□文/ 宣家輝

（浙江經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 浙江·杭州）

［提要］ 常山縣既是浙江省農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)鍵地帶，也是建立農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社的重要示范區(qū)。本文基于計(jì)劃行為理論的行為態(tài)度、主觀規(guī)范、感知行為控制三個(gè)維度，提出農(nóng)戶(hù)參與合作社行為意愿的三條假設(shè)，并利用2022年常山縣89 農(nóng)戶(hù)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)，旨在通過(guò)本文研究結(jié)論，為農(nóng)民合作社可持續(xù)發(fā)展提供參考借鑒。

引言

農(nóng)業(yè)合作社是由農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)服務(wù)的提供者和使用者在農(nóng)村家庭合同管理的基礎(chǔ)上建立的，并采用民主管理的相互支持的經(jīng)濟(jì)組織。從工作內(nèi)容上看，農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社主要為其成員服務(wù)，為他們提供如購(gòu)買(mǎi)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料、推廣農(nóng)業(yè)技術(shù)等服務(wù)，以助推農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)高效增長(zhǎng)。從數(shù)量增速上看，截至2022年底，我國(guó)存續(xù)農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社數(shù)量已達(dá)到224.36 萬(wàn)家，較2021年底增長(zhǎng)了1.44萬(wàn)家，增長(zhǎng)速度達(dá)到了0.65%?？梢哉f(shuō)，不同地區(qū)農(nóng)業(yè)專(zhuān)業(yè)合作社的快速發(fā)展有效地組織了分散的資金、工作和市場(chǎng)，促進(jìn)了農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化，提高了農(nóng)民收入，為我國(guó)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供了有力支撐。同時(shí)，在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，習(xí)近平對(duì)供銷(xiāo)合作社工作作出重要指示，強(qiáng)調(diào)供銷(xiāo)合作社要堅(jiān)持從“三農(nóng)”工作大局出發(fā)，牢記為農(nóng)服務(wù)根本宗旨，持續(xù)深化綜合改革，完善體制機(jī)制，拓展服務(wù)領(lǐng)域，加快成為服務(wù)農(nóng)民生產(chǎn)生活的綜合平臺(tái)，成為黨和政府密切聯(lián)系農(nóng)民群眾的橋梁紐帶，努力為推進(jìn)鄉(xiāng)村振興貢獻(xiàn)力量，開(kāi)創(chuàng)我國(guó)供銷(xiāo)合作事業(yè)新局面。在此基礎(chǔ)上，本文以計(jì)劃行為理論為研究基礎(chǔ)，重點(diǎn)研究行為態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為控制三個(gè)核心要素，提出了三條假設(shè)，并通過(guò)對(duì)常山縣農(nóng)戶(hù)數(shù)據(jù)的實(shí)際調(diào)查，進(jìn)行實(shí)證分析，以通過(guò)對(duì)農(nóng)戶(hù)參與合作社行為意愿的實(shí)證分析，為農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社的可持續(xù)發(fā)展提供理論參考。

一、理論假設(shè)

計(jì)劃行為理論是一種將信仰與行為相結(jié)合的心理學(xué)理論。該理論認(rèn)為，行為態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為控制共同塑造了一個(gè)人的行為意圖?；谶@一理論，本文分析農(nóng)戶(hù)參與合作社行為意愿的影響因素。具體的理論機(jī)制如圖1 所示。（圖1）

圖1 研究理論機(jī)制圖

根據(jù)計(jì)劃行為理論，個(gè)人認(rèn)知的第一個(gè)維度是行為態(tài)度，它是通過(guò)概念化個(gè)人對(duì)給定行為的評(píng)價(jià)而發(fā)展起來(lái)的，可以代表用戶(hù)的特定行為傾向。在本研究中，農(nóng)民的行為態(tài)度分為三個(gè)維度：合作利潤(rùn)、合作產(chǎn)品和合作潛力。綜合分析，合作社目前的盈利能力、產(chǎn)品質(zhì)量特點(diǎn)和未來(lái)發(fā)展前景被認(rèn)為是影響農(nóng)民參與意愿的決定因素。因此，提出假設(shè)：

假設(shè)1：農(nóng)民的行為態(tài)度加強(qiáng)了合作社參與意愿

主觀規(guī)范作為計(jì)劃行為理論的第二維度，是指?jìng)€(gè)體在決定實(shí)施某些行為時(shí)所經(jīng)歷的社會(huì)壓力，即干擾農(nóng)民參與合作社意愿的有影響力的個(gè)人或團(tuán)隊(duì)。目前，在實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略過(guò)程中建立專(zhuān)業(yè)農(nóng)業(yè)合作社通常由地方政府引導(dǎo)。所以，信任在合作社參與意愿中扮演重要角色，農(nóng)戶(hù)對(duì)農(nóng)戶(hù)專(zhuān)業(yè)合作社的信任程度會(huì)影響其參與意愿的強(qiáng)弱。由此，提出假設(shè)：

假設(shè)2：農(nóng)戶(hù)的主觀規(guī)范加強(qiáng)了合作社參與意愿

感知行為控制是計(jì)劃行為理論的第三個(gè)維度，指的是一個(gè)人在進(jìn)行某種行為時(shí)感知到控制或控制的程度。一般來(lái)說(shuō)，若一個(gè)人相信在新的情況下自身具備更多的資源和更少的預(yù)期障礙，則其感知到的行為控制就會(huì)變得更強(qiáng)，進(jìn)而生成更強(qiáng)的行為意圖。因此，農(nóng)民參加合作社也受到他們以前參加合作社的經(jīng)驗(yàn)的影響。如果農(nóng)民在以前的活動(dòng)中參加過(guò)合作社，并獲得了良好的經(jīng)驗(yàn)，那么一定會(huì)激發(fā)他們繼續(xù)參加合作社的積極性；反之，若農(nóng)戶(hù)在以往參與合作社過(guò)程中未獲得良好的參與體驗(yàn)，則會(huì)極大降低其繼續(xù)參與合作社的熱情。本研究以農(nóng)戶(hù)參加合作社經(jīng)驗(yàn)作為感知行為控制變量，由此提出假設(shè)：

假設(shè)3：農(nóng)戶(hù)的感知行為控制加強(qiáng)了合作社參與意愿

二、研究設(shè)計(jì)

（一）模型設(shè)定。為了證實(shí)本研究提出的三個(gè)假設(shè)，設(shè)計(jì)了以下回歸模型進(jìn)行研究分析：

其中，CPL 代表農(nóng)戶(hù)對(duì)合作社參與意愿，DA 代表農(nóng)戶(hù)行為態(tài)度認(rèn)知維度，SB 代表農(nóng)戶(hù)主觀規(guī)范認(rèn)知維度，PDC 表示農(nóng)戶(hù)的感知行為控制認(rèn)知維度，X 代表一系列控制變量，ε 代表隨機(jī)誤差項(xiàng)，β0~β4代表待估計(jì)的參數(shù)變量。

（二）研究區(qū)域選擇與概況

1、研究區(qū)域選擇。本文研究區(qū)域選擇為浙江省常山縣，選擇理由有二：第一，從問(wèn)題分析本質(zhì)角度來(lái)看，本文所研究的問(wèn)題來(lái)源于目前全國(guó)總體存在農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社快速增長(zhǎng)現(xiàn)象，反映了農(nóng)戶(hù)在參與合作社主體意愿上仍處于較高態(tài)勢(shì)，而常山縣當(dāng)前農(nóng)戶(hù)入社主體意愿的發(fā)展情況與這一趨勢(shì)基本一致，說(shuō)明該縣農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社發(fā)展情況具有一定普適性，適合作為本文對(duì)農(nóng)戶(hù)參與合作社行為意愿的研究區(qū)域。第二，從實(shí)操性的角度來(lái)看，選擇筆者較為熟悉的區(qū)域進(jìn)行調(diào)查研究，農(nóng)戶(hù)對(duì)調(diào)查人員親密度更高，更便于對(duì)農(nóng)戶(hù)主體意愿的調(diào)查和數(shù)據(jù)采集，進(jìn)而降低了調(diào)查現(xiàn)實(shí)難度，提高了調(diào)查數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性、真實(shí)性。

2、研究區(qū)域概況。截至2022年12月底，常山縣經(jīng)工商注冊(cè)登記的農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社有256 家，包括胡柚、瓜果、蔬菜、水果、畜禽、農(nóng)產(chǎn)品加工等當(dāng)?shù)貎?yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)和農(nóng)產(chǎn)品。入社社員16，500 人，注冊(cè)資金6，703 萬(wàn)元，農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社遍布全縣15 個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)（辦事處）。2022年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入15，768 萬(wàn)元，帶動(dòng)8，120 戶(hù)農(nóng)戶(hù)增收。近兩年，常山縣再次加大各級(jí)農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社培育力度，農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社發(fā)展步伐逐步加快。尤其是2022年，全縣農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社比2006年增加了173 家，增長(zhǎng)率達(dá)到了208%。同時(shí)，農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社規(guī)模迅速擴(kuò)大，平均每個(gè)合作社的年銷(xiāo)售收入從2006年的20 萬(wàn)元增加到30 萬(wàn)元，增加了0.5倍。并且，常山縣農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社經(jīng)營(yíng)范圍由原來(lái)的單純銷(xiāo)售型向生產(chǎn)、服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)和分配的各個(gè)環(huán)節(jié)延伸。特別是近年來(lái)實(shí)施“三聯(lián)三增”工程中，涌現(xiàn)了一批優(yōu)秀胡柚專(zhuān)業(yè)合作社，對(duì)調(diào)整農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和發(fā)展效益農(nóng)業(yè)具有十分明顯的帶動(dòng)作用。目前，該縣現(xiàn)有農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社縣級(jí)龍頭企業(yè)56 家，市級(jí)龍頭企業(yè)8 家，省級(jí)示范性農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社6 家。同時(shí)，出現(xiàn)了專(zhuān)業(yè)合作社聯(lián)合社。青石鎮(zhèn)2006年成立了“常山縣柚鄉(xiāng)胡柚專(zhuān)業(yè)聯(lián)合社”，聯(lián)合社為各專(zhuān)業(yè)合作社提供產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后服務(wù)，組織社員統(tǒng)一建立生產(chǎn)基地，技術(shù)指導(dǎo)，市場(chǎng)信息的收集和發(fā)布，市場(chǎng)的規(guī)范管理，以及統(tǒng)一打響品牌，開(kāi)展包裝、加工、銷(xiāo)售經(jīng)營(yíng)等技術(shù)服務(wù)活動(dòng)，擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)規(guī)模，提升產(chǎn)業(yè)品質(zhì)，降低銷(xiāo)售過(guò)程中的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。

（三）數(shù)據(jù)來(lái)源。本研究數(shù)據(jù)來(lái)自于2022年11月在常山縣開(kāi)展的實(shí)地入戶(hù)調(diào)查。調(diào)查根據(jù)分層隨機(jī)抽樣規(guī)則進(jìn)行，選擇5 個(gè)行政村作為試點(diǎn)村，并在每個(gè)試點(diǎn)村隨機(jī)選擇30～50 戶(hù)樣本農(nóng)戶(hù)進(jìn)行一對(duì)一問(wèn)卷訪談，問(wèn)卷內(nèi)容主要分為三個(gè)部分：第一部分是農(nóng)戶(hù)的戶(hù)主特征，包括年齡、性別、文化程度、外出打工；第二部分是農(nóng)戶(hù)的家庭特征，即家庭年支出；第三部分是農(nóng)戶(hù)對(duì)農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社的主體認(rèn)知，包括合作社參與意愿、行為態(tài)度、主觀規(guī)范以及感知行為控制。最終調(diào)查共獲得有效問(wèn)卷123 份，5 個(gè)試點(diǎn)村的被采樣村民比例分別為：17%、13%、19%、23%、28%。

（四）變量選擇與描述性統(tǒng)計(jì)。為解釋變量合作社參與意愿，本研究根據(jù)調(diào)查問(wèn)卷內(nèi)容進(jìn)行測(cè)量。各調(diào)查變量賦值依據(jù)5 級(jí)里克特量表進(jìn)行，最終得出各主要變量的描述性統(tǒng)計(jì)，見(jiàn)表1。（表1）

表1 主要變量描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果一覽表

三、回歸結(jié)果及分析

為驗(yàn)證假設(shè)1～假設(shè)3，采用基準(zhǔn)回歸分析進(jìn)行實(shí)證分析。本次基準(zhǔn)回歸分析采用OLS 方法進(jìn)行參數(shù)估計(jì)，具體結(jié)果見(jiàn)表2。表2 中，第一列至第三列使用行為態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為控制作為基本解釋變量，監(jiān)測(cè)家庭特征的固定影響。第四列考察了農(nóng)民感知的三個(gè)維度對(duì)合作社參與意愿的影響，并將其作為農(nóng)戶(hù)參與合作社意愿的基本解釋變量。（表2）

表2 基準(zhǔn)回歸分析結(jié)果一覽表

從表2 第四列可以看出：第一，行為態(tài)度系數(shù)已達(dá)到了0.433，且在1%水平上顯著，這說(shuō)明農(nóng)戶(hù)的行為態(tài)度即對(duì)合作社當(dāng)前的盈利能力、產(chǎn)品的質(zhì)量特征與未來(lái)的發(fā)展前景的認(rèn)知會(huì)提高其參與合作社的意愿。行為態(tài)度每增加1，會(huì)導(dǎo)致合作社參與意愿增加0.433。第二，主觀規(guī)范系數(shù)已達(dá)到了0.303，且在1%水平上顯著，這說(shuō)明農(nóng)戶(hù)的主觀規(guī)范即信任合作社中的企業(yè)會(huì)提高其參與合作社的意愿。主觀規(guī)范每增加1，會(huì)導(dǎo)致合作社參與意愿增加0.303。由此，假設(shè)1 與假設(shè)2 均得到了初步證實(shí)。但是與行為態(tài)度系數(shù)和主觀規(guī)范系數(shù)不同，感知行為控制系數(shù)較不顯著，說(shuō)明假設(shè)3 在基準(zhǔn)回歸分析檢驗(yàn)中并未得到證實(shí)。筆者認(rèn)為，造成此現(xiàn)象的原因可能是部分農(nóng)戶(hù)對(duì)產(chǎn)業(yè)扶貧政策存在意見(jiàn)，導(dǎo)致其在以往參與合作社過(guò)程中未獲得良好的體驗(yàn)。例如，在這次調(diào)查中，有42 名農(nóng)民曾參加了合作社，且有少數(shù)農(nóng)民在采訪中表示，他們對(duì)產(chǎn)業(yè)扶貧缺乏了解，認(rèn)為縣政府用于創(chuàng)建合作社的扶貧資金應(yīng)直接轉(zhuǎn)化補(bǔ)貼款下發(fā)到農(nóng)戶(hù)手中。這一現(xiàn)象說(shuō)明部分貧困農(nóng)戶(hù)具有較為嚴(yán)重的“等靠要”心理，更為偏向于直接給予經(jīng)濟(jì)補(bǔ)助的扶貧政策。

同時(shí)，第四列中農(nóng)戶(hù)主特征與家庭特征變量對(duì)合作社參與意愿缺乏顯著影響，也間接證明了農(nóng)戶(hù)認(rèn)知才是影響其參與合作社行為意愿的決定性因素。

四、結(jié)論與討論

綜上所述，本文基于計(jì)劃行為理論研究農(nóng)戶(hù)參與合作社行為意愿，得出結(jié)論：農(nóng)戶(hù)的行為態(tài)度和主觀規(guī)范都顯著加強(qiáng)了其對(duì)合作社的參與意愿，然而感知行為控制對(duì)農(nóng)民參與合作社意愿的影響并不顯著。造成此現(xiàn)象的絕大部分原因在于，部分農(nóng)戶(hù)在以往參與合作社過(guò)程中未獲得良好體驗(yàn)，認(rèn)為利用合作社獲取資金的形式不如與直接的經(jīng)濟(jì)補(bǔ)貼?；诖?，后期各地區(qū)在發(fā)展農(nóng)戶(hù)專(zhuān)業(yè)合作社中，可參考本文結(jié)論，通過(guò)深入了解當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶(hù)實(shí)際參與意愿，科學(xué)規(guī)劃合作社發(fā)展方向，發(fā)展真正具備競(jìng)爭(zhēng)力和盈利能力的合作社，為鄉(xiāng)村振興提供有力支撐。