曹意 史威

摘要：目的：通過廣泛傳播優(yōu)秀地域文化宣傳城市形象，運(yùn)用設(shè)計手段推動傳統(tǒng)文化發(fā)展，化被動為主動，讓年輕一代接受與傳播優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化。從不同角度探索不同的設(shè)計方法，進(jìn)而更好地提煉與表現(xiàn)傳統(tǒng)文化，在激發(fā)青年群體關(guān)注里弄文化的同時，加深其對文化內(nèi)涵的認(rèn)知與理解。方法：通過對里弄文化表現(xiàn)內(nèi)容的脈絡(luò)梳理，視覺元素的設(shè)計從多個層次的不同維度符號進(jìn)行系列圖形分類歸納，提煉里弄文化符號所蘊(yùn)含的文化視覺表象與精神內(nèi)涵，通過不同的設(shè)計手法表現(xiàn)，將設(shè)計圖形應(yīng)用于青年群體喜聞樂見的文創(chuàng)品牌中，進(jìn)行文化可視化傳播。結(jié)果：在提煉里弄文化內(nèi)容后，嘗試探索多種圖形化設(shè)計方法，總結(jié)歸納擬人形象法、圖像概括法、主觀反映法、字形創(chuàng)意法、綜合應(yīng)用法五種圖形化設(shè)計方法。結(jié)論：以此類設(shè)計方法為鑒，設(shè)計師可從多維度對優(yōu)秀傳統(tǒng)文化進(jìn)行解構(gòu)分析，并用生動的設(shè)計表現(xiàn)形式對其進(jìn)行全新闡述，以充滿趣味性的方式解讀文化內(nèi)涵、文化符號，通過豐富的線下和線上衍生品傳播文化。在突出品牌個性的同時，強(qiáng)化產(chǎn)品的設(shè)計形式感，提升其文化內(nèi)涵。此類設(shè)計方法對海派文化乃至優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承和弘揚(yáng)具有積極作用，能促進(jìn)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化在青年群體中的傳播。

關(guān)鍵詞：里弄文化；符號提??；圖形化設(shè)計；可視化傳播；設(shè)計方法

中圖分類號：J524 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1004-9436（2024）04-00-04

0 引言

《中共中央關(guān)于黨的百年奮斗重大成就和歷史經(jīng)驗的決議》指出，“中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是中華民族的突出優(yōu)勢，是我們在世界文化激蕩中站穩(wěn)腳跟的根基，必須結(jié)合新的時代條件傳承和弘揚(yáng)好”。中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是中華民族的根和魂，是中華民族的精神命脈，只有用好寶貴的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化資源，弘揚(yáng)跨越時空、超越國度、富有永恒魅力、具有當(dāng)代價值的文化精神，才能不斷提高文化軟實力，推動社會主義文化強(qiáng)國建設(shè)［1］。

優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承是一座城市形象傳播的基礎(chǔ)，但有些城市為追求經(jīng)濟(jì)利益最大化，漠視文化遺產(chǎn)，致使城市失去獨特的風(fēng)韻。只有傳承好優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，才能延續(xù)城市與人的記憶，形成別具一格的城市形象傳播風(fēng)格。當(dāng)下人們的生活需求、審美傾向也發(fā)生了巨大轉(zhuǎn)變，因此文化的繼承與發(fā)揚(yáng)不應(yīng)墨守成規(guī)，而應(yīng)在保護(hù)中創(chuàng)新，在創(chuàng)新中保護(hù)，讓優(yōu)秀傳統(tǒng)文化代代相傳。

本文以“淘江滬”品牌設(shè)計為例，對海派里弄文化符號的圖形化設(shè)計進(jìn)行研究，其意義是歸納與總結(jié)文化符號的圖形化設(shè)計方法，讓設(shè)計師可從多維度解構(gòu)分析優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，并用生動的設(shè)計表現(xiàn)形式對其進(jìn)行全新的闡述，運(yùn)用設(shè)計手段推動傳統(tǒng)文化發(fā)展，化被動為主動，讓年輕一代接受與傳播優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化。

1 里弄文化符號提取

1.1 生活符號提取

在提取文化符號時，需要篩除較為普通或識別度偏低的元素，提取更具特色的素材進(jìn)行設(shè)計，同時也要考慮到其與自身設(shè)計定位的契合度。在提取代表基本生存層次——“衣食住行”這一層面的符號時，選用上海特有的墨綠色門牌作為視覺符號，其顯性特征標(biāo)明了街道名稱和住戶號碼［2］，在形式上具有一定的特色，同時它的隱性內(nèi)涵指明了人們幸福生活的港灣所在；再根據(jù)“衣食住行”四個方向提取出“縫紉機(jī)”“小籠包”“石庫門”“自行車”這四個日常生活符號［3］（見圖1）。

1.2 行為符號提取

在提取“吃喝玩樂”這一層面的符號的時，選用購買物資的票據(jù)作為視覺符號，其顯性特征為老上海里弄時期人們的生活離不開糧票、油票、肉票、魚票、糖票、煙票、布票、火柴票、肥皂票……在很長一段時間內(nèi)，按計劃憑證供應(yīng)都是老上海經(jīng)濟(jì)生活的一大奇觀，同時它的隱性內(nèi)涵反映了當(dāng)時人們的生活、娛樂、商業(yè)等社會行為；再根據(jù)“吃喝玩樂”四個方向提取出“大白兔奶糖”“正廣和汽水”“滾鐵圈”“錄像帶”這四個社會行為符號（見圖2）。

1.3 精神符號提取

在提取代表精神層次——“喜怒哀樂”這一層面的符號時，選用傳達(dá)情感與信息的老式信箱作為視覺符號（見圖3），其顯性特征為受老上海物質(zhì)條件的限制，信箱成為人與人聯(lián)系溝通的媒介，同時它的隱性內(nèi)涵為人與人之間的情感聯(lián)系、信息的載體、群體的記憶；再根據(jù)“喜怒哀樂”四個方向提取“微笑”“生氣”“悲傷”“大笑”的精神體驗符號。

2 符號的分類梳理

通過對里弄文化表現(xiàn)內(nèi)容的脈絡(luò)梳理，“淘江滬”品牌的視覺元素從三個層次的不同維度符號進(jìn)行系列圖形分類歸納。

首先是代表基本生活層次的“衣食住行”（即里弄文化中的生活符號），并且采用上海話俚語讀法即“里弄日腳”為這一層次命名。

其次是代表行為層次的“吃喝玩樂”（即里弄文化中的行為符號），并且采用上海話俚語讀法即“白相里弄”為這一層次命名。

最后是代表精神層次的“喜怒哀樂”（即里弄文化中的精神符號），并且采用上海話俚語讀法即“里弄腔調(diào)”為這一層次命名。

三個層次層層疊進(jìn)，從生理到精神，將海派文化這個較為抽象的概念更具象地展現(xiàn)了出來（見圖4）。

3 圖形化設(shè)計

3.1 擬人形象法

擬人形象法的設(shè)計主要分為以下三個步驟：首先尋找與確定具有代表性隱喻性的物件或元素作為自身創(chuàng)作原型；其次由選定的原型進(jìn)行設(shè)計活動，形成富有識別度的擬人形象；最后由此形象進(jìn)行衍生設(shè)計，以豐富其整體視覺形象。

3.1.1 原型選定

原型選定時須考慮其背后的文化因素，篩選出具有代表性的物件或元素。白玉蘭為上海市花，潔白精致，盛開時朵朵朝上生長，象征著對精進(jìn)向上的憧憬，具有美好的寓意，因此選用此花卉作為擬人形象的設(shè)計原型。

3.1.2 形象重構(gòu)

在保留白玉蘭識別度的基礎(chǔ)上抽象化呈現(xiàn)花卉造型，采用簡約且富有趣味性的方式設(shè)計擬人化特征，讓設(shè)計形式符合當(dāng)下的審美趨勢（見圖5）。另外，人類的視覺器官將色彩的感覺置于優(yōu)先位置，因此選擇配色時既需要考慮其形式感，又需要考慮其背后的隱喻，讓設(shè)計的形象形成觀感記憶上的重疊與印刻。

3.2 字形創(chuàng)意法

以Logo設(shè)計為例，首先從整體造型方面來講，分為上下兩部分，上半部分采用石庫門拱門的弧度排列字體，下半部分則采用“淘江滬”的品牌名稱字體設(shè)計為主體，視覺效果富有形式感，同時能讓人聯(lián)想到上海特有的石庫門建筑；其次在具體字體造型方面，由于品牌的主要形象原型為白玉蘭，因此解構(gòu)白玉蘭花瓣與花葉的造型特征，將其舒緩的弧度與有機(jī)的尖角特征融入中英文字體的造型設(shè)計中，再根據(jù)Logo風(fēng)格進(jìn)行衍生字體造型創(chuàng)意設(shè)計（見圖6）。

3.3 圖像概括法

3.3.1 符號提取

在進(jìn)行符號提取時，要注意提取對象的顯性特征和隱性內(nèi)涵。顯性特征指的是其造型、顏色、材質(zhì)、功能等知覺性要素；隱性內(nèi)涵反映的是物件或事件所隱含的象征含義、文化背景、生活痕跡等［4］。

3.3.2 圖形生成

在圖形生成的設(shè)計活動中，要綜合考慮元素、造型、配色三個方面。首先以“里弄日腳”中“衣”這一類別的代表圖形為例。在元素方面，此圖形由縫紉機(jī)、門牌、配套文字三部分構(gòu)成。在流行“三轉(zhuǎn)一響”的年代，做衣服、縫被面全靠縫紉機(jī)，因而以此代表“衣”；第二部分選擇家家戶戶都有的門牌作為符號，其代表基本生存層次“里弄日腳”這一層次；第三部分的文字則采用上海話讀法配合整體造型進(jìn)行編寫。其次在造型設(shè)計方面，通過分析品牌中的主體元素設(shè)計風(fēng)格，采用塊面及圓潤邊角的設(shè)計手法，使整體風(fēng)格協(xié)調(diào)統(tǒng)一。最后在配色方面，門牌部分提取現(xiàn)實中上海老式門牌的本色，即墨綠色。縫紉機(jī)主體部分采用從Logo中提取的金色作為主色調(diào)，點綴輔助色中的紅色，從而使其配色風(fēng)格既契合整體品牌，又具有獨特與活潑的效果（見圖7）。

再以“白相里弄”的圖形設(shè)計為例，由購買物資的票據(jù)結(jié)合“大白兔奶糖”“正廣和汽水”“滾鐵圈”“錄像帶”作為圖形創(chuàng)作的依據(jù)，提取其特征設(shè)計造型。又以“里弄腔調(diào)”的圖形設(shè)計為例，由老式信箱結(jié)合“微笑”“生氣”“悲傷”“大笑”表情作為圖形創(chuàng)作的依據(jù)，提取其特征設(shè)計造型（見圖8）。

3.4 主觀反映法

3.4.1 主題選定

海派文化的核心內(nèi)容與里弄中的生活、日常的起居、鄰里間的關(guān)系緊密聯(lián)系在一起。里弄生活的印象是打開老上海人記憶的閥門，穿過它，人們可以追憶起乘風(fēng)涼的閑適、大白兔奶糖的甜蜜、打彈子的歡樂、“四大金剛”的可口、“巨龍車”公交的喧囂［5］等（見圖9）。因此品牌應(yīng)以里弄生活為反映對象，并從“里弄日腳”“白相里弄”“里弄腔調(diào)”三個層次開展設(shè)計活動。

3.4.2 設(shè)計轉(zhuǎn)譯

在探索反映內(nèi)容的設(shè)計風(fēng)格和方式時，要將重心放于觀察當(dāng)下年輕群體的審美傾向，力求增強(qiáng)設(shè)計的形式感，提升文化內(nèi)涵。例如在“四大金剛”主題漫畫中，采用石庫門里弄建筑的配色，即紅、白、黑［6］，調(diào)整飽和度后作為創(chuàng)作的主要用色，進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作時，有機(jī)提取高識別度的事件或物件進(jìn)行敘述。同時以“淘江滬”的IP形象作為故事主角進(jìn)行衍生，呈現(xiàn)輕松明快的風(fēng)格，引起觀看者傳達(dá)內(nèi)容的興趣。根據(jù)“里弄日腳”“白相里弄”“里弄腔調(diào)”三個層次繪制不同的主題故事，從而形成系列插畫作品，勾起親歷者的回憶，激發(fā)觀看者的興趣。繪本整體風(fēng)格輕松幽默，用樸素的繪畫語言敘述了那時的故事（見圖10）。

3.5 綜合應(yīng)用法

在累積了一定的視覺化元素后，首先可以進(jìn)一步對其進(jìn)行元素提煉，如獨立展示插畫中的某一特殊場景或字體設(shè)計，或歸納其配色、造型、風(fēng)格，并應(yīng)用于衍生設(shè)計中；其次可以嘗試多樣化組合視覺元素，探索多元可能，使視覺化效果變得更加生動多變，如將字體、IP、圖形、概念相結(jié)合的“淘江滬”玩具板造型設(shè)計；再次可以嘗試將漫畫或漫畫中的元素用有趣的方式應(yīng)用于不同媒介之上。如老上海人習(xí)慣用膠卷記錄生活，因此可采用膠卷作為呈現(xiàn)漫畫的載體，拉近作品與讀者之間的距離（見圖11）；最后將漫畫拆解，提取局部的場景進(jìn)行重新組合應(yīng)用，或提取漫畫中的字形、人物形象、具體物件等，作為再次創(chuàng)作的素材來源，將其應(yīng)用于帆布袋、馬克杯、折頁等物件上。這樣設(shè)計不僅契合整體風(fēng)格調(diào)性，還能進(jìn)一步深化品牌理念的造詣與增強(qiáng)品牌的設(shè)計形式感。

4 可視化傳播

4.1 新舊交融線下應(yīng)用

以具有回憶象征性的“舊”物質(zhì)為載體，賦能“新”的品牌文化設(shè)計。用新與舊的對比，在突出品牌個性的同時傳播文化，豐富應(yīng)用產(chǎn)品的設(shè)計形式與文化內(nèi)涵，借此體現(xiàn)海派文化生活態(tài)度（見圖12）。

圖12 實際應(yīng)用效果展示

4.2 數(shù)字媒體線上傳播

利用數(shù)字媒體線上傳播優(yōu)勢，采用更吸睛的動態(tài)設(shè)計，宣傳品牌理念。動態(tài)設(shè)計更容易吸引年輕人的目光，結(jié)合手機(jī)端、電腦端的媒介傳播，以互動性更強(qiáng)的方式去解讀里弄居住習(xí)俗，能讓年輕一代主動傳播優(yōu)秀傳統(tǒng)文化習(xí)俗。

4.3 更精準(zhǔn)具體的傳播定位

用戶看到一個物件時，往往會根據(jù)自身經(jīng)歷產(chǎn)生多樣化聯(lián)想，因此照搬里弄文化內(nèi)容（如直接用照片記錄等方式）常常難以取得理想的傳播效果。有計劃的圖形化設(shè)計是提煉與概括文化符號，從而實現(xiàn)精準(zhǔn)的傳播定位，在應(yīng)用過程中有效突出傳播重點，借此突出品牌個性，用符合年輕一代審美特點的形式，發(fā)揚(yáng)個性化的品牌文化，讓年輕人了解海派文化的特色與魅力。

4.4 更豐富靈活的傳播手法

里弄文化的圖形化設(shè)計有助于增強(qiáng)文化延展性。多元化的圖形、字體、插畫等元素，可在各類傳播載體中應(yīng)用，以拓展傳播的廣度。還可根據(jù)載體的特性，在不同應(yīng)用場景中靈活使用，通過組合使用圖形、字體、插畫等可視化元素，強(qiáng)化品牌的整體文化氛圍感。

5 結(jié)語

“淘江滬”對里弄文化的圖形化設(shè)計方法可歸納為擬人形象法、圖像概括法、主觀反映法、字形創(chuàng)意法、綜合應(yīng)用法五大類。從多維度對海派文化進(jìn)行解構(gòu)分析，用生動的設(shè)計語言對其進(jìn)行全新闡述。以具有趣味性的方式呈現(xiàn)文化內(nèi)涵、以可視化圖形設(shè)計方式詮釋文化符號、以生動豐富的線下線上衍生品進(jìn)行文化傳播，能推動海派文化乃至其他優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播。

參考文獻(xiàn)：

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［3］ 趙李娜.當(dāng)代上海石庫門的文化功能與精神內(nèi)核［J］.文化遺產(chǎn)，2016（5）：56-63.

［4］ 馬克斯·本澤，伊麗莎白·瓦爾特.廣義符號學(xué)及其在設(shè)計中的應(yīng)用［M］.徐恒醇，譯.北京：中國社會科學(xué)出版社，1992：54-61

［5］ 馮紹霆.石庫門：上海特色民居與弄堂風(fēng)情［M］.上海：上海人民出版社，2009：49-52.

［6］ 郭博.正在消逝的上海弄堂［M］.上海：上海畫報出版社，1996：115-120.

作者簡介：曹意（1989—），男，上海人，碩士，講師，研究方向：視覺傳達(dá)設(shè)計。

史威（1999—），男，上海人，碩士在讀，研究方向：視覺傳達(dá)設(shè)計。

基金項目：本論文為2022年度上海市政府發(fā)展研究中心“互聯(lián)網(wǎng)+上海創(chuàng)新發(fā)展決策咨詢”項目“數(shù)字人文視野下加強(qiáng)學(xué)校美育的對策研究”成果，項目編號：2022-YJ-L01-B