吳翀 嚴定超

作者簡介? ?吳翀，廣西壯族自治區(qū)科學(xué)技術(shù)情報研究所助理研究員；嚴定超，廣西壯族自治區(qū)科學(xué)技術(shù)情報研究所三級剪輯師

基金項目? ?2023年廣西壯族自治區(qū)科學(xué)技術(shù)情報研究所基本科研業(yè)務(wù)費專項資金項目“融媒體時代科普講解提升科普宣傳效果示范與研究”（項目編號：2023J-03）研究成果。

【摘 要】科普是實現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展的重要基礎(chǔ)性工作。本文分別從波茲曼與麥克盧漢的理論視角分析了科普傳播在內(nèi)容同質(zhì)化、缺乏科學(xué)性和商業(yè)模式不明確等方面的困境，并從提高內(nèi)容質(zhì)量、拓展內(nèi)容形式和探索商業(yè)模式等方面提出了相應(yīng)的對策，旨在提高科普傳播的質(zhì)量和效果，為新媒體時代的科普傳播提供有益參考。

【關(guān)鍵詞】新媒體；科普傳播；波茲曼；麥克盧漢；理論視角

科學(xué)是人類認識和改造自然的重要手段，科普是科學(xué)的普及和傳播，是提高公眾科學(xué)素養(yǎng)和社會文明程度的重要途徑[1]。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，新媒體平臺如微博、抖音、快手、B站等成為科普傳播的重要載體，為科普內(nèi)容的生產(chǎn)和消費提供了更多的可能性和便利性[2]。然而，新媒體時代科普傳播也普遍面臨一些困境和挑戰(zhàn)。對此，許多學(xué)者進行研究，如汪東芳等[3]認為新媒體時代地理科普短視頻傳播存在困境是由于傳播主體專業(yè)素養(yǎng)不高、內(nèi)容質(zhì)量良莠不齊和互動性不強等問題造成的。方草等[4]則提出環(huán)境科普傳播的困境是由于缺乏復(fù)合型環(huán)境科普傳播人才、傳播受眾缺乏針對性和科普傳播形式缺乏創(chuàng)新性等問題存在。周春月[5]也認為新媒體平臺上科普視頻的傳播困境是由于專業(yè)傳播主體缺位嚴重等造成的。這些困境不僅影響了科普內(nèi)容的質(zhì)量和效果，也影響了科普內(nèi)容生產(chǎn)者的創(chuàng)作動力[6]，甚至影響了公眾對科學(xué)的認知和態(tài)度[7]。

波茲曼認為不同的媒介適合傳播不同的信息[8]，媒介形式會影響信息內(nèi)容和受眾的認知方式[9]；麥克盧漢則提出“媒介即訊息”理論[10]，強調(diào)了媒介形式本身對人與社會發(fā)展的重要決定作用[11]。本文分別借鑒了著名的媒介研究學(xué)者波茲曼與麥克盧漢的理論觀點，分析新媒體背景下科普傳播的困境、困境成因以及解決對策。

一、新媒體背景下科普傳播的困境分析

新媒體是一種綜合運用多種媒介形式，對信息內(nèi)容進行創(chuàng)作、整合和傳播的過程。在新媒體的影響下，科普傳播呈現(xiàn)出參與主體多樣化、內(nèi)容形式多元化和傳播過程互動化等顯著特點。然而，新媒體背景下的科普傳播也同樣面臨著一些困境和問題。

（一）科普內(nèi)容同質(zhì)化嚴重

波茲曼在《娛樂至死》一書中提出了媒介決定論的觀點，認為不同的媒介適合傳播不同的信息，指出每種媒介都有其自身的邏輯、偏見和隱喻，它們不僅影響了信息的表達方式，也影響了信息的接收方式和理解方式。采用新媒體傳播科普內(nèi)容時，需要符合算法推薦、內(nèi)容簡短、吸引眼球等新媒體平臺的自身要求邏輯，因而影響了科普信息的表達方式。如短視頻平臺的要求可能會導(dǎo)致科普內(nèi)容簡化、娛樂化、情感化，而忽略了科學(xué)內(nèi)容的嚴謹性和深度。并且隨著科普內(nèi)容生產(chǎn)者的增多使競爭變得異常激烈，許多內(nèi)容為了迎合受眾口味和平臺算法，題材、形式和風(fēng)格同質(zhì)化，缺乏創(chuàng)新和差異化，造成受眾審美疲勞和信息過載，影響了科普內(nèi)容傳播的質(zhì)量和效果。

（二）科普內(nèi)容缺乏科學(xué)性

麥克盧漢的“媒介即訊息”觀點強調(diào)了媒介對信息的傳遞和接受方式的決定性影響，意味著媒介形式本身是真正有意義的訊息，它能夠?qū)θ祟惖母兄?、思維和社會發(fā)展產(chǎn)生深刻的影響。而新媒體具有碎片化特征，決定了其傳播的科普信息需以短平快的方式呈現(xiàn)給受眾。然而這樣的傳播方式缺乏對科學(xué)內(nèi)容的深入理解，即媒介形式可能影響受眾的判斷力和批判性思考，導(dǎo)致受眾容易相信謠言、偽科學(xué)和不靠譜的科普內(nèi)容。例如，在微信平臺上，有很多不靠譜的科普文章，利用標題黨、謠言、偽科學(xué)等手段吸引受眾的點擊和轉(zhuǎn)發(fā)[12]。這些文章雖然能夠獲得高流量和收益，但也容易誤導(dǎo)受眾對科學(xué)的認知和態(tài)度，影響了公眾的科學(xué)素養(yǎng)。同時，由于一些新媒體平臺缺乏有效的審核機制[13]，不負責(zé)任的內(nèi)容創(chuàng)作者可能會濫用平臺來傳播虛假信息，損害科普內(nèi)容的權(quán)威性和可信度。

（三）商業(yè)化程度不夠

在新媒體環(huán)境下，科普傳播商業(yè)化程度不夠，可持續(xù)發(fā)展存在一定的困難。一是受眾認知不足。新媒體平臺上的受眾喜歡追求娛樂、消遣等內(nèi)容，對科普類內(nèi)容認知和接受程度有限，難以形成規(guī)模化用戶群，這給科普商業(yè)化帶來困難。二是內(nèi)容質(zhì)量參差不齊。新媒體平臺上的科普優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容相對較少，難以讓用戶產(chǎn)生支付意愿，影響商業(yè)轉(zhuǎn)化。三是平臺支持力度不夠。目前，大多新媒體平臺對科普內(nèi)容的分發(fā)和變現(xiàn)支持機制還不完善，難以提供有效的用戶交流、付費等商業(yè)環(huán)境，這也使科普內(nèi)容的商業(yè)化程度受限。

二、新媒體背景下科普傳播的對策探討

（一）提高內(nèi)容質(zhì)量，突出科學(xué)性

內(nèi)容質(zhì)量是科普傳播的核心要素，也是影響受眾接受度和滿意度的重要因素。高質(zhì)量的科普內(nèi)容可以增強說服力和吸引力。然而，新媒體環(huán)境下內(nèi)容生產(chǎn)和傳播的門檻降低，出現(xiàn)了一些質(zhì)量不高，甚至錯誤或虛假的科普內(nèi)容，損害了科普傳播的權(quán)威性和公信力，因此，為提高科普傳播的效果和影響，必須提高內(nèi)容質(zhì)量，突出科學(xué)性。

對于科普內(nèi)容創(chuàng)作者而言，首先，應(yīng)該堅持以科學(xué)精神和科學(xué)態(tài)度進行創(chuàng)作，確保內(nèi)容的真實性、準確性和權(quán)威性；其次，應(yīng)該注重創(chuàng)新性，結(jié)合時事熱點、社會關(guān)切、公眾需求，選擇有價值、有意義、有趣味的話題；最后，應(yīng)該不斷提升科學(xué)素養(yǎng)，關(guān)注科學(xué)前沿和動態(tài)，掌握科普寫作和表達的技巧和規(guī)范，提高科普內(nèi)容的質(zhì)量和水平。

對于新媒體平臺而言，首先，利用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進技術(shù)開發(fā)相應(yīng)的算法自動審核科普內(nèi)容，提高審核的效率。建立科普內(nèi)容審核專家數(shù)據(jù)庫，對于自動審核有爭議的科普內(nèi)容，推送到具有相應(yīng)專業(yè)背景的專家數(shù)據(jù)庫中，由專家審核，提高審核的權(quán)威性。其次，優(yōu)化科普內(nèi)容傳播和推薦算法，支持高質(zhì)量、有影響力的內(nèi)容更容易被用戶發(fā)現(xiàn)。最后，建立用戶反饋渠道，及時收集用戶對內(nèi)容質(zhì)量的評價數(shù)據(jù)，作為改進推薦或改變審核指標體系權(quán)重的依據(jù)。

對于相關(guān)管理機構(gòu)而言，首先，完善科普政策和法規(guī)，制定科普內(nèi)容的質(zhì)量標準和評價體系，明確科普內(nèi)容生產(chǎn)和傳播的規(guī)范和要求，規(guī)范和引導(dǎo)科普市場的發(fā)展，保障科普內(nèi)容創(chuàng)作者的合法權(quán)益；其次，加大科普投入和支持，提供科普內(nèi)容創(chuàng)作和傳播所需的資金、技術(shù)、人才等方面的支持，鼓勵和激勵科普內(nèi)容創(chuàng)作者和新媒體平臺開展科普工作，表彰和獎勵優(yōu)秀的科普內(nèi)容和傳播平臺；最后，加強科普協(xié)調(diào)和合作，建立科普內(nèi)容生產(chǎn)和傳播的協(xié)作機制，促進科研機構(gòu)、科協(xié)組織、媒體機構(gòu)、社會團體等各方的溝通和協(xié)作，形成科普內(nèi)容高質(zhì)量發(fā)展的合力。

（二）拓展內(nèi)容形式，增加趣味性和互動性

科普傳播的內(nèi)容形式不僅是科普信息的外在表現(xiàn)，也是吸引受眾注意和激發(fā)受眾興趣的重要因素。隨著新媒體平臺的發(fā)展，受眾的閱讀習(xí)慣和偏好也發(fā)生了變化，一些傳統(tǒng)的、單一的、枯燥的科普內(nèi)容形式已經(jīng)難以滿足受眾的需求和期待。因此，創(chuàng)新科普傳播內(nèi)容形式，增強趣味性和互動性，是提升科普傳播影響力的重要途徑。

1.對于科普內(nèi)容創(chuàng)作者而言，可以從標題設(shè)計、內(nèi)容表達和內(nèi)容結(jié)構(gòu)三個方面下功夫。

標題是科普內(nèi)容的第一印象，也是吸引受眾點擊和閱讀的關(guān)鍵。因此，應(yīng)該設(shè)計有吸引力的標題，可以使用夸張、反語等手法，激發(fā)受眾的好奇心和興趣，可多使用網(wǎng)絡(luò)流行詞語，貼近年輕人的語言習(xí)慣，增加親切感和互動感。

內(nèi)容表達是科普內(nèi)容的核心，也是傳遞科普信息的主要方式。因此，應(yīng)該注重內(nèi)容表達的多樣性和趣味性，可以增加段子、對白、情景劇等元素，使科普更具娛樂性，吸引受眾的注意力和參與度，同時，運用比喻、類比等手法，使科普更具趣味性和親和力，幫助受眾理解復(fù)雜的科學(xué)概念和原理。

內(nèi)容結(jié)構(gòu)是科普內(nèi)容的框架，也是影響科普內(nèi)容閱讀效果的重要因素。因此，應(yīng)該根據(jù)不同的科普內(nèi)容和受眾特征，選擇合適的內(nèi)容結(jié)構(gòu)，注重片段化，將科普知識拆解成15～30秒的微視頻或音頻，符合移動互聯(lián)時代受眾的碎片化閱讀特征，也可根據(jù)科普內(nèi)容的深度和廣度，采用能夠提供更深入科學(xué)解釋和分析的中視頻形式，滿足受眾多層次的科普需求。

2.對于新媒體平臺而言，應(yīng)建立豐富的科普多媒體內(nèi)容庫?？梢蕴峁└鞣N科普多媒體內(nèi)容，包括科普動畫、微視頻、H5互動頁面、音頻解說等，輔助創(chuàng)作者自定義組合使用，降低科普內(nèi)容創(chuàng)作者的工具使用成本，提升創(chuàng)作效率，同時，豐富科普內(nèi)容的形式和表現(xiàn)力。提供多樣化的科普內(nèi)容分類，覆蓋航天、醫(yī)學(xué)、環(huán)境等領(lǐng)域，滿足受眾不同興趣，拓展選擇面，提升探索性，促進科普內(nèi)容的交叉融合和創(chuàng)新。建立積分等激勵機制，設(shè)立相關(guān)榜單展示，鼓勵用戶參與科普內(nèi)容的創(chuàng)作、評論和分享，營造互動社區(qū)氛圍，提高科普內(nèi)容的傳播效果和影響力。

（三）探索商業(yè)模式，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展

商業(yè)模式是科普傳播的經(jīng)濟基礎(chǔ)，也是保證科普傳播長期發(fā)展的重要條件。因此，探索創(chuàng)新商業(yè)模式，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展是新媒體平臺科普傳播的迫切需求。

充分利用會員制和付費內(nèi)容。面向有科普需求的用戶群體，提供付費專欄、付費課程、付費問答等服務(wù)。建立會員制，向會員提供更多額外福利，如優(yōu)先觀看、專屬活動、私人定制等，既可以為創(chuàng)作者和平臺提供穩(wěn)定收入，又可以提高用戶的付費意愿和忠誠度。

發(fā)展品牌效應(yīng)和衍生內(nèi)容。培育明星科普作者和明星賬號，擴大其品牌影響力。開發(fā)相關(guān)周邊產(chǎn)品，如書籍出版、知識產(chǎn)權(quán)授權(quán)、文創(chuàng)產(chǎn)品等，實現(xiàn)多渠道變現(xiàn)。

拓展科普社區(qū)，實施粉絲運營。建立科普交流社區(qū)，促進作者與用戶、用戶與用戶之間的互動。加強粉絲關(guān)系管理，進行粉絲運營，提高用戶黏性，幫助獲取和維系潛在付費用戶。

尋找品牌企業(yè)合作。與科技企業(yè)、科研機構(gòu)等在科普內(nèi)容方面達成合作，獲取品牌贊助。也可以遴選優(yōu)質(zhì)商業(yè)品牌，開展互利的廣告合作，拓寬獲得額外收入的渠道，既提高科普內(nèi)容的專業(yè)性和權(quán)威性，又增加科普內(nèi)容的曝光度和收益率。

建立科普基金。政府部門設(shè)立基金或企業(yè)捐助用于支持科普事業(yè)和科普工作者的發(fā)展，幫助那些尚未具備商業(yè)價值的科普內(nèi)容也能得到傳播和創(chuàng)作。

三、結(jié)語

根據(jù)波茲曼與麥克盧漢的理論框架，融媒體只是眾多媒介形式中的一種或多種形式的混合體，即可預(yù)見融媒體媒介形式如果沒有改變或變化幅度較小，科普傳播仍然會存在同樣的困境。若隨著技術(shù)的進步，融媒體媒介形式發(fā)生顛覆性改變，由于“媒介即訊息”，也同樣會產(chǎn)生新的困境。只有充分了解媒介特性，才能走出困局。本文只是從波茲曼與麥克盧漢兩位學(xué)者的思想觀點出發(fā)，并未涉及其他相關(guān)的理論和視角，可能存在一定的局限性和片面性，后續(xù)的研究可引入更多的理論和視角如社會學(xué)、心理學(xué)、傳播學(xué)等，進行更深入和全面的分析和評價。潮

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