豆芽

“我要望山望水望山楂，望富望貴望桃花?！毙履暌潦?，好望水聯(lián)合龔琳娜、黃子弘凡共同推出了祈福神曲《好望歌》，喜慶又魔性的曲風(fēng)吸引網(wǎng)友們紛紛“接好評”。

2023年，好望水與龔琳娜推出的另一吃辣神曲《龔琳辣》，“咕嚕嚕子，噶辣辣子，噶辣辣了啦，吃辣就喝望山楂”，同樣洗腦的旋律讓不少人直呼“太上頭了”。此外，同名話題在抖音發(fā)酵，引發(fā)全網(wǎng)跟拍風(fēng)潮。

作為新消費(fèi)品牌，好望水從創(chuàng)立之初就在持續(xù)推出優(yōu)質(zhì)品牌內(nèi)容，2023年11月還與人民日報數(shù)字傳播小滿工作室共同推出了紀(jì)錄片《還好有中餐》，與高端國牌護(hù)膚品東邊野獸聯(lián)名開啟了#望山楂溯源計劃#，2024年元旦期間還開辦了好望市集。

走心的文案、有質(zhì)感的視覺呈現(xiàn)，以及倡導(dǎo)的生活美學(xué)，好望水憑借出彩的內(nèi)容營銷逐步出圈，也強(qiáng)化了好望水“故事驅(qū)動型品牌”的差異化標(biāo)簽。

但不管是產(chǎn)品賣點(diǎn)還是情緒價值，品牌最終指向的都是定價和市場。在5元上下的市場價格帶中，單瓶12元的好望水定價并不算低。但背后的問題在于，面向小眾圈層消費(fèi)者時，定價不是首要考慮因素，一旦品牌想擴(kuò)大消費(fèi)圈層、走向大眾，如何讓僅關(guān)注產(chǎn)品的消費(fèi)者買單？尤其是消費(fèi)降級趨勢下，不卷低價的品牌還有機(jī)會嗎？

對此，好望水已經(jīng)開始了破局之路。擅長以內(nèi)容與消費(fèi)者進(jìn)行溝通的好望水，近兩年大力布局線下渠道，并鎖定餐飲及泛餐飲場景?！斑^去線上營收占比超50%，現(xiàn)在線下營收占比已經(jīng)近70%?！焙猛放坪匣锶讼拿魃硎?。

在這一策略下，好望水的線上內(nèi)容投放也有了一定調(diào)整，“現(xiàn)在會做很多大曝光的投放，核心目的是反哺線下的銷售”。關(guān)于機(jī)會點(diǎn)，好望水比想象中樂觀，“如果我們的價格帶突然降到5元，可能我們原來鎖定的圈層對品牌的好感度就會降低，而且純卷低價之后企業(yè)可能會面臨更多困難?！毕拿魃硎?。

從達(dá)人合作到平臺選擇，內(nèi)容營銷如何成就好望水？

與氣質(zhì)相符的品牌、達(dá)人、藝人合作并共創(chuàng)內(nèi)容，是好望水在內(nèi)容營銷上的核心邏輯。因此，達(dá)人營銷一直都是好望水重點(diǎn)投入的部分，在相關(guān)品牌內(nèi)容中，也能頻繁看到各個類型的達(dá)人，2023年11月推出的紀(jì)錄片《還好有中餐》就聯(lián)合了五位不同菜系的美食KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）。

在達(dá)人選擇策略上，好望水更加前置。一方面是判斷達(dá)人是否處在粉絲增長期，“不同類型的達(dá)人天花板不一樣，我們會基于類型以及達(dá)人當(dāng)前的粉絲量級，判斷其處于哪個增長區(qū)間，也會根據(jù)后臺數(shù)據(jù)參考他們近期的增粉數(shù)據(jù)”。另一方面，內(nèi)容能力也是篩選達(dá)人的重要標(biāo)準(zhǔn)，“主要是通過達(dá)人過往的作品去判斷內(nèi)容能力”。但在具體的內(nèi)容上，夏明升表示：“篩選完達(dá)人之后，我們會和達(dá)人共同打造爆款內(nèi)容，但主動權(quán)還是交給達(dá)人，我們主要是根據(jù)內(nèi)容平臺當(dāng)前的趨勢給達(dá)人提供一些方向跟參考?！贝饲埃猛陀卸鄠€內(nèi)容成功出圈。與B站UP主@導(dǎo)演小策的合作視頻撬動了很多新人群的關(guān)注；在2023年“雙11”期間，#好望水為求大賣在工位拜財神#沖上熱搜，網(wǎng)友們表示：“越來越會了”“希望大家都發(fā)財”“真是太有梗了”。

這一合作邏輯，也滲透在了品牌的日常內(nèi)容營銷中。在聯(lián)名成為以帶貨為目的的日常營銷手段時，好望水對于聯(lián)名的考慮，還是以品牌宣傳為主?！懊看挝覀兏硞€品牌聯(lián)名時，希望大家會期待我們的內(nèi)容，主要是給消費(fèi)者種心智的動作?！苯谂c東方野獸聯(lián)名，推出的限定禮盒也主要用于達(dá)人投放，并沒有上線售賣。

不過好望水也并非不考慮銷量，夏明升表示：“我們有兩方面的考慮：如果跟能帶動銷量的熱門IP合作，我們會在這個過程中考慮做更多創(chuàng)意和內(nèi)容，和其他合作區(qū)別開來；另外，我們更喜歡與有忠實(shí)粉絲、小眾的IP合作，獨(dú)特性很重要，如果一個IP和很多品牌聯(lián)名，其實(shí)會喪失一部分的獨(dú)特性。”好望水與酒類品牌必富達(dá)合作時，在全國20家雞尾酒吧開啟了明星調(diào)酒師之夜，上線了以望山楂和必富達(dá)為核心配方的特調(diào)雞尾酒；與服裝品牌哭喊中心的合作，則是推出了聯(lián)名款衛(wèi)衣，并帶著“我們想知道，如果好望水是一個服裝品牌，會是什么樣的？”這個問題與消費(fèi)者溝通。

同理，在選擇合作藝人時，也是考慮藝人本身的故事和品牌氣質(zhì)是否相符。

聊到與龔琳娜、惠英紅的合作時，夏明升表示：“我們希望選擇氣質(zhì)類的藝人，在了解惠英紅時，我們發(fā)現(xiàn)她早期的一些很勵志的經(jīng)歷，希望能給更多人向上的鼓勵。近期與龔琳娜合作也是關(guān)注到她在追求民族音樂這件事上，跟我們品牌做的事情是比較契合的，而且龔琳娜在綜藝節(jié)目《乘風(fēng)破浪的姐姐》上也受到很多年輕人的喜歡?！焙猛c龔琳娜連續(xù)推出了吃辣神曲《龔琳辣》、祈福神曲《好望歌》，與《龔琳辣》同步推出的合拍話題#吃辣就喝望山楂#成功出圈。此前與惠英紅合作發(fā)布的采訪片，也登上了熱搜前三。

但所有品牌的內(nèi)容營銷都會面臨一個問題，即如何精細(xì)化評估ROI（投資回報率）。對此，好望水有相對清晰的評估體系，“我們最終會落到傳播效率上，內(nèi)容層面看輸出的物料量；傳播層面我們會投放達(dá)人種草或者線上流量，然后看CPM（每千次展示成本）以及影響消費(fèi)者的面是多少等；涉及線下的活動，我們會看觸達(dá)消費(fèi)者的人數(shù)”。

除了達(dá)人選擇、內(nèi)容方向之外，渠道也是內(nèi)容營銷能否成功的關(guān)鍵。目前好望水的投放主要集中在抖音、小紅書?！岸兑衄F(xiàn)在的流量大而泛，比較適合品牌前期打爆品，我們目前主要在抖音上做大曝光的投放，很直接地去講產(chǎn)品信息；小紅書目前還是內(nèi)容屬性比較強(qiáng)的平臺，所以我們會在小紅書上做很多活動，撬動KOC（關(guān)鍵意見消費(fèi)者）、KOL主動參與?！?/p>

在內(nèi)容營銷上的獨(dú)特邏輯，成就了“故事驅(qū)動型品牌”好望水。談到為什么要強(qiáng)化這一標(biāo)簽時，夏明升說道：“品牌在早期需要一個極具差異化的標(biāo)簽，其實(shí)飲料市場很多品牌都在講產(chǎn)品，所以我們希望借內(nèi)容去切入這個市場。還有一個原因是，我們的飲料價格比較貴，純功能的溝通支撐不起這個價值感，所以我們早期在故事和內(nèi)容上的權(quán)重比較大?！?h3>營收占比近七成，線下渠道成品牌破局之路

雖然差異化的內(nèi)容打法能夠幫助品牌快速贏得初步的市場，但純線上的生意不確定性也更高，尤其是飲料賽道。夏明升認(rèn)為，飲料本身就是線下渠道的生意。而且如果要在更多的地方被消費(fèi)者看到，線下是更好的解法。

以內(nèi)容出圈并打出差異化的好望水，近兩年開始全力布局線下渠道。在具體的策略上，好望水選擇鎖定餐飲及泛餐飲渠道，通過捆綁具體的消費(fèi)場景來實(shí)現(xiàn)渠道布局。“線下渠道沒有特別聰明的辦法，我們可能唯一的策略就是把餐飲當(dāng)作我們最重要的渠道，此外就是正常耐心地推動所有線下渠道的建設(shè)?！毕拿魃@樣說道。

其實(shí)好望水選定餐飲渠道進(jìn)行第一輪線下滲透也不難理解，一方面，餐飲場景消費(fèi)者的價格敏感度較低，定價10元左右的好望水在餐飲渠道也更容易被接受。目前很多餐飲店的“望”系列售價在15元左右，而部分餐飲店則高達(dá)22元。夏明升表示：“我們早期考慮過控制線下渠道的價格，后來選擇放棄，因?yàn)椴煌牟惋嫷陮τ诶麧櫬实倪x擇是不一樣的。但我們會根據(jù)不同渠道有一個底價，在餐飲里是12元，在便利店正常標(biāo)價是9.9元，做活動的底價是7.9元。這些渠道怎么去玩、怎么定價，品牌一般不會去控制。”另一方面，與具體的場景強(qiáng)綁定能夠培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣?！芭律匣?，喝王老吉”就是最好的證明。因此在類型的選擇，好望水現(xiàn)階段更傾向重口味的餐飲店，并打出了“吃辣就喝望山楂”的slogan，還聯(lián)合全國11座城市128家餐飲門店推出了“吃辣地圖”。

除了傳統(tǒng)餐飲，好望水也在同步與酒吧、精釀吧、咖啡廳等泛餐飲店合作?！颁佭@些渠道的考慮是它們的年輕受眾特別高，我們會通過舉辦活動的方式去觸達(dá)這些店，所以這塊主要是線下宣傳+渠道的邏輯?！?/p>

與此同時，好望水也調(diào)整了部分線上投放的邏輯?！霸缙谖覀儠龊芏嘈Ч斗刨x能線上的渠道，但隨著我們線下生意的占比越來越大，現(xiàn)在更希望通過全面曝光，讓線下來承接流量?！毕拿魃绱苏f道。

在談到線下渠道布局方面，夏明升表示：“目前，好望水在線下渠道的布局主要集中在一、二線城市，我們接下來主要要攻破的還是北京、上海、杭州、成都、廣州、深圳這些城市?！?/p>

雖然在線下生意場，好望水還是初學(xué)者，但結(jié)果證明大方向并沒有錯。2023年，好望水線下餐飲渠道增長100%，現(xiàn)在總營收有近70%是來自線下。但夏明升也坦言：“線上和線下的整個邏輯不太一樣，線上主要是用內(nèi)容去做流量，線下更多是經(jīng)營關(guān)系，就是我們?nèi)绾胃薪?jīng)銷商去做他們生意的增長，做他們線下的BD（商務(wù)拓展）和鋪貨?！?h3>不卷低價的小眾品牌，如何邁入大眾化市場？

對于好望水這類在電商渠道發(fā)展起來的小眾品牌而言，面臨的新難題不僅是回到飲料賽道的傳統(tǒng)打法，夯實(shí)線下渠道，還要拓展消費(fèi)人群，走向大眾市場。但大眾化之路并不好走，尤其是那些已有強(qiáng)認(rèn)知、強(qiáng)標(biāo)簽的品牌。

好望水雖然現(xiàn)階段還將自己定位為初創(chuàng)品牌，但其實(shí)已經(jīng)開始了一系列大眾化動作。破圈的第一步，就是拓展消費(fèi)人群，現(xiàn)階段品牌之所以大力布局線下渠道核心原因也在于此。同時，在內(nèi)容營銷層面，還需要擴(kuò)大覆蓋面。2023年11月推出的紀(jì)錄片《還好有中餐》中，好望水與人民日報數(shù)字傳播小滿工作室共同打造“中餐”概念，邀請北方國宴大師、米其林推薦餐廳主廚、上海本幫菜非遺傳承人等星廚講述飲食文化。夏明升直言：“我們本身就是一個比較中式的品牌，也一直定義自己是中國的佐餐飲料，希望與飲食文化結(jié)合，同時也希望借助中國餐飲出海這件事，把品牌的影響力帶到海外?！痹摷o(jì)錄片在人民日報數(shù)字傳播、優(yōu)酷、騰訊等平臺上線。

但破圈也意味著要放棄品牌過往的一些堅持，用一些泛人群關(guān)注的內(nèi)容去吸引消費(fèi)者。夏明升說道：“我們的消費(fèi)群體是25—40歲的一線白領(lǐng)，以及家庭用戶，但我們想卷入更多25歲以下的年輕群體，所以做了一系列年輕人關(guān)注的話題營銷?！痹谂e辦#吃辣就喝望山楂#的活動時，好望水篩選了寵物、戀愛、顏值、二次元、搞笑等Z世代關(guān)注的內(nèi)容，并進(jìn)行針對性投放。該話題在抖音站內(nèi)快速發(fā)酵，網(wǎng)友們紛紛點(diǎn)贊合拍，取得了非常好的流量。

破圈的第二步，就是在價格上更親民。但這并不意味著降低價格，“我們目前不打算去做價格上的調(diào)整，會用一些新的產(chǎn)品做市場溝通，即基于大家的價格敏感度去重新設(shè)計一款定價不那么貴，又適配對應(yīng)場景的產(chǎn)品”。

其實(shí)，價格敏感既是品牌在破圈時考慮的問題，也是當(dāng)前消費(fèi)環(huán)境中避不開的一個話題，“找平替”成為無數(shù)人的生活方式。在這一環(huán)境下，單瓶定價12元的好望水機(jī)會更大還是挑戰(zhàn)更大？夏明升認(rèn)為：“如果我們堅守這個價格帶，我覺得機(jī)會更大。這么多消費(fèi)者在消費(fèi)降級時，這本身也是一個機(jī)會。所以我們的解法就是，‘望系列產(chǎn)品守住原來的價格帶，同時去出新的產(chǎn)品系列”。

背后的考慮在于，如果突然降低價格，會影響原有消費(fèi)者對品牌的好感度；同時，一旦企業(yè)的經(jīng)營利潤降低，也會出現(xiàn)很多問題。此外，走向大眾還需要更豐富的產(chǎn)品線、滲透更多下沉市場等，而目前好望水雖然處于邁向大眾化的初始階段，但營銷層面、渠道層面已經(jīng)有所突破。

往往越難走的路，越能鍛煉品牌的生命力。縱觀當(dāng)前的飲料市場，雖然競爭激烈，但好望水也培養(yǎng)出了自身的核心競爭力，并開始邁入新的發(fā)展階段。對于更多同類型的品牌而言，或許可以在好望水身上找到一些發(fā)展思路。

（本文來自微信公眾號剁椒Spicy）