【摘要】隨著媒介的變革，經(jīng)濟(jì)、社會(huì)的發(fā)展，動(dòng)漫IP產(chǎn)品也迎來(lái)了發(fā)展的嶄新時(shí)代，漸漸成為文娛產(chǎn)業(yè)重要的經(jīng)濟(jì)來(lái)源，雖然國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫誕生出了一批如《哪吒之魔童降世》等優(yōu)秀的動(dòng)漫IP，但在傳播效果、受眾群體等方面仍然有所欠缺。鄰國(guó)日本的動(dòng)漫IP產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)，其動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)周期性長(zhǎng)，傳播效果矚目，因此本文試圖從符號(hào)傳播角度對(duì)日本知名動(dòng)漫IP《奧特曼》進(jìn)行其動(dòng)漫IP傳播策略的分析，以此試圖探討其動(dòng)漫IP傳播效果能夠長(zhǎng)久不衰的原因，從新視角給創(chuàng)作者以參考。

【關(guān)鍵詞】品牌傳播、動(dòng)漫IP、符號(hào)傳播、傳播策略

【中圖分類(lèi)號(hào)】G131? ? ? ? ? ? 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A? ? ? ? ? 【文章編號(hào)】2096-8264（2024）06-0089-03

【DOI】10.20024/j.cnki.CN42-1911/I.2024.06.028

近年來(lái)我國(guó)的IP改編逐漸火熱，熱門(mén)IP動(dòng)漫、網(wǎng)劇不斷涌現(xiàn)，引起不少網(wǎng)絡(luò)熱議，但當(dāng)前我國(guó)的IP改編亦存在一些不足，日本的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)已經(jīng)相當(dāng)成熟，早已形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈條，并且其動(dòng)漫IP不僅受眾口碑良好且生命周期極長(zhǎng)，因此可以作為我國(guó)動(dòng)漫IP發(fā)展的借鑒。

一、全媒體時(shí)代的“動(dòng)漫IP”

“IP”就是知識(shí)產(chǎn)權(quán)，就是權(quán)利人憑借著自己的智力勞動(dòng)成果而獲得的自己所特有的財(cái)產(chǎn)權(quán)利。[1]“動(dòng)漫IP”是指該動(dòng)漫的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，即與該動(dòng)漫相關(guān)的符號(hào)或識(shí)別標(biāo)志。

（一）消費(fèi)社會(huì)促使“動(dòng)漫IP”商業(yè)變現(xiàn)

鮑德里亞認(rèn)為，在消費(fèi)社會(huì)，人們更多的關(guān)注商品的符號(hào)價(jià)值、文化精神特性與形象價(jià)值，因此為了追求特定商品所象征的意義，人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)這種商品時(shí)，甚至愿意支付超過(guò)其使用價(jià)值數(shù)倍的價(jià)格。[2]在當(dāng)下社會(huì)，“動(dòng)漫IP”儼然已經(jīng)成為一種具有象征意義的符號(hào)商品。

（二）媒介變革促使“動(dòng)漫IP”價(jià)值提升

符號(hào)讓意義的傳播有了介質(zhì)，不需要傳播的事件或主體在場(chǎng)全媒體時(shí)代，人們對(duì)于信息的接收與傳播達(dá)到了空前便利的條件。無(wú)論是手機(jī)、電視、電腦甚至街邊廣告牌、地標(biāo)性周邊產(chǎn)品都可以傳播關(guān)于“動(dòng)漫IP”的信息，人們開(kāi)始自發(fā)參與到關(guān)于“動(dòng)漫IP”的傳播中來(lái)。信息的傳播達(dá)到了前所未有的廣泛，從而使得“動(dòng)漫IP”具有了更高的符號(hào)價(jià)值。

二、《奧特曼》動(dòng)漫IP符號(hào)傳播分析

（一）傳播主體的多元化

《奧特曼》動(dòng)漫IP在全媒體時(shí)代的傳播主體呈現(xiàn)出多元化的特點(diǎn)，其傳播主體既是其制作公司、發(fā)行方又可以說(shuō)是廣大受眾群體。

1.品牌方積極構(gòu)建角色形象符號(hào)

在動(dòng)漫IP的符號(hào)化傳播過(guò)程中，最重要的就是要建立一個(gè)良好的形象IP符號(hào)，基于這個(gè)形象IP可以做眾多的衍生創(chuàng)作，易于二次創(chuàng)作與傳播的符號(hào)載體對(duì)于符號(hào)意義的生成及符號(hào)的傳播具有重要作用。在奧特曼的形象設(shè)計(jì)中，主設(shè)計(jì)師成田亨以火箭為靈感將火箭的銀色作為設(shè)計(jì)主色調(diào)，在面部設(shè)計(jì)上又結(jié)合了日本傳統(tǒng)能面和佛像的特點(diǎn)，讓奧特曼的面部能在不同角度和光線下呈現(xiàn)出豐富的表情，同時(shí)又按照人體肌肉分部特點(diǎn)，以紅色的花紋作為點(diǎn)綴設(shè)計(jì)出極具美感的外形設(shè)計(jì)。奧特曼的嘴部設(shè)計(jì)是一直保持著“微笑”的，無(wú)論對(duì)手是誰(shuí)，他的臉上似乎都掛著一絲微笑，這樣的嘴部設(shè)計(jì)靈感來(lái)自希臘古典人物雕塑的嘴部，通過(guò)積極塑造，這些元素的創(chuàng)新集合使“奧特曼”成了獨(dú)特、擁有差異化風(fēng)格的視覺(jué)形象，使得其在傳播過(guò)程中有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。

2.受眾自發(fā)參與符號(hào)構(gòu)建

受眾的自發(fā)傳播成為《奧特曼》動(dòng)漫IP傳播的極大助力，全媒體時(shí)代人們的興趣從地緣向趣緣轉(zhuǎn)變，受眾開(kāi)始接觸自己喜歡的信息，并自愿充當(dāng)意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)其進(jìn)行傳播，比如微博轉(zhuǎn)載、微信朋友圈分享、抖音評(píng)論等，甚至在很多平臺(tái)如嗶哩嗶哩、微博、抖音衍生出了許多up主，專(zhuān)門(mén)進(jìn)行奧特曼內(nèi)容的二次創(chuàng)作。隨著話(huà)題的火熱，受眾自發(fā)傳播的參與度不斷提高，使得奧特曼在受眾之間儼然轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N社交情境符號(hào)，一句“你相信光么”成為抖音微博霸榜熱詞，在這個(gè)符號(hào)傳播過(guò)程中衍生出奧特曼不單單是動(dòng)漫IP形象，更是一種代表“童年”的社交符號(hào)，人們從聊天表情包到分享短視頻再到熱門(mén)話(huà)題的討論，在今天越來(lái)越以線上交流為傾向的社會(huì)互動(dòng)模式下，擁有人們高度情感認(rèn)同的“奧特曼”這一形象符號(hào)儼然成了媒體互動(dòng)期間人與人之間交往不可缺少的信息要素，因此，“奧特曼”也成了個(gè)體實(shí)現(xiàn)社會(huì)參與互動(dòng)的必備符號(hào)。[3]基于互動(dòng)的必要性，更多的人們開(kāi)始自發(fā)參與到奧特曼的傳播中來(lái)。

（二）傳播內(nèi)容的符號(hào)化表達(dá)

1.動(dòng)漫符號(hào)的構(gòu)建

行為是一種特殊的符號(hào)。羅蘭·巴特提出：“意義是通過(guò)符號(hào)實(shí)現(xiàn)的一個(gè)過(guò)程，它是能指和所指相互作用的行為，而行為的最終產(chǎn)物便是符號(hào)本身。”事物的意義來(lái)自它對(duì)應(yīng)符號(hào)的映現(xiàn)，進(jìn)一步對(duì)應(yīng)在它所關(guān)聯(lián)的行為之中。[4]奧特曼動(dòng)漫通過(guò)塑造一系列超級(jí)英雄，打造出一個(gè)個(gè)充滿(mǎn)正義感、拯救人類(lèi)的超級(jí)英雄形象，因?yàn)檎x、正能量是人們共通的意義空間，可以有效打破傳播隔閡，降低傳播障礙。并且在動(dòng)漫劇情中，每當(dāng)奧特曼遇到最終困難，人們對(duì)奧特曼的期望就變成了他們的力量，這也是一種意義符號(hào)，人們通過(guò)一起為奧特曼祈禱等行為將人們對(duì)奧特曼期待的意義以及奧特曼拯救人類(lèi)這一意義符號(hào)塑造得更加立體，把奧特曼這一符號(hào)更加深入人心。

2.人物塑造的符號(hào)化

奧特曼的傳播內(nèi)容不僅僅限于其劇情、音樂(lè)等，其本身的造型設(shè)計(jì)就作為非常重要的視覺(jué)符號(hào)之一，形象符號(hào)要吸引人，首先符號(hào)要具有美感與記憶點(diǎn)，同時(shí)要有和受眾互動(dòng)的意義空間。奧特曼的皮套造型十分具有美感，不管是昭和還是平成或者令和的奧特曼他們最吸引人的便是他們的皮套設(shè)計(jì)，同時(shí)由于奧特曼已經(jīng)和英雄、光等正向詞語(yǔ)深度連接，使得奧特曼本身就成了一種正義、光明的符號(hào)，這種符號(hào)化以其符號(hào)意義以及象征內(nèi)涵來(lái)吸引受眾，使得受眾與角色的意義空間擴(kuò)大，產(chǎn)生共鳴從而產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益。[5]

3.打造人物符號(hào)聯(lián)動(dòng)效應(yīng)

奧特曼每半年都會(huì)推出一部全新的奧特曼作品，對(duì)每一部奧特曼打造獨(dú)屬于自己的劇情，等到作品成熟之后，會(huì)有不同奧特曼之間的聯(lián)動(dòng)，比如劇場(chǎng)版《大決戰(zhàn)！超奧特八兄弟》其中出現(xiàn)了多達(dá)八位奧特曼的聯(lián)動(dòng)，憑借各個(gè)奧特曼自身的粉絲基數(shù)，把他們聚到一個(gè)大熒幕上無(wú)疑是打造了一場(chǎng)屬于粉絲的狂歡，通過(guò)不同劇集人物之間的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)矩陣，打破劇情壁壘，通過(guò)廣泛聯(lián)動(dòng)，讓不同的角色合作產(chǎn)生“同框效應(yīng)”盡力發(fā)揮角色的“聚光燈效應(yīng)”。在已有粉絲基礎(chǔ)的情況下不斷探索新劇情，使得《奧特曼》的IP資源進(jìn)一步升級(jí)，不斷提升自身的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力以及帶動(dòng)其市場(chǎng)消費(fèi)力。

4.場(chǎng)景塑造的符號(hào)化體現(xiàn)

斯特勞巴哈和帕斯汀于2005年在文化接近性理論的基礎(chǔ)上提出了文化的多重接近性，他們認(rèn)為“觀眾除了語(yǔ)言外，還存在著地理位置、節(jié)目類(lèi)型風(fēng)格、對(duì)現(xiàn)代性的向往等方面的接近性”。[6]《奧特曼》系列IP充分發(fā)揮空間非語(yǔ)言符號(hào)的優(yōu)勢(shì)，其故事的背景設(shè)定是在地球，這直接縮短了其與觀眾的心理距離，從1966年至今，其拍攝手段、建筑，都是與時(shí)俱進(jìn)，比如代表性的東京晴空塔等，人物使用的手機(jī)、出行的方式，都與過(guò)去發(fā)生了明顯的變化，雖然與現(xiàn)實(shí)世界有一些設(shè)定上的沖突，但是這種具象感讓觀眾有了與“動(dòng)漫IP”共處同一世界的刺激感。[7]

5.音樂(lè)的符號(hào)意義

背景音樂(lè)是所有影像藝術(shù)中必不可少的設(shè)置，在動(dòng)漫中自然不例外，《奧特曼》的音樂(lè)設(shè)計(jì)也是其積極構(gòu)建的符號(hào)，當(dāng)《迪迦奧特曼》的主題曲《奇跡再現(xiàn)》響起的時(shí)候，觀眾便會(huì)循序捕捉到信息，即代表正義的奧特曼即將戰(zhàn)勝怪獸，戰(zhàn)斗達(dá)到了高潮，熱血、激情的旋律與觀眾的情緒結(jié)合，從而形成一種特定的情緒反應(yīng)，當(dāng)奧特曼面臨抉擇時(shí)[LOVE Theme from TIGA]中優(yōu)雅舒緩的音樂(lè)帶領(lǐng)著觀眾一起走進(jìn)劇情，感受劇中人物的悲傷，不同的音樂(lè)對(duì)情緒的渲染起到了不同的效果，也為《奧特曼》的傳播形成助力。

6.符號(hào)的豐富意指表達(dá)

符號(hào)意指系統(tǒng)中的直指層貼近符號(hào)文本自身的能指表達(dá)，是基于表層的闡釋?zhuān)渑c能指項(xiàng)也是組成涵指層的基礎(chǔ)，同時(shí)其制約著涵指層的表意呈現(xiàn)。在《奧特曼》中不管是昭和還是平成還是令和，他們?cè)谥敝笇拥谋磉_(dá)中的與怪獸戰(zhàn)斗，守護(hù)和平是直接顯現(xiàn)，但這些行為的背后卻有著豐富的意指，它們?cè)趧〖械膬r(jià)值輸出都是符合社會(huì)主流價(jià)值觀的，它們傳遞著愛(ài)與守護(hù)與和平的內(nèi)涵，通過(guò)華麗的語(yǔ)言與非語(yǔ)言符號(hào)的結(jié)合，將奧特曼充分與人們心底的期望有機(jī)結(jié)合，誕生出《奧特曼》這樣一個(gè)豐富的IP形象。

（三）傳播媒介的變革與符號(hào)傳播

媒介也是信息，傳播不再只是某一個(gè)中間環(huán)節(jié)，當(dāng)今時(shí)代，從媒介到訊息，從內(nèi)容到傳播，動(dòng)漫IP已經(jīng)高度符號(hào)化，媒介是構(gòu)成符號(hào)的基礎(chǔ)，是攜帶意義的部分，媒介技術(shù)的變革改變了人們的生活方式，文化成為媒介文化，媒介在動(dòng)漫IP的傳播中也發(fā)揮著直觀重要的作用。

傳播媒介由過(guò)去的電視變?yōu)榱肆髅襟w平臺(tái)，全媒體時(shí)代，人們對(duì)于信息的接受更為便利，同時(shí)也正是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展，使得《奧特曼》這一動(dòng)漫IP可以實(shí)現(xiàn)矩陣式傳播，雖然媒介技術(shù)的發(fā)展再度部落化使得分眾傳播成為現(xiàn)實(shí)，但如今的受眾已不再拘泥于單純地接收某一媒介傳遞而來(lái)的文化符號(hào)。所以，當(dāng)媒介傳播矩陣形成后，受眾對(duì)文化符號(hào)無(wú)處避免，為符號(hào)視覺(jué)化的有效表達(dá)提供了前提條件。[8]

同時(shí)商業(yè)的交易情境對(duì)奧特曼的品牌IP傳播提供了助力，比如卡游公司推出的奧特曼系列卡牌，上面有著各種不同的奧特曼形象甚至把怪獸的形象也做成卡牌，通過(guò)這種方式風(fēng)靡全國(guó)，人們通過(guò)收集卡片一方面更加了解奧特曼，另一方面在其上面投入越多沉默成本，讓人更加沉浸其中，在小學(xué)生之間，卡牌的多少以及稀有程度甚至成了一種話(huà)語(yǔ)權(quán)的展示，變成了一種象征“身份”的符號(hào)。日本萬(wàn)代公司會(huì)根據(jù)《奧特曼》劇集中的造型打造官方皮套、官方變身器、官方模型等，這不僅僅是一種媒介，也是一種儀式及符號(hào)，人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)的過(guò)程中，不僅滿(mǎn)足了自身的愛(ài)好，同時(shí)這些卡牌、變身器都是一種塑造自身形象的符號(hào)化表達(dá)，在新媒體上很多up主都是通過(guò)這種自身符號(hào)化來(lái)吸引特定亞文化圈的粉絲。任何亞文化都需要先符號(hào)化，然后再被傳統(tǒng)文化收編，但也正是這個(gè)過(guò)程助推了《奧特曼》IP的傳播。同時(shí)正是這供不應(yīng)求的市場(chǎng)環(huán)境、持續(xù)提升的商品價(jià)值，讓“奧特曼”成為商家眼中的經(jīng)濟(jì)寵兒，同時(shí)高效益的商業(yè)價(jià)值也反過(guò)來(lái)助推了傳播的二次擴(kuò)大。

（四）動(dòng)漫IP傳播的效果分析

傳播效果是一切傳播活動(dòng)的最終呈現(xiàn)，是所有傳播者的共同追求，優(yōu)秀的傳播效果有助于傳播者檢驗(yàn)和修正傳播方式，激發(fā)和提高傳播者的傳播熱情，《奧特曼》動(dòng)漫IP的成功也在一方面是由其傳播效果決定的。[9]

在新媒體時(shí)代，媒介的接觸性達(dá)到了前所未有的便利程度，人們無(wú)時(shí)無(wú)刻不沉浸在媒介接觸中，往往很難接受到不同的信息，同時(shí)受眾參與本身就是在為“奧特曼”這一IP品牌構(gòu)建符號(hào)意義，優(yōu)秀的內(nèi)容符號(hào)塑造讓受眾自發(fā)參與到整個(gè)動(dòng)漫IP的符號(hào)建構(gòu)中來(lái)。在受眾的自發(fā)互動(dòng)中，明星up主的“明星效應(yīng)”和互聯(lián)網(wǎng)廣大粉絲群體的群體壓力讓受眾產(chǎn)生追隨跟風(fēng)，賦予了“奧特曼”更多的社會(huì)屬性，有不少人為了顯示自己不落伍而跟風(fēng)購(gòu)買(mǎi)奧特曼的產(chǎn)品，讓“奧特曼”不僅僅是一種單純的動(dòng)漫IP產(chǎn)品，更是一種社會(huì)交往的符號(hào)象征。

這樣在媒介的一致性效果下，受眾很容易便以大眾媒介的信息作為自己判斷與衡量的標(biāo)準(zhǔn)，因此導(dǎo)致“強(qiáng)勢(shì)輿論”傳播范圍更廣，形成循環(huán)，尤其在“奧特曼”儼然變成社交符號(hào)的當(dāng)下，在受眾自發(fā)傳播與官方設(shè)置議題的大環(huán)境下，奧特曼從小眾文化里破圈出來(lái)，變成極為成功的動(dòng)漫IP。

三、《奧特曼》動(dòng)漫IP對(duì)中國(guó)動(dòng)漫IP傳播的

啟示與發(fā)展

由于我國(guó)和日本的國(guó)情并不完全相同，因此對(duì)于日本的動(dòng)漫IP傳播策略可以借鑒，但也應(yīng)該“走自己的路”，實(shí)現(xiàn)本土化實(shí)踐。

（一）挖掘具有正向價(jià)值觀的IP

《奧特曼》作品的價(jià)值觀是受到全年齡段受眾喜歡的重要原因。其從誕生至今，受眾不但包含年輕學(xué)生群體乃至很多成年人都跟風(fēng)喊著“要相信光?！?，盡管《奧特曼》中的劇情架空于現(xiàn)實(shí)，但是其輸出的“愛(ài)、友情、和平、光明”的信念受到了廣大受眾的共鳴，因此，一部能持續(xù)開(kāi)發(fā)的IP，其核心在于擁有打動(dòng)人心的價(jià)值觀，能夠擴(kuò)大雙方共通的意義空間，當(dāng)受眾與其受到共鳴時(shí)，自然愿意傳遞這份心意，IP自然也得以被傳播。

（二）構(gòu)建優(yōu)質(zhì)符號(hào)，提升品牌IP傳播

IP與原創(chuàng)產(chǎn)品最大的優(yōu)勢(shì)在于其自身已有固定受眾，在圈層內(nèi)有固定受眾，在該群體內(nèi)部有較大影響力。在進(jìn)行動(dòng)漫IP傳播的時(shí)候，可以與其他圈層實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng)，來(lái)增加破圈化傳播的可能性，比如在《奧特曼》電影中，不同奧特曼的粉絲通過(guò)電影聚合到一起，形成了一股強(qiáng)大的粉絲經(jīng)濟(jì)。與現(xiàn)實(shí)貼合，比如《奧特曼》從劇集到電影，每個(gè)階段都會(huì)選擇較有關(guān)注度的事件或人物在動(dòng)漫里進(jìn)行表現(xiàn)，選取有名的歌手進(jìn)行主題曲、片尾曲的演唱，并把已經(jīng)塑造成功的其他人物與本劇人物進(jìn)行客串等。這些與現(xiàn)實(shí)發(fā)生的聯(lián)系，使得受眾與IP產(chǎn)生新的聯(lián)系，不僅使得舊有受眾感受到新鮮感主動(dòng)參與進(jìn)來(lái)，還能吸引到新生受眾，實(shí)現(xiàn)IP的破圈化傳播。

四、結(jié)語(yǔ)

《奧特曼》動(dòng)漫IP傳播的成功值得國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫借鑒，當(dāng)下的國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫IP發(fā)展迅速，創(chuàng)造出了《哪吒之魔童降世》《姜子牙》《一人之下》等優(yōu)秀的動(dòng)漫IP作品，但是傳播范圍、傳播效果上還是有所欠缺。文章通過(guò)對(duì)《奧特曼》動(dòng)漫IP傳播策略的分析，可以清晰地看到《奧特曼》動(dòng)漫IP在品牌傳播的各個(gè)環(huán)節(jié)都展開(kāi)了深入扎實(shí)的研究與實(shí)踐，從符號(hào)學(xué)角度去分析日本動(dòng)漫品牌的傳播策略也十分值得國(guó)內(nèi)動(dòng)漫IP的借鑒，爭(zhēng)取打造內(nèi)容為王，傳播出圈的國(guó)產(chǎn)作品，吸收以《奧特曼》為代表的日本動(dòng)漫IP作品的優(yōu)點(diǎn)，打造屬于中國(guó)的，具有優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的“國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫IP”，把握好IP的發(fā)展才能有旺盛生命力的延續(xù)。

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作者簡(jiǎn)介：

孟德政，中原工學(xué)院碩士研究生在讀。