【摘 要】社交媒體時(shí)代，平臺內(nèi)容質(zhì)量是贏得市場的關(guān)鍵，而UGC（用戶生成內(nèi)容）的盛行則要求平臺挖掘用戶的創(chuàng)作潛力和價(jià)值實(shí)現(xiàn)?；凇罢J(rèn)知盈余”理論，本研究分析了小紅書用戶內(nèi)容生產(chǎn)的動(dòng)機(jī)。研究發(fā)現(xiàn)，滿足用戶的內(nèi)在和外在動(dòng)機(jī)，包括自我表達(dá)、身份構(gòu)建及社交需求是關(guān)鍵，通過話題引導(dǎo)和社區(qū)互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了群體感染的擴(kuò)散。此外，圖文內(nèi)容因明晰性高，易于產(chǎn)生正向激勵(lì)，成為其創(chuàng)作的原動(dòng)力。小紅書在2024年的月活用戶已達(dá)3億人次，日活用戶達(dá)1.2億人次，日搜索量接近6億次，其內(nèi)容生產(chǎn)體現(xiàn)了從個(gè)人價(jià)值、公用價(jià)值、公共價(jià)值到公民價(jià)值的多維度傳播，不僅為用戶提供表達(dá)空間，也促進(jìn)了公民意識的覺醒與進(jìn)步。

【關(guān)鍵詞】認(rèn)知盈余；小紅書；內(nèi)容生產(chǎn)；價(jià)值傳播

社交媒體時(shí)代，對于內(nèi)容生產(chǎn)平臺而言，如何吸引用戶積極參與內(nèi)容生產(chǎn)已成為核心問題?？巳R·舍基在《認(rèn)知盈余：自由時(shí)間的力量》中提出：“如果將全世界有知識水平的人的自由時(shí)間看作是一個(gè)集合體，那么這個(gè)集合體就是認(rèn)知盈余?！盵1]過去這種盈余大部分都被用于單純的媒介消費(fèi)，而現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)將全世界連接在了一起，帶來了前所未有的媒介資源和生產(chǎn)手段，人們可以進(jìn)行創(chuàng)作、分享，舍基認(rèn)為后兩者的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過單純的消費(fèi)行為。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們可以隨時(shí)隨地、在任何領(lǐng)域和平臺上，利用自己的認(rèn)知盈余進(jìn)行創(chuàng)作和分享。這種創(chuàng)作和分享行為不僅限于時(shí)間層面，它還與個(gè)人的參與動(dòng)機(jī)、產(chǎn)生的價(jià)值類型以及反饋感知密切相關(guān)。本文分析小紅書如何引導(dǎo)和激勵(lì)用戶積極參與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)、幫助用戶個(gè)人價(jià)值的實(shí)現(xiàn)、構(gòu)建積極的社會文化氛圍以及加強(qiáng)用戶的社群歸屬感，從而探究其以圖文內(nèi)容起家，能在短視頻流行的時(shí)代贏得用戶的關(guān)鍵。

一、用戶參與內(nèi)容生產(chǎn)的動(dòng)力

在注意力經(jīng)濟(jì)、“她經(jīng)濟(jì)”的時(shí)代背景下，具有高信息量、高質(zhì)量、高明晰性內(nèi)容的創(chuàng)作更能吸引用戶的眼球?！?024活躍用戶研究報(bào)告（小紅書平臺）》顯示，小紅書用戶男女占比為3∶7，18～24歲占比超39%，25～34歲占比超38%，城市等級分布中，一線城市、新一線城市占比較高，合計(jì)占比近70%[2]。主要活躍人群熱愛生活、消費(fèi)能力強(qiáng)，尤其是在美妝、服飾等領(lǐng)域愿為高質(zhì)價(jià)比的產(chǎn)品買單。一方面，在粉絲流量變現(xiàn)、直播帶貨、平臺激勵(lì)的多重獎(jiǎng)賞機(jī)制下，激勵(lì)內(nèi)容生產(chǎn)者保持創(chuàng)作生產(chǎn)的熱情。同時(shí)，為了保持用戶黏性，要求創(chuàng)作者提高自己認(rèn)知盈余的持續(xù)轉(zhuǎn)換能力，在這樣的競爭壓力和自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)過程中，會刺激生產(chǎn)者完成自身知識的升級。另一方面，會影響更多的內(nèi)容接受者不斷挖掘自己或社群好友在此方面的專業(yè)潛力，推動(dòng)其從內(nèi)容消費(fèi)轉(zhuǎn)向創(chuàng)作、分享[3]。

（一）用戶內(nèi)在動(dòng)機(jī)和外在動(dòng)機(jī)的滿足

克萊·舍基提出認(rèn)知盈余的概念，更多把認(rèn)知盈余看作時(shí)間的盈余，但進(jìn)行細(xì)究的話，其中還包括知識盈余、精力盈余和樂意共享。換言之，認(rèn)知盈余是一個(gè)基礎(chǔ)條件，能讓大規(guī)模的認(rèn)知盈余產(chǎn)生價(jià)值的關(guān)鍵條件是想要分享的動(dòng)機(jī)。分享的動(dòng)機(jī)包括內(nèi)在動(dòng)機(jī)和外在動(dòng)機(jī)，人們參與圖文內(nèi)容生產(chǎn)具有滿足自我身份認(rèn)同和自我實(shí)現(xiàn)需求的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)性。對于小紅書內(nèi)容生產(chǎn)者來說，以制作和傳播圖文筆記的方式進(jìn)行知識共享、情感抒發(fā)、好物推薦等活動(dòng)是滿足其表達(dá)自我、建構(gòu)自我身份的需要。例如，眾多考研學(xué)子以發(fā)布經(jīng)驗(yàn)帖的方式來記錄自我成長的生命歷程或作為知識分享博主的人設(shè)打造。對于內(nèi)容接受者而言，他們通過點(diǎn)贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)的方式，表達(dá)對圖文內(nèi)容的認(rèn)同或者滿足建立弱關(guān)系的社交需求[4]。馬克·格蘭諾維特（Mark Granovetter）在《弱關(guān)系的力量》（“The Strength of Weak Ties”）一文中寫道：求職者傾向于通過泛泛之交而不是摯友或親人尋找工作[5]。借助于小紅書的算法推薦機(jī)制、地理位置定位、用戶畫像分析等功能，在內(nèi)容生產(chǎn)過程中，內(nèi)容生產(chǎn)者在筆記中可以通過擬寫標(biāo)題、添加#話題、公開地點(diǎn)等方式，將自我呈現(xiàn)在地緣、趣緣上具有接近性的群體面前，從而滿足尋找、加強(qiáng)成員聯(lián)系和獲得感激的外在動(dòng)機(jī)。

在整個(gè)圖文生產(chǎn)過程中，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的賦能使得用戶同時(shí)獲得前所未有的媒介資源和表達(dá)權(quán)，并且相較于視頻的制作，簡單的圖文分享進(jìn)一步降低了內(nèi)容生產(chǎn)的技術(shù)壁壘和數(shù)字鴻溝，使得用戶能以生產(chǎn)消費(fèi)一體化的身份參與到圖文內(nèi)容生產(chǎn)當(dāng)中，從而滿足內(nèi)在動(dòng)機(jī)和外在動(dòng)機(jī)。目前，小紅書3億月活用戶社區(qū)分享者超8000萬人，日均用戶搜索滲透率達(dá)到60%，UGC（用戶生成內(nèi)容）占比達(dá)90%[6]。內(nèi)容生產(chǎn)覆蓋美妝、服飾穿搭、母嬰育兒、家居家裝、運(yùn)動(dòng)戶外等多個(gè)領(lǐng)域，已然成為實(shí)現(xiàn)數(shù)億用戶認(rèn)知盈余價(jià)值的數(shù)字空間，極大豐富了圖文內(nèi)容生產(chǎn)生態(tài)。

（二）用戶內(nèi)容生產(chǎn)中的社會感染擴(kuò)散

由于互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)智能終端的普及，網(wǎng)絡(luò)分享的便捷性使得全世界的人都成為潛在的參與者，用戶在協(xié)作共享和情感投入的生產(chǎn)過程中逐漸形成了情感共同體。而其中每個(gè)成員又是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)，繼續(xù)感染以他為中心的潛在參與者，這個(gè)過程克萊·舍基稱為社會感染：協(xié)作的螺旋[7]。小紅書內(nèi)容生產(chǎn)過程具有社會感染性。一方面，平臺官方利用自身影響力主動(dòng)設(shè)置話題，引導(dǎo)用戶參與，并通過線上與線下結(jié)合的方式調(diào)動(dòng)用戶的切身參與感。例如，官方號“公益薯”聯(lián)合中國殘疾人福利基金會，發(fā)起“大家小事”行動(dòng)。每個(gè)利用認(rèn)知盈余參與該活動(dòng)的用戶，都會在筆記下方添加#我身邊的無障礙話題標(biāo)簽，從而潛移默化地感染同一社群，最終該活動(dòng)獲得2700萬+的瀏覽量。

另一方面，小紅書平臺會根據(jù)用戶的個(gè)人畫像和地理位置進(jìn)行個(gè)性化推送，使其更容易接觸到具有共同興趣愛好和成長背景的“趣緣群體和地緣群體”，降低了大眾媒體時(shí)代的發(fā)現(xiàn)成本。如今每個(gè)話題下都形成了無數(shù)個(gè)協(xié)作圈，在協(xié)作圈中，成員感、團(tuán)隊(duì)歸屬感被共同愿景和目標(biāo)激發(fā)出來。例如，旅行打卡社群圍繞特定的地方分享詳細(xì)旅游攻略、小眾景點(diǎn)、拍照技巧等，健身挑戰(zhàn)小組的參與者每日分享自己的健身食譜和運(yùn)動(dòng)心得，形成強(qiáng)烈的社區(qū)歸屬感和相互支持的氛圍。在小紅書內(nèi)容分享平臺中，用戶看到親朋好友以及無數(shù)普通人的內(nèi)容分享而感受到了自我表達(dá)的可能性，同時(shí)，趣緣群體中的歸屬感又能給予正向反饋，在反饋循環(huán)中自主性和分享意愿同時(shí)得到提升。

（三）圖文內(nèi)容明晰性激發(fā)創(chuàng)作熱情

克萊·舍基在討論認(rèn)知盈余過程中將其和共享經(jīng)濟(jì)學(xué)聯(lián)系在一起，“他認(rèn)為知識是人類所擁有的最具兼容性的東西，但是要想利用它就需要具備一些特殊條件”[8]。在《知識經(jīng)濟(jì)學(xué)》（The Economics of Knowledge）一書中，作者多米尼克·弗瑞指出這些條件分別是：“社區(qū)規(guī)模的大小，共享知識的成本，被共享知識的明晰性，以及接收者們的文化規(guī)范?！盵9]其中，被共享知識的明晰性指的是，內(nèi)容呈現(xiàn)越清晰明了，該信息的傳播范圍越廣，傳播速度越快，在能理解它們的人群中傳播效果越有效[10]。

與短視頻的“短、平、快”傳播特征相比，小紅書在內(nèi)容呈現(xiàn)上具有自己的優(yōu)勢，具體表現(xiàn)為：其一，從用戶對內(nèi)容的搜索偏向來看，重視搜索內(nèi)容的結(jié)果性及實(shí)用性的用戶往往優(yōu)先選擇小紅書。相比于視頻的片頭、轉(zhuǎn)場、對進(jìn)度條的控制而言，小紅書的圖文一體式呈現(xiàn)更加一目了然。例如，食譜筆記在人有限的眼球視覺范圍內(nèi)，能將所需食材和操作步驟全部共時(shí)呈現(xiàn)出來。其二，特定使用環(huán)境下，用戶會基于環(huán)境限制和個(gè)人需求偏向小紅書圖文平臺。例如，在圖書館、辦公室等安靜環(huán)境下，小紅書的圖文筆記便于用戶獲取信息，避免干擾他人或受到環(huán)境限制。在數(shù)據(jù)流量受限或網(wǎng)絡(luò)連接不穩(wěn)定的地方，圖文的易得感和易用感明顯高于加載和播放視頻?？焖贋g覽獲取信息的場景下，圖文通常更容易快速瀏覽和抓取信息，尤其適合那些時(shí)間有限或急于尋找特定答案的用戶。其三，信息密度不同。小紅書平臺上的圖文創(chuàng)作相比于短視頻創(chuàng)作，對創(chuàng)作者設(shè)立了更高的門檻。在具備拍攝功能的移動(dòng)終端高度普及的今天，短視頻的拍攝發(fā)布流程對用戶的要求較低，而圖文生產(chǎn)則要求作者具備一定的邏輯思維能力與文字表達(dá)技巧，這一機(jī)制在一定程度上確保了產(chǎn)出內(nèi)容的深度與廣度，易于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生成。此外，相比于短視頻的單個(gè)推送，小紅書的發(fā)現(xiàn)頁面展現(xiàn)出了多數(shù)量、多領(lǐng)域、多元化的內(nèi)容生態(tài)，并通過清晰顯示每篇內(nèi)容的點(diǎn)贊數(shù)量，為用戶推薦高質(zhì)量帖子。

二、小紅書內(nèi)容生產(chǎn)的價(jià)值傳播

從認(rèn)知盈余視角出發(fā)，社會化媒體使得公開表達(dá)意見和利用媒介進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作分享變得前所未有的便捷，從而使得“分享”一詞發(fā)生了微妙變化。過去分享行為多發(fā)生在熟識的朋友和家人之間，意味著分享雙方對彼此有著較深的聯(lián)系和了解，并對分享物持有一定基本認(rèn)識和認(rèn)知興趣。如今，社會化媒體顯著增強(qiáng)了分享的廣度和生命力，使分享行為開始具有多種價(jià)值類型?？巳R·舍基認(rèn)為分享行為按照參與規(guī)模不同和創(chuàng)造價(jià)值大小可以劃分為復(fù)雜的光譜，其中最主要的是可識別為個(gè)人價(jià)值、公用價(jià)值、公共價(jià)值、公民價(jià)值。小紅書作為內(nèi)容分享社區(qū)，鼓勵(lì)用戶分享自己的生活點(diǎn)滴、穿搭、美妝心得等，UGC占比90%。小紅書通過機(jī)器學(xué)習(xí)對海量信息和人進(jìn)行精準(zhǔn)、高效匹配，為分散在互聯(lián)網(wǎng)中的用戶降低尋找趣緣和地緣社群的發(fā)現(xiàn)成本，實(shí)現(xiàn)認(rèn)知盈余的挖掘，為內(nèi)容生產(chǎn)者的認(rèn)知盈余找到出口，也就是為內(nèi)容生產(chǎn)、消費(fèi)雙方中建立連接。因此，小紅書平臺為大量用戶提供了個(gè)人價(jià)值的傳播空間，并且為創(chuàng)造公用價(jià)值所需的群體協(xié)作共享提供了便利，從而提供了公用價(jià)值向公共價(jià)值和公民價(jià)值轉(zhuǎn)向的機(jī)會。

（一）個(gè)人價(jià)值：個(gè)體表達(dá)與自我實(shí)現(xiàn)

個(gè)人分享是發(fā)生在原本沒有任何聯(lián)系的人們之間。它是最簡單的一種分享形式，無論是內(nèi)容的分享者還是受益者都是自發(fā)式的參與，而且個(gè)人分享所創(chuàng)造的大多數(shù)價(jià)值往往僅是參與者獲益，如個(gè)人的美圖分享、熱門的表情包等。作為以UGC為主要內(nèi)容源泉的小紅書，十分重視用戶的創(chuàng)作體驗(yàn)，通常采取降低使用門檻、新用戶流量激勵(lì)等方式滿足初創(chuàng)者的勝任感和自我實(shí)現(xiàn)價(jià)值。此外，相比于傳統(tǒng)媒體，得益于數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)和各類電子產(chǎn)品的發(fā)展，社會化媒體極大地延長了分享活動(dòng)中所包含的潛在價(jià)值的存在時(shí)間，而且不會對分享雙方提出任何多余的要求。新的媒介技術(shù)賦予了分享永久性和可及性，在未收到他人的回應(yīng)之前，分享一直處于一種“凍結(jié)”狀態(tài)。社會化媒體中這些“凍結(jié)”的分享創(chuàng)造了極大的潛在價(jià)值。例如，在個(gè)人分享中所獲得的情緒價(jià)值，小紅書發(fā)布的《2023年度生活趨勢觀察報(bào)告》提到：“2023年，在小紅書，每一篇關(guān)于‘聽勸求助’的筆記，平均都會收到43.9個(gè)陌生人的善意回答?！盵11]

（二）公用價(jià)值：群體協(xié)作與社群建構(gòu)

相比于個(gè)人價(jià)值的隨意性，公用價(jià)值更加強(qiáng)調(diào)群體協(xié)作和成員參與，但是大多數(shù)時(shí)候這一價(jià)值僅限于群體內(nèi)部。首先，公用價(jià)值發(fā)生在重交流、強(qiáng)協(xié)作的群體之中，過去群體要合作完成某件事，需要依托現(xiàn)實(shí)場景來進(jìn)行對話。同時(shí)，由于尋找志同道合成員的高成本和成員對話的易逝性，使得群體成員間的協(xié)作難度較大。小紅書通過話題標(biāo)簽導(dǎo)引機(jī)制、全球定位系統(tǒng)以及機(jī)器算法的精準(zhǔn)推薦，為具有相同目標(biāo)的成員提供了溝通橋梁。例如，參與寶媽產(chǎn)后交流群的用戶會分享自己為寶寶制作輔食的視頻和食譜，與其他寶媽交流喂養(yǎng)經(jīng)驗(yàn)。該群組成為媽媽們相互支持、分享育兒知識的社區(qū)，育兒知識的傳播和成員情緒的安撫在社群內(nèi)部產(chǎn)生公用價(jià)值，增強(qiáng)了成員間的互助與情感聯(lián)結(jié)。群體成員的頻繁溝通和互動(dòng)參與，逐漸加深了成員間的信任感，依靠社會化媒體關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的弱連接獲得了強(qiáng)烈的群體歸屬感。

（三）公共價(jià)值：開放共享與知識共創(chuàng)

公共價(jià)值與公用價(jià)值一樣需要廣泛的交流，但是要求參與者更加開放，并且允許與非參與者一起共享公共價(jià)值。早期互聯(lián)網(wǎng)中，公共分享是眾多分享行為中較為常見的方式，如實(shí)行UGC模式的音樂分享網(wǎng)站和世界上最大的開放源代碼社區(qū)GitHub。公共價(jià)值的分享模式允許人們隨意進(jìn)出，參與者基于一個(gè)共同的目標(biāo)，遵循開放、共享、協(xié)作的理念，并且許多開源項(xiàng)目的參與者的動(dòng)機(jī)也是源于對這些計(jì)劃所能創(chuàng)造的公共價(jià)值的積極預(yù)期。小紅書中的內(nèi)容生產(chǎn)主要可以分為主動(dòng)分享和問答求助兩種。前者側(cè)重于主動(dòng)設(shè)立議題，在利他主義和知識自我效能的內(nèi)在因素，以及獲得地位、聲譽(yù)正向激勵(lì)的外在因素下，以解答者的身份貢獻(xiàn)知識盈余創(chuàng)造公共價(jià)值。后者則通過征求建議來模擬討論場景，更側(cè)重自我表達(dá)。例如，許多職場人士和行業(yè)專家在小紅書上分享職業(yè)規(guī)劃、技能提升、時(shí)間管理等實(shí)用內(nèi)容。

（四）公民價(jià)值：公益參與服務(wù)社會

公民分享活動(dòng)通常帶有極強(qiáng)的公益性取向，公民價(jià)值的目標(biāo)是服務(wù)整個(gè)社會，社交媒體為愿意參加公民分享的人們，提供了行動(dòng)的平臺和機(jī)會，可以讓他們輕易找到彼此。但是，僅僅擁有參與的機(jī)會還不足以產(chǎn)生公民價(jià)值，公民價(jià)值相比于個(gè)人價(jià)值和公用價(jià)值，它需要更長期和廣泛的集結(jié)能力以及治理機(jī)制。越是涉及大的價(jià)值和參與風(fēng)險(xiǎn)，就越需要將參與者的精力集中在共同的復(fù)雜目標(biāo)上，而非分散在個(gè)人和基礎(chǔ)的目標(biāo)上。例如，小紅書中的官方號公益薯主動(dòng)設(shè)置#為海發(fā)聲吧、#我身邊（下轉(zhuǎn)第30頁）（上接第26頁）的無障礙等公益話題，既拓寬了具有主動(dòng)參與意愿公民行使權(quán)利的渠道，同時(shí)通過話語互動(dòng)的方式喚起其他用戶的公民意識。

三、結(jié)語

社會化媒體的快速發(fā)展將內(nèi)容創(chuàng)作和社交關(guān)系緊密地聯(lián)系在一起，個(gè)體可以借助平臺將自己的時(shí)間盈余、知識盈余、慷慨盈余轉(zhuǎn)化為創(chuàng)造性的內(nèi)容，并與其他用戶進(jìn)行價(jià)值共享以及協(xié)同共創(chuàng)。小紅書平臺為尋找認(rèn)知盈余出口的生產(chǎn)者與消費(fèi)者提供了連接，用戶進(jìn)行自我表達(dá)和實(shí)現(xiàn)熱愛的內(nèi)在動(dòng)機(jī)、加強(qiáng)成員聯(lián)系以及獲得感的外在動(dòng)機(jī)滿足、社群協(xié)作中的社會感染擴(kuò)散和內(nèi)容明晰性生產(chǎn)的創(chuàng)作激勵(lì)是其動(dòng)力源泉。它將個(gè)人的閑暇時(shí)間、知識積累和樂于分享的精神轉(zhuǎn)化為豐富多元的圖文內(nèi)容，并搭建了一個(gè)集個(gè)人表達(dá)、群體協(xié)作、公共價(jià)值創(chuàng)造與公民行動(dòng)于一體的數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)。其通過降低內(nèi)容創(chuàng)作門檻、優(yōu)化推薦算法、強(qiáng)化社群聯(lián)結(jié)等策略，激勵(lì)用戶跨越時(shí)空限制，在個(gè)人價(jià)值、公用價(jià)值、公共價(jià)值乃至公民價(jià)值的光譜中創(chuàng)造與分享價(jià)值，滿足用戶多層次的需求與動(dòng)機(jī)，成為其贏得用戶獲取流量的關(guān)鍵。潮

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