鄭東瑞

摘? ?要：商業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的深度融合，促進(jìn)了數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。近些年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)逐漸興起，對(duì)我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)起到明顯推動(dòng)作用。但在網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展過(guò)程中，也出現(xiàn)了諸多行業(yè)亂象，如虛假?gòu)V告、價(jià)格欺詐等，對(duì)消費(fèi)者權(quán)益、市場(chǎng)秩序等造成了極大損害。因此，要進(jìn)一步完善法律政策，有效監(jiān)管和約束網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)行為，推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)的健康發(fā)展。

關(guān)鍵詞：數(shù)字經(jīng)濟(jì)；網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)；法律規(guī)制

中圖分類(lèi)號(hào)：DF414? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? 文章編號(hào)：1673-291X（2024）03-0150-03

在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，越來(lái)越多的流量明星、網(wǎng)絡(luò)主播參與直播帶貨，吸引了大量的消費(fèi)者。網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)作為數(shù)字經(jīng)濟(jì)新業(yè)態(tài)的重要表現(xiàn)形式，對(duì)消費(fèi)擴(kuò)容、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、促進(jìn)就業(yè)等起到了強(qiáng)有力的推動(dòng)作用，但也滋生了諸多問(wèn)題，如夸大宣傳、虛假營(yíng)銷(xiāo)、主播偷稅漏稅等。針對(duì)這種情況，需結(jié)合網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展中的法律問(wèn)題，及時(shí)完善相關(guān)法律法規(guī)。

一、網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)的概念特征及常見(jiàn)問(wèn)題

（一）概念特征

具體來(lái)講，網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)指的是相關(guān)主體依托應(yīng)用程序、互聯(lián)網(wǎng)站等平臺(tái)，采用音頻、視頻等多種直播形式開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)的活動(dòng)[1]。相較于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式，網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)具有較多的優(yōu)勢(shì)。第一，打破地域限制。過(guò)去企業(yè)為吸引消費(fèi)者，需在特定區(qū)域開(kāi)展商業(yè)活動(dòng)，不但投入的資源成本較大，還只能面向少部分消費(fèi)者。而網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)能夠?qū)⒕W(wǎng)絡(luò)的跨地域優(yōu)勢(shì)利用起來(lái)，任何地區(qū)的消費(fèi)者只需利用手機(jī)終端、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等即可參與。第二，直觀性、互動(dòng)性強(qiáng)。以往的線上購(gòu)物方式雖然比較便捷，但消費(fèi)者只能通過(guò)靜態(tài)的文字圖片及動(dòng)態(tài)的短視頻了解商品，可能出現(xiàn)商品與描述不符等問(wèn)題。而在網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，直播人員往往會(huì)現(xiàn)場(chǎng)試用商品，幫助消費(fèi)者全面了解商品的性狀特點(diǎn)。同時(shí)，消費(fèi)者可實(shí)時(shí)詢(xún)問(wèn)商品性能、協(xié)商商品價(jià)格等，具有極強(qiáng)的互動(dòng)性。第三，營(yíng)銷(xiāo)成本低。網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)對(duì)直播設(shè)備、場(chǎng)地等要求不高，主播利用智能手機(jī)即可開(kāi)展直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，具有較低的營(yíng)銷(xiāo)成本與較強(qiáng)的可操作性。

（二）常見(jiàn)問(wèn)題

現(xiàn)階段，在網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展中經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)侵犯消費(fèi)者權(quán)益、擾亂正常經(jīng)濟(jì)秩序等問(wèn)題，威脅到直播營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。第一，夸大宣傳。很多網(wǎng)絡(luò)直播者的法律規(guī)則意識(shí)較為薄弱，在直播過(guò)程中往往會(huì)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、性能等進(jìn)行夸大，以此吸引消費(fèi)者。部分主播經(jīng)常采用“不會(huì)再便宜”、“史上最低價(jià)”等表述方式，對(duì)消費(fèi)者的正確判斷造成不良影響。第二，價(jià)格欺詐。網(wǎng)絡(luò)主播為維護(hù)“粉絲經(jīng)濟(jì)”，往往將自己定義為消費(fèi)者代言人，通過(guò)與經(jīng)營(yíng)者協(xié)商降低價(jià)格，吸引更多的消費(fèi)者。但一部分主播采用“先提價(jià)、后降價(jià)”等方式欺騙消費(fèi)者，損害到消費(fèi)者的權(quán)益[2]。第三，侵犯撤銷(xiāo)權(quán)。撤銷(xiāo)權(quán)合理延伸了消費(fèi)者的知情權(quán)與選擇權(quán)，指的是消費(fèi)者享有“七天無(wú)理由退貨”的權(quán)利。但很多經(jīng)營(yíng)者往往會(huì)找出諸多拒絕退貨的理由，而直播平臺(tái)又具有十分繁瑣的維權(quán)流程，難以保障消費(fèi)者的撤銷(xiāo)權(quán)。第四，虛構(gòu)交易。很多網(wǎng)絡(luò)主播為提升自身影響力，往往會(huì)采用刷單、購(gòu)買(mǎi)流量等方式對(duì)成交數(shù)據(jù)進(jìn)行虛假偽造，對(duì)行業(yè)的良性發(fā)展造成嚴(yán)重影響。第五，不正當(dāng)信用評(píng)價(jià)。消費(fèi)者在作出交易決定時(shí)，往往對(duì)直播者的介紹、其他消費(fèi)者的評(píng)價(jià)十分依賴(lài)。但各網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)目前缺乏完善的信用評(píng)價(jià)機(jī)制，很多經(jīng)營(yíng)者及主播缺乏良好的誠(chéng)信意識(shí)，經(jīng)常出現(xiàn)不正當(dāng)信用評(píng)價(jià)，不僅對(duì)消費(fèi)者的知情權(quán)造成損害，正常市場(chǎng)秩序也遭到破壞。

二、網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)行為法律規(guī)制面臨的難題

（一）法律法規(guī)不夠完善

現(xiàn)階段，網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)方面的法律法規(guī)不夠完善，難以有效規(guī)制網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)行為。以虛構(gòu)交易、不正當(dāng)信用評(píng)價(jià)等常見(jiàn)問(wèn)題為例，很大原因在于缺乏直接的法律規(guī)定。近些年來(lái)，為整治網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)亂象，相關(guān)部門(mén)出臺(tái)了一些規(guī)范性文件，但不具備較高的層級(jí)。其中，最受社會(huì)關(guān)注的是市場(chǎng)監(jiān)管總局頒布的《關(guān)于規(guī)范市場(chǎng)監(jiān)督管理行政處罰裁量權(quán)的指導(dǎo)意見(jiàn)》，該意見(jiàn)明確了網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)主體的法律責(zé)任，要求對(duì)各類(lèi)違法行為進(jìn)行嚴(yán)厲查處。但指導(dǎo)意見(jiàn)與行政法規(guī)有著本質(zhì)不同，只有相對(duì)有限的強(qiáng)制執(zhí)行效力[3]。此外，國(guó)家網(wǎng)信辦、廣電總局等相關(guān)部門(mén)也頒布了相關(guān)政策辦法，但這些規(guī)制文件的延續(xù)性、系統(tǒng)性不足，彼此之間缺乏良好的銜接性。

（二）規(guī)制主體權(quán)責(zé)不明

在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)直播行為深度融合了互聯(lián)網(wǎng)與現(xiàn)代商業(yè)，涉及領(lǐng)域廣泛。在規(guī)范治理過(guò)程中，市場(chǎng)監(jiān)管總局、國(guó)家廣電總局等相關(guān)部門(mén)皆具有一定的規(guī)制權(quán)?，F(xiàn)階段，網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)的立法依據(jù)并不明確，沒(méi)有詳細(xì)劃分各部門(mén)的監(jiān)管權(quán)責(zé)，存在著管理重疊問(wèn)題。在這種情況下，容易出現(xiàn)管理缺位、推諉扯皮等現(xiàn)象，難以保證監(jiān)管效果。同時(shí)，很多職能部門(mén)著重采用命令—控制型規(guī)制方式，利用單向意志傳遞對(duì)行業(yè)亂象進(jìn)行規(guī)范。此種單向管控模式的短期效果較為顯著，但也會(huì)引發(fā)一些新問(wèn)題，如抑制互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新活力等。

（三）行業(yè)自律公約規(guī)制效力不足

行業(yè)自律協(xié)會(huì)在規(guī)制行業(yè)亂象方面發(fā)揮著十分重要的作用，能夠有效補(bǔ)充政府規(guī)制手段。但就現(xiàn)階段來(lái)講，網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)尚未形成完善的自律機(jī)制。一方面，職能部門(mén)采用傳統(tǒng)的控制型規(guī)制模式，難以發(fā)揮行業(yè)自律的規(guī)制效力。此種規(guī)制模式能夠在很大程度上約束、打擊行業(yè)亂象，但無(wú)法徹底根除。主要原因就在于網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)、主播與主管部門(mén)之間的互動(dòng)溝通不足，平臺(tái)與主播只能夠?qū)Σ块T(mén)的剛性干預(yù)進(jìn)行無(wú)條件服從，被動(dòng)消極地執(zhí)行相關(guān)規(guī)定，難以形成正向合力，甚至滋生更加隱匿的違法行為[4]。另一方面，網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)自律協(xié)會(huì)雖然出臺(tái)了相關(guān)自律公約，但內(nèi)容不夠具體和細(xì)致，不具備良好的執(zhí)行力。同時(shí)，自律公約倡導(dǎo)各參與主體自我約束，主要采用提示勸誡、督促整改等方式處罰各類(lèi)違法行為，難以有效約束和警示各參與主體。

（四）社會(huì)監(jiān)督渠道不通暢

受內(nèi)容傳播實(shí)時(shí)、發(fā)布主體海量等因素的影響，監(jiān)管部門(mén)以及直播平臺(tái)無(wú)法全面、及時(shí)地發(fā)現(xiàn)各種違法違規(guī)的網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)行為。而規(guī)模龐大的網(wǎng)絡(luò)直播用戶(hù)能夠?qū)χ辈テ脚_(tái)實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)全方位地了解，如果可以將網(wǎng)絡(luò)直播用戶(hù)的監(jiān)督作用發(fā)揮出來(lái)，則可進(jìn)一步推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)的健康發(fā)展。近些年來(lái)，我國(guó)出臺(tái)的政策規(guī)范明確要求直播營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)需對(duì)投訴舉報(bào)機(jī)制進(jìn)行建設(shè)，但很多平臺(tái)并未嚴(yán)格執(zhí)行這一規(guī)定，設(shè)置的投訴舉報(bào)流程較為煩瑣，難以充分滿(mǎn)足網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)的舉報(bào)需求。同時(shí)，很多網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)不具備良好的監(jiān)督意識(shí)，不會(huì)主動(dòng)對(duì)不合規(guī)、不合法的網(wǎng)絡(luò)直播行為進(jìn)行投訴。

三、數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代完善網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)行為的法律規(guī)制措施

（一）健全與完善相關(guān)法律規(guī)范

為更加有效地規(guī)制網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)行為，需及時(shí)完善與細(xì)化相關(guān)法律法規(guī)。網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)涉及面很廣，難以利用一部完整法典囊括全部?jī)?nèi)容。因此，立法機(jī)關(guān)要結(jié)合網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中經(jīng)常出現(xiàn)的問(wèn)題，與各參與主體密切交流，積極聽(tīng)取網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)、主播以及用戶(hù)等多方主體的訴求與建議，修改與完善相關(guān)法律法規(guī)。例如，針對(duì)虛構(gòu)交易等常見(jiàn)問(wèn)題，可將《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)行為規(guī)范》等行業(yè)公約、部門(mén)規(guī)章規(guī)定加入到《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》中。同時(shí)，要全面調(diào)研了解現(xiàn)行規(guī)范性文件的實(shí)施情況，對(duì)現(xiàn)有的行政規(guī)章進(jìn)行整合，明確劃分監(jiān)管部門(mén)的職責(zé)權(quán)限，探索制定《網(wǎng)絡(luò)交易法》等具備較高立法層級(jí)、與行業(yè)當(dāng)前發(fā)展現(xiàn)狀相適應(yīng)的法律，利用《網(wǎng)絡(luò)交易法》統(tǒng)籌規(guī)制虛假宣傳、不正當(dāng)評(píng)價(jià)等各類(lèi)違法行為。此外，為促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)的健康發(fā)展，需對(duì)參與各方的法律責(zé)任進(jìn)行明確。在具體實(shí)踐中，要深入研究現(xiàn)行的法律法規(guī)，將網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展現(xiàn)狀、未來(lái)趨勢(shì)等納入考慮范圍，準(zhǔn)確、科學(xué)地確定網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中涉及的主要法律關(guān)系，對(duì)現(xiàn)有法律的具體適用范圍、各方主體的法律責(zé)任進(jìn)行明確[5]?，F(xiàn)階段，市場(chǎng)監(jiān)管總局已在相關(guān)辦法中明確規(guī)定了參與主體違反此辦法需承擔(dān)的責(zé)任，廣電總局、國(guó)家網(wǎng)信辦等其他職能部門(mén)要加快出臺(tái)相關(guān)政策辦法，對(duì)各參與主體需履行的義務(wù)及配套的法律責(zé)任進(jìn)行明確。

（二）加強(qiáng)部門(mén)聯(lián)動(dòng)，創(chuàng)新監(jiān)管方式

一方面，相關(guān)職能部門(mén)需加大監(jiān)管力度，深入履行自身監(jiān)管職責(zé)，有效管理和約束網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)行為。為提升監(jiān)管效率，需積極創(chuàng)新監(jiān)管手段，對(duì)人民網(wǎng)的“風(fēng)控大腦”、百度的智能機(jī)器人監(jiān)管等相關(guān)經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行借鑒與學(xué)習(xí)，依托人工智能等一系列技術(shù)來(lái)監(jiān)管網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的夸大宣傳、流量造假、不正當(dāng)信用評(píng)價(jià)等各類(lèi)違法行為。各部門(mén)之間要加強(qiáng)溝通與協(xié)作，共享信息資源，聯(lián)合處置各類(lèi)違法行為，有效形成監(jiān)督合力。同時(shí)，要將互聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈、大數(shù)據(jù)等現(xiàn)代技術(shù)綜合運(yùn)用起來(lái)，加快綜合性網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管執(zhí)法系統(tǒng)建設(shè)步伐，豐富系統(tǒng)功能，全面滿(mǎn)足指揮協(xié)調(diào)、網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測(cè)等需求，對(duì)各條業(yè)務(wù)線進(jìn)行鏈接，一體化、高效化監(jiān)管網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)行為。以浙江開(kāi)發(fā)的“市監(jiān)?！睉?yīng)用軟件為例，可有效提升網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)監(jiān)管中的取證效率。另一方面，常態(tài)化開(kāi)展行政約談活動(dòng)，樹(shù)立柔性執(zhí)法意識(shí)。網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)屬于新興行業(yè)，在發(fā)展過(guò)程中往往會(huì)產(chǎn)生一些融合性、新穎性問(wèn)題，單單依靠既有的法律法規(guī)、部門(mén)規(guī)章無(wú)法全面規(guī)制各類(lèi)問(wèn)題。針對(duì)這種情況，監(jiān)管部門(mén)在應(yīng)用傳統(tǒng)規(guī)制手段的基礎(chǔ)上，需積極構(gòu)建行政約談機(jī)制，充分利用行政約談的靈活性?xún)?yōu)勢(shì)，加強(qiáng)監(jiān)管部門(mén)與網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的交流和互動(dòng)，促使規(guī)制效能得到提升[6]。

（三）完善行業(yè)自律機(jī)制

和政府監(jiān)管相比，行業(yè)自律的自發(fā)性、主動(dòng)性特征顯著，可以有效補(bǔ)充行政監(jiān)管，更好地抑制網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)違法行為。在具體實(shí)踐中，中國(guó)直播電商聯(lián)盟需聯(lián)合其他自律協(xié)會(huì)與行業(yè)組織，對(duì)行業(yè)內(nèi)優(yōu)質(zhì)資源進(jìn)行整合，結(jié)合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)、地方標(biāo)準(zhǔn)等統(tǒng)一制定具備較強(qiáng)銜接性的行業(yè)規(guī)范，配套建設(shè)相應(yīng)的自律制度，促使網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)秩序得到規(guī)范，各參與主體的道德意識(shí)、法律意識(shí)得到提升。同時(shí)，直播營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)要將主體責(zé)任切實(shí)履行下去，搭建雙向互動(dòng)平臺(tái)，向用戶(hù)提供多樣、暢通的投訴反饋渠道，健全信用評(píng)價(jià)機(jī)制，將公開(kāi)、有序的網(wǎng)絡(luò)交易空間提供給各方主體。此外，直播營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)要約束平臺(tái)內(nèi)的經(jīng)營(yíng)者與直播者。在事前審查方面，直播營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)要認(rèn)真履行部門(mén)文件、行業(yè)公約所賦予的義務(wù)，認(rèn)真審查經(jīng)營(yíng)者從業(yè)資質(zhì)與主播個(gè)人信息；在直播營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，需綜合利用一系列先進(jìn)技術(shù)審查直播內(nèi)容，動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)直播間的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)；在直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)結(jié)束后，平臺(tái)要留存直播內(nèi)容，留存時(shí)間保持在60天以上，且做好隨機(jī)抽查工作。如果在抽查過(guò)程中發(fā)現(xiàn)違法違規(guī)問(wèn)題，需依據(jù)相關(guān)制度規(guī)則追究經(jīng)營(yíng)者及主播的責(zé)任，且將違法違規(guī)內(nèi)容信息及時(shí)報(bào)送給監(jiān)管部門(mén)。

（四）加強(qiáng)社會(huì)公眾監(jiān)督

為有效彌補(bǔ)政府監(jiān)管、行業(yè)自律的不足，需認(rèn)真落實(shí)多方共治方針，引導(dǎo)社會(huì)公眾積極參與監(jiān)督，促使網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的健康有序發(fā)展得到保障。一方面，提升用戶(hù)網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)。網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)是網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的重要參與主體與監(jiān)督主體，但一些網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)缺乏良好的媒介素養(yǎng)與監(jiān)督意識(shí)，不能夠主動(dòng)舉報(bào)反饋各類(lèi)違法違規(guī)行為。針對(duì)這種情況，監(jiān)管部門(mén)要聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)等相關(guān)主體，深入開(kāi)展宣傳教育活動(dòng)，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)明確自身的監(jiān)督職能，及時(shí)利用合法途徑向監(jiān)管部門(mén)反饋各類(lèi)違法直播行為，共同創(chuàng)建良好網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。另一方面，監(jiān)管部門(mén)要督促網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)對(duì)用戶(hù)投訴舉報(bào)機(jī)制進(jìn)行完善，既要將投訴舉報(bào)入口增設(shè)于直播平臺(tái)的醒目位置，且要落實(shí)限時(shí)辦結(jié)制度，于規(guī)定時(shí)間內(nèi)處理投訴舉報(bào)事項(xiàng)，并向當(dāng)事人反饋處理結(jié)果[7]。為調(diào)動(dòng)廣大網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)參與積極性，網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)可對(duì)舉報(bào)返現(xiàn)系統(tǒng)進(jìn)行探索建設(shè)，網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)采用截屏、錄屏方式固定自己發(fā)現(xiàn)的各類(lèi)違法違規(guī)內(nèi)容，如夸大宣傳、價(jià)格欺詐等，且向?qū)ｉT(mén)系統(tǒng)中進(jìn)行上傳，如果查證舉報(bào)內(nèi)容確實(shí)違反相關(guān)法律法規(guī)，不但立即懲處經(jīng)營(yíng)者與主播，還會(huì)給予舉報(bào)用戶(hù)相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)。通過(guò)構(gòu)建正向激勵(lì)機(jī)制，可將網(wǎng)民參與治理的積極性、主動(dòng)性充分調(diào)動(dòng)起來(lái)，真正實(shí)現(xiàn)全民監(jiān)督。

四、結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，和線下實(shí)體銷(xiāo)售與傳統(tǒng)電子商務(wù)相比，網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)具有一系列優(yōu)勢(shì)，在滿(mǎn)足民眾居家消費(fèi)、促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)等方面發(fā)揮了強(qiáng)有力的作用。但在網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)發(fā)展過(guò)程中，也出現(xiàn)了虛假宣傳、價(jià)格欺詐等類(lèi)型多樣的亂象，對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的生存與發(fā)展造成嚴(yán)重威脅?，F(xiàn)階段，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)方面的法律規(guī)制并不完善，難以全面、高效地治理行業(yè)亂象。針對(duì)這種情況，需堅(jiān)持多方共治的基本方針，從法律法規(guī)、監(jiān)管聯(lián)動(dòng)、行業(yè)自律以及社會(huì)監(jiān)督等多個(gè)角度著手，進(jìn)一步提升監(jiān)管效率，推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

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