吳明輝

每到歲末年初，發(fā)布生肖文創(chuàng)酒已成為酒業(yè)一項(xiàng)“約定成俗”的任務(wù)。從2023年7月?lián)屜劝肽臧l(fā)布的潭酒龍年生肖紀(jì)念酒，再到2023年12月、2024年1月各家白酒企業(yè)密集發(fā)布甲辰龍年生肖文創(chuàng)酒，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，中國白酒賽道共發(fā)布了約150款以上2024甲辰龍年生肖文創(chuàng)酒，已超過2023年所有癸卯兔年生肖文創(chuàng)酒數(shù)量，為歷年之最。

但與熱鬧的生肖文創(chuàng)酒發(fā)布相比，生肖酒市場中除茅臺(tái)等少數(shù)幾個(gè)頭部企業(yè)外，多數(shù)品牌的生肖酒沒有實(shí)現(xiàn)望“自”成龍，不僅經(jīng)銷商反饋不好賣，市場反饋平淡，品牌也未通過生肖文創(chuàng)酒實(shí)現(xiàn)高端化突破與春節(jié)營銷的造勢(shì)，多數(shù)生肖文創(chuàng)酒在價(jià)值真空中保持沉默。酒企還有沒有必要推出生肖酒？推出的話如何才能達(dá)到預(yù)期目的？

生肖酒同質(zhì)化嚴(yán)重

近年來，生肖文創(chuàng)酒賽道的熱度越來越高，從市場規(guī)模來看，生肖文創(chuàng)酒市場短短十年間規(guī)模已增長至200億元，且每年仍在以30%以上的速度迅速擴(kuò)張；從推出生肖文創(chuàng)酒的品牌范圍來看，已從茅臺(tái)一家之特有產(chǎn)品成為酒業(yè)年末歲初的普遍現(xiàn)象。截至1月19日，中國白酒賽道已推出超150款甲辰龍年生肖酒。

越來越多的白酒企業(yè)推出生肖文創(chuàng)酒的目的大致有二：其一是借助生肖文創(chuàng)酒突破高端化的桎梏。茅臺(tái)是生肖文創(chuàng)酒領(lǐng)域第一個(gè)吃螃蟹的人，開啟了對(duì)中國白酒長達(dá)數(shù)十年的價(jià)格引領(lǐng)。隨著茅臺(tái)生肖文創(chuàng)酒的成功，越來越多企業(yè)也欲以生肖文創(chuàng)酒來刷新自身產(chǎn)品體系的價(jià)格上限，從而沖擊高端化。

其二是為了春節(jié)營銷節(jié)點(diǎn)造勢(shì)。從發(fā)布時(shí)間節(jié)點(diǎn)來看，絕大多數(shù)生肖文創(chuàng)酒均選擇在歲末年初發(fā)布，主要是為了搶占傳播話題、增強(qiáng)品牌熱度，也可以預(yù)熱市場，為春節(jié)銷售季做市場鋪墊。

查看近期數(shù)十場甲辰龍年生肖文創(chuàng)酒的發(fā)布活動(dòng)可以發(fā)現(xiàn)，生肖文創(chuàng)酒的同質(zhì)化趨勢(shì)愈加明顯，即以“文化（文明文物+生肖文化）+限量=生肖文創(chuàng)酒”的統(tǒng)一公式，制造出大量同質(zhì)化的新品。

香頌資本董事沈萌指出，目前酒業(yè)中生肖文創(chuàng)酒過度泛濫的營銷，正讓其失去商業(yè)價(jià)值，即使是頭部品牌的生肖酒也減少了稀缺性。當(dāng)所有競品都推出類似概念時(shí)，大家都回到同一起跑線，又進(jìn)入到了馬太效應(yīng)的內(nèi)卷中。

反映在市場中，除茅臺(tái)等極少部分名酒，多數(shù)生肖文創(chuàng)酒的市場效果并不如預(yù)期。浙江一白酒經(jīng)銷商表示：“盡管今年店里已銷售數(shù)百瓶生肖酒，一些名酒的熱門款式供不應(yīng)求，但其它二線及以下品牌的產(chǎn)品仍不敢觸碰，只有少量產(chǎn)品拿來做春節(jié)促銷，太難遇到它們的‘真愛粉’了?！?/p>

品牌是生肖酒成功的基礎(chǔ)

從近期各品牌在發(fā)布會(huì)中總結(jié)出的“文化+限量=生肖文創(chuàng)酒”的統(tǒng)一公式來看，生肖文創(chuàng)酒的價(jià)值是文化屬性與稀缺性。如茅臺(tái)生肖文創(chuàng)酒集中華生肖文化、書法文化、五行文化、美酒文化于一體，成功開辟了生肖文創(chuàng)酒賽道，并由于茅臺(tái)本身的稀缺性（高門檻、高確定值、高預(yù)期）使其生肖產(chǎn)品充滿溢價(jià)。從茅臺(tái)生肖文創(chuàng)酒的成功案例來看，其價(jià)值是文化屬性與稀缺性兩者的有機(jī)融合、相互支撐，反觀其它品牌，多數(shù)生肖文創(chuàng)酒的“公式”難以成立。

先看文化價(jià)值。生肖文創(chuàng)酒是以生肖文化為基礎(chǔ)，融合了新春文化，以及如“文物”“名家書法詩畫”等其它文化的文創(chuàng)類產(chǎn)品，與春節(jié)期間國人喜慶、紀(jì)念等文化需求較為匹配，但本質(zhì)上與其它IP進(jìn)行聯(lián)名、打造紀(jì)念酒以及個(gè)人、企業(yè)或者特殊渠道獨(dú)家定制的文創(chuàng)酒并無不同，作為生肖文創(chuàng)酒的獨(dú)特的文化屬性不夠突出。

再看稀缺價(jià)值。通常“物以稀為貴”，從生肖文創(chuàng)酒限量的動(dòng)作來看，企業(yè)試圖將生肖文創(chuàng)酒打造成具備收藏、鑒藏功能的投資品，而投資品一般需要同時(shí)具備足夠高的門檻、足夠高的確定性和足夠高的接盤預(yù)期三大要素。所以從投資品的角度來看，多數(shù)生肖文創(chuàng)酒限量只能使其滿足高門檻的要素。消費(fèi)者沒有價(jià)值預(yù)期，讓其在投資領(lǐng)域流通起來，便只能稱為量較少的商品，算不上具有稀缺價(jià)值的投資品。

為什么“文化+限量=生肖文創(chuàng)酒”的公式僅對(duì)極少部分品牌生效？從消費(fèi)場景來看，品牌作為“根”在其中起到了至關(guān)重要的作用。目前，生肖文創(chuàng)酒產(chǎn)品主要的消費(fèi)場景是贈(zèng)禮場景和收藏場景，多數(shù)收藏者較為看重其預(yù)期收益增值與流通，此刻往往更傾向于“知名品牌”。從這個(gè)角度來看，生肖文創(chuàng)酒的文化價(jià)值與稀缺價(jià)值是建立在強(qiáng)大的品牌影響力之上的，少了“根”的支撐，便會(huì)陷入價(jià)值真空之中。

因此，生肖文創(chuàng)酒的公式應(yīng)該是“品牌+價(jià)值（文化價(jià)值+稀缺價(jià)值）”，其中品牌是價(jià)值之根，文化性與稀缺性是其價(jià)值的鮮花與綠葉，只有在人心中的根扎深了，鮮花與綠葉長得更加茂盛了，生肖文創(chuàng)酒的價(jià)值之果才能在“文化需求”等東風(fēng)的大勢(shì)下順利長大。