【摘 要】提升縣域文旅傳播效能是我國文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要議題。為研究我國縣域文旅傳播現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢，本文從文旅品牌傳播力、品牌形象吸引力、文化體驗感召力、非遺產(chǎn)業(yè)活化力、景區(qū)文化表現(xiàn)力5個維度建構中國縣域文旅傳播力指數(shù)。對比2022年、2023年30個代表縣域的文旅傳播效能指標后發(fā)現(xiàn)，當前縣域文旅品牌在傳播中仍面臨宣傳機制薄弱、文化符號過度拼貼、資源開發(fā)不充分、文化破圈難等現(xiàn)實問題的挑戰(zhàn)，本文提出強化社交媒體賦能、深度挖掘文化內(nèi)涵、因地制宜與資源整合、創(chuàng)新傳播與合作共贏等建議，以期對縣域文旅傳播力開展系統(tǒng)評估與策略優(yōu)化，推動文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

【關鍵詞】縣域文旅傳播力指數(shù)；國家全域旅游示范區(qū)；文旅融合

隨著我國文旅市場需求的日益多元化，當前全域旅游與鄉(xiāng)村振興等新理念、新模式、新實踐正逐步深入，縣域已成為這一過程的關鍵載體。為探索符合新時代要求的發(fā)展路徑，地方縣（市、區(qū)）政府亟須突破傳統(tǒng)思維模式，打破縣域文旅“養(yǎng)在深閨人未識”的局限。在此背景下，對縣域文旅傳播力開展系統(tǒng)評估與策略優(yōu)化，既是響應國家戰(zhàn)略的應有之義，也是推動文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重中之重。

近年來，學界對文旅產(chǎn)業(yè)融合研究愈發(fā)豐富，學者們從文旅產(chǎn)業(yè)的理論框架、互動關系及效能評估方法等方面展開廣泛討論。例如，丁賽等曾開發(fā)民族地區(qū)縣域文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展指標體系[1]，秦宗財和從菡芝運用耦合協(xié)調(diào)度模型建構了文旅融合指標評價體系[2]。在業(yè)界，人民文旅網(wǎng)于2021年公布的全國重點旅游城市文旅傳播影響力指數(shù)榜，也為文旅融合效能研究提供了重要實證依據(jù)。綜合來看，當前成果多聚集于國家、省、市或文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)層面，面向縣域文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的指標體系研究還不充分，特別是對傳播效能的定量評價相對匱乏。因此，本文將以縣域文旅產(chǎn)業(yè)為切入點，建構縣域文旅傳播力指數(shù)，并基于縣域單元的空間尺度探析我國文旅傳播效能，以期為文旅深度融合提供新的學術視角和實證支持。

一、中國縣域文旅傳播力指數(shù)建構

（一）評價對象

縣域文旅是指以縣級行政區(qū)劃為地域空間，依托縣域文化資源和旅游資源，以資源開發(fā)為基礎、以文旅融合為特征、以市場需求為導向、以產(chǎn)業(yè)為支撐、以特色旅游休閑生活體驗為吸引手段的一種區(qū)域文化旅游發(fā)展形態(tài)。2019年、2020年，文化和旅游部先后公布了168個以縣（市、區(qū)）為尺度的國家全域旅游示范區(qū)，覆蓋全國31個省（區(qū)、市）和新疆生產(chǎn)建設兵團。為有效評價不同縣域的文旅傳播效能，本文在東北、華北、華東、華南、西南、西北地區(qū)各隨機選取一個省（市），以其下轄的以縣級行政區(qū)為創(chuàng)建單位的國家全域旅游示范區(qū)為基礎評價對象。最終選取遼寧省、北京市、上海市、廣東省、四川省、陜西省下轄的30個縣域文旅示范區(qū)為研究對象。

（二）指標選取

德國生物學家德貝里曾提出“共生”理論，用于描述不同種屬的生物生活在一起，產(chǎn)生共同生存、協(xié)同進化或相互抑制的聯(lián)系的現(xiàn)象。如今，該理論常見于文旅發(fā)展研究情境中，許多學者強調(diào)文旅融合在文旅資源、媒體宣傳和市場需求等多方面形成共生關系。因而，在設置縣域文旅傳播力評價指標體系時需兼顧全面性和多樣性，以匹配各縣域的獨特特質(zhì)。本研究在此基礎上設置了五維框架，即文旅品牌傳播力、品牌形象吸引力、文化體驗感召力、非遺產(chǎn)業(yè)活化力、景區(qū)文化表現(xiàn)力，歸納出25個明確指標來評價縣域文旅傳播情況，具體指標構成見表1。

（三）指數(shù)測量

研究選取多源異構大數(shù)據(jù)，結合一手調(diào)研數(shù)據(jù)與二手網(wǎng)絡公開數(shù)據(jù)對指數(shù)開展聯(lián)合評估工作。其中，關于面向普通游客群體的調(diào)查，課題組分別于2022年、2023年10—12月間，對六大地區(qū)潛在游客群體進行隨機樣本的問卷調(diào)查，涉及對30個縣域文旅目的地的感知體驗，以及對我國整體文旅產(chǎn)業(yè)、非遺產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的認知情況等，共回收有效問卷4800份。參與問卷調(diào)查者結構較為均衡，男性占57.26%，女性占42.74%；19～30歲的游客占52.29%，31～45歲占42.34%，46～60歲占5.37%。關于面向縣域文旅政務新媒體的大數(shù)據(jù)采集，課題組基于微信、微博和抖音平臺，抓取了30個縣域文旅目的地經(jīng)官方認證的政務新媒體賬戶于2022年、2023年公開發(fā)布的文旅宣傳信息。此外，指數(shù)測量方法為當量準值法，即先將每一指標進行標準化處理，而后求當量準值，最后將當量準值綜合匯總以實現(xiàn)對各縣域傳播效能的評價。

二、2022年、2023年縣域文旅傳播力指數(shù)對比分析

（一）縣域文旅傳播力綜合情況

縣域文旅傳播力綜合指數(shù)反映了各縣文旅傳播的整體水平和特征。從2022年到2023年，我國縣域文旅產(chǎn)業(yè)競爭愈發(fā)激烈，各地展現(xiàn)出獨特的文旅優(yōu)勢，具體對比情況見表2。

數(shù)據(jù)顯示，2023年縣域文旅傳播力綜合指數(shù)的最高值為北京市懷柔區(qū)的82.25分，最低值為陜西省商洛市柞水縣的68.35分，差距為20.33%，足見地域差異性較大。綜合指數(shù)得分集中在70～80分，均值為75.07分，變異系數(shù)為5.35%，表示縣域文旅傳播力存在較高的集中度。從2022年到2023年綜合指數(shù)的變化來看，有17個縣域排名上升。其中提升幅度最大的是廣東省江門市臺山市，從2022年的第二十四名躍升至2023年的第十二名。2023年，隨著《狂飆》等影視劇的走紅，臺山市作為拍攝地積極推出“狂飆”主題打卡線路，全方位宣傳推介臺山人文景觀、文化特色等，成功引爆“文旅熱”，全年接待游客542.27萬人次，同比增長126.77%，帶動旅游收入約40.51億元。

（二）縣域文旅品牌傳播力效能評估

為客觀評估各縣域官方文旅新媒體在網(wǎng)絡環(huán)境中的傳播表現(xiàn)力，研究從微信傳播力、微博傳播力、抖音傳播力和媒體報道傳播力4個維度對各縣域文旅品牌傳播力進行全面評估。從2022年到2023年縣域文旅品牌傳播力指數(shù)的變化來看，有15個縣域的文旅品牌傳播力指數(shù)上升，平均上升2.04%，可見各地在縣域文旅品牌傳播力方面穩(wěn)中有進。其中，廣東省廣州市番禺區(qū)通過“移動優(yōu)先”策略，構建了以微信公眾號、微博、抖音等為核心的全媒體傳播矩陣，2023年縣域文旅品牌傳播力指數(shù)達到最高值83.70分，截至2024年9月，其“番禺融媒”抖音賬號粉絲已超40萬，“廣州番禺發(fā)布”微博粉絲超8萬，產(chǎn)生了良好的社會示范效應。

（三）縣域品牌形象吸引力效能評估

在文旅市場中，品牌形象是吸引游客的核心因素。為此，本文以游客為中心進行價值取向測量，通過評測品牌知名度、品牌興趣度、品牌美譽度、品牌忠誠度和品牌推廣度5個關鍵指標來評估縣域品牌形象吸引力。從2022年到2023年縣域品牌形象吸引力指數(shù)的變化來看，有14個縣域的品牌形象吸引力指數(shù)上升，平均上升4.41%。2023年，縣域品牌形象吸引力指數(shù)最高值是北京市延慶區(qū)的86.01分，其次為上海市黃浦區(qū)的84.30分和北京市平谷區(qū)的81.13分。相比2022年，平谷區(qū)的品牌形象吸引力顯著進步，提升了6.66分。近年來平谷區(qū)積極打造“世界休閑谷”IP形象，通過“鄉(xiāng)村旅游+數(shù)字經(jīng)濟”模式，依托群山環(huán)抱、水域秀美的地域優(yōu)勢，使其成為集美湖、美景、花海、音樂、民宿、特色美食和創(chuàng)意產(chǎn)品于一體的休閑旅游體驗園區(qū)。僅2023年上半年，平谷區(qū)實現(xiàn)旅游收入20.8億元，同比增長80%；接待游客數(shù)量364萬人次，同比增長104%。

（四）縣域文化體驗感召力效能評估

在文旅融合的過程中，文化體驗感召力以其獨特的感染與感化作用，起到認知層面的引導作用。本研究選擇文化體驗好感度、民俗文化印象度、手工藝品印象度、特色節(jié)慶印象度、文化產(chǎn)品滿意度、文化情感認同度6個方面設立評價指標。2023年，我國縣域文化體驗感召力指數(shù)前五名依次為北京市的平谷區(qū)、延慶區(qū)、懷柔區(qū)、昌平區(qū)，上海市黃浦區(qū)。其中，北京市延慶區(qū)的文化體驗好感度排名第一。而且，根據(jù)游客的差異化評價情況，市外游客對北京市各縣域的文化體驗感召力評價明顯高于市內(nèi)游客，在北京市外游客的認知中具有重要的文化體驗感召力。

（五）縣域非遺產(chǎn)業(yè)活化力效能評估

在評估縣域非遺產(chǎn)業(yè)活化力時，研究將其分為5個指標：非遺產(chǎn)業(yè)知名度、非遺文創(chuàng)品牌知名度、文化產(chǎn)業(yè)規(guī)?；⒎沁z產(chǎn)業(yè)助推力以及非遺體驗場所豐裕度。2023年，北京市平谷區(qū)、昌平區(qū)、懷柔區(qū)，遼寧省朝陽市喀喇沁左翼蒙古族自治縣（以下簡稱“喀左縣”），上海市黃浦區(qū)位列前五。對比2022年縣域非遺產(chǎn)業(yè)活化力情況，遼寧省喀左縣從第十四名上升至第四名，取得大幅進步。該地區(qū)作為非遺文化資源集中的自治縣，擁有“紫陶制作技藝”等18項非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護項目，近年來在當?shù)卣咧С窒轮鸩阶呦虍a(chǎn)業(yè)集群化。目前在喀左縣域內(nèi)，紫陶產(chǎn)業(yè)直接從業(yè)人員約1500人，紫陶文化旅游產(chǎn)業(yè)園區(qū)已入駐紫砂陶瓷企業(yè)、商戶及作坊70多家，成規(guī)模生產(chǎn)企業(yè)20余家，2023年產(chǎn)值達3.25億元。

（六）縣域景區(qū)文化表現(xiàn)力效能評估

評估縣域景區(qū)文化表現(xiàn)力需要了解景區(qū)與相關文化產(chǎn)品匹配情況，本研究選取了5個關鍵指標：景區(qū)文化場所豐裕度、景區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)品滿意度、景區(qū)特色關聯(lián)度、景區(qū)文化顯現(xiàn)度、景區(qū)文化引導力。2023年，縣域景區(qū)文化表現(xiàn)力得分最高值為北京市昌平區(qū)（85.97分），相較之下，陜西省商洛市柞水縣縣域景區(qū)文化表現(xiàn)力最低（65.85分）。最高值與最低值相差明顯，反映出不同地區(qū)文旅發(fā)展不均衡。廣東省梅州市梅縣區(qū)和韶關市仁化縣在省內(nèi)的評分分別為85.44分和83.99分，排名較靠前。然而，在省外的排名卻顯著低于省內(nèi)，分別為第十九位和第二十五位，表明其本土文化特色對省內(nèi)游客更具吸引力，對省外游客的影響力相對較弱。

三、縣域文旅傳播力發(fā)展趨勢及挑戰(zhàn)

2022年、2023年的評測結果展現(xiàn)出當前縣域文旅傳播的主要趨勢，據(jù)此本文進一步厘清縣域文旅品牌傳播力優(yōu)化的挑戰(zhàn)與對策。

（一）縣域文旅傳播力發(fā)展趨勢

一是文旅品牌傳播多模態(tài)化，短視頻宣傳成為新潮流。當前，文旅品牌傳播正朝著多模態(tài)化方向邁進。據(jù)2023年的調(diào)查結果，游客了解文旅品牌的主要渠道為短視頻平臺，這類平臺通過豐富的視聽內(nèi)容和互動功能，可迅速拉近文旅品牌與潛在游客之間的距離。例如，2023年“東方甄選看世界”無錫專場直播，累計觀看人數(shù)達到1083萬人次，無錫文旅因此在更廣泛的游客群體心中成功“種草”。

二是非遺文化體驗深度化，以傳統(tǒng)敘事連接現(xiàn)代生活。非遺項目是文旅發(fā)展的重要推動力。據(jù)統(tǒng)計，我國已認定的各級非遺代表性項目超過10萬項，其中包括1557項國家級非遺代表性項目，涵蓋3610個子項，這為縣域文旅提供了豐富的文化資源庫。隨著非遺文化與現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)、傳媒的融合，越來越多的非遺項目以更貼近日常生活的形式呈現(xiàn)，瞬間拉近與群眾的心理距離。例如，廣州通過“非遺粵傳承 漫步廣州紅”主題，將100個城市空間打造成可打卡的“非遺主題漫步地圖”，該活動自上線以來，其微博話題總閱讀量超1.6億次。

三是景區(qū)文化特色化，以地方特色激活旅游魅力。景區(qū)作為滿足游客需求的區(qū)域性空間綜合體，其文化表現(xiàn)力對于展示地方獨特的文化魅力和歷史底蘊至關重要。當前，景區(qū)建設已不再局限于物理空間的完善，而更注重與地方文化符號的緊密結合，通過特色文化內(nèi)容的宣傳深化游客認知。例如，福建平潭依托“藍眼淚”奇觀，線上線下宣傳深化IP，僅2023年全網(wǎng)曝光就已超過21億次，極大地帶動了當?shù)匚穆卯a(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

（二）縣域文旅品牌發(fā)展面臨的主要挑戰(zhàn)

第一，宣傳機制薄弱，跟風現(xiàn)象頻發(fā)。盡管許多縣域擁有政務新媒體平臺，部分地方文旅宣傳依然依賴于傳統(tǒng)媒體，導致宣傳內(nèi)容單一。還有一些縣域缺乏持續(xù)的品牌傳播策略，僅依靠短期熱點和影視劇效應，未能形成穩(wěn)定的品牌效應。未來如何建設個性化宣傳矩陣，打造從短期文旅流量到長期品牌吸引的轉化機制，是文旅發(fā)展的一大核心問題。

第二，文化符號過度拼貼，缺乏本土文化的深入挖掘。諸多縣域在文旅開發(fā)中一味效仿成功案例，致使地方特色被網(wǎng)紅文化符號掩蓋，難以形成獨特的競爭力。游客雖然能夠享受基本的文化體驗，但卻未能深入感受當?shù)匚幕莫毺仨嵨?，也未激發(fā)這更深層次的情感共鳴。

第三，文旅資源開發(fā)與利用不充分，旅游產(chǎn)品轉化效率低下。一方面，各縣域基礎設施建設水平不一致使文旅資源開發(fā)能力良莠不齊。另一方面，景區(qū)分散導致資源整合程度低。部分縣域在景區(qū)交通、住宿等規(guī)劃上存在客觀短板，游客需要花費較多時間在路途中，不利于整體文旅資源的展示。

第四，縣域文旅知名度具有區(qū)域性差異，破圈有難度。許多縣域的文旅資源在本地知名度較高，但在省外的傳播效果和吸引力較弱。地域文化局限性、宣傳渠道不均衡以及文化產(chǎn)品對外地游客需求的適應性差異，都是制約縣域文旅破圈的重要因素。

四、縣域文旅傳播效能的優(yōu)化路徑及提升策略

（一）強化社交媒體賦能，塑造潮流文旅品牌

文旅品牌傳播應從宣傳、受眾、運營、內(nèi)容到效果，進行全鏈條規(guī)劃。要格外重視社交媒體平臺，利用該渠道發(fā)布高質(zhì)量內(nèi)容，塑造高吸引力的線上文旅形象，增強游客的互動與參與感。例如，2024年國慶節(jié)期間，微博話題#國慶假期真的有寶藏小眾目的地嗎#和#年輕人愛上了奔縣旅游#沖上熱搜，反映出年輕游客群體避開傳統(tǒng)熱門景區(qū)的新需求和對小眾景點的向往。因此，各縣域均可抓住重要假期節(jié)點，通過社交媒體打造爆款話題，實現(xiàn)精準引流。

（二）從觀光到體驗，深度挖掘文化內(nèi)涵

為了在全球化的旅游趨勢中保持地域特色，避免同質(zhì)化，需將地方獨有的文化精髓、民俗風情深度融入旅游項目的開發(fā)與規(guī)劃中?？h域可結合生態(tài)旅游、國風旅游、游戲旅游、潮流音樂等多元IP主題打造精致產(chǎn)品。無論是歷史人物還是虛擬形象，都可成為宣傳切入口。以2024年平武報恩寺為例，該景區(qū)通過與國產(chǎn)3A游戲《黑神話：悟空》話題相結合，吸引大批游戲愛好者前來打卡，游客接待量較上年增長11倍，彰顯出IP與文化結合所帶來的強大流量。

（三）整合資源，推動縣域文旅可持續(xù)發(fā)展

各縣域以點、面結合的方式開展規(guī)劃建設，是形成長期、穩(wěn)態(tài)文旅發(fā)展機制的必經(jīng)之路。當前我國中東部地區(qū)已形成一批具有旅游示范效應的文化產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)，如北京798工廠、宋莊藝術村與成都“藍頂”藝術區(qū)等?？h域文旅可參照優(yōu)秀樣板，通過打造區(qū)域級示范區(qū)，推動與周邊省份和地區(qū)的合作，實現(xiàn)資源共享和客源互送。

（四）打破地域局限，增強區(qū)域間互動合作

許多縣域因其文化號召力不足以及旅游資源的外部認知度較低，使得文旅競爭力難以充分發(fā)揮。一方面，通過新媒體、新技術加強文化傳播是突破地域文化局限性和陌生感的重要策略，可將縣域民俗與現(xiàn)代文化元素結合，以文化創(chuàng)意轉化形式在線上平臺展示。例如，利用虛擬現(xiàn)實技術打造沉浸式體驗項目吸引外地游客。另一方面，跨區(qū)域聯(lián)合推廣也是實現(xiàn)文旅資源“破圈”的有效路徑。相鄰地區(qū)通過整合優(yōu)勢資源，能夠形成更具吸引力的文化產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)。例如，成都市與周邊地區(qū)聯(lián)合建設“國家級文旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展示范區(qū)”，通過天府文化精品旅游帶的串聯(lián)，不僅能擴大各地的文化輻射力，還增強了區(qū)域間的互動合作。

五、結語

縣域文旅傳播力的提升是推動我國文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要環(huán)節(jié)，這一環(huán)節(jié)既要符合新時代的潮流，也要充分開發(fā)其文化資源。然而，當前縣域文旅傳播仍存在宣傳機制薄弱、文化符號過度拼貼、文旅資源開發(fā)不充分以及區(qū)域性差異等困境。因此，縣域文旅傳播力的提升需突破傳統(tǒng)思維模式，創(chuàng)新傳播方式、整合資源、增強區(qū)域間的互動協(xié)作等，通過這些措施的有效實施，以及政府與社會各界的持續(xù)合作與長期投入，推動文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。潮

參考文獻

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