馬孟麗 陸琬力

摘? ?要：自媒體營銷憑借其互動強、擴散快以及受眾廣等特點逐漸成為旅游營銷中的重要手段。從實用、風(fēng)險規(guī)避、享樂、社交和自我實現(xiàn)等5個價值維度深入探究自媒體旅游信息價值對潛在旅游者的目的地態(tài)度和旅游意向的影響作用及其內(nèi)在機制，具有重要的理論價值和現(xiàn)實意義。運用結(jié)構(gòu)方程模型對樣本數(shù)據(jù)進行分析的結(jié)果顯示，自媒體旅游信息價值對潛在旅游者的目的地態(tài)度和旅游意向都具有正向的影響作用；潛在旅游者的目的地態(tài)度在自媒體旅游信息價值對其旅游意向的影響路徑中起中介作用。因此，旅游企業(yè)應(yīng)當(dāng)積極制定自媒體營銷的策略和方案，創(chuàng)造符合自媒體傳播的內(nèi)容和形式，通過對自媒體旅游信息價值的提升而獲得游客積極的旅游態(tài)度和意向。

關(guān)鍵詞：自媒體；旅游信息價值；目的地態(tài)度；旅游意向

中圖分類號：F592.774? ? ? ? 文獻標(biāo)志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2024）04-0031-05

引言

根據(jù)艾瑞咨詢研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，我國2019年在線旅游用戶規(guī)模達(dá)3.9億人，且移動端的流量占比超過70%。在移動網(wǎng)絡(luò)營銷中，目前用戶數(shù)量最多的微博、微信、抖音等自媒體（We Media）除了承擔(dān)社交職能外，也成為了人們信息獲取的重要來源，對游客的旅游行為具有顯著影響（楊路明，馬孟麗，2018）[1]。因此，研究如何獲取游客對自媒體信息價值的認(rèn)同并產(chǎn)生積極的旅游態(tài)度和意向，不論對于旅游企業(yè)還是學(xué)術(shù)界都是極其重要的。

世界文化遺產(chǎn)——位于中國云南省紅河州元陽縣的紅河哈尼梯田，作為一種獨特的人文景觀，體現(xiàn)了哈尼族獨有的農(nóng)業(yè)耕作方式和文化精神，不但旅游資源豐富而且具有較強的吸引力和旅游開發(fā)潛力。因此，如何將遺產(chǎn)地獨特的文化和景觀宣傳出去，讓更多的人認(rèn)識和了解這一世界級文化遺產(chǎn)，不僅是旅游開發(fā)中的重要任務(wù)，也是遺產(chǎn)保護的一種重要手段。

一、文獻回顧

最早提出旅游信息概念的是“旅游信息數(shù)據(jù)論及旅游信息總稱論”。近年來，不少學(xué)者從更加微觀和多樣化的角度對旅游信息進行了定義。比如，孫倩蓉（2016）認(rèn)為，游客在復(fù)雜的旅游環(huán)境中所需的、用以支持旅游目的地選擇決策過程中的各種旅游相關(guān)信息都可以稱為旅游信息[2]。在傳統(tǒng)研究中，對于旅游信息的探討大多關(guān)注于“食、住、行、游、購、娛”六要素的信息構(gòu)成、獲取、傳遞等方面，而深入到信息價值層面的探討為數(shù)不多。鄧昭明等（2017）通過兩輪調(diào)查和分析得出了旅游信息價值二階模型，其中的功能價值包括實用價值和風(fēng)險規(guī)避價值，體驗價值包括享樂價值、社交價值和自我實現(xiàn)價值[3]。

自媒體（We Media）的概念最早由謝因·波曼和克里斯·威理斯于2003年提出。隨后，許多學(xué)者對其在各個領(lǐng)域中產(chǎn)生的影響進行了大量研究，包括：（1）自媒體與旅游目的地營銷，如唐書轉(zhuǎn)（2013）指出，基于自媒體和景區(qū)的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性，主動和游客建立互動關(guān)系可有效提高景區(qū)營銷效果[4]；（2）自媒體對游客行為的影響，如侯志強（2013）對中國游客在旅游網(wǎng)絡(luò)論壇中對泰國旅游經(jīng)歷的討論進行分析，從而探討游客對泰國旅游的感知與評價[5]；（3）自媒體與旅游危機管理，如袁宏舟和王翔（2017）以“香港導(dǎo)游強迫購物事件”為例，探討自媒體角度下的危機事件對香港旅游產(chǎn)業(yè)的影響[6]。

雖然關(guān)于自媒體與旅游之間關(guān)系的研究已取得一定成果，但是對自媒體傳播的內(nèi)容所承載價值的研究還為數(shù)不多，也很少有文獻深層次探討產(chǎn)生游客決策行為的心理動機。本文從態(tài)度和意向入手，探討旅游者對于自媒體旅游信息價值的感知如何對其目的地態(tài)度和旅游意向產(chǎn)生影響，并構(gòu)建變量之間的結(jié)構(gòu)模型，希望能為旅游企業(yè)利用自媒體工具傳播價值主張、獲取游客認(rèn)同提供一定借鑒。

二、理論分析與研究假設(shè)

（一）自媒體信息價值與目的地態(tài)度和旅游意向的關(guān)系

Rokeach（1973）認(rèn)為，價值是一種用于判斷好與壞、美與丑、善與惡的穩(wěn)定信念。價值對于人的感知、態(tài)度、意向、決策等行為都具有重要的影響作用[7]。旅游信息傳播過程本質(zhì)上是一個信息價值傳遞的過程，旅游者對信息的重要性和意義的評價對傳播的質(zhì)量和效果有重要的影響作用（鄧昭明，等，2017）[3]。由此可建立假設(shè)1和2。

H1：自媒體旅游信息價值對潛在旅游者的目的地態(tài)度有著正向的影響作用。

H2：自媒體旅游信息價值對潛在旅游者的旅游意向有著正向的影響作用。

（二）計劃行為理論

Fishbein于1963年提出的“多屬性態(tài)度理論”首次指出，行為態(tài)度決定行為意向，而行為態(tài)度又受制于行為的具體結(jié)果和對結(jié)果的評估。在此基礎(chǔ)上，F(xiàn)ishbein和Ajzen于1980年提出了“理性行為理論”。1985年，Ajzen在對“理性行為理論”的缺陷進行改進的基礎(chǔ)上提出了“計劃行為理論”：（1）實際行為的發(fā)生在很大程度上受到行為意向的支配；（2）個體的行為意向會受到行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制三個因素的共同影響；（3）決定行為意向的三個因素均受控于某種信念[8]，如圖1所示。

根據(jù)計劃行為理論的觀點，旅游目的地態(tài)度是旅游者對旅游對象和旅游條件的心理傾向和總體評價，是旅游意向和行為產(chǎn)生的心理準(zhǔn)備狀態(tài)，預(yù)示著旅游行為產(chǎn)生的潛在可能性（張樹夫，2000）[9]。由此可建立假設(shè)3和4。

H3：潛在旅游者的目的地態(tài)度對其旅游意向有著正向的影響作用。

H4：潛在旅游者的目的地態(tài)度在自媒體旅游信息價值對旅游意向的影響路徑中起到中介作用。

根據(jù)上述研究假設(shè)，可構(gòu)建研究模型如圖2所示。

三、研究設(shè)計

（一）變量選擇

1.自媒體旅游信息的實用價值

信息的實用性包含高效、有用、有價值、相關(guān)、有意義等內(nèi)容（Vogt，1998）[10]。在旅游者旅游過程中，不論是游前、游中還是游后都需要獲取大量的信息以規(guī)避風(fēng)險、適應(yīng)環(huán)境和掌握行程等。本文從旅游信息所具備的有益性、有用性、易于實施性以及與目的地的關(guān)聯(lián)性來測量自媒體旅游信息實用價值（鄧昭明，等，2017）[3]。

2.自媒體旅游信息的風(fēng)險規(guī)避價值

旅行的過程中充滿了各種未知和不確定性，旅游者在出發(fā)前常通過各種渠道搜集有關(guān)旅游行程的各種信息，以減少這種不確定性帶來的人身、財產(chǎn)等風(fēng)險。本文從信息與行程安排風(fēng)險、人身風(fēng)險、財產(chǎn)風(fēng)險、人為事故和自然災(zāi)害風(fēng)險來測量自媒體旅游信息的風(fēng)險規(guī)避價值（鄧昭明，等，2017）[3]。

3.自媒體旅游信息的享樂價值

消費者在消費過程中感受到的，包括愉悅、興奮、美感、逃逸、奇妙等情感效用即為享樂價值（Babin，1994）[11]。本文從自媒體信息讓游客獲得的興奮感、領(lǐng)略到的美麗景色、感受到的特色文化和體會到的舒適環(huán)境等4個方面入手來測量自媒體旅游信息的享樂價值（鄧昭明，等，2017）[3]。

4.自媒體旅游信息的社交價值

旅行是一種高度社會化的行為。出行前人們通常喜歡向別人打聽目的地的相關(guān)信息；旅行中還需要就各種事宜與同伴、工作人員和目的地社區(qū)居民等進行溝通和交流；旅游中和（或）結(jié)束后，還喜歡與別人分享體驗和感受。本文從與旅伴順暢交流、人際關(guān)系改善、自我認(rèn)同和社會認(rèn)可等4個方面對自媒體旅游信息的社交價值進行測量（鄧昭明，等，2017）[3]。

5.自媒體旅游信息的自我實現(xiàn)價值

旅游出行前對信息的收集是旅游者對旅行的重要性感知不斷增加的過程，并由此感受到自己所擁有的社會地位與經(jīng)濟實力，以及旅游活動中的主導(dǎo)者角色，這些都是自我實現(xiàn)的心理訴求的重要組成部分。本文從信息的重要性、知識的提高、社會地位和經(jīng)濟實力的體現(xiàn)及主導(dǎo)者體驗這4個方面來測量自媒體旅游信息的自我實現(xiàn)價值（鄧昭明，等，2017）[3]。

6.旅游者的目的地態(tài)度

Ajzen（2011）認(rèn)為，態(tài)度是人的內(nèi)在心理特征的外在表現(xiàn)，是人對于某事物的好與壞、積極與消極、有害與有利、令人愉悅與不愉悅等屬性的總體評價，包括認(rèn)知、情感和行為傾向三個成分[12]。本文從旅游者對于目的地的認(rèn)知、情感體驗和是否愿意前往該目的地旅游3個方面測量旅游者的目的地態(tài)度（劉力，等，2016）[13]。

7.旅游者的旅游意向

Ajzen（1991）認(rèn)為，行為意向是個體愿意從事某種行為的主觀機率，表明個體為執(zhí)行某種行為而愿意付出努力和時間的程度[12]。而旅游意向指的是潛在旅游者愿意前往某地旅游的主觀傾向性，旅游意向越強烈，潛在旅游者轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實旅游者的可能性就越大。

（二）數(shù)據(jù)收集

1.問卷設(shè)計

本文用以收集數(shù)據(jù)的調(diào)查問卷分為三個部分：第一，篩選問題，包括旅游的次數(shù)、頻次和信息搜尋的努力程度。第二，被調(diào)查者的基本情況，包含性別、年齡、職業(yè)、家庭月收入和受教育程度。第三，對變量的測量，其中自變量為自媒體旅游信息價值（實用價值、風(fēng)險規(guī)避價值、享樂價值、社交價值和自我實現(xiàn)價值），中介變量為潛在旅游者的目的地態(tài)度，結(jié)果變量為潛在旅游者的旅游意向。

2.數(shù)據(jù)采集與初步處理

通過組織紅河學(xué)院116名學(xué)生參與此次數(shù)據(jù)采集工作，在2021年6月15日至7月10日間，在全國22個省、市、自治區(qū)共發(fā)出調(diào)查問卷1 160份，收回1 139份，刪除掉隨意勾選和缺失答案較多的問卷后，共得到有效問卷1 079份。為使調(diào)查能更有效實現(xiàn)研究目的，采用3個篩選問題對3類樣本進行篩除，最后得到有效樣本796份。

3.樣本的信度和效度分析

本文首先采用SPSS21.0軟件中的克隆巴哈系數(shù)（Cronbach's α）對問卷的總體和各變量的信度分別進行測量。測量項目的總體α值為0.965，各個變量的α值介于0.924—0.890之間，均大于0.7，說明用以測量各個變量的指標(biāo)穩(wěn)定性較好。然后，采用主成分分析法進行探索性因子分析法（EFA），抽取特征值大于1的因素，并運用最大方差變異法對各因子進行旋轉(zhuǎn)，結(jié)果顯示，KMO值為0.957，Bartlett球形檢驗值為15 383.453，自由度為435，卡方統(tǒng)計值的顯著性水平為0.000（<0.001），表明變量間具有相關(guān)性，適合進行因子分析。30個觀測項目負(fù)載在5個因子上，共解釋了總方差的72.725%，因子負(fù)載值均大于0.5，問卷具有較好的結(jié)構(gòu)效度。

（三）樣本概況

796份有效樣本的基本情況均符合正態(tài)分布要求。其中，男性348人（43.7%），女性448人（56.3%）；年齡分布人數(shù)最多的為18—47歲，共681人，占總?cè)藬?shù)的85.6%；受教育程度為本科和碩士的人數(shù)最多，共567人，占總?cè)藬?shù)的71.2%；職業(yè)分布較為均等，政府職員81人（10.2%），企業(yè)職員109人（13.7%），事業(yè)單位職員91人（11.4%），企業(yè)事業(yè)單位管理者48人（6.0%），教師179人（22.5%），醫(yī)生26人（3.3%），學(xué)生119人（14.9%），自由職業(yè)者82人（10.3%），其他59人（7.4%）；家庭月收入在3 501—6 500元的人數(shù)最多，共644人，占總?cè)藬?shù)的80.9%。

四、驗證性因素分析和假設(shè)檢驗

（一）驗證性因素分析與效度檢驗

本文采用Amos 21.0軟件中的驗證性因子分析對所收集到的樣本效度進行分析，如表1所示。其中，“旅游信息價值”的二階測量模型的擬合優(yōu)度指標(biāo)滿足心理測量學(xué)的相關(guān)指標(biāo)，不需要進行模型修正，“旅游信息價值”及其解釋變量所構(gòu)成的初始模型如圖3所示。如表1所示，“旅游者的目的地態(tài)度”和“旅游者的旅游意向”兩個變量的初始測量模型的擬合優(yōu)度存在缺陷，需要修正。因此，根據(jù)“模型修正指數(shù)”，通過在觀測變量誤差項之間建立協(xié)方差的方法進行模型修正。修正后的模型均滿足標(biāo)準(zhǔn)模型的指標(biāo)，如圖5和圖7所示。

（二）結(jié)構(gòu)方程分析與假設(shè)檢驗

本文采用AMOS21.0對“旅游信息價值”“旅游者的目的地態(tài)度”和“旅游者的旅游意向”這三個變量之間的關(guān)系進行驗證。通過表2可以看出，結(jié)構(gòu)方程模型的擬合度良好，各種指標(biāo)均能符合標(biāo)準(zhǔn)模型的要求，該模型可以被接受。

表3對研究模型的主要路徑系數(shù)進行了總結(jié)，得到每條路徑的顯著性水平均為0.000（p < 0.001），即研究假設(shè)H1-H3均得到了驗證：自媒體旅游信息價值對潛在旅游者的目的地態(tài)度和潛在旅游者的旅游意向都有著正向的影響作用；潛在旅游者的目的地態(tài)度對其旅游意向也有著正向的影響作用。旅游信息價值到旅游意向的直接效應(yīng)為0.24，其通過旅游者的目的地態(tài)度的間接效應(yīng)為（0.70）*（0.60）= 0.42，總效應(yīng)為0.66。采用Bootstrap=5 000進行95%的置信區(qū)間檢驗，結(jié)果發(fā)現(xiàn)該95%CI=[0.357，0.485]。該區(qū)間內(nèi)不包含0，說明旅游者的目的地態(tài)度的中介效應(yīng)是存在的，即研究假設(shè)H4也得到了驗證。綜上所述，潛在旅游者目的地態(tài)度在旅游信息價值對旅游意向的影響路徑中起到中介作用，其中介效應(yīng)量為0.42。

五、結(jié)論與管理建議

（一）研究結(jié)論

當(dāng)潛在旅游者感知到通過自媒體接收到的信息越重要或越有意義時，他們對該目的地的態(tài)度就會越積極、越正面，對與該目的地有關(guān)信息的接受程度也會越高。另外，當(dāng)自媒體信息能夠為潛在旅游者帶來更多實用性、風(fēng)險規(guī)避、享樂、社交和自我實現(xiàn)等方面的價值時，旅游者前往該地旅游的意愿就會更加強烈。同時，潛在旅游者的目的地態(tài)度在旅游意向乃至實際的旅游行為產(chǎn)生的過程中具有非常重要的作用，不但能直接對旅游意向產(chǎn)生正向的影響，在旅游信息價值對旅游意向的正向影響路徑中還能起到加強和增進的作用。

（二）管理建議

1.制訂切實可行的自媒體營銷計劃和方案

不論是旅游目的地景區(qū)還是旅游中間商，都應(yīng)及時更新營銷策略，制訂切實可行的移動網(wǎng)絡(luò)營銷計劃和方案，將自媒體營銷與公司的傳統(tǒng)營銷、會員管理、顧客關(guān)系管理等工作融合起來。通過自媒體與顧客建立更加親切、友好、自然的關(guān)系，并提供更加個性化和快速反應(yīng)的服務(wù)。

2.通過提高自媒體旅游信息價值創(chuàng)造良好目的地態(tài)度

通過提高自媒體旅游信息價值創(chuàng)造良好的、積極的目的地態(tài)度，有利于促進潛在旅游者旅游決策行為的生成。人們在搜索旅游信息的過程中更加關(guān)注旅游地能夠為他們的旅游帶來何種體驗、創(chuàng)造何種價值。因此，及時了解自媒體的流行趨勢，通過自媒體組織發(fā)布更加有用并有趣、易讀并易用、優(yōu)美并新穎、震撼并獨到的內(nèi)容，才能在更大程度上為游客創(chuàng)造價值，滿足他們實用、風(fēng)險規(guī)避、享樂、社交和自我實現(xiàn)等方面的需求，從而吸引他們的注意，獲得他們的認(rèn)可，得到他們的喜愛。

3.利用最新技術(shù)手段提高自媒體的旅游信息價值

旅游企業(yè)在通過自媒體開展?fàn)I銷活動的過程中，應(yīng)當(dāng)積極利用大數(shù)據(jù)和人工智能的技術(shù)成果，在充分了解目標(biāo)游客的價值取向、偏好和經(jīng)驗等的基礎(chǔ)上，適應(yīng)性地調(diào)整旅游營銷策略并選擇合適的傳播內(nèi)容。同時，基于5G網(wǎng)絡(luò)的不斷完善，虛擬現(xiàn)實技術(shù)（Virtual Reality，VR）將為旅游營銷帶來一場革命性的變革，自媒體的營銷方式不再局限于文字、圖片、視頻等形式，旅游場景的模擬、現(xiàn)實環(huán)境的沉浸體驗都將成為未來新的營銷方式。

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