主持人語：

在移動互聯(lián)網(wǎng)大潮中，短視頻以其短小精悍、內(nèi)容豐富、形式多樣等特點成為獨具特色的影像內(nèi)容，參與并積極影響著人們的生活，更逐漸成為網(wǎng)民獲取信息、獲取服務(wù)、互動交流、文化娛樂的重要載體。權(quán)威機構(gòu)QuestMobile（國內(nèi)移動互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)公司）發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至2024年9月，短視頻行業(yè)的月活躍用戶規(guī)模已經(jīng)突破10億大關(guān)，達到了前所未有的高度——10.26億人次。這一數(shù)字不僅彰顯了短視頻內(nèi)容的廣泛吸引力，也反映了當下人們對快速獲取信息的偏好。在眾多短視頻平臺中，抖音和快手表現(xiàn)尤為搶眼，兩大平臺合計占據(jù)了市場近七成的用戶時長份額，顯示了它們在行業(yè)中的領(lǐng)先地位。

為了更好地發(fā)揮短視頻優(yōu)勢，本刊推出“聚焦短視頻的創(chuàng)新與發(fā)展”專題，探析主流媒體在短視頻平臺中的優(yōu)勢及局限性，如何引導和激勵用戶積極參與短視頻優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)，怎樣利用短視頻提高地方主流媒體的傳播力、引導力、影響力、公信力，以及AIGC（人工智能生成內(nèi)容）在新聞短視頻領(lǐng)域的應(yīng)用及風險控制策略等，旨在促進短視頻行業(yè)的健康、可持續(xù)發(fā)展，敬請垂注。

【摘 要】本文以央視網(wǎng)抖音賬號《聯(lián)播觀察》專欄為樣本，分析主流媒體在短視頻平臺的傳播路徑。主流媒體在短視頻平臺傳播有內(nèi)容資源豐富、專業(yè)性強、知名度高的優(yōu)勢，但也存在報道形式與受眾有“傳播鴻溝”、報道內(nèi)容同質(zhì)化的局限。通過分析發(fā)現(xiàn)，《聯(lián)播觀察》專欄具備多種元素融合、聚焦熱點題材、視角獨特深入的傳播特點。未來主流媒體在短視頻平臺的發(fā)展，應(yīng)豐富報道手段與傳播形式，利用新技術(shù)，增強用戶瀏覽體驗、增加用戶黏性等，以適應(yīng)數(shù)據(jù)時代需求，穩(wěn)固拓展傳播陣地，提升運營能力與綜合競爭力，實現(xiàn)傳播效果質(zhì)的飛躍。

【關(guān)鍵詞】主流媒體；短視頻平臺；傳播路徑；《聯(lián)播觀察》

在當今這個數(shù)字化和信息化迅速發(fā)展的時代，短視頻平臺已成為年輕受眾獲取信息的主要渠道之一，主流媒體紛紛進駐短視頻平臺，將媒體傳播內(nèi)容與短視頻相結(jié)合，集視聽畫面等于一體，打造全媒體傳播矩陣，為受眾提供更加豐富的內(nèi)容資源，具有不可替代的傳播優(yōu)勢。但同時，主流媒體也存在報道形式與受眾易產(chǎn)生“傳播鴻溝”、內(nèi)容同質(zhì)化等局限性，從而制約其未來發(fā)展。本文針對主流媒體在短視頻平臺傳播的優(yōu)勢及其在平臺發(fā)展中存在的局限性，通過對央視網(wǎng)抖音賬號《聯(lián)播觀察》專欄進行分析，探索主流媒體在短視頻平臺的傳播路徑。

一、主流媒體在短視頻平臺傳播的優(yōu)勢

（一）主流媒體內(nèi)容資源豐富

復(fù)旦大學新聞學院教授周勝林認為，主流媒體具有影響力大、起主導作用、能夠代表或左右輿論等特點[1]。主流媒體內(nèi)容資源豐富，憑借其自身的規(guī)模和影響力，建立了廣泛的信息收集網(wǎng)絡(luò)。第一，主流媒體信息來源廣泛。主流媒體與政府部門、科研機構(gòu)、企業(yè)等建立了長期穩(wěn)定的合作關(guān)系，能夠第一時間獲取權(quán)威信息和獨家新聞線索，同時也能及時關(guān)注到社會各界的動態(tài)和熱點事件，為內(nèi)容創(chuàng)作提供豐富的素材。第二，主流媒體報道內(nèi)容種類豐富。其內(nèi)容涵蓋政治、經(jīng)濟、文化、社會、體育、科技等諸多領(lǐng)域，同時擅長對復(fù)雜事件和熱點話題進行深度挖掘和專題策劃。第三，主流媒體歷史素材庫豐富。在長期運營過程中，主流媒體積累了大量且獨家的新聞素材、影像資料等歷史資源，可用于回顧歷史事件、制作紀錄片或進行對比性報道等，能更好地呈現(xiàn)事件的發(fā)展脈絡(luò)，具有相比于其他媒體的突出優(yōu)勢。

（二）主流媒體具備專業(yè)性優(yōu)勢

主流媒體在專業(yè)領(lǐng)域具有突出優(yōu)勢。第一，主流媒體具有專業(yè)的采編團隊。主流媒體中經(jīng)過專業(yè)訓練的記者和編輯具備較好的新聞素養(yǎng)、敏銳的新聞洞察力以及深入調(diào)查的能力。在重大事件報道中，他們能夠快速準確地挖掘事實真相，提供有深度、高質(zhì)量的報道內(nèi)容。第二，主流媒體擁有一套嚴格的編輯和審核機制。從選題策劃、采訪調(diào)查到內(nèi)容撰寫、編輯審核等各個環(huán)節(jié)，都有專業(yè)人員層層把關(guān)，規(guī)范編排，確保內(nèi)容的真實性、準確性和客觀性。第三，主流媒體具備深度報道的能力。主流媒體對復(fù)雜的事件和熱點問題進行深入剖析和解讀，客觀展現(xiàn)事件的全貌和背后的深層次原因，可以幫助受眾更好地理解和思考社會現(xiàn)象及問題。

（三）主流媒體具有較高知名度和社會影響力

主流媒體在社會上具有較高的知名度和廣泛的受眾基礎(chǔ)，能夠引導社會輿論走向，凝聚社會共識。第一，主流媒體具備品牌影響力，經(jīng)過多年的運營和長期的內(nèi)容輸出，主流媒體已在受眾心中樹立了穩(wěn)定的品牌形象，有利于構(gòu)建全媒體矩陣，不斷融合多種媒體資源與傳播渠道，實現(xiàn)不同層級、不同類型媒體平臺的協(xié)同傳播，形成強大傳播合力，提升自身競爭力。第二，主流媒體通過篩選所要報道的內(nèi)容和側(cè)重點，可達到設(shè)置社會議程的效果。第三，主流媒體始終積極傳播社會主義核心價值觀，凝聚社會共識，從而將主流聲音更廣泛、更深入地傳遞給受眾，有利于營造積極健康的輿論生態(tài)，更好地發(fā)揮輿論引導作用。

二、主流媒體在短視頻平臺發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)和局限性

（一）報道形式與受眾易產(chǎn)生“傳播鴻溝”

短視頻的興起在給主流媒體帶來時代發(fā)展紅利的同時，也帶來挑戰(zhàn)。依據(jù)“大數(shù)據(jù)+算法”形成的“信息繭房”而造成的受眾片面化接受信息現(xiàn)象尤為突出。越來越多迎合受眾口味的視頻內(nèi)容出現(xiàn)，通常具有通俗性、潮流感強的特點。主流媒體尤其是中央和省級媒體的新聞類節(jié)目所傳播的內(nèi)容往往被認為是“主流聲音”或“官方聲音”，其中蘊含的政策解讀、法律法規(guī)、權(quán)威觀點等內(nèi)容占比較高，體現(xiàn)出嚴肅性和嚴謹?shù)恼Z言風格。其報道的內(nèi)容及語言風格易與短視頻受眾產(chǎn)生“傳播鴻溝”，即廣大主流媒體在走短視頻路線時，未充分針對互聯(lián)網(wǎng)受眾展開深入了解，缺乏對年輕群體喜愛的語言范式和視頻內(nèi)容的調(diào)查，在一定程度上不利于報道內(nèi)容的傳播[2]。

（二）報道內(nèi)容呈現(xiàn)同質(zhì)化

主流媒體利用短視頻平臺擴大自身傳播范圍及影響力，降低了受眾了解時事動態(tài)的門檻，也更好地適應(yīng)了當代新媒體傳播的趨勢和特點。但同時，主流媒體報道存在內(nèi)容同質(zhì)化的問題，從而影響和弱化了其競爭力。

主流媒體報道內(nèi)容的同質(zhì)化，主要表現(xiàn)為其在短視頻平臺發(fā)布的視頻內(nèi)容與其在電視、廣播、報紙等傳統(tǒng)媒體平臺發(fā)布的內(nèi)容存在雷同、相似的現(xiàn)象，甚至一些主流媒體將新聞原封不動上傳到短視頻平臺上。傳統(tǒng)媒體的受眾群體與短視頻平臺用戶在年齡結(jié)構(gòu)、信息獲取習慣、觀看偏好等方面均存在較大差異，而這種做法忽略了不同平臺受眾的差異化需求以及各平臺傳播特性的區(qū)別。

為避免這一現(xiàn)象，央視網(wǎng)抖音賬號的《聯(lián)播觀察》專欄嘗試將一期電視新聞剪輯成若干片段，并將視頻畫面調(diào)整為適用于抖音賬號的畫幅大小，為不同主題內(nèi)容附上言簡意賅的標題，可實則是對電視新聞內(nèi)容的拆解分析，與《新聞聯(lián)播》播出的內(nèi)容無太多差異。這種“同質(zhì)化+標題黨”的做法，很難得到新媒體語境下的受眾認同。在新媒體環(huán)境中，用戶對于內(nèi)容的創(chuàng)新性、獨特性要求極高，他們期望看到經(jīng)過精心策劃、專門針對短視頻平臺特點打造的內(nèi)容。簡單的內(nèi)容搬運或微加工難以滿足用戶日益多樣化和個性化的需求，無法充分發(fā)揮短視頻平臺的傳播優(yōu)勢，如互動性強、傳播速度快、社交屬性突出等。長此以往，不僅會導致用戶流失，也不利于主流媒體在短視頻領(lǐng)域樹立獨特的品牌形象，難以真正融入新媒體傳播生態(tài)，進而影響其在新媒體時代傳播力和影響力的有效拓展與提升。

三、央視網(wǎng)抖音賬號《聯(lián)播觀察》專欄的傳播特點分析

（一）多種元素融合，吸引受眾關(guān)注

央視網(wǎng)抖音賬號作為央視網(wǎng)下屬官方抖音賬號，在抖音平臺擁有6100萬粉絲群體，累計獲贊26.4億個，具有龐大的受眾規(guī)模。此外，央視網(wǎng)本身就以視覺媒介為主，這一特性使央視網(wǎng)抖音賬號發(fā)布的視頻內(nèi)容在同期主流媒體賬號中顯得更為突出。其運營的專欄《聯(lián)播觀察》多以新聞報道形式解讀具體案例和數(shù)據(jù)，累計播放量1158.5萬次，在抖音平臺的傳播體現(xiàn)出顯著優(yōu)勢。短視頻新聞傳播側(cè)重于與用戶構(gòu)建情感共鳴，這種在網(wǎng)絡(luò)上廣泛傳播、模仿或變形的文化元素或行為無疑成為央視網(wǎng)拉近與受眾距離的“催化劑”。

在實際的內(nèi)容生產(chǎn)中，文體娛樂類與社會民生類內(nèi)容常采用大眾易于接納的軟性表達，這類表達在媒體形態(tài)變革中展現(xiàn)出較大的靈活性。從樣本研究來看，央視網(wǎng)頻繁地把網(wǎng)絡(luò)上廣泛傳播、模仿或變形的文化元素融入體育明星新聞以及民間溫情故事報道里。比如，杭州第十九屆亞運會期間，央視網(wǎng)連續(xù)推出3條體育明星短視頻，巧妙結(jié)合彼時熱門的《我姓石》背景音樂，依照運動員姓氏加以改編，引得網(wǎng)友在評論區(qū)紛紛留言稱“起猛了，看到官方整活了”，反映出央視網(wǎng)密切關(guān)注時下熱點，以“官方入場”的形式加入網(wǎng)絡(luò)模仿大軍，達到了弘揚主流旋律的效果。

此外，抖音的豎屏設(shè)計賦予用戶強烈的畫面與聽覺雙重沖擊感受，多種元素的融合，使得央視網(wǎng)選定音樂模因作為其語態(tài)轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵突破口。央視網(wǎng)常常直接選用抖音平臺上的熱門音樂模因，諸如《少年中國說》《雨》《一路生花》《倍兒爽》等作為短視頻新聞的背景音樂。這些廣為人知的歌曲能有效縮減發(fā)布者與用戶之間的距離感，逐步扭轉(zhuǎn)主流媒體在大眾心中的固有刻板印象[3]。

《聯(lián)播觀察》專欄運用極具視覺震撼力與感染力的短視頻來傳播新聞信息。相較于傳統(tǒng)媒體的新聞傳播手段，這種短視頻形式更顯活力與新穎，更契合當今時代受眾的接受偏好。在專欄視頻中，其將新聞現(xiàn)場的畫面、主播的講述、相關(guān)的圖表數(shù)據(jù)等多種視覺元素與生動的解說、現(xiàn)場音效、背景音樂等聽覺元素巧妙結(jié)合，增強了視頻的感染力和吸引力。視頻的新聞內(nèi)容與新媒體元素緊密融合，充分利用抖音平臺的特點，如添加字幕、特效、轉(zhuǎn)場等，使新聞內(nèi)容更符合短視頻的傳播形式，同時加入網(wǎng)絡(luò)流行語、熱門話題標簽等，增加新聞的趣味性和互動性，拉近了與年輕受眾的距離[4]。

（二）內(nèi)容聚集熱點題材

聚焦國內(nèi)外時政要聞熱點。《聯(lián)播觀察》專欄內(nèi)容對近期國內(nèi)外的重大政治事件、政策動態(tài)等進行及時報道和深入解讀，為受眾提供權(quán)威、準確的信息，幫助受眾了解國家大事和國際形勢。例如，國家主席習近平于2024年9月5日出席中非國際論壇北京峰會開幕式并發(fā)表主旨講話，《聯(lián)播觀察》專欄迅速跟進，在專欄第13集《中非共建“一帶一路”啟新篇》中，不僅詳細報道了講話的核心要點、各方參會代表的積極反響，還深入剖析了此次峰會對于中非合作乃至全球南南合作格局在政治互信、經(jīng)濟協(xié)同、人文交流等多方面所產(chǎn)生的深遠意義，為受眾多視角呈現(xiàn)這一重大時政事件的全貌與內(nèi)涵。

重視報道社會熱點和民生問題。專欄圍繞社會各界關(guān)注的熱點話題展開報道。例如，在第7集《關(guān)鍵詞看改革，多元維度的“惠民清單”》中，從教育、就業(yè)、社保、住房、醫(yī)療、生育、養(yǎng)老等多元維度聚焦“老百姓關(guān)心什么、期盼什么，改革就抓住什么，推進什么”。再如，其在市場經(jīng)濟發(fā)展方面，聚焦構(gòu)建高水平社會主義市場經(jīng)濟等與百姓生活息息相關(guān)的民生問題并展開報道，在第8集《關(guān)鍵詞看改革，市場公平與活力并重》視頻中，重點報道國家在各大重要會議中對于市場改革的重視，為全面建設(shè)高水平社會主義市場經(jīng)濟而不斷努力，引發(fā)大眾的關(guān)注和思考。

（三）視角獨特，分析深入

“有故事，有溫度，有夢想”——央視網(wǎng)作為以視頻為特色的中央重點新聞網(wǎng)站，以其專業(yè)獨特的視角和深入分析，對復(fù)雜紛繁的事件進行抽絲剝繭般的解讀，深度挖掘事件背后的原因、影響以及意義?！堵?lián)播觀察》專欄在報道形式上注重多元視角的精準深入呈現(xiàn)。比如，通過采訪不同的當事人、專家學者、普通民眾等，從多個角度呈現(xiàn)事件的全貌，巧妙地將不同群體對同一事件的多元看法和不同態(tài)度交織融合，使報道內(nèi)容超脫單一與片面，變得更加客觀公正、全面翔實、立體鮮活，極大地增強了新聞的可信度與說服力，彰顯其視角獨特深入的魅力[5]。以專欄第9集《暑期文化熱，但惜夏日長》為例，視頻選用在杭州旅行的中國游客、來中國旅行的哥倫比亞游客、在中國的巴基斯坦留學生、中國外交部發(fā)言人毛寧等多元主體，分別介紹其對中國文旅的看法和感受，充分彰顯了中國文化新業(yè)態(tài)欣欣向榮的發(fā)展前景。

四、主流媒體在短視頻平臺更好發(fā)展的傳播路徑分析

（一）豐富報道和傳播形式，增強用戶體驗

為保證新聞傳播效果，主流媒體需進一步豐富報道手段，采用消息、新聞特寫、專訪等多種報道方式，盡可能地滿足不同類型受眾群體的需求。在選題策劃環(huán)節(jié)，優(yōu)先報道具備時代感與現(xiàn)場感的新聞事件，就社會熱點話題，訪問權(quán)威人士、相關(guān)人士的觀點看法，有利于烘托現(xiàn)場氣氛。在傳播形式方面，主流媒體可以充分利用短視頻平臺的互動特點，如利用直播平臺進行事件的實時報道，并與觀眾互動，回答觀眾提問。欄目對重大會議、突發(fā)新聞事件進行直播，增強用戶參與感。此外，可在短視頻平臺圍繞報道主題發(fā)起話題討論，引導用戶發(fā)表看法，再根據(jù)網(wǎng)友的評論選取有價值的觀點進行二次傳播，真正達到回應(yīng)受眾反饋、與受眾互動的效果。對于一些大型活動，如國慶閱兵、大型運動會開幕式等，主流媒體可以采用VR（虛擬現(xiàn)實）技術(shù)，讓觀眾仿佛身臨其境[6]。

（二）充分應(yīng)用大數(shù)據(jù)等技術(shù)，增強用戶黏性

主流媒體置身于數(shù)據(jù)時代浪潮之中，應(yīng)通過深入挖掘和剖析用戶在瀏覽、點贊、評論等行為過程中產(chǎn)生的海量數(shù)據(jù)，洞察用戶興趣與需求，根據(jù)用戶特征、喜好制作合適的短視頻內(nèi)容，盡量滿足用戶的不同需求。與此同時，主流媒體可巧妙借助算法技術(shù)，精準勾勒用戶畫像，為受眾推送個性化內(nèi)容，提升受眾獲取信息的效率和滿意度，真正實現(xiàn)短視頻內(nèi)容的精準投放，使得目標用戶在長期享受個性化、高品質(zhì)內(nèi)容服務(wù)的過程中，增強用戶的忠誠度和黏性，以提升主流媒體在短視頻平臺的競爭力。

五、結(jié)語

主流媒體在短視頻平臺的傳播格局中既擁有內(nèi)容資源、專業(yè)性及知名度等方面的優(yōu)勢，也面臨著報道形式與受眾的“傳播鴻溝”，以及報道內(nèi)容同質(zhì)化等困境與挑戰(zhàn)。本文通過分析央視網(wǎng)抖音賬號《聯(lián)播觀察》專欄的傳播特點，提出未來主流媒體應(yīng)積極創(chuàng)新，豐富報道手段與傳播形式，深度挖掘數(shù)據(jù)時代潛力，以用戶為中心，增強用戶瀏覽體驗，提升用戶黏性，從而在短視頻平臺這一充滿活力與競爭的領(lǐng)域中持續(xù)發(fā)展，有效引導輿論，提升傳播力與影響力。潮

參考文獻

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