陳首丞

2018年在牛津大學(xué)演講時(shí)，劉強(qiáng)東回憶起讓京東擴(kuò)充為全品類(lèi)平臺(tái)的抉擇：“如果做垂直電商，我們就永遠(yuǎn)是一家小公司，我不愿意停下來(lái)?！庇嘘P(guān)垂直電商，他還有另一句出名的評(píng)價(jià)：“垂直零售平臺(tái)一定（會(huì)）死掉，當(dāng)然也可以賣(mài)掉?！?/p>

時(shí)至今日，行業(yè)的發(fā)展和變化也表明，“只做一家小公司”尚且是一個(gè)美好的愿景，“賣(mài)出一個(gè)好價(jià)”也能稱(chēng)得上“Good ending”。傷亡慘重到無(wú)人接盤(pán)，才是大部分垂直電商的悲慘結(jié)局。

當(dāng)然，即便在這種綜合電商平臺(tái)通吃一切的背景下，似乎仍有一些垂直電商平臺(tái)尚有生存空間。2023年“雙11”期間，垂直電商平臺(tái)酒仙網(wǎng)創(chuàng)始人郝鴻峰現(xiàn)身天貓“雙11”發(fā)布會(huì)。隨后不久，其和天貓聯(lián)合打造的酒水直播賬號(hào)酒仙亮哥就取得了“雙11”期間單場(chǎng)直播成交額達(dá)到4.8億元的成績(jī)。

看起來(lái)，酒仙網(wǎng)活得不錯(cuò)。甚至，2023年8月，郝鴻峰還在線(xiàn)下喊出了“沖刺千億”的目標(biāo)。郝鴻峰的野心能實(shí)現(xiàn)嗎？在回答這個(gè)問(wèn)題之前，或許先一步要了解的是，多次上市失敗、又被茅臺(tái)和五糧液等酒類(lèi)品牌拿捏住命脈的酒仙網(wǎng)，是如何在超級(jí)平臺(tái)間夾縫求生的？

酒類(lèi)電商，禍福相依

對(duì)于酒仙網(wǎng)來(lái)說(shuō)，酒是其能夠立足的最核心產(chǎn)品。

華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院白酒行業(yè)報(bào)告顯示，2022年，中國(guó)白酒行業(yè)完成銷(xiāo)售收入6626.5億元，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)2201.7億元，利潤(rùn)率約為33%。巨大的市場(chǎng)規(guī)模是酒類(lèi)垂直電商能夠存在的基礎(chǔ)，而相比于其他行業(yè)更高的利潤(rùn)空間，則養(yǎng)活了僅僅作為渠道之一的酒類(lèi)垂直電商平臺(tái)。據(jù)酒仙網(wǎng)2021年招股書(shū)數(shù)據(jù)，僅僅作為酒類(lèi)分銷(xiāo)渠道之一的酒仙網(wǎng)，卻擁有近5%的利潤(rùn)率。

除此之外，酒這個(gè)品類(lèi)本身也有其特殊性。一方面，酒是全國(guó)性的消費(fèi)品，這區(qū)別于生產(chǎn)和銷(xiāo)售重心在中國(guó)南方的茶；另一方面，酒類(lèi)的復(fù)購(gòu)率和消費(fèi)頻次也非常高，一定程度上減少了平臺(tái)的獲客和留存成本。

種種原因之下，在早些年間，酒與美妝、服裝等垂類(lèi)，成為垂直電商的幸存者之一。但酒仙網(wǎng)面臨的問(wèn)題，同樣來(lái)自酒本身?？雌饋?lái)作為酒類(lèi)垂直電商平臺(tái)的酒仙網(wǎng)，似乎僅僅只是頭部品牌的分銷(xiāo)渠道。據(jù)酒仙網(wǎng)招股書(shū)數(shù)據(jù)，2020年，酒仙網(wǎng)茅臺(tái)和五糧液的銷(xiāo)售收入達(dá)13.8億元，占總收入的近三成。從這個(gè)角度來(lái)看，酒仙網(wǎng)極度受制于頭部品牌本身的供貨和配給，自身缺乏吸引消費(fèi)者的核心優(yōu)勢(shì)。

2022年，貴州茅臺(tái)旗下的i茅臺(tái)上線(xiàn)，至今注冊(cè)人數(shù)已超1800萬(wàn)，預(yù)約人次達(dá)6.9億，日均活躍用戶(hù)近200萬(wàn)，2022年總營(yíng)收93.39億元。這個(gè)數(shù)據(jù)，是2020年酒仙網(wǎng)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的2倍多，彼時(shí)，酒仙網(wǎng)在線(xiàn)上售賣(mài)商品已超10年。

茅臺(tái)自己做平臺(tái)，打敗專(zhuān)業(yè)電商平臺(tái)的故事表明，酒行業(yè)仍然是一個(gè)強(qiáng)產(chǎn)品弱渠道的買(mǎi)方市場(chǎng)。對(duì)于茅臺(tái)和五糧液等知名酒品牌來(lái)說(shuō)，酒仙網(wǎng)和任何一個(gè)線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商，都沒(méi)有本質(zhì)區(qū)別。

與此同時(shí)，作為線(xiàn)上經(jīng)銷(xiāo)商的酒仙網(wǎng)，同樣要面臨來(lái)自線(xiàn)下的挑戰(zhàn)。一方面，這種挑戰(zhàn)的本質(zhì)，來(lái)源于酒類(lèi)消費(fèi)的即時(shí)性特點(diǎn)。消費(fèi)者們臨時(shí)起意的“喝一杯”，讓餐廳和飯館成為酒類(lèi)分銷(xiāo)的重要渠道，線(xiàn)上難以在這種消費(fèi)場(chǎng)景分到好處。

另一方面，超市、專(zhuān)賣(mài)店、煙酒店等場(chǎng)所，相比線(xiàn)上的酒銷(xiāo)售也有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。第一，線(xiàn)下的實(shí)體門(mén)店能夠增強(qiáng)用戶(hù)的信任感；第二，酒類(lèi)易碎，線(xiàn)下銷(xiāo)售沒(méi)有額外的包裝成本和損耗；第三，政府監(jiān)管部門(mén)的積極介入，讓線(xiàn)下的假酒幾乎無(wú)容身之處，這進(jìn)一步增強(qiáng)了用戶(hù)的信任感。與之相比，線(xiàn)上的監(jiān)管要更困難，用戶(hù)也容易因此將線(xiàn)上渠道一視同仁。

國(guó)漿酒一位線(xiàn)下銷(xiāo)售經(jīng)理表示，品牌在線(xiàn)上的銷(xiāo)售也會(huì)上線(xiàn)一些不同規(guī)格的產(chǎn)品來(lái)模糊價(jià)格，讓消費(fèi)者無(wú)法直接對(duì)比；與此同時(shí)，一些特殊的主銷(xiāo)品則是線(xiàn)下獨(dú)售，不供給線(xiàn)上，這進(jìn)一步增加了線(xiàn)下的優(yōu)勢(shì)。

酒仙網(wǎng)面對(duì)的，是產(chǎn)品本身的強(qiáng)勢(shì)締造的買(mǎi)方市場(chǎng)和線(xiàn)下盤(pán)根錯(cuò)節(jié)層層分銷(xiāo)的銷(xiāo)售體系帶來(lái)的既得利益集團(tuán)。作為實(shí)際上不掌握核心資源的平臺(tái)，它無(wú)力挑戰(zhàn)，于是只好轉(zhuǎn)身尋找別的出路。

打不過(guò)就加入

百聯(lián)咨詢(xún)創(chuàng)始人、中國(guó)電子商務(wù)協(xié)會(huì)高級(jí)專(zhuān)家莊帥如此評(píng)價(jià)聚美優(yōu)品的失?。骸耙皇菦](méi)控制好假貨，二是死扛要做獨(dú)立平臺(tái)?！边@種對(duì)獨(dú)立平臺(tái)的固執(zhí)，某種程度上造就了陳歐和聚美優(yōu)品的式微。

但郝鴻峰的選擇，卻恰恰相反，從種種過(guò)往來(lái)看，他是一個(gè)善于審時(shí)度勢(shì)的人。用一句網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)來(lái)說(shuō)，郝鴻峰和酒仙網(wǎng)選擇了“打不過(guò)就加入”，而不是死扛作為平臺(tái)的獨(dú)立性和完整性。

面對(duì)垂直電商平臺(tái)打不過(guò)全品類(lèi)電商平臺(tái)的本質(zhì)矛盾，郝鴻峰很早就選擇了加入綜合性平臺(tái)。2013年開(kāi)始，酒仙網(wǎng)就陸續(xù)入駐京東和淘寶，選擇以酒仙網(wǎng)旗艦店的形式，成為眾多在淘寶開(kāi)店的經(jīng)銷(xiāo)商的一員。某種程度上講，從此時(shí)開(kāi)始，酒仙網(wǎng)就已經(jīng)開(kāi)始和垂直電商平臺(tái)這個(gè)概念脫鉤，成了一家供應(yīng)鏈公司。這意味著，酒仙網(wǎng)不必再費(fèi)心花巨額的獲客成本去買(mǎi)流量，需要花在會(huì)員體系和倉(cāng)儲(chǔ)物流管理上的成本也大大減少，這些訂單使用綜合平臺(tái)的履約售后，大幅減少了自有平臺(tái)的壓力。

不過(guò)，進(jìn)入綜合性平臺(tái)也不代表萬(wàn)事大吉。在京東，自有的采銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)可以把品牌酒的價(jià)格拉到極低。天貓也會(huì)邀請(qǐng)眾多品牌商來(lái)開(kāi)旗艦店。對(duì)于本身并不是品牌，僅僅作為代理商和經(jīng)銷(xiāo)商的酒仙網(wǎng)來(lái)說(shuō)，自身并不具備核心優(yōu)勢(shì)，郝鴻峰仍然有很大壓力。

對(duì)頭部品牌的依賴(lài)，則促使酒仙網(wǎng)繼續(xù)加入品牌的戰(zhàn)局當(dāng)中。正如Netflix和愛(ài)優(yōu)騰洞悉，用戶(hù)只對(duì)內(nèi)容有忠誠(chéng)度，而對(duì)平臺(tái)本身沒(méi)有忠誠(chéng)度，便開(kāi)始打造自有內(nèi)容。酒仙網(wǎng)也明白，用戶(hù)只對(duì)產(chǎn)品有忠誠(chéng)度，而對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有忠誠(chéng)度，于是酒仙網(wǎng)也開(kāi)始做自有品牌。

2020年5月，莊藏醬酒第一款產(chǎn)品上市；同年12月，容大醬酒第一款酒上市，這兩款酒都由酒仙網(wǎng)掌握商標(biāo)權(quán)。天眼查數(shù)據(jù)顯示，貴州容大酒業(yè)有限責(zé)任公司和北京莊藏醬酒銷(xiāo)售有限公司均由酒仙網(wǎng)絡(luò)科技全資持股。不甘心只做渠道商的郝鴻峰，終于將自己變成了品牌本身。招股書(shū)數(shù)據(jù)顯示，其旗下的新品牌莊藏在其2020年和2021年上半年均為貢獻(xiàn)銷(xiāo)售收入第八名的白酒品牌，銷(xiāo)售額接近1億元，自建品牌初見(jiàn)成效。

對(duì)于無(wú)法攻破也難以對(duì)抗的線(xiàn)下零售渠道，酒仙網(wǎng)同樣選擇了合作的態(tài)度。2014年3月，北京酒快到網(wǎng)絡(luò)科技有限公司成立。這是一家定位即時(shí)配送和新零售的企業(yè)，酒仙網(wǎng)規(guī)劃于2025年前完成5000家酒快到智能酒行的布局，并預(yù)計(jì)在2023年年底讓全國(guó)縣級(jí)以上城市能夠?qū)崿F(xiàn)19分鐘極速達(dá)服務(wù)。

實(shí)際上，這種新零售，也是對(duì)難以跨過(guò)的線(xiàn)下渠道的融合。用戶(hù)臨時(shí)起意性消費(fèi)，在19分鐘的配送速度下，可以被盡可能地滿(mǎn)足。同時(shí)，線(xiàn)下門(mén)店的存在，也同樣可以打消用戶(hù)對(duì)假酒的疑慮，增強(qiáng)用戶(hù)消費(fèi)的信任感。

微信頭部品牌服務(wù)商零一數(shù)科創(chuàng)始人鑒鋒曾表示：“做企業(yè)，如果認(rèn)不清自己的運(yùn)氣永遠(yuǎn)比實(shí)力更重要，是走不長(zhǎng)久的?！睂?duì)于酒仙網(wǎng)來(lái)說(shuō)，堅(jiān)持做酒是它不變的路線(xiàn)，而追隨著時(shí)運(yùn)的變化，審時(shí)度勢(shì)地改變賽道，甚至融入更大的風(fēng)口之中，或許才是其存活且能喊出“沖刺千億”目標(biāo)的秘訣。

踩中最大的風(fēng)口

酒仙網(wǎng)2023年最突出的戰(zhàn)績(jī)，或許就是旗下的主播酒仙亮哥，成了淘寶的頭部酒水主播，單場(chǎng)直播賣(mài)出4.8億元，酒水直播總銷(xiāo)售額破10億元，酒仙亮哥甚至因此被稱(chēng)為“酒水李佳琦”。

這種成績(jī)的出現(xiàn)有其歷史淵源。一位接近郝鴻峰的人士表示，郝鴻峰堅(jiān)持做垂直電商沒(méi)幾年后就發(fā)現(xiàn)，酒水垂直電商平臺(tái)本身是一個(gè)偽命題，于是就開(kāi)始思考轉(zhuǎn)型之路。

郝鴻峰了解到，有相當(dāng)多的大公司，在團(tuán)建和年會(huì)等消費(fèi)場(chǎng)景上有大量的用酒需求，于是將原本面向C端的酒仙網(wǎng)轉(zhuǎn)向B端，培訓(xùn)大量面向企業(yè)的銷(xiāo)售人員去做商務(wù)拓展，由此換來(lái)了第一波生存空間。因此，當(dāng)酒仙網(wǎng)需要一批懂酒水、口才好、五官端正的人出來(lái)做主播時(shí)，這個(gè)早年間的銷(xiāo)售軍團(tuán)，毫無(wú)疑問(wèn)成了重要的人才儲(chǔ)備。

2019年，乘著直播電商的東風(fēng)，酒仙網(wǎng)開(kāi)始加大在C端的投入，并因此培育了一批酒類(lèi)主播。新抖數(shù)據(jù)顯示，酒仙網(wǎng)在抖音成立了MCN（多頻道網(wǎng)絡(luò)），并扶持了以酒仙網(wǎng)拉飛哥為代表的8名網(wǎng)紅，總粉絲量近千萬(wàn)。甚至郝鴻峰自己的“酒仙集團(tuán)董事長(zhǎng)”的賬號(hào)，粉絲量也接近百萬(wàn)。

拉飛哥是酒仙網(wǎng)在抖音的代表性網(wǎng)紅，擁有超500萬(wàn)名粉絲，新抖數(shù)據(jù)顯示，其近30日的直播銷(xiāo)售額為1000萬(wàn)—2500萬(wàn)元。拉飛哥用“精細(xì)化運(yùn)營(yíng)”來(lái)總結(jié)自己的成功訣竅，“酒仙網(wǎng)的流量非常精確，這樣退貨率更低”。拉飛哥表示，自己的粉絲中，85%是25歲以上男性，直播間的支付流量95%以上是男性。

當(dāng)然，能夠做到這樣的成績(jī)，或許更源于酒仙網(wǎng)多年積攢下來(lái)的信任基礎(chǔ)。直播間賣(mài)酒在很多人眼中儼然已經(jīng)成為“假酒狂歡”（或者說(shuō)不在意真假的低質(zhì)酒狂歡）時(shí)，酒仙網(wǎng)十幾年的招牌建立了相當(dāng)?shù)男湃胃校層脩?hù)敢于在其直播間消費(fèi)，相信其售賣(mài)的是真貨。

2023年“雙11”，酒仙網(wǎng)入駐淘寶直播，則進(jìn)一步增強(qiáng)了酒仙網(wǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。在莊帥看來(lái)，雙方形成了互補(bǔ)的關(guān)系。原因在于，淘寶直播雖然有廣泛的品牌旗艦店，但這些品牌礙于品牌形象和價(jià)格管控體系，難以下調(diào)價(jià)格，因此，淘寶需要一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商這樣的角色來(lái)把價(jià)格降低，形成對(duì)其他平臺(tái)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。此外，酒仙網(wǎng)作為經(jīng)銷(xiāo)商不愿意投廣告費(fèi)，因?yàn)槠渥陨聿皇瞧放疲瑥V告費(fèi)難以做到品效合一。淘寶直播愿意用較低的投流費(fèi)用作為扶持，讓其獲得更高的回報(bào)。事實(shí)上，2023年“雙11”期間，淘寶也交出了一份“穩(wěn)居酒水直播第一平臺(tái)”的戰(zhàn)報(bào)，顯示直播成交破18億元。其中，酒仙亮哥11月10日的成交額，就達(dá)到了4.8億元。

2023年2月，郝鴻峰將酒仙網(wǎng)更名為酒仙集團(tuán)，官方說(shuō)法是期待公司成為集零售與品牌運(yùn)營(yíng)于一體的綜合性酒業(yè)集團(tuán)。但從另一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，將公司的“網(wǎng)”字去掉，或許也是無(wú)奈之舉。有知情人士認(rèn)為，當(dāng)下的酒仙網(wǎng)在整個(gè)交易結(jié)構(gòu)里，獨(dú)立平臺(tái)的占比非常低。換句話(huà)說(shuō)，消費(fèi)者看似在和酒仙網(wǎng)做交易，但大部分最終消費(fèi)并沒(méi)有發(fā)生在酒仙網(wǎng)這個(gè)獨(dú)立平臺(tái)上，而是在諸如京東、淘寶、抖音電商這樣的綜合性購(gòu)物平臺(tái)上。

也正因此，莊帥認(rèn)為，此時(shí)的酒仙網(wǎng)并不能完全算是一個(gè)平臺(tái)。他表示，獨(dú)立電商平臺(tái)必須具備“獨(dú)立用戶(hù)體系”“獨(dú)立贏利結(jié)構(gòu)”和“完整交易體系”，需要交易在平臺(tái)的體系內(nèi)完成。而當(dāng)下的酒仙網(wǎng)，更像是一家供應(yīng)商或者供應(yīng)鏈公司。

但放棄平臺(tái)的執(zhí)著，其實(shí)才是其作為垂直電商的生存之道?！按虿贿^(guò)就加入”的商場(chǎng)智慧，讓酒仙網(wǎng)在多次IPO失敗后，又滿(mǎn)血復(fù)活般喊出了“沖刺千億”的口號(hào)。而3年前，酒仙網(wǎng)的總銷(xiāo)售額，還不過(guò)40億元。

（本文來(lái)自微信公眾號(hào)刺猬公社）