第佳慧 崔佳悅 羅如軻 白雨荷 邱宇

摘 要：隨著新媒體的迅速發(fā)展，品牌間的競爭愈加激烈，不斷有品牌選擇聯名的策略和路徑。如何將品牌聯名做好，使營銷傳播達到1+1>2的效果成為品牌聯名的關注點。相較傳統的營銷理論，4I理論能夠更好地應用于新媒體時代。文章通過查閱國內外資料、了解現有研究狀況，結合4I理論研究五個品牌聯名典型案例在微信、抖音等平臺的傳播特征，分析品牌聯名新媒體傳播效果的影響因素，從而做出思考并得到一些啟示，展望品牌聯名新媒體傳播的未來發(fā)展。本研究旨在通過可靠的數據分析，提煉總結品牌聯名新媒體傳播特性，最終幫助處于新媒體時代的企業(yè)品牌聯名在傳播效果上做出突破，進而推動品牌營銷活動。

關鍵詞：4I理論；品牌聯名；新媒體顯著性；品牌競爭；營銷模式；傳播效果

本文索引：第佳慧，崔佳悅，羅如軻，等.<變量 2>[J].中國商論，2024（04）：-140.

中圖分類號：F276.44 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2024）02（b）--04

1 引言

隨著網絡媒體的快速發(fā)展、經濟全球化的加快，人們進入了信息大爆炸時代。消費者的消費觀念日益多元化，許多品牌開始與其他品牌進行聯名合作。傳統的營銷理論，已經很難適應新媒體的傳播。20世紀90年代，美國營銷學教授唐·舒爾茨針對網絡時代的信息傳播提出了“4I”理論?！?I”理論更加適用于網絡時代的營銷環(huán)境且為營銷人做了最好的指引?！?I”理論包括四個要素：“Interesting”“Interests”“Interaction”“Individuality”，即趣味原則、利益原則、互動原則和個性化原則。

基于中國企業(yè)品牌聯名的現狀，本文通過分析基于4I理論下的品牌聯名新媒體傳播中的影響因素并結合相關的傳播案例，總結品牌聯名在新媒體傳播中的一般規(guī)律及傳播特性，推導出品牌聯名新媒體傳播的影響機制，為品牌聯名新媒體傳播的發(fā)展方向提供新的傳播策略。通過研究，讀者一方面可以了解4I營銷理論下品牌聯名合作的特征及品牌聯名在主流新媒體微博、微信、抖音等平臺中的傳播，另一方面可以為企業(yè)品牌聯名營銷的傳播推廣提供參考價值，幫助品牌進行革新和品牌定位，轉化品牌形象[1]，提升品牌關注度及自身價值。品牌聯合作為有效的品牌戰(zhàn)略有助于企業(yè)品牌實現突破和創(chuàng)新。

2 基于4I理論的品牌聯名新媒體傳播案例的實踐

2.1 奧利奧x周杰倫

奧利奧身為最會玩的餅干，可謂當之無愧的營銷高手，總能帶給人們意想不到的創(chuàng)意。奧利奧攜手品牌大使周杰倫，有節(jié)奏地為消費者們開啟一場回憶之旅，訴說品牌精神。

從趣味性傳播來看，奧利奧采用多種趣味性的產品展現形式。“邊吃邊唱”的歌詞裝奧利奧，可以聽歌的周杰倫限量版黑金音樂盒；用5萬塊奧利奧餅干拼出的一場“無與倫比”的地鐵藝術展，以及線上版的“無與倫比”演唱會回憶殺廣告等。奧利奧具有獨特的產品創(chuàng)意，攜手周杰倫推出《笑傲天下》水墨國風大片，以極致的中國風驚艷亮相。此外，奧利奧還從產品創(chuàng)意視頻、線下藝術展體驗、數字藝術等維度為用戶打造全方位的國風視聽盛宴。

從互動性傳播來看，奧利奧采用線上線下營銷玩法，為消費者帶來全新體驗。奧利奧×周杰倫無與倫比地鐵藝術展，用5W塊餅干拼出青春回憶，配合KOL打卡傳播，有效運營TA人群，吸引海量UGC打卡。#周杰倫 上海地鐵站#自然流量登上微博實時熱點榜，一小時內，憑借上傳最多打卡照，成功挑戰(zhàn)吉尼斯世界紀錄。此外，奧利奧推出了“定制版”包裝，消費者可以利用品牌提供的108種創(chuàng)意貼紙，發(fā)揮想象，用自己的照片和貼紙進行“加工”，定制一個人專屬的奧利奧包裝。此玩法甚至吸引了劉雯、倪妮等眾多明星的參與。

除此以外，奧利奧高效利用新媒體平臺，吸引顧客主動參與到互動中來。社交平臺上，達人矩陣種草和趣味直播雙向拉動消費人群，并通過字節(jié)千川的投放高效引流抖音小店促成轉化。

從個性化傳播來看，奧利奧利用大數據等技術對消費者進行畫像，以產品多樣化來滿足顧客個性化需求。在營銷數字化的賦能下，奧利奧完成公域到私域的用戶轉化，深入洞察消費者的畫像。借助天貓平臺大數據分析，確定了更加細分垂直的核心受眾——精致媽媽與新銳白領。在大數據的助力下，奧利奧將泛圈層受眾精準縮圈到中堅力量人群。知道用戶在哪，選擇玩在一起的代言人就更有方向。

從利益性傳播來看，奧利奧以情懷觸動人心，給消費者帶來情感共鳴，其旨在以玩心之名，開啟用戶們的青春回憶：一張極具青春回憶的印象海報展現在人們眼前，其細節(jié)之處引起不少網友的共鳴熱潮。奧利奧踐行社會責任，樹立品牌形象，贏得消費者好評。在線下打造的“無與倫比”炫酷地鐵展中值得一提的是，奧利奧秉承著環(huán)保低碳理念，此次十分注重材料的使用，在線下展覽中使用的餅干均為超過保質期的回收產品，切實踐行品牌的社會責任。

2.2 喜茶x茶顏悅色

從趣味性傳播來看，喜茶和茶顏悅色將自身LOGO做成漫畫。在漫畫中，茶顏與阿喜協同暢玩長沙岳麓山，吃喜茶面包、喝茶顏悅色奶茶，最后還互相教對方說方言。兩個品牌的可愛互動，十分吸引消費者的視線。

從互動性傳播來看，喜茶和茶顏悅色是私域流量的代表，并且利用數據對用戶進行洞察，反哺新品研發(fā)和營銷策略調整?！跋膊韬筒桀亹偵撁蔽⒉┰掝}閱讀量近5000萬，兩個品牌甚至建立了超話話題“恰杯茶不”，閱讀量高達7000萬。除此以外，雙方還將這次的合作過程拍成vlog發(fā)布在B站上，視頻都獲得了較好的播放量。

從個性化傳播來看，喜茶和茶顏悅色針對消費者的愛好，利用當下年輕人喜歡的潮流元素，抓住年輕人的消費心理，采用簡單的logo設計使得消費者一眼就能認出。喜茶與茶顏悅色發(fā)布聯名禮盒，有喜茶版本和茶顏版本，里面有聯名雙層玻璃杯、徽章、胸針、明信片和水桶禮盒。無論是什么，都讓消費者感受到一種精致感和價值感。兩個版本的聯名產品各300份，官方店鋪線上準時開售，不到幾分鐘就被搶購一空。

從利益性傳播來看，在這個年輕人愛嗑CP的時代，喜茶與茶顏悅色再次精準洞察市場，破壁組成“喜悅”CP，俘獲了眾多年輕人的心。

2.3 故宮x須盡歡

從趣味性傳播來看，故宮和須盡歡聯名特別版冰淇淋在產品設計上添加了一些典型的故宮元素。包裝上的太和殿金碧輝煌，“故宮聯名特別版”logo采用金邊來勾勒，包裝背面附有文物故事的解釋，在好吃好玩的同時又做到了科普。且文化的深度交融不止于包裝，這款須盡歡冰淇淋的靈感來自古人納涼解暑用的“團扇”，推出了3D立體團扇鮮牛奶系列冰淇淋。享用完冰淇淋后還會驚喜地發(fā)現棒簽上隨機印刻著的經典詩詞諸如“春風得意馬蹄疾”“人面桃花相映紅”“忙趁東風放紙鳶”……無不彰顯了傳統東方之美，欣賞傳統雅韻，頗有趣味。

從互動性傳播來看，為了吸引顧客，須盡歡官方在各大新媒體平臺推出了各種免費好禮、抽獎等活動，讓廣大人群參與活動，也發(fā)布了相關話題，在每個新媒體平臺賬號尤其像抖音、B站這樣短視頻平臺上都會有專人在后臺進行日?；\營，做到對評論區(qū)的精選評論予以回復，抖音上關于話題#須盡歡故宮聯名特別版冰淇淋有高達 1008.3w次播放量，其他平臺相關推廣文章的點贊與評論也數量可觀。須盡歡品牌旗艦店在抖音平臺以直播的形式與用戶互動的同時推廣聯名款冰淇淋。須盡歡故宮聯名特別版冰淇淋通過以上的互動方式，一方面可以發(fā)掘消費者對產品的評論意見，進而對產品進行改進；另一方面可以使該冰淇淋和用戶之間形成一種長期可靠、互相依賴的良性關系。

從個性化傳播來看，企業(yè)按照不同個體差異化需求對市場進行細分，推動宣傳片各種版本的涌現，滿足用戶需求個性化。須盡歡故宮聯名特色版冰淇淋主要目標人群為年輕一代，針對年輕人對互聯網有著較高的關注度，須盡歡在各大互聯網新媒體平臺發(fā)布了產品的創(chuàng)意廣告，開展一系列特色活動，激發(fā)目標人群對新產品的嘗鮮欲望，刺激消費。在“萬物皆可聯名”的時代，通過跨界聯名，提高品牌知名度和產品競爭力，兩者的目標群體具有一定的一致性，能夠在一定程度上實現消費客群“共享”，同時，博物院與冰淇淋的跨界聯名為消費者帶來“新奇感”，從而激發(fā)品牌新活力，打開產品話題度[2]。

從利益性傳播來看，須盡歡故宮聯名特別版冰淇淋滿足了消費者的物質利益和精神利益。在物質上，須盡歡采用健康營養(yǎng)的配料，極力打造高品質產品。兩款口味采用足量純正鮮牛奶，桂花清新、奶香濃郁，詮釋“中國風”的味道，與一般市面上冰淇淋相比食材更優(yōu)，口感綿密，迎合了大眾的消費需求；在精神上，國潮風是近年流行的一種消費風尚，產品韻味十足，所展現的中華文化自信與年輕一代的真實情感需求相碰撞，激發(fā)情感共鳴，形成強大品牌魅力。

2.4 名創(chuàng)優(yōu)品x皮克斯

從趣味性傳播來看，名創(chuàng)優(yōu)品與皮克斯的聯名利用可愛和有趣的形象，如《玩具總動員》中的巴斯光年和伍迪等，來吸引用戶的注意力和興趣。利用皮克斯電影的知名度和廣泛的受眾群體，名創(chuàng)優(yōu)品可以創(chuàng)造一些新穎的營銷和宣傳活動，如電影主題的促銷活動、皮克斯形象的展覽等，吸引用戶的關注和參與。

從互動性傳播來看，名創(chuàng)優(yōu)品通過與皮克斯的合作，創(chuàng)造了一些趣味十足的產品互動，如交互式游戲、趣味競賽等，讓用戶感到新奇和愉悅。

從個性化傳播來看，名創(chuàng)優(yōu)品通過構筑個性化的交互語境，打造了一家集萌趣、潮流、互動于一體的三眼仔產品主題店。這里布置了一整面三眼仔公仔墻，還有由三眼仔公仔構成的迷陣空間，極具趣味，三眼仔產品主題店便成為大眾公認不錯的出片點。各平臺的KOL紛紛前來打卡拍照，并在社交平臺上曬出自己購買的三眼仔產品。而后，打卡三眼仔主題店便在各社交平臺流行起來。

從利益性傳播來看，名創(chuàng)優(yōu)品推出讓消費者成為主題店的“云店長”并可參與創(chuàng)建的活動，極大程度上給年輕消費者帶來了愉悅感，也維護了消費者自身消費利益與權益，滿足自身的需求。

2.5 卡姿蘭x敦煌博物館

從趣味性傳播來看，卡姿蘭深入游戲和二次元圈層，深耕年輕人群，與夢幻西游和頭部美妝共同打造了夢幻敦煌定制版，并且在游戲內深度植入，推出三界新妝——舞天姬敦煌妝容?？ㄗ颂m重新發(fā)掘并在整個活動中貫穿使用“洞窟”這個視覺符號。每位消費者在使用敦煌顏色上妝時，都好似在創(chuàng)造新的敦煌藝術。敦煌美妝鏡是品牌年輕化的體現，不僅體現了敦煌聯名特色，還展現了鍛造與壁畫交相輝映的風采。

從互動性傳播來看，卡姿蘭玩轉電商打造國潮美妝形象，邀請代言人佟麗婭直播，吸引站內外關注，帶來沉浸式消費體驗，直接引流雙11“預售選品盛典”；卡姿蘭與人民日報合作拍攝大漠與壁畫宣傳片，于2021年5月13日在微博對非遺聯名進行預熱，受到了消費者的廣泛好評，轉發(fā)量、點贊量、評論量數據都很高；卡姿蘭在抖音、小紅書、快手等自媒體平臺邀請素人博主進行試用、宣傳、推廣，借助博主的人氣對產品進行宣傳，點贊量與評論量可觀。利用粉絲紅利，再加上博主進行抽獎等福利方式，獲得路人好感，為產品積攢人氣；在bilibili等年輕消費群體常駐的網站、APP發(fā)布使用敦煌聯名的彩妝教學，吸引消費者購買。

從個性化傳播來看，敦煌聯名霧吻唇膏系列推出兩個聯名色號，唇釉則多達五個色號，眼影盤推出6種組合，粉底液也有多種膚色供消費者挑選，多樣化、精致的定位受到消費者喜愛。

從利益性傳播來看，“視覺營銷 顏值為王 建立品牌高端時尚感”，卡姿蘭發(fā)布高顏值宣傳視頻，在視頻中，品牌代言人佟麗婭上妝聯名產品，用曼妙舞姿展現敦煌風情。與此同時，卡姿蘭推出敦煌聯名系列彩妝的高顏值跨界禮盒，線下氛圍包店搶占門店視覺C位，不僅滿足了消費者的視覺享受，還兼顧消費者的送禮等社交需求，受到消費者的歡迎。

3 案例思考與啟示

3.1 對品牌聯名傳播的思考

基于Z時代消費者的新特征和新需求，以“交換”為內核的品牌聯名開始成為品牌營銷的熱門手段。眾品牌對聯名營銷的追逐熱捧，使當今逐漸演變?yōu)橐粋€“萬物皆可聯名”的時代。但是品牌聯名是一把雙刃劍，能實現“1+1>2”的同時也可能會“1+1<2”。在聯名產品泛濫的當下，許多品牌為聯名而聯名，但所產出的聯名產品缺乏創(chuàng)新、質量缺乏保障，只是借聯名的噱頭吸引消費者目光，甚至借機抬高產品售價，導致最終反饋平平，拖累品牌本身。因此，品牌之間的聯名如果不能交出讓消費者滿意的答卷就可能損害消費者心目中的品牌印象。品牌聯名的真正落點，應該是具有深度內容、新穎獨特、能夠引起消費者共識的產品，建立起品牌與消費者的心智橋梁、強化品牌形象，綜合提高品牌的產品力和影響力。但這并不是短時間就能形成的，可能需要品牌間進行更多的投入、花費更多的時間，思考聯名活動的深度內涵，打造有內容、有創(chuàng)意的聯名產品。未來，品牌聯名可能會變成一場長線作戰(zhàn)，長線的品牌聯名不但能使品牌利潤增加、粉絲數量增長等，而且能夠直觀體現品牌價值，提高品牌形象、品牌文化等品牌的潛在價值，為品牌持續(xù)發(fā)展借力續(xù)航。

3.2 對新媒體傳播的思考

隨著新媒體技術的不斷發(fā)展和普及，越來越多的品牌和企業(yè)采用新媒體營銷傳播方式，新媒體更好地打破了媒介之間的壁壘，消融了各個參與者之間的邊界。同時，新媒體具有以下特點：具有個性化、表現形式豐富、消費者可選擇性高、信息發(fā)布與傳播及時。與傳統媒體時代相比，新媒體時代中，傳播力的影響因素主要為內容為王、融合為重、用戶至上等中觀和微觀的因素，而非原本的宏觀因素。首先，經營好內容，是新媒體傳播最基本的保障；其次，新媒體時代，不僅要提供高品質內容服務，還要站在受眾的角度，尋找恰當的、適宜相應內容傳播的平臺和終端；最后，新媒體時代，用戶的主體意識被充分激活，用戶掌握了選擇權和傳播權，新媒體尊重用戶的知情權。品牌聯名通過新媒體進行營銷傳播，可以更順應新媒體時代的發(fā)展大趨勢，讓產品信息通過更多的平臺達到受眾，企業(yè)也可以通過采取各種舉措來提高傳播力。

3.3 對4I理論的思考

隨著新媒體的廣泛發(fā)展，傳統的營銷理論已難以適應信息碎片化的時代，而4I理論能更好地迎合新媒體將受眾作為中心的傳播營銷模式[3]。4I理論可以幫助企業(yè)精準把握品牌定位，傾聽消費者的心聲，在基于雙方利益共同點的立場下，通過互動式營銷，滿足消費者心理需求，將新媒體營銷的功能發(fā)揮到極致。隨著大數據時代的到來，許多網絡廣告平臺針對消費者差異化需求，細分消費者群體，并且對不同的群體設計各式各樣的營銷方案。個性化的營銷方式讓消費者產生“焦點關注”的滿足感，使其更容易產生購買行動[4]。4I營銷理論以網絡整合營銷理論為中心，幫助企業(yè)營銷渠道多樣化，大大創(chuàng)新傳統營銷模式，有效降低營銷成本，促進企業(yè)經濟效益和社會效益雙贏。

3.4 研究展望

近年來，越來越多的品牌采取聯名策略，基于4I理論來實現品牌價值的提升，以及品牌口碑的良好傳播。這對于許多的行業(yè)和領域來說，不失為一種相對不錯的營銷策略。

基于4I理論為準則的綜合營銷，研究企業(yè)的新媒體營銷策略，既豐富了4I理論的應用場景，也對新媒體營銷的理論研究有一定的補充，同時為其他行業(yè)的新媒體營銷提供一些借鑒經驗，不僅為其帶來了新的營銷理念，同時也帶來了新的發(fā)展機會，讓傳統企業(yè)在未來市場中的競爭力得到明顯提升，給傳統行業(yè)的健康發(fā)展帶來一定的現實意義。本文針對營銷過程中的傳播環(huán)節(jié)進行具體分析，側重于新媒體傳播效果以及對品牌的影響分析。本課題在研究品牌產品本身特點的情況下，結合不同的聯名方式、融合新媒體營銷和品牌管理的雙重理念，創(chuàng)造出一個新產品或是新服務[5]。

3.4.1 經濟效益

4I理論的指導，讓消費者更好地看待網絡營銷，打開了經濟市場。 品牌合作克服了企業(yè)進行多樣化經營的局限性，突破能力與資源的限制，提高了經濟效益。企業(yè)進入新市場后，能夠擴大企業(yè)品牌的認知范圍。企業(yè)在進行品牌聯名營銷時，要努力克服其負面效應，發(fā)揮積極效應[6]。在消費需求多樣化的新時代，品牌營銷必須做出相應的改進。品牌聯名營銷策略不僅能夠提升自身品牌的價值，還能擴大品牌在不同領域的影響力。

3.4.2 社會效益

基于4I理論的指導，品牌聯名新媒體營銷在社會具有一定的效益，通過對本課題研究，聯名品牌可以借助對方品牌的知名度，制造營銷話題來吸引流量和眼球，借此提高品牌知名度，鞏固品牌形象，擴大市場份額。消費者自身的消費體驗不斷完善，消費能力有所提高，消費商品也多元化、差異化、富有創(chuàng)意性，消費環(huán)境和氛圍更是在互聯網和新媒體技術等運營下都有所改善，一定程度上促進了社會生產力的發(fā)展。與此同時，對于企業(yè)、廠商來說，在品牌聯名營銷新媒體營銷的作用下，商品不但能夠在市場上得到廣泛的流通，而且可以根據消費者的不同需求、消費理念來進行設計創(chuàng)造，提高品牌與品牌、企業(yè)與企業(yè)之間的聲譽。

4 結語

隨著新媒體的不斷發(fā)展，品牌聯名深受大眾歡迎，本研究通過了解國內外現狀、界定相關概念并分析五個經典案例，研究基于4I理論的品牌聯名新媒體傳播的實踐并加以思考。

案例分別基于趣味性、互動性、個性化、利益性對品牌聯名新媒體營銷傳播的各影響因素進行數據分析，得到抖音、微信等平臺的傳播力影響因素數據統計，數據真實可信，總結出品牌聯名在新媒體傳播中的一般規(guī)律及傳播特性，能夠為品牌聯名新媒體傳播提供一定的參考價值、具有一定的借鑒意義。

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