新媒體時(shí)代下，諸如報(bào)紙與電視等傳統(tǒng)媒體的媒介轉(zhuǎn)型之路在許多方面都面臨著全新的挑戰(zhàn)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及與數(shù)字化媒體的崛起，微博、微信、抖音等平臺(tái)得以快速發(fā)展，媒體的內(nèi)容分發(fā)方式也發(fā)生了改變，由傳統(tǒng)單方面的PGC模式轉(zhuǎn)化為UGC模式與PUGC模式的結(jié)合，用戶在媒體的內(nèi)容分發(fā)中愈發(fā)占據(jù)主導(dǎo)地位。從信息傳播平臺(tái)到信息分發(fā)模式的諸多轉(zhuǎn)變導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體（如紙媒和電視）面臨著新的競(jìng)爭(zhēng)，需要重新構(gòu)建內(nèi)部結(jié)構(gòu)及調(diào)整信息分發(fā)策略以吸引主流的年輕受眾，迎合時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)。本文將以媒介轉(zhuǎn)型策略較為成功且有代表性的面向青年受眾的《北京青年報(bào)》為例，分析其在新媒體語(yǔ)境下針對(duì)年輕用戶群體打造的全新報(bào)道選題方向、報(bào)道形式及媒介矩陣，總結(jié)其面向年輕受眾這一主流受眾群體的報(bào)道策略，從而為傳統(tǒng)媒介的轉(zhuǎn)型之路提煉可借鑒的成功經(jīng)驗(yàn)。

一、《北京青年報(bào)》媒介轉(zhuǎn)型策略總覽

《北京青年報(bào)》是面向青年群體、輻射更廣泛人群的傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)。為了應(yīng)對(duì)媒介融合時(shí)代的種種挑戰(zhàn)，《北京青年報(bào)》采取了一系列媒介轉(zhuǎn)型策略，以適應(yīng)新的傳播環(huán)境并滿足年輕用戶的需求。本文將著重從《北京青年報(bào)》媒介轉(zhuǎn)型之路中內(nèi)容的呈現(xiàn)及傳播兩大層面入手，分別探究其內(nèi)容呈現(xiàn)下的選題和報(bào)道形式，以及內(nèi)容傳播中的媒介矩陣與傳播策略。

在內(nèi)容呈現(xiàn)上，《北京青年報(bào)》不斷探索多樣化的選題并采取故事化的敘事方式以滿足年輕人的閱讀偏好，尤其是針對(duì)“Z世代”（20世紀(jì)90年代末和21世紀(jì)初出生的一代）的特點(diǎn)和興趣進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)，對(duì)年輕受眾多元化的亞文化圈層的關(guān)注成了《北京青年報(bào)》在選題內(nèi)容方面轉(zhuǎn)型的一大關(guān)鍵方向。在內(nèi)容的報(bào)道形式上，《北京青年報(bào)》視頻部的籌建是重要一環(huán)。通過(guò)建立專門(mén)的視頻部門(mén)，推出面向年輕受眾的視頻產(chǎn)品，并與短視頻平臺(tái)合作，將新聞來(lái)源可視化。《北京青年報(bào)》成功在抖音、快手等平臺(tái)上吸引年輕用戶的關(guān)注，其通過(guò)可視化與數(shù)字化的內(nèi)容制作與報(bào)道形式更好地滿足了數(shù)字化時(shí)代下年輕人多樣化的閱讀需求。

在內(nèi)容傳播層面的轉(zhuǎn)型中，《北京青年報(bào)》則把多平臺(tái)媒介矩陣的打造與相應(yīng)的傳播策略進(jìn)行結(jié)合，將內(nèi)容呈現(xiàn)與不同新媒體平臺(tái)的特點(diǎn)進(jìn)行精準(zhǔn)匹配，打造多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)精準(zhǔn)賦能于內(nèi)容呈現(xiàn)的大型媒介矩陣，以滿足不同青年受眾的閱讀習(xí)慣及偏好，并實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的精準(zhǔn)分發(fā)及大數(shù)據(jù)引流。其通過(guò)30多個(gè)微信公眾號(hào)以及短視頻賬號(hào)等構(gòu)建新媒體矩陣，并針對(duì)網(wǎng)絡(luò)原住民的閱讀習(xí)慣和興趣進(jìn)行了相應(yīng)的內(nèi)容生產(chǎn)轉(zhuǎn)型，從而吸引了大量年輕用戶。此外，《北京青年報(bào)》實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)線的重構(gòu)，全面觸網(wǎng)戰(zhàn)略成為關(guān)鍵一步。從傳統(tǒng)的“先報(bào)后網(wǎng)”模式轉(zhuǎn)變?yōu)椤跋染W(wǎng)后報(bào)”模式，許多帶有娛樂(lè)化的內(nèi)容從“難登報(bào)紙之堂”一躍成了具有新媒體特色及“網(wǎng)感”的內(nèi)容，在新媒體平臺(tái)上成功占有年輕受眾的注意力。此外，還推出了北京青年報(bào)客戶端，客戶端內(nèi)除具有時(shí)效性的第一手新聞來(lái)源外，其“北青號(hào)”板塊還包含大量權(quán)威機(jī)構(gòu)專家及用戶生產(chǎn)的PUGC內(nèi)容，同時(shí)夾雜短視頻新聞報(bào)道形式及便民服務(wù)等板塊，平臺(tái)聚合資源，實(shí)現(xiàn)了全面的融媒體轉(zhuǎn)型。

通過(guò)這些策略的實(shí)施，《北京青年報(bào)》在完成媒介轉(zhuǎn)型的同時(shí)增強(qiáng)了自身在新媒體時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)力和影響力。這一過(guò)程突顯了傳統(tǒng)媒體應(yīng)如何積極應(yīng)對(duì)數(shù)字化時(shí)代的挑戰(zhàn)，以滿足新一代受眾的需求。

二、報(bào)道內(nèi)容呈現(xiàn)策略

（一）選題年輕化、敘事故事化

作為面向青年群體的報(bào)社，在報(bào)道內(nèi)容的選題上除弘揚(yáng)主流價(jià)值觀外，也會(huì)側(cè)重挖掘“Z時(shí)代”群體感興趣的亞文化圈內(nèi)容。

在新聞報(bào)道方面，比起傳統(tǒng)的宏大敘事，《北京青年報(bào)》更加側(cè)重能夠引起青年人關(guān)注的故事性敘事。年輕受眾對(duì)與自己息息相關(guān)的人生觀及價(jià)值觀抱有濃厚興趣，他們期待媒體能夠深入報(bào)道、傳達(dá)他們關(guān)心的事情以獲取關(guān)鍵信息、增長(zhǎng)見(jiàn)識(shí)?！侗本┣嗄陥?bào)》抓住此關(guān)鍵點(diǎn)，著重挖掘普通的新聞事件中有可能引起青年受眾關(guān)注的情節(jié)，用情感飽滿的筆觸為“Z世代”群體娓娓道來(lái)地講述中國(guó)故事，傳達(dá)主流價(jià)值觀，自然而然地培養(yǎng)中國(guó)“Z時(shí)代”群體的文化自信與家國(guó)情懷。

例如，在聚焦事件深度報(bào)道的《北京青年報(bào)》旗下公眾號(hào)“北青深一度”中，就深度聚焦于宏大敘事中的微觀層面，用青年受眾所偏好的情緒飽滿的故事性敘事以小見(jiàn)大，報(bào)道中國(guó)成就。2022年12月27日，“北青深一度”公眾號(hào)發(fā)布了一篇題為《另一個(gè)北京，藏在生活的轉(zhuǎn)角里》的文章，講述了兩位北京95后互聯(lián)網(wǎng)公司產(chǎn)品經(jīng)理毅然辭去待遇優(yōu)厚的工作，脫離舒適圈，把興趣變?yōu)槌删?，合伙在自媒體行業(yè)闖蕩出一片天的勵(lì)志故事。從微觀入手，側(cè)面映襯出我國(guó)自媒體行業(yè)的蓬勃發(fā)展，并展現(xiàn)了不安于享樂(lè)，不斷奮發(fā)向上的新時(shí)代中國(guó)青年之風(fēng)貌，利用“青年報(bào)”這一定位于中國(guó)青年的話語(yǔ)資源，以“小我”激勵(lì)“大我”。

對(duì)于內(nèi)容生產(chǎn)，選題方向是傳播效果的根基。數(shù)字化時(shí)代中，信息變得無(wú)處不在，年輕受眾面臨著信息過(guò)載的問(wèn)題。作為面臨媒介轉(zhuǎn)型的具有較高公信力及影響力的傳統(tǒng)PGC媒介內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)構(gòu)，選題方向應(yīng)該緊貼受眾生活實(shí)際，尤其旨在為線上活躍度較高的青年群體提供對(duì)他們來(lái)說(shuō)有價(jià)值的、息息相關(guān)的信息?！侗本┣嗄陥?bào)》在報(bào)道新聞事件的基礎(chǔ)上，深度挖掘“Z世代”群體中所流行偏好的東西?！癦世代”群體對(duì)于亞文化的熱衷是此群體的一大顯著特點(diǎn)，他們熱衷于電競(jìng)、流行劇集、vlog視頻等?！侗本┣嗄陥?bào)》則抓住受眾平均年齡70%為24歲以下的電競(jìng)這一年輕的領(lǐng)域進(jìn)行媒介產(chǎn)品及相關(guān)選題的開(kāi)發(fā)與策劃，吸引了大批“Z世代”群體的關(guān)注。

電競(jìng)自2018年正式加入亞運(yùn)會(huì)項(xiàng)目之后，便從小眾文化這一范疇逐漸跨入大眾的主流視野，其他傳統(tǒng)媒介機(jī)構(gòu)諸如《人民日?qǐng)?bào)》也推出了“人民電競(jìng)”這一創(chuàng)新的媒介產(chǎn)品，主要在微博等平臺(tái)進(jìn)行諸如王者榮耀、英雄聯(lián)盟等電競(jìng)賽事的轉(zhuǎn)播及評(píng)論。《北京青年報(bào)》同樣抓住這一逐漸主流化的年輕體育項(xiàng)目，孵化出“北青先鋒電競(jìng)”這一微博賬號(hào)進(jìn)行高頻的賽事轉(zhuǎn)播，積累粉絲近百萬(wàn)。隨著電競(jìng)領(lǐng)域的報(bào)道價(jià)值被逐漸挖掘，傳統(tǒng)媒介機(jī)構(gòu)開(kāi)發(fā)電競(jìng)垂類媒體產(chǎn)品的趨勢(shì)已成為必然，《北京青年報(bào)》的“北青先鋒電競(jìng)”賬號(hào)的影響力就是一個(gè)正面的例證。

（二）新聞可視化

在PUGC式內(nèi)容生產(chǎn)模式成為主流趨勢(shì)的媒介融合時(shí)代之下，大量的媒體產(chǎn)品及海量信息流中催生出年輕受眾對(duì)于媒介內(nèi)容的互動(dòng)性、個(gè)性化、可視化需求。比起PGC式單方面的專業(yè)內(nèi)容輸出，年輕受眾更加傾向于與媒體互動(dòng)獲得參與感。他們希望通過(guò)參與評(píng)論、分享自己的觀點(diǎn)，從而在媒介平臺(tái)中塑造理想的自我形象并彰顯自我價(jià)值，而不僅僅是被動(dòng)地閱讀與信息接受。他們也更傾向于個(gè)性化的內(nèi)容，并且在內(nèi)容的呈現(xiàn)形式上也更偏好接受圖像及視頻內(nèi)容，由此可見(jiàn)，可視化的報(bào)道形式在吸引年輕受眾的關(guān)注方面至關(guān)重要。面臨媒介轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)媒介機(jī)構(gòu)需要及時(shí)全面地了解“Z世代”群體的個(gè)性化需求和興趣，調(diào)整報(bào)道形式，從而使生產(chǎn)的信息得到有價(jià)值的傳播。

《北京青年報(bào)》在報(bào)道形式方面的可視化調(diào)整則是集中于微博、抖音、快手及微信視頻號(hào)平臺(tái)中的圖片視頻創(chuàng)作及媒體產(chǎn)品的孵化。在公眾號(hào)與微博等文字平臺(tái)中，采用圖文并茂的報(bào)道形式，利用H5等技術(shù)手段進(jìn)行內(nèi)容呈現(xiàn)。在重大事件的報(bào)道中則利用技術(shù)手段把新聞信息融合于圖片中，例如，數(shù)據(jù)圖表的制作、事發(fā)地在地圖中的可視化位置鎖定附配文解說(shuō)形成數(shù)據(jù)新聞。在抖音等視頻平臺(tái)中，運(yùn)用專業(yè)技術(shù)手段等對(duì)新聞進(jìn)行加工、編輯，截取高光片段配新聞標(biāo)題，或是根據(jù)新聞稿件內(nèi)容鋪設(shè)相應(yīng)鏡頭，配以與事件走向基調(diào)相符的音樂(lè)打造視聽(tīng)效果，最終以視頻的形式動(dòng)態(tài)呈現(xiàn)新聞事件。

三、報(bào)道內(nèi)容傳播策略：打造多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)式媒介矩陣

媒介融合時(shí)代下，年輕受眾逐漸成為主流的受眾群體。傳統(tǒng)媒介的轉(zhuǎn)型需要秉持用戶思維，基于用戶需求去展開(kāi)。年輕受眾獲取信息的渠道也在隨著生產(chǎn)力及信息化的發(fā)展而不斷演變，微博、抖音等社交媒體平臺(tái)已成為年輕受眾獲取信息和互動(dòng)的主要場(chǎng)所，因此，傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)需要在這些平臺(tái)上建立媒介矩陣以吸引年輕受眾?！侗本┣嗄陥?bào)》的媒介矩陣主要圍繞微信（包括微信公眾號(hào)及視頻號(hào)）、客戶端、微博、抖音、門(mén)戶網(wǎng)站等主流新媒體平臺(tái)展開(kāi)，形成中央廚房式的新聞內(nèi)容加工間，獲取同一新聞來(lái)源后，經(jīng)內(nèi)容加工，分發(fā)到不同媒介平臺(tái)進(jìn)行傳播，使新聞來(lái)源的利用率達(dá)到最大，確保傳播效果及內(nèi)容變現(xiàn)盈利的同時(shí)，也通過(guò)不同媒介矩陣聯(lián)動(dòng)精準(zhǔn)賦能于新聞內(nèi)容本身，打造《北京青年報(bào)》這一媒介品牌的影響力。

對(duì)于規(guī)模較大的媒介矩陣的運(yùn)營(yíng)及管理，《北京青年報(bào)》也多有創(chuàng)新。例如，其捕捉到微信平臺(tái)的快速發(fā)展趨勢(shì)，建立了微信公眾號(hào)矩陣，除了報(bào)道地方新聞外，也涉及人文、藝術(shù)等領(lǐng)域，成功吸引了上百萬(wàn)粉絲，微信平臺(tái)的垂直傳播加速了文字、圖片、音頻、視頻等多媒體互動(dòng)傳播，擴(kuò)展了品牌的影響力。

其中較具代表性的是《北京青年報(bào)》旗下微信公眾號(hào)“政知”系列，其考慮到了不同年齡段受眾的需求。其中，“政知道”傾向于新聞評(píng)論式的時(shí)評(píng)文章，更符合中年讀者群體的需求；“政知圈”故事化敘事的報(bào)道方式則更符合年輕受眾對(duì)新聞消息關(guān)注度相對(duì)不高的群體對(duì)此類新聞報(bào)道形式的期待；而“政知見(jiàn)”則是通過(guò)客觀的事實(shí)傳播迎合所有對(duì)新聞報(bào)道有閱讀需求的用戶偏好。

“政知”這一微矩陣式系列公眾號(hào)在同一社群載體中的多策略聯(lián)動(dòng)傳播無(wú)論是在利潤(rùn)營(yíng)收抑或傳播效果層面，都是值得傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)在轉(zhuǎn)型之路上進(jìn)行學(xué)習(xí)借鑒的。此外，微信公眾號(hào)“團(tuán)結(jié)湖參考”強(qiáng)調(diào)專業(yè)評(píng)論，積極傳達(dá)主流價(jià)值觀，注重真誠(chéng)和深度，也取得了高閱讀量；微信公眾號(hào)“教育圓桌”則主打教育資訊，從社交媒體延伸至線下的媒介品牌打造，通過(guò)策劃線上線下活動(dòng)實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容變現(xiàn)。同時(shí)向新媒體平臺(tái)延伸發(fā)展，增加了品牌影響力。

在客戶端的開(kāi)發(fā)上，北京青年報(bào)app也成為其媒介矩陣中盈利的一大陣地。作為《北京青年報(bào)》旗下的內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)之一，北京青年報(bào)客戶端集結(jié)了PGC式分欄目新聞報(bào)道，“北青號(hào)”板塊中則包含專家與普通受眾共同產(chǎn)出的PUGC式內(nèi)容社區(qū)，滿足了年輕受眾的互動(dòng)性個(gè)性化需求；其中還包含對(duì)媒介矩陣中其他媒體產(chǎn)品的資源聚合及功能整合，包括搬運(yùn)諸如微信公眾號(hào)平臺(tái)中“北青深一度”的內(nèi)容等，增加了北京青年報(bào)客戶端資源聚合平臺(tái)的屬性及競(jìng)爭(zhēng)力。

視頻板塊則使客戶端具備可視化功能，在刷視頻的過(guò)程中看新聞，迎合年輕受眾的閱讀習(xí)慣。此外，北京青年報(bào)客戶端的“服務(wù)”板塊集結(jié)了生活繳費(fèi)、預(yù)約掛號(hào)、求職招聘等便民服務(wù)板塊，為年輕受眾提供服務(wù)并吸引流量的同時(shí)，通過(guò)和其他專業(yè)機(jī)構(gòu)的合作增強(qiáng)盈利能力，為傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型過(guò)程中的內(nèi)容變現(xiàn)作出了有益的探索。

四、結(jié)語(yǔ)

新媒體語(yǔ)境下傳統(tǒng)媒介機(jī)構(gòu)的媒介轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)涉及在數(shù)字化環(huán)境中重新思考如何在滿足年輕受眾需求的基礎(chǔ)上進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)與分發(fā)。了解“Z世代”群體并滿足他們的媒介期待至關(guān)重要，傳統(tǒng)媒介機(jī)構(gòu)應(yīng)基于此積極探索創(chuàng)新策略及傳播方法，以期在瞬息萬(wàn)變的媒體景觀中保持競(jìng)爭(zhēng)力?！侗本┣嗄陥?bào)》的媒介融合實(shí)踐作為成功的典范之一，摒棄了傳統(tǒng)的單一PGC內(nèi)容生產(chǎn)模式，逐漸向PUGC模式的方向演變，改變了新聞的生產(chǎn)周期和產(chǎn)品形態(tài)，創(chuàng)新報(bào)道形式，配合媒介矩陣的構(gòu)建使其品牌價(jià)值獲得了提升。在當(dāng)前這個(gè)對(duì)傳統(tǒng)媒體而言充滿挑戰(zhàn)的時(shí)代中，他們的媒介融合實(shí)踐為傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型之路賦予了活力與價(jià)值，更守護(hù)了紙媒在社會(huì)新聞報(bào)道中的專業(yè)性及權(quán)威性。

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（作者簡(jiǎn)介：梁均羽，女，本科在讀，北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院，研究方向：媒介融合）

（責(zé)任編輯 張?jiān)埔荩?/p>