吳磊 張力麗

摘要：目的：人體感官是互通的，而通感又將設(shè)計(jì)與人的感官相聯(lián)系。包裝設(shè)計(jì)是品牌向外展示自身理念的重要途徑，實(shí)用性與美觀性缺一不可。食品包裝是商品與消費(fèi)者之間的媒介，消費(fèi)者通過食品包裝獲取食品的相關(guān)信息。除了保護(hù)商品這一基礎(chǔ)作用，包裝還能向消費(fèi)者傳遞品牌理念，展現(xiàn)其審美價(jià)值。文章旨在讓消費(fèi)者在了解商品信息的同時(shí)，對被感知的對象有更深入的理解。方法：文章概述通感與食品包裝理念，從包裝設(shè)計(jì)的幾個(gè)主要視覺要素出發(fā)，提出通感在食品包裝設(shè)計(jì)中的運(yùn)用原則，為包裝設(shè)計(jì)提供更多的思路。結(jié)果：隨著經(jīng)濟(jì)水平的提高，商品經(jīng)濟(jì)繁榮發(fā)展，包裝同質(zhì)化現(xiàn)象屢見不鮮，導(dǎo)致人們極易出現(xiàn)審美疲勞。通感這一設(shè)計(jì)手法的運(yùn)用建立起了感官之間的聯(lián)系，不僅創(chuàng)新了食品包裝設(shè)計(jì)，還為包裝設(shè)計(jì)的發(fā)展打開了新的思路。結(jié)論：通感與食品包裝設(shè)計(jì)相結(jié)合，是為了更好地向消費(fèi)者傳遞商品信息，使消費(fèi)者對被感知的商品有更深層次的理解。同時(shí)要注意通感的使用原則，它與食品包裝設(shè)計(jì)是統(tǒng)一的而不是孤立的。只有始終更新內(nèi)容，跟上時(shí)代的步伐，包裝設(shè)計(jì)才會符合不斷變化的審美需求。通感在食品包裝設(shè)計(jì)中的運(yùn)用，為設(shè)計(jì)提供了多方面的創(chuàng)意，為包裝提供了新的發(fā)展思路。

關(guān)鍵詞：食品包裝設(shè)計(jì)；通感；視覺

中圖分類號：TS206.2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1004-9436（2024）04-0-03

1 通感與包裝設(shè)計(jì)的概述

1.1 通感概述

“通感”（Synaesthesia）一詞源于希臘語，其中“syn”意為“一起”或“熔合”，“aesthesia”指“感覺”，可以解釋為某種心理現(xiàn)象和感覺方式，要表達(dá)的意思是世間萬物相互聯(lián)系，人體感官也是相通的［1］。通感是人們的普遍心理現(xiàn)象，存在于人們的日常生活中，能對人的心理產(chǎn)生作用。從哲學(xué)上來說，世間萬物都不是孤立存在的個(gè)體，每個(gè)事物之間都是相聯(lián)系的，這也為通感的發(fā)生提供了理論依據(jù)。人的五感相互關(guān)聯(lián)，與人的心理結(jié)合，使人們能夠更好地感知外界的事物，對被感知的對象有更深的理解。

通感最初以一種心理現(xiàn)象與文學(xué)手法被研究，后來隨著各個(gè)學(xué)科的相互交融，其逐漸延伸到設(shè)計(jì)領(lǐng)域，被廣泛運(yùn)用于藝術(shù)設(shè)計(jì)活動(dòng)中。在設(shè)計(jì)領(lǐng)域研究通感，不能離開人的心理活動(dòng)，要在有過經(jīng)驗(yàn)的感官基礎(chǔ)之上，讓視覺、聽覺、味覺、觸覺等感官與身體相聯(lián)系。在設(shè)計(jì)中運(yùn)用“通感”這一方式，可以引發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴。

1.2 食品包裝設(shè)計(jì)概述

包裝設(shè)計(jì)的最初目的是保護(hù)商品，使商品的運(yùn)輸、儲存不會受外界因素影響，具有實(shí)用性。隨著時(shí)代的發(fā)展，人們對包裝的需求不再只是單純地保護(hù)商品，其審美性也得到了重視。

時(shí)至今日，包裝設(shè)計(jì)已成為品牌向外展示自身理念的重要途徑，實(shí)用性與美觀性缺一不可。在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的背景下，品牌之間的競爭愈發(fā)激烈。食品包裝作為商品與消費(fèi)者之間的媒介，能在保護(hù)商品的前提下，向消費(fèi)者傳遞品牌理念。

2 通感與食品包裝設(shè)計(jì)要素之間的關(guān)系

人獲取的信息80%以上來源于視覺，人的認(rèn)知經(jīng)歷是從物理到生理再到心理的過程［2］。通感的產(chǎn)生基礎(chǔ)是有視覺的過往經(jīng)驗(yàn)，它不是孤立存在的，而是與設(shè)計(jì)元素相協(xié)調(diào)。在設(shè)計(jì)的各要素進(jìn)行視覺語言表達(dá)時(shí)，向消費(fèi)者傳遞包裝設(shè)計(jì)信息，在綜合多重感覺的基礎(chǔ)上產(chǎn)生通感審美，從而建立起客觀物質(zhì)與內(nèi)心情感的關(guān)聯(lián)［3］。這不僅是與消費(fèi)者進(jìn)行溝通的途徑，也是評估通感在食品包裝設(shè)計(jì)中運(yùn)用是否成功的標(biāo)準(zhǔn)。

包裝設(shè)計(jì)要素主要有色彩、圖形、材質(zhì)肌理等，這些要素作為視覺的表現(xiàn)形式，與人的味覺、嗅覺、觸覺等產(chǎn)生聯(lián)系，并且通過被感知對象過往的經(jīng)歷，再經(jīng)過一定的加工，形成新的心理感受。

設(shè)計(jì)師在使用圖形、色彩等元素時(shí)，要選用合適的視覺元素向消費(fèi)者傳遞包裝的信息，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的消費(fèi)行為，最終實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與包裝品牌的情感溝通。

3 通感在食品包裝設(shè)計(jì)中的表達(dá)形式

在食品包裝設(shè)計(jì)中的眾多要素中，色彩、圖形、材質(zhì)等是主要元素，這些要素與通感相聯(lián)系，能夠引發(fā)不同的生理、心理反應(yīng)。

3.1 色彩要素的表達(dá)

色彩本身是沒有感情的，但色彩可以觸動(dòng)人的視覺，激發(fā)人的其他感受，有些學(xué)者將這種現(xiàn)象稱為“色彩的視覺聯(lián)覺”［4］。在自然界中，色彩成百上千，不同的顏色會使人們產(chǎn)生不同的情感聯(lián)想。黃色會讓人聯(lián)想到橘子、橙子，咖色會讓人聯(lián)想到巧克力、咖啡等。這與人的生理感受有關(guān)，在遇見相類似的物件時(shí)，相關(guān)記憶便會被自動(dòng)提取出來。

色彩會帶來額外的心理效應(yīng)，包裝一般會根據(jù)商品的屬性來使用顏色，使消費(fèi)者看見商品時(shí)產(chǎn)生通感效應(yīng)。顏色的種類繁多，大體可劃分為冷色和暖色，不同的色彩會給消費(fèi)者帶來不同的感受。消費(fèi)者面對貨架上琳瑯滿目的食品時(shí)，可通過色彩進(jìn)行區(qū)分。

在食品包裝中，飲品的包裝設(shè)計(jì)最具有典型性。飲品一般與酷熱的夏日相聯(lián)系，包裝多為冷色，給人以清涼的心理感受。雪碧是常見的夏日飲品，其外包裝采用了冷色系中的綠色和藍(lán)色，從視覺上給人帶來清涼的感受。消費(fèi)者會根據(jù)色彩對商品產(chǎn)生聯(lián)想，除了較為特殊的飲品包裝設(shè)計(jì)外，食品包裝多使用暖色。面包或者谷物類商品的包裝多使用黃色，以激發(fā)消費(fèi)者的食欲，使其產(chǎn)生購買欲望。

3.2 圖形要素的表達(dá)

圖形是世界的語言，是視覺傳達(dá)的主要形式，是包裝信息的主要承載者［4］。在包裝設(shè)計(jì)中，圖形作為重要的設(shè)計(jì)要素，具有極強(qiáng)的感染力與表達(dá)力。在食品包裝設(shè)計(jì)中運(yùn)用圖形，可以通過通感快速傳遞商品信息，在消費(fèi)者購買食品前奠定情感基礎(chǔ)，使其聯(lián)想到商品的氣味、口感與觸感等屬性。圖形的視覺表達(dá)方式有多種，其中最常見的是攝影形式與插畫形式，其能快速吸引消費(fèi)者的注意力。

以百草味的手撕面包包裝設(shè)計(jì)（見圖1）為例，真實(shí)的食物圖片能讓人直觀看到這款面包的形狀，以視覺為起點(diǎn)調(diào)動(dòng)味覺、嗅覺等不同的感官，讓消費(fèi)者聯(lián)想到面包特有的柔軟觸感，就像是視覺先于味覺品嘗了面包。

3.3 肌理材質(zhì)的選擇

包裝的主要功能首先是保護(hù)商品，其次是視覺美化。選擇材質(zhì)是包裝設(shè)計(jì)的重要一步，不同的材料會給人帶來不同的視覺、觸覺感受。這種通感效應(yīng)有助于人們對商品產(chǎn)生主觀感受，影響消費(fèi)者的購買決策。在食品包裝設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師會根據(jù)成本、設(shè)計(jì)、安全等多種因素選擇包裝材質(zhì)，不同的材質(zhì)在視覺的基礎(chǔ)上與味覺、觸覺等發(fā)生聯(lián)系，最后經(jīng)過通感信息加工帶給消費(fèi)者不同的感受。

包裝往往通過兩種方式來表現(xiàn)肌理效果：一種是使用天然材料，如亞麻布、木材等；另一種是采用印刷手段來表達(dá)肌理，如印刷木紋。

在食品包裝設(shè)計(jì)中，選用木材可凸顯商品的天然屬性。三只松鼠壹籠粽禮盒（見圖2）采用竹木材料，符合品牌的自然屬性。竹木這一原材料的使用，向消費(fèi)者傳遞了純天然的理念。在視覺、嗅覺與觸覺的感官疊加中，消費(fèi)者仿佛能夠嗅到竹木的清香。竹木升華了商品的格調(diào)，體現(xiàn)出了商品的獨(dú)特性，比其他材質(zhì)的商品包裝更具有視覺沖擊力，能讓人眼前一亮。根據(jù)商品屬性選擇包裝材質(zhì)，讓材質(zhì)與感官相聯(lián)系，能滿足消費(fèi)者情感方面的需求，讓食品包裝具有識別性與獨(dú)特性。

4 通感在食品包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用原則

在食品包裝設(shè)計(jì)中應(yīng)用通感，不僅能讓消費(fèi)者了解相關(guān)信息，而且能帶動(dòng)消費(fèi)者的其他感官，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲。但在應(yīng)用通感的過程中，要準(zhǔn)確把握其使用原則，否則通感帶來的效應(yīng)未必是積極的。

第一，不能為了設(shè)計(jì)而設(shè)計(jì)，要抓住重點(diǎn)，保護(hù)商品是包裝的主要功能，要選擇合適的材質(zhì)，不能為了追求感官體驗(yàn)而忽視對商品的保護(hù)。例如，紙質(zhì)包裝確實(shí)適合一些追求純樸典雅氛圍的食品，也一直被廣泛運(yùn)用在食品包裝設(shè)計(jì)中，但采用這類材質(zhì)要考慮到商品是否容易損壞，否則得不償失。

第二，利用視覺元素的語言傳達(dá)包裝信息。在顏色、圖形的選用上，要注意商品本身的屬性，根據(jù)商品的特性來選擇合適的視覺元素，讓商品的包裝設(shè)計(jì)協(xié)調(diào)統(tǒng)一。例如，在表現(xiàn)面包食品的口感時(shí)，要避免選用冷調(diào)的顏色，否則無法激發(fā)消費(fèi)者的食欲。要注意通感帶來的效應(yīng)，不論其是積極的還是消極的。

第三，在設(shè)計(jì)時(shí)要考慮商品的成本問題，雖然材質(zhì)的選擇確實(shí)會帶來有差異的感官體驗(yàn)，但是不考慮成本追求體驗(yàn)，會增加生產(chǎn)商的經(jīng)濟(jì)壓力，導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)效益降低，不利于品牌長期發(fā)展。

5 結(jié)語

本文對通感在食品包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用進(jìn)行研究，從色彩要素、圖形要素以及肌理材質(zhì)這幾個(gè)方面進(jìn)行論述，得出了通感這一設(shè)計(jì)語言在食品包裝設(shè)計(jì)中發(fā)揮著積極作用的結(jié)論。在食品包裝設(shè)計(jì)中應(yīng)用通感，能夠更準(zhǔn)確地向消費(fèi)者傳遞商品信息，以促進(jìn)消費(fèi)行為良性發(fā)展。同時(shí)，在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的背景下，包裝設(shè)計(jì)要跟上時(shí)代的步伐，滿足不斷變化的需求。

參考文獻(xiàn)：

［1］ 趙倩.包裝設(shè)計(jì)中的“通感”設(shè)計(jì)［J］.大眾文藝，2015（24）：70.

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［3］ 王昕.視覺語言的通感轉(zhuǎn)譯［J］.新平面，2006（8）：84-87.

［4］ 許瑾.視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中的通感現(xiàn)象研究［D］.無錫：江南大學(xué)，2008.

作者簡介：吳磊（1998—），男，江蘇鎮(zhèn)江人，碩士在讀，研究方向：視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)。

張力麗（1979—），女，山東煙臺人，碩士，副教授，研究方向：視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)。