張瑜宸

日前，山東省委辦公廳、省政府辦公廳印發(fā)了《關(guān)于聚力推動工業(yè)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展十大行動的意見》（以下簡稱《意見》），其中提到的十大行動中有兩項(xiàng)涉及到酒：一是在首季開門紅攻堅(jiān)行動中提到，“一業(yè)一策”制定穩(wěn)增長措施，建立41個(gè)行業(yè)大類增長調(diào)度臺賬，對酒飲料和精制茶制造等8個(gè)去年工業(yè)增加值增速下降行業(yè)分別實(shí)施專項(xiàng)幫扶，加快推動企穩(wěn)回升。二是在工業(yè)品需求提振行動中提到，有效引領(lǐng)和擴(kuò)大工業(yè)消費(fèi)，實(shí)施“2024山東消費(fèi)促進(jìn)年”，組織“新輕紡·享生活”系列活動，舉辦家電、家具、美食等消費(fèi)節(jié)，全力推進(jìn)魯錦、魯煙、魯酒振興。文件一經(jīng)公布，山東省2024年將全力推進(jìn)魯酒振興成為行業(yè)熱點(diǎn)話題。

政府再發(fā)力? 魯酒振興迫在眉睫

事實(shí)上，這并不是山東省政府第一次出臺政策扶持魯酒。

資料顯示，第一次有關(guān)魯酒振興的故事恐怕要追溯到20世紀(jì)90年代。彼時(shí)，魯酒在全國可以說是響當(dāng)當(dāng)，一度占據(jù)白酒市場的半壁江山，秦池、扳倒井、孔府家、孔府宴、齊民思、金貴等品牌家喻戶曉。1997年，“標(biāo)王事件”的爆發(fā)，成為魯酒發(fā)展歷程中不可磨滅的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。后來，受亞洲金融危機(jī)和酒業(yè)調(diào)整的雙重影響，魯酒逐漸從輝煌走向沒落。

為扭轉(zhuǎn)困境，1998年，山東省政府首次提出振興魯酒計(jì)劃，山東省糖酒副食品商業(yè)協(xié)會從市場流通的角度提出了“山東名酒四大家族”的概念，由蘭陵、景芝、孔府家、泰山四家企業(yè)組成，吹響了魯酒折戟后復(fù)興的沖鋒號，也開啟了魯酒自我救贖的新生之路，潛心在工藝、技術(shù)、質(zhì)量等方面苦修內(nèi)功。

巧合的是，距離“標(biāo)王事件”過去的第20年，山東省政府領(lǐng)導(dǎo)班子換屆，迎來了一位在四川工作多年的新掌舵手?；蛟S是看到了川酒對四川省經(jīng)濟(jì)發(fā)展的貢獻(xiàn)，山東省政府再次從省級層面開始重視魯酒振興。2018年，山東省工信廳出臺《關(guān)于加快培育白酒骨干企業(yè)和知名品牌的指導(dǎo)意見》，提出要積極培育新業(yè)態(tài)、新模式，著力在中高端消費(fèi)、創(chuàng)新引領(lǐng)、酒旅融合等領(lǐng)域培育新增長點(diǎn)、形成新動能，打造山東省白酒整體品牌，提升整體競爭力，構(gòu)建山東省白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展新格局，這也是山東省白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的第一個(gè)指導(dǎo)性文件。

遺憾的是，由于產(chǎn)業(yè)集中度低、品牌影響力小，再加上企業(yè)的利潤率不高，魯酒在不斷攀高、提檔升級的近些年，一度比較艱難。但好在山東酒類消費(fèi)市場足夠大，有600億+的消費(fèi)基礎(chǔ)做支撐，再加上地域情節(jié)和消費(fèi)習(xí)慣的依懶性，消費(fèi)者往往認(rèn)可一個(gè)品牌、一款產(chǎn)品、一個(gè)口感多年不易變化，所以發(fā)展至今，褪去泡沫和“標(biāo)王”標(biāo)簽后的魯酒，雖然陣地大幅收縮，但各家酒企的小日子都還不錯(cuò)。

不過，面對名酒下沉和外省酒的“攻城略地”，魯酒的日子或許并不如想象中的輕松。記者盤點(diǎn)了一下，600億+的市場中，外省酒的占比已超過6成，達(dá)到了400億元。在產(chǎn)業(yè)紛紛“向黔看”“向川看”“向晉看”的態(tài)勢下，魯酒振興就顯得格外急迫。

打破桎梏? 從精耕細(xì)作本地市場開始

有業(yè)內(nèi)人士分析指出，在被定為“消費(fèi)促進(jìn)年”的2024開年，山東省政府親自出臺政策指導(dǎo)，體現(xiàn)了山東省對酒業(yè)的關(guān)注和扶持，但從另一方面來說，魯酒可能也到了需要煥發(fā)新質(zhì)生產(chǎn)力的時(shí)候。

到底如何打破桎梏？“魯酒振興發(fā)展的主線首先是做好山東市場，守好家門口，做好基礎(chǔ)市場。”山東省糖酒副食品商業(yè)協(xié)會會長薛劍銳表示，魯酒振興一定要精耕細(xì)作。首先，企業(yè)的銷售渠道要延伸到每一個(gè)縣鎮(zhèn)和自然村，最好在渠道下沉的過程中能成立自己的營銷團(tuán)隊(duì)做直銷，減少中間環(huán)節(jié)。其次，酒企需做好核心終端區(qū)域布局規(guī)劃，建議核心市場就做直銷，重點(diǎn)市場可以采用“直銷+經(jīng)銷”相結(jié)合的模式，但要注意經(jīng)銷商的質(zhì)量而非數(shù)量。最后，酒企的銷售服務(wù)質(zhì)量也要跟上，能真正幫經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)動銷，扎扎實(shí)實(shí)把營銷工作做好、做深、做透。

至于魯酒到省外銷售，薛劍銳建議發(fā)揮酒廠的地緣優(yōu)勢，因?yàn)樯綎|有不少酒廠與其他省份接壤，開辟和輻射周邊市場相對容易，但如果到距離較遠(yuǎn)的市場進(jìn)行開拓，還是要量力而行。目前魯酒只占山東省白酒消費(fèi)總量的1/3，想要放大聲量將占比提到2/5，還是要先從精耕細(xì)作本地市場開始。

對此，不少魯酒企業(yè)代表也表達(dá)了相同的觀點(diǎn)?！棒斁坪诵氖袌龃蛟煸谇馈⒀缦?、團(tuán)購、陳列等方面都要做到絕對的強(qiáng)勢，尤其是面臨外省品牌和一線名酒品牌的全面下沉，我們要做好應(yīng)對，將核心市場打造成堅(jiān)固的壁壘?！惫咆惔杭瘓F(tuán)總經(jīng)理張洪昌表示，現(xiàn)在即使花再大的代價(jià)、投入再多的費(fèi)用也很難再打造出一線名酒品牌，因此打造好現(xiàn)有渠道和市場是關(guān)鍵，要將現(xiàn)有渠道做實(shí)、做細(xì)、做牢，穩(wěn)步發(fā)展。

云門酒業(yè)集團(tuán)黨委書記、董事長汲英民英也提出，山東市場潛力廣闊，“精準(zhǔn)營銷”依然是行業(yè)的主旋律。一方面，要堅(jiān)守企業(yè)營銷發(fā)展之“道”，根據(jù)自身實(shí)際發(fā)展和目標(biāo)規(guī)劃，逐步推進(jìn)營銷戰(zhàn)略各方發(fā)展；另一方面，要不斷學(xué)習(xí)企業(yè)營銷發(fā)展之“術(shù)”，對標(biāo)一線名酒企業(yè)，不斷學(xué)習(xí)其產(chǎn)品價(jià)格、市場維穩(wěn)的把控策略及戰(zhàn)術(shù)，扎扎實(shí)實(shí)做好魯酒的根據(jù)地市場。

“當(dāng)前，魯酒振興迎來前所未有的歷史機(jī)遇?！比A潤啤酒（控股）有限公司董事會主席、景芝白酒董事長侯孝海分析道，要通過“聚焦芝香品類、打造魯酒競爭優(yōu)勢，強(qiáng)化品質(zhì)提升、塑造品牌口碑，注重創(chuàng)新驅(qū)動、創(chuàng)新突圍穿越周期，提升文化賦能、突出魯酒文化優(yōu)勢”四大方向路徑，構(gòu)建魯酒產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的核心能力。