【摘 要】隨著抖音平臺的迅速崛起，“主流媒體+抖音平臺”的深度融合發(fā)展能有效提升傳播效能，更好助力主流媒體轉型升級。本文通過梳理主流媒體抖音號內容傳播的特征及方式方法，提出主流媒體抖音號要從堅持正確輿論導向、緊跟社會熱點、尋找最佳切口、講好故事四個方面打造網絡爆款。

【關鍵詞】數字時代；主流媒體；短視頻；抖音平臺；傳播效能

2017年，抖音作為國內熱門原創(chuàng)短視頻分享平臺橫空出世，給受眾呈現精彩的視聽體驗，成為最受年輕人歡迎的應用。經過多年的迅猛發(fā)展，2024年抖音的日活躍用戶數已突破7億人次[1]。在加快媒體深度融合的時代背景下，主流媒體需要重新審視媒體融合態(tài)勢，并重新思考和規(guī)劃發(fā)展戰(zhàn)略轉型，通過“借船出?！钡姆绞浇柚兑羝脚_助力自身的轉型發(fā)展，提高新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力。

一、正確輿論導向貫穿到優(yōu)質內容生產的方方面面

主流媒體抖音號作為黨媒大家庭的重要成員，把正確輿論導向貫穿到優(yōu)質內容生產的方方面面，是主流媒體應有的站位。所以，主流媒體抖音號首要的是定位為“主流”?！爸髁鳌钡母拍钤谟诎褲M足受眾對優(yōu)質精神食糧的需求放在首位，把牢牢堅持黨性原則、牢牢堅持馬克思主義新聞觀、牢牢堅持正確輿論導向、牢牢堅持正面宣傳為主作為優(yōu)質內容分發(fā)的靈魂，是主流媒體抖音號做好新聞傳播工作的“指南針”[2]。

2024年8月29日，“國防部發(fā)布”抖音、快手賬號正式上線，圍繞“軍民魚水情，共筑強軍夢”主題，講好中國軍隊故事，傳播中國軍隊聲音，“抖”出滿滿正能量，“手”繪傳播新畫卷[3]。例如，2024年9月18日推送的《勿忘國恥，吾輩自強》短視頻，提醒國人銘記歷史，捍衛(wèi)和平，自強不息，開創(chuàng)未來。在2024年9月30日第十一個烈士紀念日，推送了《祖國不會忘記每一個為之獻身的兒女》短視頻，以歌曲《萬疆》為背景，以人民英雄紀念碑為主題圖像，配文“崇尚英雄 緬懷先烈”，向所有英烈致敬，祝愿祖國繁榮昌盛！2024年10月1日國慶節(jié)推送的《祖國，我愛你》短視頻，以激情澎湃的歌曲《我愛你中國》為背景，配上人民子弟兵和人民群眾熱情高喊“祖國，我愛你”的聲音，讓人熱血沸騰。每條短視頻都獲得50萬+甚至更高的點贊量。

抖音平臺的品牌理念是“記錄美好生活”，主流媒體抖音號也借助這一理念，傳播能夠弘揚主旋律、傳遞正能量的信息，通過記錄感人事跡、傳遞人間溫暖，讓人們相信人間有大愛[4]。例如，河南廣播電視臺民生頻道抖音號通過為受眾烹制“色香味”俱全、營養(yǎng)豐富的精神食糧，把抖音號打造成優(yōu)質內容的“百寶箱”。2024年2月3日推送的《“你已經進入河南界，請放心行駛！”》，講述了河南突降大雪，導致過路車輛受阻，河南省中原高速航空港分公司組織職工清除積雪，通宵作業(yè)，一邊下雪一邊清理，實現雪停路凈，車道上的積雪厚度只要超過1厘米，人工就要上！路過網友表示：“有福氣！咱們經過河南的所有兄弟姐妹大膽地往前走吧！”這些凡人善舉，感動了無數網友。這條短視頻獲得了124.1萬個的點贊量。

二、緊跟社會熱點獲取流量

主流媒體抖音號要在流量上下功夫，努力構建主流輿論新格局。要獲取流量，就要綜合利用多種手段和策略，緊跟社會熱點。首先要具有敏銳的眼光，善于把握時機。當某個話題正在社交媒體上熱議時，就要迅速行動起來，在熱點事件正在發(fā)生或者達到高潮時，及時推送相關文章或視頻。其次要有獨特視角。從熱點事件中挖掘出獨特的角度和觀點，為受眾呈現新鮮、特別的內容。最后要鼓勵受眾評論和互動，積極回應受眾的問題，受眾討論積極時系統(tǒng)就會提高推薦量，最終打造出一個既有量級又有轉化潛力的熱點議題。

以人民日報抖音號為例，其從2018年9月10日開始入駐抖音平臺，截至2024年12月31日，人民日報抖音號已經發(fā)布了6979條短視頻，擁有1.7億的粉絲。其充分發(fā)揮“社會觀察家”作用，對熱點事件進行及時報道，并在報道過程中逐漸脫離傳統(tǒng)的說教式語調，利用軟傳播理念，以一種輕松愉快的語調，以及故事化的方式傳遞信息。例如，2024年9月12日人民日報抖音號推送的《中國空軍驅離外機真實影像公布！狹路相逢勇者勝，必須逢敵亮劍，這一幕點贊！》，11月14日、19日相繼推送的《李子柒談傳統(tǒng)文化：他就像老人不斷回望，渴望在新時代找到自身價值。我想讓他年輕起來，一起繼續(xù)往前走》《當李子柒演唱的〈如愿〉配上國之重器：“夢想”號、殲-35A、福建艦、雙航母編隊、“秦嶺站”……每一幀都是祖國強大的具象化瞬間！》，12月1日推送的《40多年久久為功 鋪草方格 恢復植被 塔克拉瑪干沙漠 你被包圍了！》，12月4日推送的《現場視頻！菲律賓公務船惡意擦碰中國海警船》，這些短視頻都能獲得四五十萬個甚至更高的點贊量。

央媒具有得天獨厚的公信力、渠道傳播廣等優(yōu)勢，成為網絡媒體社會價值的引領者和領跑者。地方主流媒體則具有地域優(yōu)勢，這種地域性使其在報道本地新聞時更加精準和貼近實際，能夠更好地滿足當地受眾的需求。例如，根據巴黎奧運會公布的賽程，參加巴黎奧運會唯一的廣西賀州籍運動員鄒萬豪，于2024年8月8日參加男子自由式摔跤57公斤級比賽1/8決賽，賀州市廣播電視臺抖音號記者預判，有關鄒萬豪的新聞將成為賀州市廣大網民的熱議話題，要提前做好主題策劃。2024年7月，采訪團隊往返于鄒萬豪的家和體校進行了為期一個多月的跟蹤報道，并多次在凌晨與鄒萬豪連線采訪，先后發(fā)布了《即將出征巴黎奧運會 他來自賀州》《備戰(zhàn)奧運 全力沖刺 鄒萬豪向記者分享訓練日常》《賀州小伙鄒萬豪迎巴黎戰(zhàn)奧運會，父母在家鄉(xiāng)為他加油》等短視頻，并在比賽結束后，連續(xù)發(fā)布了《敢勝利 打不垮 賀州籍摔跤運動員鄒萬豪的奧運之路》《賀州人的驕傲！鄒萬豪》《賀州小伙鄒萬豪，是怎么“摔”進巴黎奧運會賽場的？》等短視頻，繼續(xù)保持話題熱度，該系列短視頻總共發(fā)布9集，上級媒體采用9次，收獲10萬+流量6條，100萬+流量1條，全網流量突破320萬。

三、選取與眾不同的切口挖掘新意

“橫看成嶺側成峰，遠近高低各不同?！倍兑籼柎蛟炀W絡爆款內容也同理。面對同一個話題，要挖掘出新意，就要選取與眾不同的切口，這樣才能令人產生耳目一新的感覺，使新聞更具吸引力和親和力。

（一）從“小”處切入

俗話說：“一滴水可以反射太陽的光輝?！痹S多事件的內容都是比較寬泛的，需要認真策劃、選題、梳理，從細微處切入，找到容易引起受眾興趣的切口進行報道，以小見大，見微知著。如人民日報抖音號2024年12月27日推送的《追光 2024》短視頻，沒有“例行公事”地總結2024年國家重大事件和偉大成就，而是聚焦普通百姓日常生活的一個個畫面、一個個細節(jié)，回憶那些讓人感動的瞬間。有一聲問候、一抹微笑、一場擁抱，有學生出游遇到拾荒老人紛紛送出水瓶和零食，有爺爺穿著玩具翅膀“翩翩起舞”逗孫女開心，有大爺三輪車側翻西紅柿散落一地熱心路人合力幫助，在這條視頻中，網友紛紛評論，“來自中國人最純粹的愛”“我一個30多歲的男人，看這樣的視頻，會流淚”“對，就推這種視頻，溫暖我，治愈我，我會快樂點，我還會覺得世界很美好”等，這條短視頻獲得高達149萬個的點贊量。

（二）從“新”處切入

制作者不僅要在思想上創(chuàng)新，還應在形式上創(chuàng)新，注重對社會生活進行多維度、深層次地分析，善于在平凡中找到新意和亮點。例如，央視新聞抖音號2024年9月30日推送了慶祝國慶節(jié)的短視頻《這是中國我的家》，通過“AI技術+書法藝術+中國傳統(tǒng)水墨畫”完美融合，把全國各地的自然景觀、風俗人情、特色美食等，以一種全新的形式巧妙地呈現出來，一圖一景，都是中國；一筆一畫，都是家鄉(xiāng)。展現山水畫卷，看盡山河錦繡，祝愿國盛家興！網友們覺得這樣設計極具創(chuàng)意與美感，讓人耳目一新，賞心悅目，紛紛留言：“太有新意了，太驚艷了！”“每個字都設計得好有創(chuàng)意，一撇一捺皆華夏，感嘆祖國大好河山美如畫?！薄斑@個設計得花很長時間和心思，每個地方都用一個字代表，然后與當地的文化、風景、美食等特色結合起來，體現祖國的壯麗河山，物華天寶。”

（三）從“個性”處切入

網絡爆款內容必須個性鮮明，風格獨特，避免同質化，這樣才能吸引受眾的注意力，使其產生強烈共鳴。例如，2024年4月21日，在2024廣西黃姚古鎮(zhèn)馬拉松的采訪過程中，廣西賀州市廣播電視臺抖音號的記者抓拍到一名帥氣的男子參賽選手，在沖線的時候不慎摔倒仍然微笑雙手“比耶”滑過終點的畫面，覺得這個畫面既有沖擊力，又有生活氣息，還有趣味性，馬上制作發(fā)布了《2024黃姚古鎮(zhèn)馬拉松 參賽選手帥氣沖線》短視頻，展現了一個健康、開朗、自信而且?guī)в杏哪械膸洑庑』镒拥男蜗?，輕松贏得廣大網友的喜愛，引發(fā)網友熱烈討論，這個短視頻獲得102萬瀏覽量。

四、直擊受眾心靈深處引發(fā)情感共鳴

一個好的故事是打造網絡爆款的重要因素。通過情感連接、故事情節(jié)和視覺元素等，創(chuàng)作引人入勝的故事，能夠直擊受眾心靈深處，引發(fā)強烈的情感共鳴和價值共振，增強網絡傳播的效果。首先要建立與受眾的情感連接，好的故事要能引導受眾的情緒，故事發(fā)展的脈絡要有高峰和低谷，一波三折，才能給受眾的心靈帶來與眾不同的沖擊，從而建立情感連接。其次要情感化敘事，聚焦生活中的溫情故事，采用平民視角，以貼近受眾的方式敘事[5]。最后要通過巧妙運用轉場特效、文字動畫、調色與濾鏡、音效與音樂等特效和剪輯技巧，增強短視頻的吸引力和觀賞性。

例如，河南廣播電視臺民生頻道抖音號在敘事方式上沒有采用傳統(tǒng)的“倒金字塔式”新聞敘事結構，多以“講述核心問題-尋求解決方法-出現波折激化矛盾-解決問題”的多段式結構推進情節(jié)的起承轉合。短視頻視覺化、故事化、情感化的傳播邏輯為民生類新聞?chuàng)P長避短、搶占流量優(yōu)勢提供了絕佳的平臺。如2024年11月25日推送的《印度患者跨越3000公里來河南做針灸》，2024年11月30日推送的《新房被掏洞竟是鄰居私自砌墻》，2024年12月10日推送的《花了近70萬結婚 媳婦玩消失》等，這些短視頻通過引人入勝的故事情節(jié)吸引網友的注意力，使網友容易產生情感共鳴。

又如，2024年國慶節(jié)期間，賀州市廣播電視臺抖音號制作的“我們同名·與國同慶”系列短視頻，展示5名普通勞動者的故事，他們的共同點是名字都叫作“國慶”或者“建國”，不同點是他們從事不同的行業(yè)，通過堅持不懈，努力拼搏，在平凡的崗位上創(chuàng)造了不平凡的業(yè)績。一個個短視頻，通過平凡人的講述，動人的故事與涓涓細流般的情愫緩緩流淌，沖破時空的藩籬，直擊心靈深處，讓廣大網友共同見證中國經濟社會的發(fā)展變遷。

五、結語

如今，主流媒體正穩(wěn)步推進媒體深度融合發(fā)展，通過理順傳播機制，打造新型傳播平臺，以建設全媒體技術平臺為重點，推進報紙、廣播、電視等平臺融合貫通，推動平臺資源優(yōu)化整合，構建集“報臺網微端屏”于一體的“3+2+N”全媒體矩陣。主流媒體抖音號作為媒體融合的一部分，健康運營和快速發(fā)展成為一個重要課題，應當充分發(fā)揮小切口、大主題、接地氣、冒熱氣、有價值、有情懷的新媒體特色，加強傳播策劃、流量擴張，提升傳播效能，為主流媒體深度融合發(fā)展做出有益的探索和嘗試。潮

參考文獻

[1]2024年抖音、快手、微信視頻號與小紅書全方位數據大比拼[EB/OL].（2025-01-03）.https：//www.sohu.com/a/844837812_121850900.

[2]魏東柱，張壘.精品、智能、開放：主流媒體客戶端的發(fā)展趨勢[J].新聞戰(zhàn)線，2023（13）：35-38.

[3]國防部發(fā)布抖音、快手正式上線！[EB/OL].（2024-08-29）.https：//military.cnr.cn/jq/20240829/t20240829_526877833.shtml.

[4]王曉丹.中國主流媒體抖音賬號的內容傳播研究：以“央視新聞”抖音號為例[J].東南傳播，2023（3）：49-51.

[5]顏湘君，常卓群.數字時代主流媒體新聞生產的多重轉向：以《人民日報》抖音短視頻為例[J].新聞潮，2023（11）：36-38.?