劉星宇 王文慧 馮之坦 楊陽

摘 要：本文以微信營(yíng)銷為例，根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，深入分析微信營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者的影響因素，以微信營(yíng)銷活動(dòng)、微信推送信息質(zhì)量、品牌知名度及親友參與度等因素為自變量，以消費(fèi)者感知價(jià)值為中介變量，以消費(fèi)者購(gòu)買意愿為因變量，設(shè)計(jì)了調(diào)查問卷。結(jié)果表明：微信營(yíng)銷活動(dòng)、微信推送信息質(zhì)量、品牌知名度及親友參與度等影響因素對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值有正向且顯著的影響；感知價(jià)值在影響因素和購(gòu)買意愿之間起中介作用，且正向顯著影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿?；诖?，本文提出以下營(yíng)銷建議：重視微信營(yíng)銷活動(dòng)方式；提高微信推送信息質(zhì)量；打造品牌知名度；提高親友參與度等，以供參考。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)者；微信營(yíng)銷；購(gòu)買意愿；感知價(jià)值；消費(fèi)經(jīng)濟(jì)；品牌知名度

本文索引：劉星宇，王文慧，馮之坦，等.<變量 2>[J].中國(guó)商論，2024（05）：-068.

中圖分類號(hào)：F724.6；F062.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2024）03（a）--04

1 前言

微信營(yíng)銷主要指企業(yè)利用微信公眾平臺(tái)，向用戶傳遞有價(jià)值的信息來實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌價(jià)值和產(chǎn)品知名度提高，服務(wù)體驗(yàn)優(yōu)化等方面的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式。這種營(yíng)銷方式慢慢改變用戶購(gòu)物習(xí)慣，也是一種營(yíng)銷模式的進(jìn)化。消費(fèi)者感知價(jià)值是對(duì)消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的成本降低后所獲得的生產(chǎn)或服務(wù)效益的主觀評(píng)估，反映了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值的特殊感知。這與產(chǎn)品通常只需滿足用戶服務(wù)的理念不相同，提供更多附加的價(jià)值才會(huì)使消費(fèi)者感知提高到更高的檔次，從而對(duì)價(jià)值主觀的判斷有不一樣的結(jié)果。

國(guó)內(nèi)外學(xué)者在微信營(yíng)銷方面的研究主要集中在微信營(yíng)銷的概念、特點(diǎn)、模式、傳播問題和解決方案，以及微信營(yíng)銷影響因素等方面。營(yíng)銷內(nèi)容可以分為價(jià)值內(nèi)容和娛樂內(nèi)容[12]，為受眾創(chuàng)建有用的信息，幫助和激勵(lì)他們，從而達(dá)到預(yù)期效果[13-14]，滿足用戶體驗(yàn)也是其重要內(nèi)容[15] 。微信營(yíng)銷是微信本身的一部分，營(yíng)銷活動(dòng)的展開借助自身平臺(tái)[5]，是與客戶建立關(guān)聯(lián)的有效端口，具有用戶年輕化、高效化、互動(dòng)化的特點(diǎn)[1-3]。關(guān)注內(nèi)容價(jià)值、用戶體驗(yàn)和需求[4]，可以為企業(yè)開辟新的市場(chǎng)、吸納新的客源，提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力[5]，企業(yè)也可以借助微信營(yíng)銷進(jìn)行優(yōu)化創(chuàng)新[7]。微信營(yíng)銷對(duì)不同的目標(biāo)客戶適時(shí)投放相對(duì)應(yīng)的定制化營(yíng)銷內(nèi)容，有利于客戶接受微信營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目的[8-9]。消費(fèi)者通過微信購(gòu)買商品時(shí)，會(huì)感受到將從這筆交易中所獲得的效用，從而產(chǎn)生感知價(jià)值[10-11]。

2 研究假設(shè)

從消費(fèi)者角度來看，每個(gè)用戶的喜好不同，與之相對(duì)的營(yíng)銷方式也多種多樣，企業(yè)怎樣把握消費(fèi)者的喜好心理，并選擇與之對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷方式才是問題的關(guān)鍵。同樣的問題對(duì)各個(gè)企業(yè)來說同樣適用，只有對(duì)微信功能進(jìn)行詳細(xì)詮釋，才能得到更加細(xì)致的發(fā)展方向，并對(duì)未來的發(fā)展做出更加穩(wěn)定的分析。

2.1 研究假設(shè)提出

2.1.1 微信營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)感知價(jià)值的影響

微信營(yíng)銷作為當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)時(shí)代發(fā)展誕生的新興產(chǎn)物，方便、快捷不僅是其特點(diǎn)，還是其優(yōu)勢(shì)所在。相對(duì)其他的營(yíng)銷方式，它會(huì)更加注重消費(fèi)者的內(nèi)心感受，所以會(huì)對(duì)用戶本身的產(chǎn)品感知價(jià)值產(chǎn)生巨大影響，但其劣勢(shì)同樣明顯，體現(xiàn)在可能會(huì)因?yàn)殡[私問題而影響用戶的使用想法?；诖?，本文提出以下假設(shè)：

H1：微信營(yíng)銷活動(dòng)正向影響消費(fèi)者感知價(jià)值。

2.1.2 微信推送信息質(zhì)量對(duì)感知價(jià)值的影響

信息質(zhì)量是指一條信息的準(zhǔn)確性、完整性、簡(jiǎn)練性、有用性等，這就要求企業(yè)在利用微信營(yíng)銷時(shí)牢牢抓住簡(jiǎn)潔特點(diǎn)，且企業(yè)發(fā)布的微信內(nèi)容能夠體現(xiàn)其主要營(yíng)銷理念。根據(jù)選擇性注意理論的原理，當(dāng)微信用戶留意到企業(yè)微信發(fā)布的信息是社會(huì)熱點(diǎn)話題或恰好與用戶觀點(diǎn)一致時(shí)，其會(huì)更加注意信息的內(nèi)容，并保存在大腦中。基于此，本文提出以下假設(shè)：

H2：微信推送信息質(zhì)量正向影響消費(fèi)者感知價(jià)值。

2.1.3 品牌知名度對(duì)感知價(jià)值的影響

品牌知名度是一個(gè)商品或服務(wù)品牌被人們所熟知的程度，代表了這個(gè)商品或服務(wù)品牌在消費(fèi)者心中的影響力。品牌知名度在消費(fèi)者對(duì)某個(gè)品牌不是很了解時(shí)所起的作用很大，它會(huì)是消費(fèi)者預(yù)測(cè)產(chǎn)品質(zhì)量的重要標(biāo)準(zhǔn)。一般認(rèn)為，品牌知名度越高的企業(yè)，其產(chǎn)品功能、質(zhì)量、維護(hù)、售后支持會(huì)越好，消費(fèi)者也會(huì)越放心，因此就能提高消費(fèi)者的感知價(jià)值，進(jìn)而提高消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。基于此，本文提出以下假設(shè)：

H3：品牌知名度正向影響感知價(jià)值。

2.1.4 親友參與度對(duì)感知價(jià)值的影響

有學(xué)者指出，社會(huì)關(guān)系是消費(fèi)的基礎(chǔ)，微信是熟人的網(wǎng)絡(luò)，用戶會(huì)自愿接受親友傳達(dá)的信息，對(duì)其購(gòu)買或推薦的產(chǎn)品有較高的信任程度，更容易被采納?；谙M(fèi)心理學(xué)的角度，影響消費(fèi)者行為的重要指標(biāo)便是“從眾”心理和“信任”心理，在消費(fèi)者的購(gòu)買意愿過程中，會(huì)有從眾傾向，親友在此方面扮演著關(guān)鍵的角色?；诖?，本文提出以下假設(shè)：

H4：親友參與度正向影響消費(fèi)者感知價(jià)值。

2.1.5 感知價(jià)值

影響消費(fèi)者是否做出決策的前置因素主要受消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品感知價(jià)值的高低影響。感知價(jià)值的高低直接影響消費(fèi)者是否做出決策，在產(chǎn)品或服務(wù)中所得到的價(jià)值越高，其購(gòu)買意愿的感知就會(huì)越高。感知價(jià)值的內(nèi)核是對(duì)產(chǎn)品購(gòu)買后所感受到的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)進(jìn)行對(duì)比，以尋求一種平衡。基于此，本文提出以下假設(shè)：

H5：微信營(yíng)銷下消費(fèi)者的感知價(jià)值正向影響其購(gòu)買意愿；

H6：感知價(jià)值在微信營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿中起中介作用。

2.2 研究變量的定義與測(cè)量

本文參考吳小紅（2018）、劉劍勇（2018）、葉靜（2013）的量表，傅穎（2016）的觀點(diǎn)和測(cè)量方式，以Ravald（1996）的研究為基礎(chǔ)，并參考趙玥（2017）的量表，結(jié)合Kim（2002）、邱蕾（2018）的課題研究需要，做出綜合分析，整合微信營(yíng)銷的特點(diǎn)，對(duì)微信營(yíng)銷活動(dòng)、微信推送信息質(zhì)量、品牌知名度、有關(guān)親友參與度、對(duì)于感知價(jià)值這個(gè)中介變量的測(cè)量指標(biāo)和購(gòu)買意愿六方面制定量表，并提出了各變量的測(cè)量項(xiàng)。

問卷主要由兩部分組成：第一部分是消費(fèi)者基本個(gè)人信息，包括性別、年齡、教育程度和工作情況；第二部分主要是在微信營(yíng)銷的框架下評(píng)估消費(fèi)者購(gòu)買目的的影響因素。據(jù)此，問卷將購(gòu)買意愿影響因素分為四個(gè)部分：第一部分是微信營(yíng)銷活動(dòng)，考察優(yōu)惠廣告、促銷價(jià)格、活動(dòng)氛圍對(duì)購(gòu)買意愿的影響程度；第二部分是微信營(yíng)銷信息的質(zhì)量；第三部分是品牌意識(shí)，分析了品牌對(duì)購(gòu)買決策的影響；第四部分是家人和朋友的參與程度，分析了家人和朋友的推薦和參與對(duì)購(gòu)買目標(biāo)的影響。借助問卷星平臺(tái)，本文采用微信等網(wǎng)絡(luò)形式發(fā)放問卷，最終回收有效問卷153份。

3 實(shí)證分析

3.1 樣本特征分析

按照性別來看，男性的占比要比女性少，可知女性相對(duì)男性的購(gòu)物意愿更高。購(gòu)物意愿高的人群中，年齡主要集中在20～40歲，20歲以下和40歲以上這兩個(gè)年齡段的人較少。本科及以下的占比最多，以專科為主，達(dá)到30.7%，剩下高中或初中相對(duì)更少。如果從職業(yè)背景來看，“在讀學(xué)生”和“普通職員”是主力，分別占32.6%和26.8%。通過這兩部分可以看出，與微信營(yíng)銷購(gòu)物用戶相符合。從購(gòu)物次數(shù)方面來看，每月兩次以內(nèi)的購(gòu)物次數(shù)占比較大，有74人，達(dá)到48.4%；五次以上的人較少，占比13.7%。從購(gòu)物的種類來看，通過微信購(gòu)買化妝品的有35人，占比達(dá)到22.9%；購(gòu)買衣服鞋襪的有32人，占比為20.9%。綜上所述，大部分參與者對(duì)微信營(yíng)銷方式有著極大的興趣，并將其作為主要的購(gòu)物方式。

3.2 信度分析

在信度檢驗(yàn)中，α值小于0.6則不具有研究意義，信度無法達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)。另外，如果有較高的信度，就認(rèn)為在0.7～0.8，在0.8以上便會(huì)認(rèn)為量表的信度非常高。正式量表問卷的信度如表1所示，各維度的量表信度集中在0.8～0.9，都高于標(biāo)準(zhǔn)的0.8，說明整體的結(jié)果具有一定的可信度，也可方便進(jìn)行后續(xù)的分析。

3.3 效度分析

測(cè)量變量是否滿足收斂效度，AVE數(shù)值大于0.5，且CR的數(shù)值大于0.7。觀察表2可知，AVE數(shù)值集中在0.7～0.85，都大于標(biāo)準(zhǔn)的0.5；CR的數(shù)值集中在0.9左右，大于標(biāo)準(zhǔn)的0.7；有關(guān)變量的AVE平方根值大于相關(guān)變量的相關(guān)系數(shù)，正式量表問卷的各維度均已達(dá)到區(qū)別效度的標(biāo)準(zhǔn)，說明問卷具有收斂效度，具有研究意義。通過收斂效度和區(qū)別效度的檢驗(yàn)可知，構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型是具有合理性的（見表1和表2）。

3.4 假設(shè)檢驗(yàn)

本文借助SmartPLS 4工具，使用結(jié)構(gòu)模型估計(jì)路徑系數(shù)和各因素對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的重要性。路徑系數(shù)方面，本文提出6個(gè)假設(shè)，結(jié)果如表3所示，微信營(yíng)銷活動(dòng)與感知價(jià)值（β = 0.237，t = 2.292，p =0.022<0.05）之間成正向顯著關(guān)系，假設(shè)H1成立；微信推送信息質(zhì)量與感知價(jià)值（β =0.190，t =1.983，p =0.048<0.05）之間成正向顯著關(guān)系，假設(shè)H2成立；品牌知名度和感知價(jià)值（β = 0.183，t = 2.361，p =0.019<0.05）之間成正向顯著關(guān)系，假設(shè)H3成立；親友參與度和感知價(jià)值（β = 0.379，t =5.430，p =0.000＜0.05）之間成正向顯著關(guān)系，假設(shè)H4成立；感知價(jià)值和消費(fèi)者購(gòu)買意愿（β = 0.877，t = 46.685，p =0.000＜0.05）之間成正向顯著關(guān)系，假設(shè)H5成立。感知價(jià)值在微信營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿中存在總效應(yīng)（β = 0.877）和間接效應(yīng)（β = 0.332），所以感知價(jià)值在微信營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿中存在中介作用，故假設(shè)H6成立（見表4）。

4 研究結(jié)論與建議

4.1 研究結(jié)論

根據(jù)對(duì)近年來微信營(yíng)銷文獻(xiàn)的研究及結(jié)合問卷的調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)，主要有四方面的因素影響著微信的營(yíng)銷：微信營(yíng)銷活動(dòng)、微信推送信息質(zhì)量、品牌知名度和親友參與度，以感知價(jià)值作為中介變量，進(jìn)而建立微信營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響體系。通過對(duì)四大影響因素的實(shí)證檢驗(yàn)，探究該體系是否成立。本文通過發(fā)放問卷和搜集來的數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證分析，檢驗(yàn)文中的假設(shè)，同時(shí)檢驗(yàn)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的中介作用，即感知價(jià)值。綜上所述，本文通過研究分析得到以下結(jié)論：

通過實(shí)證分析，可以得出微信營(yíng)銷活動(dòng)與購(gòu)買消費(fèi)者的目的具有重要的正相關(guān)關(guān)系，表明消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)會(huì)評(píng)估微信營(yíng)銷活動(dòng)的內(nèi)容，企業(yè)可以進(jìn)行價(jià)格折扣等方式來促進(jìn)購(gòu)買；微信推送信息質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿具有顯著的正相關(guān)關(guān)系，企業(yè)應(yīng)注意推送內(nèi)容的質(zhì)量及價(jià)值；品牌知名度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿有顯著影響；親友參與與消費(fèi)者購(gòu)買目的之間存在重要的正向關(guān)系；感知價(jià)值與消費(fèi)者購(gòu)買目標(biāo)之間存在重要的正相關(guān)關(guān)系。

消費(fèi)者的購(gòu)買意愿與消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買產(chǎn)品的感知價(jià)值有一定的關(guān)系，消費(fèi)者的意愿受到購(gòu)買產(chǎn)品感知價(jià)值的影響。所以，消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買產(chǎn)品的感知價(jià)值越高，其購(gòu)買意愿就越高。

消費(fèi)者感知價(jià)值在微信營(yíng)銷影響因素與消費(fèi)者購(gòu)買目的之間具有重要的中介作用，即微信營(yíng)銷影響因素通過消費(fèi)者感知價(jià)值對(duì)其購(gòu)買目的存在中介作用，說明微信營(yíng)銷影響系統(tǒng)。

綜上所述，通過前文的理論分析提煉了微信營(yíng)銷的影響因素，形成假設(shè)；通過問卷發(fā)放回收和抽樣問卷的檢驗(yàn)假設(shè)，更新了微信營(yíng)銷的新視角。同時(shí)，對(duì)未來微信營(yíng)銷的研究發(fā)展提供了方向。

4.2 微信營(yíng)銷建議

4.2.1 重視微信營(yíng)銷活動(dòng)方式

通過研究可以看出，微信營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)感知價(jià)值和購(gòu)買意愿產(chǎn)生顯著的影響。所以，企業(yè)要努力打造新型營(yíng)銷活動(dòng)，覆蓋拉新、轉(zhuǎn)化、促活、復(fù)購(gòu)、裂變?nèi)h(huán)節(jié)抽獎(jiǎng)?lì)惢顒?dòng)，利用進(jìn)店有禮、收藏有禮、找人代付等方式推廣獲得新客戶；促進(jìn)成交轉(zhuǎn)化，利用限時(shí)折扣、定金膨脹、訂單返現(xiàn)，降價(jià)購(gòu)買等方式促進(jìn)訂單成交；分享裂變，通過拼單、團(tuán)購(gòu)返現(xiàn)、好友瓜分券等方式實(shí)現(xiàn)裂變，增加單量；增購(gòu)復(fù)購(gòu)，通過第二件半價(jià)、優(yōu)惠套裝、會(huì)員折扣、打包一口價(jià)等方式實(shí)現(xiàn)重復(fù)購(gòu)買，提高消費(fèi)者的感知價(jià)值和購(gòu)買意愿。

以上幾種微信營(yíng)銷的活動(dòng)方式都是現(xiàn)在企業(yè)較常使用的，經(jīng)過驗(yàn)證都取得了不錯(cuò)的效果，但是微信還在發(fā)展過程中，將來必定會(huì)推出更多的新功能。所以，企業(yè)要與時(shí)俱進(jìn)，時(shí)刻關(guān)注微信版本功能的變動(dòng)，不斷發(fā)展新的微信營(yíng)銷活動(dòng)方式。

4.2.2 提高微信推送信息質(zhì)量

通過以上研究可明顯看出，信息質(zhì)量同樣顯著影響感知價(jià)值和購(gòu)買意愿，營(yíng)銷信息內(nèi)容豐富多彩或具有新意、趣味性、價(jià)值性且具有熱點(diǎn)，才能使消費(fèi)者有興趣閱讀，所以企業(yè)如想提高微信推送信息的質(zhì)量，就要注重信息的形式和內(nèi)容，一定要經(jīng)過精細(xì)編寫，更加生動(dòng)地傳遞信息。公眾平臺(tái)最好把自己的產(chǎn)品和時(shí)下的一些熱點(diǎn)話題相關(guān)聯(lián)，最重要的是具備信息價(jià)值，讓消費(fèi)者有閱讀的興趣，同時(shí)加強(qiáng)其購(gòu)買意愿。

4.2.3 打造品牌知名度

綜上，品牌知名度影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，因此企業(yè)重視自己的品牌打造，也可以提高消費(fèi)者購(gòu)買意愿。

品牌知名度已被企業(yè)視為獲得可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力的有力武器。成功的品牌明顯區(qū)別于其他的競(jìng)爭(zhēng)品牌，同時(shí)降低消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)存在的不確定性，提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，吸引其多次購(gòu)買產(chǎn)品。所以，品牌是企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的基石，必須重視企業(yè)的品牌，提高品牌影響力，進(jìn)行微信營(yíng)銷和宣傳，提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感知價(jià)值，從而促進(jìn)轉(zhuǎn)化。

4.2.4 提高親友參與度

親友參與度正向影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，因此親友參與對(duì)微信營(yíng)銷至關(guān)重要。

微信作為與人之間主要的交流、溝通工具，是熟人的虛擬社區(qū)平臺(tái)。因此，企業(yè)在進(jìn)行微信營(yíng)銷時(shí)，應(yīng)充分發(fā)揮用戶親友的作用，注重口碑效應(yīng)，幫助其提高競(jìng)爭(zhēng)力，尤其是當(dāng)自己的親友已在微信平臺(tái)消費(fèi)一種產(chǎn)品后，通過對(duì)其所獲得的產(chǎn)品功能及感知價(jià)值的描述，會(huì)給其他潛在使用者帶來更大的感知價(jià)值，這種感知價(jià)值也會(huì)進(jìn)一步促進(jìn)購(gòu)買意愿的提高。

5 結(jié)語

微信作為“零距離”交流的平臺(tái)，在營(yíng)銷方面有很大的發(fā)展空間。線上營(yíng)銷平臺(tái)上良好的用戶體驗(yàn)易于快速傳播，對(duì)企業(yè)銷售業(yè)績(jī)具有積極影響。一個(gè)優(yōu)秀的在線營(yíng)銷平臺(tái)就像一個(gè)企業(yè)的發(fā)言人，使發(fā)布的信息更有價(jià)值和可信度。同時(shí)，多元化是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要競(jìng)爭(zhēng)指標(biāo)，只有多元化，才能超越單一平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，吸引更多消費(fèi)群體。因此，提升營(yíng)銷平臺(tái)的多元化水平體驗(yàn)是顧客與企業(yè)交流的過程中形成的主觀感知價(jià)值，重視與顧客的每一次互動(dòng)交流，從而影響顧客的購(gòu)買意愿。

發(fā)揮多種營(yíng)銷方式的協(xié)同作用，提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)形象塑造和品牌傳播是多種營(yíng)銷手段協(xié)同作用的結(jié)果，在進(jìn)行微信營(yíng)銷和矩陣營(yíng)銷的過程中，應(yīng)建立統(tǒng)一的營(yíng)銷目標(biāo)，和其他營(yíng)銷手段互為補(bǔ)充來制定企業(yè)的營(yíng)銷計(jì)劃并進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)。企業(yè)在進(jìn)行微信營(yíng)銷時(shí)，要避免營(yíng)銷市場(chǎng)的同質(zhì)化，應(yīng)建立自己的個(gè)性化和創(chuàng)新性來吸引消費(fèi)者，塑造獨(dú)具特色的產(chǎn)品形象。

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