摘 要：直播賬號(hào)具備商業(yè)價(jià)值，因此賬號(hào)的權(quán)屬問題成為不同主體之間爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。目前，直播賬號(hào)所有權(quán)主要?dú)w屬于主播、MCN機(jī)構(gòu)或者平臺(tái)。MCN機(jī)構(gòu)與主播之間的合同約定、直播賬號(hào)的關(guān)聯(lián)程度和人身屬性、商業(yè)價(jià)值以及兼顧公平成為權(quán)屬確認(rèn)的重要因素?；诖?，本文認(rèn)為強(qiáng)化直播賬號(hào)的可控性，直播主播專屬元素打造，以及平臺(tái)自治監(jiān)管等有利于企業(yè)或個(gè)人確定直播賬號(hào)權(quán)屬。

關(guān)鍵詞：直播賬號(hào)；賬號(hào)權(quán)屬；商業(yè)價(jià)值；人身屬性；公平與價(jià)值

本文索引：旋柳鈺.<變量 2>[J].中國商論，2024（04）：-136.

中圖分類號(hào)：F273 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2024）02（b）--04

近年來，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容行業(yè)經(jīng)歷了內(nèi)容周期的變革，直播對(duì)消費(fèi)者用戶、品牌商和社會(huì)的價(jià)值日益凸顯，直播產(chǎn)業(yè)鏈逐漸完善。2023年上半年，主流平臺(tái)累計(jì)直播場(chǎng)次數(shù)量超1.1億場(chǎng)次，主播人數(shù)超270萬[1]。數(shù)據(jù)顯示，2022年中國MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量超4萬家，2025年預(yù)計(jì)將超6萬家[2]。在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)開設(shè)的賬號(hào)是MCN機(jī)構(gòu)和內(nèi)容創(chuàng)作主播的核心資產(chǎn)，由于賬號(hào)背后涉及的商業(yè)利益巨大，實(shí)踐中涉及賬號(hào)歸屬的爭(zhēng)議案件越來越多。雖有不少學(xué)者圍繞直播相關(guān)的營銷模式進(jìn)行研究，但針對(duì)直播賬號(hào)的權(quán)屬問題研究甚少，賬號(hào)權(quán)屬問題并沒有得到廣泛的關(guān)注和深入探討。因此，本文對(duì)直播賬號(hào)的商業(yè)屬性及權(quán)屬問題進(jìn)行討論，以期為企業(yè)或個(gè)人確定直播賬號(hào)權(quán)屬提供參考。

1 直播賬號(hào)的商業(yè)價(jià)值及屬性界定

在網(wǎng)絡(luò)未普及之時(shí)，學(xué)界對(duì)財(cái)產(chǎn)的概念還停留在實(shí)物上。直到如今，我國《民法典》第127條[3]依舊沿襲原《民法總則》的相關(guān)規(guī)定，采用了網(wǎng)絡(luò)虛擬財(cái)產(chǎn)法律定性模糊化的處理方式，對(duì)于直播賬號(hào)的屬性尚無定論，但法律肯定了賬號(hào)為財(cái)產(chǎn)的商業(yè)價(jià)值屬性。平臺(tái)用戶可以通過直播賬號(hào)互動(dòng)、交友、娛樂及消費(fèi)，廣泛的網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)使得賬號(hào)獲得極大的社交價(jià)值，尤其擁有大量粉絲的賬號(hào)歸屬，對(duì)MCN機(jī)構(gòu)和內(nèi)容創(chuàng)作者而言至關(guān)重要。MCN機(jī)構(gòu)和主播正是通過鎖定具備高社交價(jià)值的直播賬號(hào)，經(jīng)過前期的運(yùn)營成本投入后，通過定向推送來獲得目標(biāo)消費(fèi)群體，使得賬號(hào)具備更高的粉絲用戶價(jià)值和賬號(hào)收益價(jià)值。一個(gè)用于交易的直播賬戶，其本身就具備商業(yè)價(jià)值。比如迅速崛起的“直播帶貨”賬號(hào)，就是一個(gè)可以帶來收益的賬號(hào)，“直播主播——電商銷售”就是其穩(wěn)定的收益鏈條。

要確定直播賬號(hào)權(quán)屬，首先要肯定賬號(hào)的商業(yè)價(jià)值，這直接關(guān)系到有無必要去平衡內(nèi)容創(chuàng)作主播與MCN機(jī)構(gòu)的權(quán)益保護(hù)和數(shù)據(jù)共享問題。目前，學(xué)界關(guān)于直播賬號(hào)的屬性定性主要有以下四種觀點(diǎn)：第一，物權(quán)說。物權(quán)說即所有權(quán)說，其認(rèn)為隨著網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)的發(fā)展，無形“物”納入了法律的“物”的范圍。楊立新（2017）[4]認(rèn)為，民法肯定了網(wǎng)絡(luò)虛擬財(cái)產(chǎn)的物權(quán)客體性質(zhì)。直播賬號(hào)虛擬財(cái)產(chǎn)是一種電磁記錄，被投入人力、物力、時(shí)間和財(cái)務(wù)成本，該虛擬財(cái)產(chǎn)具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值，屬于物權(quán)。第二，債權(quán)說。債權(quán)說認(rèn)為內(nèi)容創(chuàng)作主播與平臺(tái)基于合同關(guān)系而獲得賬號(hào)，網(wǎng)絡(luò)虛擬財(cái)產(chǎn)是網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)服務(wù)提供者與內(nèi)容創(chuàng)作者通過協(xié)議建立的合同關(guān)系，本質(zhì)是債權(quán)權(quán)利。王雷（2017）[5]認(rèn)為，相較于物權(quán)說，債權(quán)說的解釋成本更低。這種合同關(guān)系中，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)服務(wù)提供者為使用者提供直播等網(wǎng)絡(luò)功能，內(nèi)容創(chuàng)作主播通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)服務(wù)提供者的服務(wù)獲得經(jīng)濟(jì)價(jià)值或者利益。第三，知識(shí)產(chǎn)權(quán)說。該學(xué)說認(rèn)為直播賬號(hào)是內(nèi)容創(chuàng)作主播的智力成果，是通過智力勞動(dòng)創(chuàng)造出來的具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值的財(cái)產(chǎn)。余俊生（2011）[6]直接否認(rèn)了該學(xué)說的觀點(diǎn)，原因在于直播賬號(hào)與知識(shí)產(chǎn)權(quán)存在很多差異，平臺(tái)賬號(hào)并不符合知識(shí)產(chǎn)權(quán)所特有的時(shí)間性、地域性等特點(diǎn)，知識(shí)產(chǎn)權(quán)說難以支撐平臺(tái)賬號(hào)的屬性定性問題，此種觀點(diǎn)逐步被邊緣化。第四，新型財(cái)產(chǎn)權(quán)利說。該學(xué)說是對(duì)前三種觀點(diǎn)基礎(chǔ)上分析得出的結(jié)論。該學(xué)說認(rèn)為平臺(tái)賬號(hào)是新時(shí)代網(wǎng)絡(luò)全面普及而產(chǎn)生的產(chǎn)物，應(yīng)當(dāng)傾向于突破傳統(tǒng)的物債二分體系。孫山（2019）[7]認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)虛擬財(cái)產(chǎn)應(yīng)當(dāng)進(jìn)行單獨(dú)的立法保護(hù)。首先，物權(quán)屬于絕對(duì)權(quán)、處分權(quán)，而賬號(hào)的權(quán)利人要受到平臺(tái)或合同的限制，不具有永久排他性。謝瀟（2022）[8]提出，網(wǎng)絡(luò)虛擬財(cái)產(chǎn)只能類推適用物權(quán)部分規(guī)則。其次，債權(quán)說僅憑借兩者之間的服務(wù)關(guān)系，就認(rèn)定賬號(hào)屬債權(quán)似乎不夠嚴(yán)謹(jǐn)。最后，賬號(hào)使用并沒有時(shí)間限制，也不符合知識(shí)產(chǎn)權(quán)法的時(shí)間保護(hù)要求?；诖?，在對(duì)直播賬號(hào)進(jìn)行屬性界定時(shí)，應(yīng)將其確立為一種新型財(cái)產(chǎn)權(quán)利，既非物權(quán)，也非債權(quán)。

2 直播賬號(hào)的權(quán)屬確認(rèn)

直播作為融入了思想、行為、語言的網(wǎng)絡(luò)生活方式，直播賬號(hào)問題相對(duì)復(fù)雜，司法實(shí)踐中對(duì)賬號(hào)相關(guān)權(quán)益的歸屬以及相關(guān)合同條款效力等問題雖然沒有形成統(tǒng)一的裁判標(biāo)準(zhǔn)，但大多都肯定了直播賬號(hào)的財(cái)產(chǎn)屬性和商業(yè)價(jià)值。

2.1 直播賬號(hào)歸屬主播

主播作為直播發(fā)展核心推動(dòng)者，網(wǎng)絡(luò)主播職業(yè)已被國家明確認(rèn)可。主播從失控管理到如今的正面規(guī)范，直播行業(yè)處于穩(wěn)定的自我調(diào)整階段。高流量的自媒體賬號(hào)，成為主播不可轉(zhuǎn)讓的財(cái)產(chǎn)。在（2020）蘇05民終9441號(hào)一案[9]中，根據(jù)合同約定直播平臺(tái)個(gè)人賬號(hào)在合同期內(nèi)歸MCN機(jī)構(gòu)所有，而主播本人以其個(gè)人身份注冊(cè)的賬號(hào)注冊(cè)于雙方合作關(guān)系成立之前，且僅約定在合同履行期間由MCN機(jī)構(gòu)進(jìn)行運(yùn)營管理。因此，該賬號(hào)系主播個(gè)人財(cái)產(chǎn)，在合同解除后直播平臺(tái)個(gè)人賬號(hào)應(yīng)歸主播個(gè)人所有。又如在（2018）蘇1322民初15861號(hào)一案[10]中，法院駁回MCN機(jī)構(gòu)要求主播交付直播賬號(hào)密碼的訴訟請(qǐng)求。涉案主播與MCN機(jī)構(gòu)約定直播賬號(hào)權(quán)屬歸MCN機(jī)構(gòu)所有，但是案涉的直播賬號(hào)系以主播名義申請(qǐng)開通，具有顯著的人身屬性特征，不宜認(rèn)定直播賬號(hào)為MCN機(jī)構(gòu)所有。

2.2 直播賬號(hào)歸屬M(fèi)CN機(jī)構(gòu)

MCN機(jī)構(gòu)在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)中誕生，助力網(wǎng)紅線上引流，旨在為主播提高內(nèi)容供給能力，把線上的流量轉(zhuǎn)化為實(shí)體消費(fèi)。在（2018）粵01民終10473號(hào)一案[11]中，根據(jù)主播與MCN機(jī)構(gòu)的合作協(xié)議，所涉媒體賬號(hào)權(quán)屬于歸MCN機(jī)構(gòu)。MCN機(jī)構(gòu)根據(jù)主播的自身定位、外型設(shè)計(jì)等特點(diǎn)，申請(qǐng)了“cheeseY芝柚”的品牌商標(biāo)，專門使用CheeseYstudio芝柚定制店鋪并投入巨額的資金進(jìn)行品牌推廣。MCN機(jī)構(gòu)作為品牌商品的所有權(quán)人，其投入的宣傳費(fèi)用實(shí)際使得該賬號(hào)獲取了巨大的商業(yè)品牌價(jià)值，弱化了主播賬號(hào)的人身依附性，在此情況下，直播平臺(tái)賬號(hào)所有權(quán)理應(yīng)歸屬于MCN機(jī)構(gòu)。又如在（2020）粵01民終19618號(hào)一案[12]中，主播梨子與MCN機(jī)構(gòu)雙方簽署《證明》，約定該賬號(hào)所屬權(quán)歸MCN所有，同時(shí)約定主播不得以自己的名義（或雖非以自己的名義但受益的）同時(shí)在其他同類型包括但不限于短視頻平臺(tái)進(jìn)行任何形式的視頻服務(wù)等一切活動(dòng)。該意思表示明確真實(shí)，對(duì)雙方均有約束力。

2.3 直播賬號(hào)歸屬平臺(tái)

與上述兩種情況不同，賬號(hào)所有權(quán)歸屬于平臺(tái)。借助平臺(tái)，降低了企業(yè)或者個(gè)人的營銷成本。選擇合適的平臺(tái)注冊(cè)賬號(hào)，直接影響了主播賬號(hào)的用戶黏性。為了便利用戶管理，“抖音”“淘寶”“快手”“小紅書”“微博”和“嗶哩嗶哩”等平臺(tái)的用戶服務(wù)協(xié)議一般約定與賬號(hào)有關(guān)的所有權(quán)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)等均歸平臺(tái)享有，賬號(hào)使用者享有使用權(quán)。在（2021）豫1402民初10591號(hào)一案[13]中，法院認(rèn)為賬號(hào)所有權(quán)協(xié)議違反了網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)對(duì)外公示的相關(guān)規(guī)定，確認(rèn)該協(xié)議無效。又如在（2020）粵06民終8604號(hào)一案[14]中，法院明確確認(rèn)了平臺(tái)注冊(cè)的賬號(hào)平臺(tái)公司所有，用戶注冊(cè)者僅有使用權(quán)，且僅能由用戶注冊(cè)者主動(dòng)申請(qǐng)注銷上述賬號(hào)或因用戶注冊(cè)者違反其與平臺(tái)之間的約定，由平臺(tái)注銷上述賬號(hào)。

3 結(jié)論與建議

伴隨直播經(jīng)濟(jì)越來越為人們所熟知，直播賬號(hào)的財(cái)產(chǎn)屬性也逐漸被廣泛承認(rèn)，人們對(duì)于網(wǎng)絡(luò)虛擬財(cái)產(chǎn)的歸屬確認(rèn)越發(fā)強(qiáng)烈。迄今為止，直播賬號(hào)就法律而言依然是一種新生事物，實(shí)踐中傾向把“人身屬性”“初始注冊(cè)人”“協(xié)議約定”“平臺(tái)規(guī)定”等作為綜合考量因素。

3.1 直播賬號(hào)可控性強(qiáng)化

從上述案例分析可看出，認(rèn)定賬號(hào)權(quán)屬歸內(nèi)容主播所有的重要條件之一是賬號(hào)注冊(cè)人為主播本人。越來越多的MCN機(jī)構(gòu)逐漸意識(shí)到，注冊(cè)人與使用人分離的情形下，可能造成賬號(hào)凍結(jié)、內(nèi)容清空等不必要損失。為了發(fā)揮主播的創(chuàng)造性，MCN機(jī)構(gòu)對(duì)主播進(jìn)行人本管理，賦予主播較大的自由。但是，直播主播與MCN機(jī)構(gòu)的利益始終處于對(duì)立統(tǒng)一關(guān)系，主播的自由度越高，主播就越有可能自立門戶，MCN機(jī)構(gòu)承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)就越大。企業(yè)自播直播帶貨可將流量牢牢掌握，以抖音為例，品牌自播GMV環(huán)比高達(dá)83%，具體情況如圖1所示。建議按實(shí)際使用主體注冊(cè)并綁定實(shí)名認(rèn)證人，尤其在MCN機(jī)構(gòu)為內(nèi)容創(chuàng)作主導(dǎo)的賬號(hào)中，應(yīng)盡量避免主播對(duì)賬號(hào)申請(qǐng)實(shí)名認(rèn)證，而應(yīng)使用MCN機(jī)構(gòu)自有賬號(hào)，或者要求主播賬號(hào)名稱顯示MCN機(jī)構(gòu)，注重直播賬號(hào)與MCN機(jī)構(gòu)的品牌聯(lián)動(dòng)，讓大眾熟知該賬號(hào)權(quán)屬性。MCN機(jī)構(gòu)嚴(yán)格把控平臺(tái)賬號(hào)的運(yùn)營發(fā)布，加強(qiáng)內(nèi)容審核，以掌握賬號(hào)的控制權(quán)。

3.2 平臺(tái)賬號(hào)的人身屬性考量

在合作協(xié)議中，MCN機(jī)構(gòu)往往約定賬號(hào)歸屬機(jī)構(gòu)，主播需要配合變更賬號(hào)信息。但是，法院已經(jīng)開始考量賬號(hào)的價(jià)值屬性和人身屬性，考慮平臺(tái)賬號(hào)的注冊(cè)人、賬號(hào)的關(guān)聯(lián)度、賬號(hào)的實(shí)際使用人以及賬號(hào)的商業(yè)價(jià)值發(fā)揮主體。如圖2所示，達(dá)人主播直播銷售的轉(zhuǎn)化率明顯要高于企業(yè)自播銷售。因此，出于平臺(tái)的實(shí)名政策需要，加上主播在直播視頻的內(nèi)容輸出和價(jià)值輸出過程中，賬號(hào)與主播個(gè)人具有高相互依存度，雖然合同中會(huì)約定賬號(hào)歸屬于MCN機(jī)構(gòu)，最終也存在判決賬號(hào)歸屬于主播本人的可能。數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，不能低估直播平臺(tái)用戶把直播作為文化獲取渠道和消費(fèi)渠道的能力。肖開紅等（2023）[16]認(rèn)為，當(dāng)主播個(gè)人形象與品牌特性高度契合時(shí)會(huì)提高消費(fèi)認(rèn)同感。網(wǎng)絡(luò)直播帶來的是新的工作文化環(huán)境和自我認(rèn)知方式，評(píng)價(jià)主播商業(yè)價(jià)值的重要因素之一是流量，主播也被更多地要求利用個(gè)人特點(diǎn)去說明其對(duì)MCN機(jī)構(gòu)有極高的商業(yè)價(jià)值。因此，主播在直播過程中，要明確自身定位，形成個(gè)人風(fēng)格，與直播受眾建立信任，樹立高辨識(shí)度的個(gè)人形象，達(dá)到主播即流量的價(jià)值效果。

3.3 公平性與商業(yè)價(jià)值考慮

出于公平與商業(yè)價(jià)值考慮，有的法院認(rèn)為平臺(tái)賬號(hào)所有權(quán)應(yīng)歸屬于平臺(tái)。平臺(tái)通過廣泛的內(nèi)容和快節(jié)奏的傳播方式，定向推送視頻和廣告信息，有目標(biāo)地推動(dòng)著高黏性用戶的增長。MCN機(jī)構(gòu)正是通過這樣的定向推送，鎖定目標(biāo)群體，從而孵化主播以及意見領(lǐng)袖。對(duì)于賬號(hào)的投入成本以及獲取的賬號(hào)收益，直觀地體現(xiàn)了MCN機(jī)構(gòu)與賬號(hào)的關(guān)聯(lián)程度。MCN機(jī)構(gòu)每一項(xiàng)業(yè)務(wù)板塊都不會(huì)被法院孤立的看待，針對(duì)MCN機(jī)構(gòu)的經(jīng)營范圍和業(yè)務(wù)投資以及賬號(hào)關(guān)聯(lián)程度的異同，出于建設(shè)成本和運(yùn)營成本的考慮，法院秉承良善、理性和公平的價(jià)值精神，確認(rèn)主播與MCN機(jī)構(gòu)僅享有直播賬號(hào)的使用權(quán)利的同時(shí)，也會(huì)確認(rèn)MCN機(jī)構(gòu)在賬號(hào)的孵化投入上得到相應(yīng)的反饋。此外，平臺(tái)可設(shè)置MCN機(jī)構(gòu)名單，MCN機(jī)構(gòu)可將簽約主播的平臺(tái)賬號(hào)加入機(jī)構(gòu)名單中，一旦發(fā)生違約，平臺(tái)可以通過機(jī)構(gòu)名單來關(guān)閉或者限制主播直播賬號(hào)的部分功能，而不是一味地實(shí)施封禁賬號(hào)行為[17]，從而實(shí)現(xiàn)內(nèi)部監(jiān)管目的，維護(hù)數(shù)字經(jīng)濟(jì)交易的公平秩序。

從大眾媒體到社交網(wǎng)絡(luò)媒體的轉(zhuǎn)變，直播產(chǎn)業(yè)成為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中增長最為迅速的一部分。直播間賦予了人們更多直觀的表達(dá)和收益機(jī)會(huì)，受眾在直播間享受著娛樂、消費(fèi)和知識(shí)內(nèi)容，直播賬號(hào)的商業(yè)價(jià)值越來越高。雖然我國關(guān)于直播賬號(hào)權(quán)屬的規(guī)定尚不完善，針對(duì)賬號(hào)所具備的商業(yè)價(jià)值測(cè)算各不相同，但隨著社交網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，直播賬號(hào)所具備的商業(yè)價(jià)值和屬性會(huì)越來越清晰。MCN機(jī)構(gòu)、平臺(tái)、主播長期走在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新的最前沿，不論是MCN機(jī)構(gòu)、平臺(tái)還是主播，甚至是更大的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中的成員，將被超越地域空間的約束。

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