黃婕 楊燕 李偉東

摘要：文章基于鄉(xiāng)村振興背景與涉農(nóng)高校人才培養(yǎng)目標(biāo)，結(jié)合新媒體和傳播學(xué)理論及內(nèi)容分析法有關(guān)知識，對6所涉農(nóng)高校官方微信公眾號的內(nèi)容進(jìn)行全面分析，從議題設(shè)置、敘事技巧、受眾參與、視聽元素、排版編輯五個(gè)維度入手，涵蓋傳播內(nèi)容和傳播效果兩個(gè)方面。研究發(fā)現(xiàn)，高校官方微信公眾號傳播的鄉(xiāng)村振興內(nèi)容涉及政策宣傳、新聞報(bào)道、團(tuán)隊(duì)故事、人物故事、熱點(diǎn)話題以及獲獎(jiǎng)榮譽(yù)等議題。其中，人物故事和團(tuán)隊(duì)故事受到較高關(guān)注。各高校公眾號在傳播效果方面存在顯著差異，這與學(xué)校知名度、粉絲數(shù)量、內(nèi)容質(zhì)量和互動(dòng)性密切相關(guān)。研究還發(fā)現(xiàn)，雖然大部分推文采用了圖文兼具的形式，但視聽元素相對單一，缺乏足夠的互動(dòng)性和多樣性?；谶@些發(fā)現(xiàn)，文章提出涉農(nóng)高校官方微信公眾號鄉(xiāng)村振興內(nèi)容傳播策略。建議高校官方微信公眾號在創(chuàng)新話語表達(dá)和緊跟主流意識形態(tài)的同時(shí)，更加注重內(nèi)容定位，服務(wù)于地域農(nóng)業(yè)發(fā)展。同時(shí)，通過側(cè)重微小敘事和榜樣故事的引領(lǐng)，更好地吸引和激勵(lì)讀者。除此之外，還應(yīng)強(qiáng)化內(nèi)容互構(gòu)，融合更豐富的呈現(xiàn)形式，如結(jié)合H5、動(dòng)畫、視頻等新媒體技術(shù)，增強(qiáng)內(nèi)容的吸引力和傳播效果，同時(shí)注重與受眾的互動(dòng)，增強(qiáng)用戶黏性，提高傳播質(zhì)效。

關(guān)鍵詞：微信公眾號；涉農(nóng)高校；鄉(xiāng)村振興；傳播策略；新媒體

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2024）04-0048-03

基金項(xiàng)目：本論文為2023年度廣州市青年馬克思主義理論人才培養(yǎng)研究重點(diǎn)基地重點(diǎn)項(xiàng)目“愛國主義教育話語傳播創(chuàng)新研究”成果，項(xiàng)目編號：23QMZD01；2023年度廣東省高校思想政治教育課題“基于多模態(tài)話語分析的高校思政類微信公眾號的傳播策略研究”成果，項(xiàng)目編號：2023GXSZ034；2023年度廣東省大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目“鄉(xiāng)村振興背景下涉農(nóng)高校官方微信公眾號的話語傳播研究”成果，項(xiàng)目編號：S202311347017；2023年度仲愷農(nóng)業(yè)工程學(xué)院學(xué)生工作專項(xiàng)研究課題（重點(diǎn)課題）“高校思政類微信公眾號建設(shè)現(xiàn)狀與發(fā)展策略研究”成果，項(xiàng)目編號：21107308801

一、研究背景

在2023年五四青年節(jié)來臨之際，習(xí)近平總書記給中國農(nóng)業(yè)大學(xué)科技小院的學(xué)生回信，希望同學(xué)們“厚植愛農(nóng)情懷，練就興農(nóng)本領(lǐng)，在鄉(xiāng)村振興的大舞臺(tái)上建功立業(yè)”。

大學(xué)生是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)施的生力軍。高校應(yīng)響應(yīng)號召，立足高站位，積極通過多元化的手段引導(dǎo)大學(xué)生投身鄉(xiāng)村振興建設(shè)，在大學(xué)生群體中強(qiáng)化知農(nóng)、愛農(nóng)、強(qiáng)農(nóng)的價(jià)值觀教育。

習(xí)近平總書記指出，“誰掌握了互聯(lián)網(wǎng)，誰就把握住了時(shí)代主動(dòng)權(quán)；誰輕視互聯(lián)網(wǎng)，誰就會(huì)被時(shí)代所拋棄”[1]。微信公眾號是新媒體與宣傳教育的耦合窗口，涉農(nóng)高校均利用該平臺(tái)傳播校園文化與資訊。如何進(jìn)一步挖掘平臺(tái)傳播優(yōu)勢，面向涉農(nóng)院校大學(xué)生開展價(jià)值觀教育及鄉(xiāng)村振興知識普及，值得不斷深入探索[2]。

二、研究設(shè)計(jì)和樣本確立

本研究利用內(nèi)容分析法對樣本賬號的鄉(xiāng)村振興主題內(nèi)容進(jìn)行整理，分析傳播現(xiàn)狀及傳播力，并提出傳播策略[3]。由于涉農(nóng)高校辦學(xué)層次各異、分布地區(qū)不同，為了選取更為合理的樣本，本文采用分層抽樣法在全國涉農(nóng)高校中選取6所（中國農(nóng)業(yè)大學(xué)、華南農(nóng)業(yè)大學(xué)、河南農(nóng)業(yè)大學(xué)、云南農(nóng)業(yè)大學(xué)、仲愷農(nóng)業(yè)工程學(xué)院、西南林業(yè)大學(xué)）作為分析樣本。

三、涉農(nóng)高校微信公眾號鄉(xiāng)村振興內(nèi)容傳播現(xiàn)狀

2022年8月—2023年8月，6個(gè)涉農(nóng)高校微信公眾號共發(fā)布推文2112篇，其中與鄉(xiāng)村振興有關(guān)的推文共計(jì)123篇。中國農(nóng)業(yè)大學(xué)年度發(fā)布363篇推文，其中35篇涉及鄉(xiāng)村振興主題，頻率為每月2.9篇，位居第一名；仲愷農(nóng)業(yè)工程學(xué)院年度發(fā)布293篇推文，其中21篇涉及鄉(xiāng)村振興主題，頻率為每月1.75篇，位居第二名；西南林業(yè)大學(xué)全年度發(fā)布486篇推文，推文發(fā)布總量最多，但僅有15篇鄉(xiāng)村振興相關(guān)內(nèi)容，發(fā)布頻率為每個(gè)月1.3篇。

（一）議題設(shè)置：緊跟國家政策

根據(jù)樣本數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，6所涉農(nóng)高校發(fā)布的123篇推文中，人物故事類推文有97篇，占總數(shù)的79%，主要報(bào)道助力鄉(xiāng)村振興建設(shè)的典型人物、優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)和優(yōu)秀學(xué)子的故事；新聞資訊類推文數(shù)量為83篇，占總數(shù)的67%，主要報(bào)道鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略及高校取得的相關(guān)成果；與青年百萬工程突擊隊(duì)、大學(xué)生三下鄉(xiāng)等有關(guān)的推文共有29篇，占總數(shù)的23%，主要展示高校大學(xué)生開展的“三農(nóng)”社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)。另外，還有少部分關(guān)于鄉(xiāng)村科普、知識科普的推文。

（二）敘事技巧：權(quán)威話語居多

樣本賬號發(fā)布的推文中，權(quán)威話語仍為敘事的主導(dǎo)[4]21。例如，華南農(nóng)業(yè)大學(xué)和河南農(nóng)業(yè)大學(xué)的官微皆轉(zhuǎn)載《2023年2月13日中央一號文件正式發(fā)布關(guān)于做好2023年全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興重點(diǎn)工作的意見》的推文[5]；華南農(nóng)業(yè)大學(xué)于2023年6月24日發(fā)布了報(bào)社對時(shí)任校長的專訪，講述華農(nóng)如何辦好農(nóng)業(yè)特色一流大學(xué)，服務(wù)鄉(xiāng)村振興主戰(zhàn)場[6]……在樣本內(nèi)容中，中國農(nóng)業(yè)大學(xué)科技小院貫穿全局。2023年5月3日，習(xí)近平總書記給中國農(nóng)業(yè)大學(xué)科技小院的同學(xué)們回信，引發(fā)了全國涉農(nóng)高校熱議[7]，各涉農(nóng)高?；诖藙?chuàng)作眾多內(nèi)容，在學(xué)生群體中強(qiáng)化知農(nóng)、愛農(nóng)、強(qiáng)農(nóng)的價(jià)值觀教育。

（三）視聽元素：圖文搭配為主

樣本數(shù)據(jù)多為圖文形式，視頻元素較少 ，僅占總數(shù)的9%；11條視頻主要圍繞農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品展開，人物故事居多，理論闡述偏少；還有少數(shù)幾篇宣傳地域農(nóng)業(yè)文化，如云南農(nóng)業(yè)大學(xué)發(fā)布的視頻《5.21國際茶日，耕讀教育為“興茶”注入新活力》，發(fā)揮地域優(yōu)勢，宣傳云南的茶文化。

（四）排版編輯：暖色調(diào)為主

對樣本賬號內(nèi)容排版風(fēng)格進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)有89篇以紅色、黃色等暖色調(diào)為主，還有34篇以綠色、藍(lán)色等冷色調(diào)為主。以紅色、黃色等暖色為主的版面設(shè)計(jì)能傳遞正能量；綠色在鄉(xiāng)村振興主題內(nèi)容排版中較為常見，其常與農(nóng)田、農(nóng)作物等主體聯(lián)系在一起，具有生機(jī)盎然之感；藍(lán)色也是鄉(xiāng)村振興主題使用得較為頻繁的冷色，主要用于政策宣傳，營造一種理性嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆諊?/p>

（五）受眾參與：單向輸出為主

樣本賬號中，大部分推文關(guān)閉了評論區(qū)，與受眾缺乏互動(dòng)。在發(fā)布時(shí)間上，多數(shù)賬號結(jié)合受眾群體進(jìn)行有意安排，推文發(fā)布時(shí)段集中在下午到晚上，這體現(xiàn)了樣本賬號的運(yùn)營思維及對受眾閱讀習(xí)慣的迎合。

四、涉農(nóng)高校微信公眾號鄉(xiāng)村振興內(nèi)容傳播力

如表1所示，各高校微信公眾號的傳播力存在顯著差異。以中國農(nóng)業(yè)大學(xué)為例，其傳播力在6所涉農(nóng)高校樣本中最高，作品數(shù)量、粉絲數(shù)量、閱讀數(shù)量、點(diǎn)贊數(shù)量等指標(biāo)均名列第一。2022年8月—2023年8月，其在微信公眾號上發(fā)布的涉鄉(xiāng)村振興內(nèi)容總閱讀量為47.47萬，占6個(gè)樣本總閱讀量92.69萬的51%；點(diǎn)贊數(shù)為5306，占樣本總數(shù)據(jù)的54%。學(xué)校辦學(xué)層次越高、知名度越高，其官方賬號內(nèi)容越容易被平臺(tái)算法推介，從而疊加更大傳播力，產(chǎn)生更廣輻射力[8]。在議題設(shè)置方面，6所高校推文總閱讀量和點(diǎn)贊量最高的議題為人物故事類，閱讀總數(shù)和點(diǎn)贊總數(shù)占總體數(shù)據(jù)的71%。由此可見，各涉農(nóng)高校均著力挖掘榜樣人物、團(tuán)隊(duì)科研事跡等。這類來自身邊的選題能夠激發(fā)讀者的閱讀興趣，優(yōu)化鄉(xiāng)村振興內(nèi)容的傳播效果。

五、涉農(nóng)高校微信公眾號鄉(xiāng)村振興內(nèi)容傳播策略

（一）創(chuàng)新話語表達(dá)，緊跟主流意識形態(tài)

創(chuàng)新話語表達(dá)和緊跟主流意識形態(tài)，對增強(qiáng)信息傳播的有效性和影響力至關(guān)重要[9]。面向高校師生群體創(chuàng)新話語表達(dá)，能夠更好地增強(qiáng)目標(biāo)受眾黏性，而緊跟主流意識形態(tài)的內(nèi)容，能夠確保信息的正面導(dǎo)向和教育價(jià)值。因此，創(chuàng)作賬號內(nèi)容時(shí)，要在確保內(nèi)容輿論導(dǎo)向、價(jià)值取向的同時(shí)，采用多樣化和生動(dòng)化的語言表達(dá)，結(jié)合當(dāng)下熱點(diǎn)和農(nóng)業(yè)發(fā)展實(shí)際，提升內(nèi)容的吸引力和傳播力[10]。

（二）明確內(nèi)容定位，服務(wù)地域農(nóng)業(yè)發(fā)展

當(dāng)前，涉農(nóng)高校鄉(xiāng)村振興類內(nèi)容具有濃郁的地域特色，圍繞地域性產(chǎn)業(yè)和農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)作的推文內(nèi)容關(guān)注度較高。高校官微肩負(fù)涉農(nóng)高校的辦學(xué)使命，服務(wù)地方區(qū)域農(nóng)業(yè)發(fā)展，因此應(yīng)結(jié)合學(xué)校辦學(xué)實(shí)際和地域農(nóng)業(yè)特點(diǎn)，發(fā)布針對性與實(shí)用性強(qiáng)的，關(guān)于農(nóng)業(yè)技術(shù)、政策、市場的信息，體現(xiàn)對當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民發(fā)展的重視和關(guān)懷[11-12]。

（三）側(cè)重微小敘事，注重榜樣故事引領(lǐng)

“高校網(wǎng)絡(luò)思政話語的主題和內(nèi)容仍建立在傳統(tǒng)思政話語內(nèi)涵和模式的基礎(chǔ)之上，缺乏著眼于現(xiàn)實(shí)的微觀敘事，以小見大、見微知著的小人物和小事件難以通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)展現(xiàn)。”[4]22。數(shù)據(jù)表明，側(cè)重于講述身邊人物故事的題材具備更高的關(guān)注度。因此，在內(nèi)容創(chuàng)作時(shí)，可側(cè)重于微小敘事，融入溫度化表達(dá)，通過講述身邊知農(nóng)愛農(nóng)型青年的奮斗故事、傳遞青年師生群體的聲音、用微觀視角展示先進(jìn)典型，更好地激勵(lì)人心。

（四）強(qiáng)化內(nèi)容互構(gòu)，融合豐富呈現(xiàn)形式

此外，還要在內(nèi)容呈現(xiàn)上有所創(chuàng)新。例如，結(jié)合H5、動(dòng)畫、條漫等新媒體技術(shù)，配以色彩協(xié)調(diào)的排版設(shè)計(jì)，對國家政策文件進(jìn)行解構(gòu)和轉(zhuǎn)譯；或在內(nèi)容發(fā)布時(shí)設(shè)計(jì)互動(dòng)環(huán)節(jié)，如問答、調(diào)查、評論等，增強(qiáng)受眾的參與感和公眾號的互動(dòng)性，以青年學(xué)生群體為中心，潛移默化地增強(qiáng)其對鄉(xiāng)村振興內(nèi)容的價(jià)值認(rèn)同[13]。此外，還可結(jié)合一些重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)，設(shè)置受眾互動(dòng)內(nèi)容，提高受眾的參與度[14-15]。

六、結(jié)語

涉農(nóng)高校應(yīng)充分發(fā)揮官方微信公眾號的平臺(tái)優(yōu)勢，創(chuàng)新鄉(xiāng)村振興傳播內(nèi)容的話語表達(dá)，明確內(nèi)容定位，側(cè)重微小敘事，強(qiáng)化內(nèi)容互構(gòu)，從而強(qiáng)化對學(xué)生的知農(nóng)、愛農(nóng)、強(qiáng)農(nóng)價(jià)值觀教育。相關(guān)研究可擴(kuò)大研究樣本和范圍，通過個(gè)案研究或比較分析，為涉農(nóng)高校鄉(xiāng)村振興傳播提供更多啟發(fā)性建議。

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作者簡介 黃婕，講師，仲愷農(nóng)業(yè)工程學(xué)院學(xué)生工作融媒體中心主任，研究方向：網(wǎng)絡(luò)思想政治教育。 楊燕，講師，仲愷農(nóng)業(yè)工程學(xué)院學(xué)生工作部綜合科科長，研究方向：思想政治教育。 李偉東，研究員，仲愷農(nóng)業(yè)工程學(xué)院學(xué)生工作黨委書記，研究方向：高等學(xué)校教育管理。