng)重視香煙的生產(chǎn)和加工環(huán)節(jié)，加強(qiáng)配方保密，加大創(chuàng)新力度，嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，以提高香煙的內(nèi)在價(jià)值，增加煙民的購(gòu)買(mǎi)欲望。第五，鄭州市煙草公司持續(xù)加強(qiáng)黃金葉品牌建設(shè)。一方面應(yīng)保證現(xiàn)有消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，另一方面應(yīng)深入挖掘品牌的歷史背景和文化價(jià)值，加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)，提升品牌的文化內(nèi)涵，傳播品牌的正能量，以提高煙民的品牌忠誠(chéng)度。

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