【摘 要】社交媒體時代，平臺內容質量是贏得市場的關鍵，而UGC（用戶生成內容）的盛行則要求平臺挖掘用戶的創(chuàng)作潛力和價值實現?；凇罢J知盈余”理論，本研究分析了小紅書用戶內容生產的動機。研究發(fā)現，滿足用戶的內在和外在動機，包括自我表達、身份構建及社交需求是關鍵，通過話題引導和社區(qū)互動，實現了群體感染的擴散。此外，圖文內容因明晰性高，易于產生正向激勵，成為其創(chuàng)作的原動力。小紅書在2024年的月活用戶已達3億人次，日活用戶達1.2億人次，日搜索量接近6億次，其內容生產體現了從個人價值、公用價值、公共價值到公民價值的多維度傳播，不僅為用戶提供表達空間，也促進了公民意識的覺醒與進步。

【關鍵詞】認知盈余；小紅書；內容生產；價值傳播

社交媒體時代，對于內容生產平臺而言，如何吸引用戶積極參與內容生產已成為核心問題?？巳R·舍基在《認知盈余：自由時間的力量》中提出：“如果將全世界有知識水平的人的自由時間看作是一個集合體，那么這個集合體就是認知盈余?！盵1]過去這種盈余大部分都被用于單純的媒介消費，而現在互聯(lián)網技術將全世界連接在了一起，帶來了前所未有的媒介資源和生產手段，人們可以進行創(chuàng)作、分享，舍基認為后兩者的價值遠遠超過單純的消費行為。在移動互聯(lián)網時代，人們可以隨時隨地、在任何領域和平臺上，利用自己的認知盈余進行創(chuàng)作和分享。這種創(chuàng)作和分享行為不僅限于時間層面，它還與個人的參與動機、產生的價值類型以及反饋感知密切相關。本文分析小紅書如何引導和激勵用戶積極參與優(yōu)質內容生產、幫助用戶個人價值的實現、構建積極的社會文化氛圍以及加強用戶的社群歸屬感，從而探究其以圖文內容起家，能在短視頻流行的時代贏得用戶的關鍵。

一、用戶參與內容生產的動力

在注意力經濟、“她經濟”的時代背景下，具有高信息量、高質量、高明晰性內容的創(chuàng)作更能吸引用戶的眼球。《2024活躍用戶研究報告（小紅書平臺）》顯示，小紅書用戶男女占比為3∶7，18～24歲占比超39%，25～34歲占比超38%，城市等級分布中，一線城市、新一線城市占比較高，合計占比近70%[2]。主要活躍人群熱愛生活、消費能力強，尤其是在美妝、服飾等領域愿為高質價比的產品買單。一方面，在粉絲流量變現、直播帶貨、平臺激勵的多重獎賞機制下，激勵內容生產者保持創(chuàng)作生產的熱情。同時，為了保持用戶黏性，要求創(chuàng)作者提高自己認知盈余的持續(xù)轉換能力，在這樣的競爭壓力和自我價值實現過程中，會刺激生產者完成自身知識的升級。另一方面，會影響更多的內容接受者不斷挖掘自己或社群好友在此方面的專業(yè)潛力，推動其從內容消費轉向創(chuàng)作、分享[3]。

（一）用戶內在動機和外在動機的滿足

克萊·舍基提出認知盈余的概念，更多把認知盈余看作時間的盈余，但進行細究的話，其中還包括知識盈余、精力盈余和樂意共享。換言之，認知盈余是一個基礎條件，能讓大規(guī)模的認知盈余產生價值的關鍵條件是想要分享的動機。分享的動機包括內在動機和外在動機，人們參與圖文內容生產具有滿足自我身份認同和自我實現需求的內在驅動性。對于小紅書內容生產者來說，以制作和傳播圖文筆記的方式進行知識共享、情感抒發(fā)、好物推薦等活動是滿足其表達自我、建構自我身份的需要。例如，眾多考研學子以發(fā)布經驗帖的方式來記錄自我成長的生命歷程或作為知識分享博主的人設打造。對于內容接受者而言，他們通過點贊、評論、轉發(fā)的方式，表達對圖文內容的認同或者滿足建立弱關系的社交需求[4]。馬克·格蘭諾維特（Mark Granovetter）在《弱關系的力量》（“The Strength of Weak Ties”）一文中寫道：求職者傾向于通過泛泛之交而不是摯友或親人尋找工作[5]。借助于小紅書的算法推薦機制、地理位置定位、用戶畫像分析等功能，在內容生產過程中，內容生產者在筆記中可以通過擬寫標題、添加#話題、公開地點等方式，將自我呈現在地緣、趣緣上具有接近性的群體面前，從而滿足尋找、加強成員聯(lián)系和獲得感激的外在動機。

在整個圖文生產過程中，互聯(lián)網技術的賦能使得用戶同時獲得前所未有的媒介資源和表達權，并且相較于視頻的制作，簡單的圖文分享進一步降低了內容生產的技術壁壘和數字鴻溝，使得用戶能以生產消費一體化的身份參與到圖文內容生產當中，從而滿足內在動機和外在動機。目前，小紅書3億月活用戶社區(qū)分享者超8000萬人，日均用戶搜索滲透率達到60%，UGC（用戶生成內容）占比達90%[6]。內容生產覆蓋美妝、服飾穿搭、母嬰育兒、家居家裝、運動戶外等多個領域，已然成為實現數億用戶認知盈余價值的數字空間，極大豐富了圖文內容生產生態(tài)。

（二）用戶內容生產中的社會感染擴散

由于互聯(lián)網和移動智能終端的普及，網絡分享的便捷性使得全世界的人都成為潛在的參與者，用戶在協(xié)作共享和情感投入的生產過程中逐漸形成了情感共同體。而其中每個成員又是一個網絡節(jié)點，繼續(xù)感染以他為中心的潛在參與者，這個過程克萊·舍基稱為社會感染：協(xié)作的螺旋[7]。小紅書內容生產過程具有社會感染性。一方面，平臺官方利用自身影響力主動設置話題，引導用戶參與，并通過線上與線下結合的方式調動用戶的切身參與感。例如，官方號“公益薯”聯(lián)合中國殘疾人福利基金會，發(fā)起“大家小事”行動。每個利用認知盈余參與該活動的用戶，都會在筆記下方添加#我身邊的無障礙話題標簽，從而潛移默化地感染同一社群，最終該活動獲得2700萬+的瀏覽量。

另一方面，小紅書平臺會根據用戶的個人畫像和地理位置進行個性化推送，使其更容易接觸到具有共同興趣愛好和成長背景的“趣緣群體和地緣群體”，降低了大眾媒體時代的發(fā)現成本。如今每個話題下都形成了無數個協(xié)作圈，在協(xié)作圈中，成員感、團隊歸屬感被共同愿景和目標激發(fā)出來。例如，旅行打卡社群圍繞特定的地方分享詳細旅游攻略、小眾景點、拍照技巧等，健身挑戰(zhàn)小組的參與者每日分享自己的健身食譜和運動心得，形成強烈的社區(qū)歸屬感和相互支持的氛圍。在小紅書內容分享平臺中，用戶看到親朋好友以及無數普通人的內容分享而感受到了自我表達的可能性，同時，趣緣群體中的歸屬感又能給予正向反饋，在反饋循環(huán)中自主性和分享意愿同時得到提升。

（三）圖文內容明晰性激發(fā)創(chuàng)作熱情

克萊·舍基在討論認知盈余過程中將其和共享經濟學聯(lián)系在一起，“他認為知識是人類所擁有的最具兼容性的東西，但是要想利用它就需要具備一些特殊條件”[8]。在《知識經濟學》（The Economics of Knowledge）一書中，作者多米尼克·弗瑞指出這些條件分別是：“社區(qū)規(guī)模的大小，共享知識的成本，被共享知識的明晰性，以及接收者們的文化規(guī)范。”[9]其中，被共享知識的明晰性指的是，內容呈現越清晰明了，該信息的傳播范圍越廣，傳播速度越快，在能理解它們的人群中傳播效果越有效[10]。

與短視頻的“短、平、快”傳播特征相比，小紅書在內容呈現上具有自己的優(yōu)勢，具體表現為：其一，從用戶對內容的搜索偏向來看，重視搜索內容的結果性及實用性的用戶往往優(yōu)先選擇小紅書。相比于視頻的片頭、轉場、對進度條的控制而言，小紅書的圖文一體式呈現更加一目了然。例如，食譜筆記在人有限的眼球視覺范圍內，能將所需食材和操作步驟全部共時呈現出來。其二，特定使用環(huán)境下，用戶會基于環(huán)境限制和個人需求偏向小紅書圖文平臺。例如，在圖書館、辦公室等安靜環(huán)境下，小紅書的圖文筆記便于用戶獲取信息，避免干擾他人或受到環(huán)境限制。在數據流量受限或網絡連接不穩(wěn)定的地方，圖文的易得感和易用感明顯高于加載和播放視頻。快速瀏覽獲取信息的場景下，圖文通常更容易快速瀏覽和抓取信息，尤其適合那些時間有限或急于尋找特定答案的用戶。其三，信息密度不同。小紅書平臺上的圖文創(chuàng)作相比于短視頻創(chuàng)作，對創(chuàng)作者設立了更高的門檻。在具備拍攝功能的移動終端高度普及的今天，短視頻的拍攝發(fā)布流程對用戶的要求較低，而圖文生產則要求作者具備一定的邏輯思維能力與文字表達技巧，這一機制在一定程度上確保了產出內容的深度與廣度，易于優(yōu)質內容的生成。此外，相比于短視頻的單個推送，小紅書的發(fā)現頁面展現出了多數量、多領域、多元化的內容生態(tài)，并通過清晰顯示每篇內容的點贊數量，為用戶推薦高質量帖子。

二、小紅書內容生產的價值傳播

從認知盈余視角出發(fā)，社會化媒體使得公開表達意見和利用媒介進行內容創(chuàng)作分享變得前所未有的便捷，從而使得“分享”一詞發(fā)生了微妙變化。過去分享行為多發(fā)生在熟識的朋友和家人之間，意味著分享雙方對彼此有著較深的聯(lián)系和了解，并對分享物持有一定基本認識和認知興趣。如今，社會化媒體顯著增強了分享的廣度和生命力，使分享行為開始具有多種價值類型。克萊·舍基認為分享行為按照參與規(guī)模不同和創(chuàng)造價值大小可以劃分為復雜的光譜，其中最主要的是可識別為個人價值、公用價值、公共價值、公民價值。小紅書作為內容分享社區(qū)，鼓勵用戶分享自己的生活點滴、穿搭、美妝心得等，UGC占比90%。小紅書通過機器學習對海量信息和人進行精準、高效匹配，為分散在互聯(lián)網中的用戶降低尋找趣緣和地緣社群的發(fā)現成本，實現認知盈余的挖掘，為內容生產者的認知盈余找到出口，也就是為內容生產、消費雙方中建立連接。因此，小紅書平臺為大量用戶提供了個人價值的傳播空間，并且為創(chuàng)造公用價值所需的群體協(xié)作共享提供了便利，從而提供了公用價值向公共價值和公民價值轉向的機會。

（一）個人價值：個體表達與自我實現

個人分享是發(fā)生在原本沒有任何聯(lián)系的人們之間。它是最簡單的一種分享形式，無論是內容的分享者還是受益者都是自發(fā)式的參與，而且個人分享所創(chuàng)造的大多數價值往往僅是參與者獲益，如個人的美圖分享、熱門的表情包等。作為以UGC為主要內容源泉的小紅書，十分重視用戶的創(chuàng)作體驗，通常采取降低使用門檻、新用戶流量激勵等方式滿足初創(chuàng)者的勝任感和自我實現價值。此外，相比于傳統(tǒng)媒體，得益于數字化網絡和各類電子產品的發(fā)展，社會化媒體極大地延長了分享活動中所包含的潛在價值的存在時間，而且不會對分享雙方提出任何多余的要求。新的媒介技術賦予了分享永久性和可及性，在未收到他人的回應之前，分享一直處于一種“凍結”狀態(tài)。社會化媒體中這些“凍結”的分享創(chuàng)造了極大的潛在價值。例如，在個人分享中所獲得的情緒價值，小紅書發(fā)布的《2023年度生活趨勢觀察報告》提到：“2023年，在小紅書，每一篇關于‘聽勸求助’的筆記，平均都會收到43.9個陌生人的善意回答?！盵11]

（二）公用價值：群體協(xié)作與社群建構

相比于個人價值的隨意性，公用價值更加強調群體協(xié)作和成員參與，但是大多數時候這一價值僅限于群體內部。首先，公用價值發(fā)生在重交流、強協(xié)作的群體之中，過去群體要合作完成某件事，需要依托現實場景來進行對話。同時，由于尋找志同道合成員的高成本和成員對話的易逝性，使得群體成員間的協(xié)作難度較大。小紅書通過話題標簽導引機制、全球定位系統(tǒng)以及機器算法的精準推薦，為具有相同目標的成員提供了溝通橋梁。例如，參與寶媽產后交流群的用戶會分享自己為寶寶制作輔食的視頻和食譜，與其他寶媽交流喂養(yǎng)經驗。該群組成為媽媽們相互支持、分享育兒知識的社區(qū)，育兒知識的傳播和成員情緒的安撫在社群內部產生公用價值，增強了成員間的互助與情感聯(lián)結。群體成員的頻繁溝通和互動參與，逐漸加深了成員間的信任感，依靠社會化媒體關系網絡的弱連接獲得了強烈的群體歸屬感。

（三）公共價值：開放共享與知識共創(chuàng)

公共價值與公用價值一樣需要廣泛的交流，但是要求參與者更加開放，并且允許與非參與者一起共享公共價值。早期互聯(lián)網中，公共分享是眾多分享行為中較為常見的方式，如實行UGC模式的音樂分享網站和世界上最大的開放源代碼社區(qū)GitHub。公共價值的分享模式允許人們隨意進出，參與者基于一個共同的目標，遵循開放、共享、協(xié)作的理念，并且許多開源項目的參與者的動機也是源于對這些計劃所能創(chuàng)造的公共價值的積極預期。小紅書中的內容生產主要可以分為主動分享和問答求助兩種。前者側重于主動設立議題，在利他主義和知識自我效能的內在因素，以及獲得地位、聲譽正向激勵的外在因素下，以解答者的身份貢獻知識盈余創(chuàng)造公共價值。后者則通過征求建議來模擬討論場景，更側重自我表達。例如，許多職場人士和行業(yè)專家在小紅書上分享職業(yè)規(guī)劃、技能提升、時間管理等實用內容。

（四）公民價值：公益參與服務社會

公民分享活動通常帶有極強的公益性取向，公民價值的目標是服務整個社會，社交媒體為愿意參加公民分享的人們，提供了行動的平臺和機會，可以讓他們輕易找到彼此。但是，僅僅擁有參與的機會還不足以產生公民價值，公民價值相比于個人價值和公用價值，它需要更長期和廣泛的集結能力以及治理機制。越是涉及大的價值和參與風險，就越需要將參與者的精力集中在共同的復雜目標上，而非分散在個人和基礎的目標上。例如，小紅書中的官方號公益薯主動設置#為海發(fā)聲吧、#我身邊（下轉第30頁）（上接第26頁）的無障礙等公益話題，既拓寬了具有主動參與意愿公民行使權利的渠道，同時通過話語互動的方式喚起其他用戶的公民意識。

三、結語

社會化媒體的快速發(fā)展將內容創(chuàng)作和社交關系緊密地聯(lián)系在一起，個體可以借助平臺將自己的時間盈余、知識盈余、慷慨盈余轉化為創(chuàng)造性的內容，并與其他用戶進行價值共享以及協(xié)同共創(chuàng)。小紅書平臺為尋找認知盈余出口的生產者與消費者提供了連接，用戶進行自我表達和實現熱愛的內在動機、加強成員聯(lián)系以及獲得感的外在動機滿足、社群協(xié)作中的社會感染擴散和內容明晰性生產的創(chuàng)作激勵是其動力源泉。它將個人的閑暇時間、知識積累和樂于分享的精神轉化為豐富多元的圖文內容，并搭建了一個集個人表達、群體協(xié)作、公共價值創(chuàng)造與公民行動于一體的數字生態(tài)系統(tǒng)。其通過降低內容創(chuàng)作門檻、優(yōu)化推薦算法、強化社群聯(lián)結等策略，激勵用戶跨越時空限制，在個人價值、公用價值、公共價值乃至公民價值的光譜中創(chuàng)造與分享價值，滿足用戶多層次的需求與動機，成為其贏得用戶獲取流量的關鍵。潮

參考文獻

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