秦朔

現(xiàn)在，國內(nèi)各種論壇上，但凡談到中國企業(yè)出海，經(jīng)?？梢月牭竭@樣的聲音：

“國內(nèi)太卷了，海外能賺錢。在國內(nèi)不卷輸，到國外就能卷贏?！?/p>

“在國內(nèi)能卷出來，到國外就是降維打擊?！?/p>

“卷王”正在成為對中國企業(yè)全球競爭力的一種新概括。我們在不斷內(nèi)卷后，似乎可以席卷世界了。

“卷王”的喜與憂

對一直關(guān)注并倡導(dǎo)中國企業(yè)出海的我來說，“卷王”之聲讓我喜憂參半。

喜的是，在中國市場的卷，的確提升了企業(yè)的效率和競爭力，也提高了中國企業(yè)出海的勝算。前段時間我在紐約聽一位剛剛參加了全美零售商協(xié)會2024年高峰會的朋友說，有美國零售商在論壇上分析了SHEIN和Temu的發(fā)貨速度為何這么快，提出“美國零售業(yè)應(yīng)該向它們學(xué)習(xí)”。這樣的情形，今后應(yīng)該會出現(xiàn)得越來越多。

憂的是，世界市場不等于中國市場的自然延展。盡管中國企業(yè)走出去能卷給國外消費者很多價值，但那里的同行、政府、社區(qū)是否認同我們的卷法？《禮記》中說“入竟而問禁，入國而問俗，入門而問諱”，倘若對所到之處的限制、習(xí)俗、忌諱缺乏認識，只想一味傾銷，能走多遠？即使我們的產(chǎn)品有競爭力，也會遭遇壁壘。比如寧德時代在匈牙利的投資，就一直被反對黨用各種方式阻撓。SHEIN則時不時就會被某些國際媒體貼上“供應(yīng)鏈上的工廠條件惡劣”的標簽。

不經(jīng)卷的考驗，難成市場王者，但那種“靠卷就能稱王稱霸”的想法和做法也有很多誤區(qū)。

1.“卷王”思維往往會低估國外市場的復(fù)雜性

前不久我在洛杉磯市中心看到一片碩大的商業(yè)綜合體，樓頂?shù)臉酥竞苁煜?，是上海一家房地產(chǎn)企業(yè)。從當(dāng)?shù)嘏笥涯抢锏弥?，這個名為“大都會”的項目2014年動工，投資10億美元，最后在2022年斬倉虧本出局。這些年在海外投資房地產(chǎn)、金融、娛樂、酒莊的中國企業(yè)，卷成功的有幾個？被套被卷的反而是一大把。在跨國并購中折戟沉沙的中國企業(yè)案例也很多。尤其當(dāng)前地緣政治沖突形勢復(fù)雜多變，想輕而易舉就在國外卷贏，并不容易。比如某運動服裝企業(yè)，因使用“敏感國家”的勞工，產(chǎn)品無法在美國銷售。又如部分中國企業(yè)被美國列入實體清單，表面看只是美國的事，實際影響面遠不止于美國。我就聽一家企業(yè)講，他們在中東做得很不錯，但被列入實體清單后，在當(dāng)?shù)鼐褪艿搅艘欢ǖ南拗啤?/p>

2.“卷王”思維往往忽視卷的代價

一家新能源龍頭企業(yè)負責(zé)人說，他很擔(dān)心國內(nèi)企業(yè)把卷文化帶到世界。我們先在國內(nèi)卷，血雨腥風(fēng)價格戰(zhàn)，絕大部分企業(yè)都不賺錢，靠融資和政策撐著。然后卷出口，一個行業(yè)一年出口光降價就相當(dāng)于去掉了千億元的利潤。我們是卷贏了，但該賺的錢并未賺到。而這樣把通縮卷到全世界，別國會感謝嗎？未必，因為價格這么低，他們的產(chǎn)業(yè)看不到希望，有一天可能就會對我們進行阻擊堵截。

此外，不少中國企業(yè)因為急功近利，在國外也有慘痛的教訓(xùn)。比如工程承包企業(yè)習(xí)慣互相殺價，還把“帶資墊資”的習(xí)慣帶到國外，弄得怨聲載道。又如20多年前中國摩托車企業(yè)一度在越南市場超越了日系車，市場占有率超過80%，但因質(zhì)量不過關(guān)、服務(wù)跟不上，幾年后日系車卷土重來，中國摩托車在越南市場幾乎全軍覆沒。再如污染、員工超負荷工作、逃稅等，一些中國企業(yè)就曾經(jīng)被罰款、收回開發(fā)權(quán)，等等。

3.“卷王”思維最大的問題可能是給所到地帶來一種被征服感，而不是伙伴感和共處共贏的感受

跨國經(jīng)商的基本特質(zhì)是：在商言商，合規(guī)透明，遵守所在國的法律法規(guī)，做負責(zé)任的利益相關(guān)方。我們不應(yīng)賦予中國企業(yè)出海過多的政治色彩。中國人民銀行原行長周小川曾在一篇文章中指出，從“一帶一路”項目的類型分布來看，政府援助性項目占比很小，典型的政府貸款項目占比也不高，絕大多數(shù)項目都是市場驅(qū)動、公司行為、具有商業(yè)屬性的項目融資。

出海是大趨勢，我相信中國企業(yè)有能力乘風(fēng)破浪，但還要多存敬畏之心、合作之心，腦子里不能只有“我”，還要有“我們”。我們，是包容了我和他的一個更大的命運共同體。

硬實力之外

中國企業(yè)出海，如果以硬實力、巧實力、軟實力來衡量，最強的是硬實力，即產(chǎn)品和服務(wù)的性價比；其次是巧實力，即面對外部變化的靈活變通能力，比如A國市場不能直接進入就繞道B國，C國貨幣不穩(wěn)定就部分采取易貨方式；相對較弱的是軟實力。

軟實力是“一切非物化要素所構(gòu)成的實力”，特別是價值觀和那些人們愿意自覺跟從、尊重并受其吸引的力量。

這里舉幾個例子說明軟實力到底是什么。

上海交通大學(xué)上海高級金融學(xué)院教授胡捷最近在做中國企業(yè)出海東南亞特別是印尼的研究。印尼是中國企業(yè)走出去的模范國，從礦產(chǎn)、交通、制造到服務(wù)，都活躍著中國企業(yè)的身影。印尼總統(tǒng)佐科對中國也非常友好。但印尼一位部長級官員在和胡捷交流時說，他不久前接待了一家在印尼的中國企業(yè)高管團隊，全都講英語，他不禁說：“你們是不是連一個能講印尼話的管理者都沒有？”言外之意，是中國企業(yè)不重視培養(yǎng)印尼本地人才。

而知名的跨國公司向來都把培養(yǎng)本地人才作為一項要務(wù)，作為自己的軟實力。在中國，從早期的惠普、通用電氣、寶潔到后來的微軟亞洲研究院，都是這方面的典范，為行業(yè)培養(yǎng)輸送了大量優(yōu)秀人才。

在很多人心目中，印度現(xiàn)在是一個對中國企業(yè)不太友好的糟糕地。我向一位曾在印度一家世界級企業(yè)任過高管的朋友請教。他說印度對中國確實有“羨慕嫉妒恨”，現(xiàn)在一些中國企業(yè)派人去印度，不要說申請工作簽證，連商務(wù)簽證都很難拿到。但印度的投資環(huán)境是不是真的很差？美國有很多科技大廠在印度都有投資，它們就很少說印度環(huán)境差。

印度和中國之間的問題為何這么多？一是貿(mào)易逆差，2022年印度對中國的貿(mào)易逆差超過1000億美元，“心理不平衡是很自然的”。二是中國企業(yè)在印度確實有不少違規(guī)現(xiàn)象，比如拿著旅游簽證去工作，有些關(guān)聯(lián)定價明顯不合理等?！拔覀兊钠髽I(yè)在公司治理方面缺乏嚴格和長遠的安排。”

他也舉了一個正面的例子，就是河北的晨光生物，一家以農(nóng)產(chǎn)品為原料進行天然植物有效成分提取的隱形冠軍。中印都是辣椒生產(chǎn)大國，但印度的辣素辣椒更有優(yōu)勢，所以晨光生物多年前就想在印度投資。2006年他們第一次去印度考察，雖然自己有裝備和技術(shù)優(yōu)勢，但幾乎沒有英語人才，于是在2007年派員工去印度留學(xué)培訓(xùn)，同時做市場調(diào)研，并從印度購買辣椒，通過海運運到河北的工廠加工。在此過程中，了解了印度的國情，也結(jié)交了印度的朋友。

2010年，晨光生物開始籌建印度工廠，雖然也遭遇了不少困難，但2012年春節(jié)開始投產(chǎn)，每天加工干辣椒200噸。晨光生物一方面靠供應(yīng)商采購辣椒，另一方面直接向農(nóng)戶收購。2017年印度辣椒產(chǎn)能過剩，價格直降。當(dāng)?shù)卣啻握页抗馍铮蟛荒芡Ｖ故召?。晨光生物原計劃收?萬噸辣椒，最后收購了6萬多噸，因此贏得了當(dāng)?shù)仄毡榈暮酶小?015年晨光生物在印度籌建第二家工廠，在當(dāng)?shù)匕l(fā)展了3萬多畝的萬壽菊種植基地。他們給農(nóng)民提供種子和技術(shù)，指導(dǎo)農(nóng)民進行田間管理，為當(dāng)?shù)靥峁┝松习賯€就業(yè)崗位，讓農(nóng)民增加了收入。

最后一個例子，是去年我在社會價值投資聯(lián)盟（深圳）開會時，聽到的一個關(guān)于比亞迪的故事。2000年前后，比亞迪從電池行業(yè)進入手機外殼市場，2001年9月第一次參加諾基亞供應(yīng)商大會，比亞迪董事長王傳福與時任諾基亞首席流程官（CPO）的Jean-Francois Baril相識，并邀請他參觀比亞迪。2002年和2003年，他兩次來訪，參觀了比亞迪建的員工小區(qū)亞迪村和亞迪學(xué)校。他說：“我小孩就讀的赫爾辛基最好的私立學(xué)校，都沒有亞迪學(xué)校設(shè)施這么完善，建得這么漂亮。”不久，諾基亞成為比亞迪最重要的客戶之一。

比亞迪為什么要建亞迪村和亞迪學(xué)校？據(jù)說1998年比亞迪的第一次晚會在一個小小的卸貨臺上舉行， 10個員工又唱又跳，站都站不下。王傳福既感動又慚愧，“就想給我們的員工修一個自己的運動場、自己的舞臺，在自己的運動場上唱歌跳舞”。沒多久，比亞迪就建了自己的第一個工業(yè)園—葵涌工業(yè)園，同時建設(shè)了亞迪村和亞迪學(xué)校。

怎么對待員工，怎么培養(yǎng)人才，怎么當(dāng)好利益相關(guān)方，這都是軟實力。軟實力的價值并不虛無，而是真實的存在。

從我（I）到我們（We）

中國古代有王道和霸道之說，王道尚德，霸道尚力。今天中國企業(yè)出海，當(dāng)走德力兼?zhèn)渲?、軟實力和硬實力融合之路?/p>

為什么軟實力和硬實力一個也不能少？

中歐國際工商學(xué)院教授丁遠說，他在印度洋的一個島國聽到一句俗語，“猴子在椰子樹上爬得越高，屁股要越干凈，因為下面的人看到的就是屁股”。隨著中國企業(yè)在海外的業(yè)務(wù)越來越多，就會成為高高在上的猴子，面對不同國家、不同文化的各種群體的目光，必須按國際通行的商道行事。

對印度非常了解的那位朋友說，他去年2月到德國講課，德國人告訴他一句話，“當(dāng)一個國家變得強大的時候，往往的處境就是沒有人喜歡你”。過去百年，德國在歐洲就是這樣的例子。

我們不可能因為別人不喜歡就不去追求強大，但可以在強大的同時始終對外界表達謙卑，減少摩擦力，更好地融入當(dāng)?shù)匕l(fā)展。凡是中國企業(yè)出海的成功案例，都是因為能更多地站在對方的立場上，創(chuàng)造價值，先利人再利己。

已經(jīng)有一些中國企業(yè)在出海時意識到，那種以破壞本地商業(yè)生態(tài)為代價的卷法是不可取的。比如極兔在進入巴西市場時就不打價格戰(zhàn)，和同行進行良性競爭。因為他們發(fā)現(xiàn)巴西人做生意，如果沒有達到預(yù)期的利潤點是不會做的，所以決定在巴西不能為了規(guī)模而犧牲利潤。他們在競爭中更多利用的是中國的先進技術(shù)和經(jīng)驗，在圣保羅建設(shè)了大型轉(zhuǎn)運中心，上線在本地物流行業(yè)領(lǐng)先的運輸管理系統(tǒng)和客戶服務(wù)系統(tǒng)。

一些中國企業(yè)出海則在遭遇挑戰(zhàn)后迅速調(diào)整，如SHEIN在2021年7月開發(fā)了“責(zé)任采購 （SRS） 評估系統(tǒng)”，對供應(yīng)鏈上游工廠中的健康、安全、環(huán)境、勞工和社會福利等提出了要求，SHEIN也通過和第三方檢測機構(gòu)合作，每個月對供應(yīng)商的合規(guī)情況進行隨機檢查。檢查前不通知供應(yīng)商，以確保客觀性。

越是出海早、出海程度深的企業(yè)，對軟實力的打造就越是重視，因為這是其在全球立足之本。比如聯(lián)想集團在董事會層面設(shè)立了ESG（環(huán)境、社會和公司治理）執(zhí)行監(jiān)督委員會，全面踐行“雙碳”、生物多樣性保護、鄉(xiāng)村振興、教育公益、文化遺產(chǎn)保護、女性領(lǐng)導(dǎo)力、高質(zhì)量就業(yè)、數(shù)據(jù)隱私、質(zhì)量安全等目標。

在員工方面，聯(lián)想開通了7×24小時可以撥通的EAP員工幫助電話，員工有任何工作、生活、心理和身體健康上的問題，都可以通過心理咨詢釋放壓力。截至2022年9月30日，該電話通話時長累計達到12514小時。在性別平等方面，聯(lián)想人才招聘團隊的全球目標是確保每份候選人名單中有1/3的人為女性。集團每年還會進行一次薪酬公平審查，以確保任何性別及弱勢群體員工收入的公平性。

…………

“在中國卷贏，在世界通吃?！边@種唯我獨尊、舍我其誰的“卷王”思維，雖然不是毫無依據(jù)，但注定不可能通行。

唯有在不斷提高市場核心競爭力的同時，切實打造軟實力，善于運用巧實力，中國企業(yè)出海才能源源不斷地卷出可持續(xù)的價值，而不是一地雞毛。

最后要補充一點的是，軟實力是一種更高階、更持久地贏得尊重的能力，并不是服軟的軟。中國企業(yè)出海，在遇到不公平、不合理對待時，也要勇于拿起法律武器伸張權(quán)利。這方面，福耀玻璃、三一集團、華大智造、比亞迪等都有成功的案例，中國也有一些行業(yè)集體應(yīng)訴海外的“雙反”指控取得成效，中國一些高科技企業(yè)則通過法律手段最終與國外企業(yè)達成和解或?qū)＠徊媸褂迷S可協(xié)議?？傮w看，我們依法維權(quán)的數(shù)量不是太多而是太少，很多時候都是因為自己的瑕疵或不熟悉環(huán)境，選擇了息事寧人。這也反向提醒出海企業(yè)在合規(guī)方面要未雨綢繆，不留隱患。

總之，從我（I）到我們（We），不應(yīng)是作為化解對方警惕的口號，而應(yīng)系統(tǒng)規(guī)劃，全面落實，內(nèi)化于心，外化于行。

老子說：“天長地久。天地所以能長且久者，以其不自生，故能長生?！边@古老的智慧值得反復(fù)琢磨和實踐。未來，當(dāng)中國企業(yè)真的成為世界“卷王”時，前面也會被加上“仁慈可靠”一類的定語。