嚴青青

面臨庫存高企、價格倒掛，C端作為行業(yè)破題點，成為酒企紛紛發(fā)力的方向。聽取“降聲”一片的葡萄酒行業(yè)，也在向C端靠攏。入駐抖音本地生活、布局小紅書，加強與消費者對話的路上，葡萄酒能否在新渠道尋求新增量？

發(fā)力C端? 葡萄酒商尋求新增量

2023年，葡萄酒行業(yè)整體表現不佳。從數據維度看，2023年1-11月，全國規(guī)模以上葡萄酒生產企業(yè)完成釀酒總產量12.12萬千升，累計完成銷售收入51.89億元，與上年同期相比下降7.64%；虧損企業(yè)累計虧損額2.87億元，比上年同期增長11.95%。

尋找增量，成為葡萄酒酒商共同的目的。而從渠道發(fā)力，圍繞C端作文章，讓酒商看到了機會。

小紅書電商起步晚，注重筆記種草，但其種草帶來的購買力卻不小。《小紅書平臺酒類行業(yè)報告（2023年12月）》顯示，小紅書酒類銷售額在“雙12”大促開啟后便迅速進入高峰期。12月，小紅書酒類預估銷售額環(huán)比上漲1.27%，預估銷量則環(huán)比提升36.54%，繼續(xù)保持高水平增長。

對于正在尋找更多C端機會的葡萄酒而言，瞄準小紅書作為增長點似乎是一個不錯的選擇。筆者檢索小紅書葡萄酒，諸如瑪莎諾亞酒館、安娜王妃旗艦店等，多款產品顯示3000+人購買，24小時內有900人加購。

有布局小紅書的精品葡萄酒店鋪酒商表示，運營小紅書半年時間，業(yè)績整體上過得去，但肯定和傳統電商渠道沒法比。不過多渠道試水，是酒商在逆勢之下尋求機會的嘗試。

除了小紅書，抖音本地生活也是葡萄酒商尋增量的渠道之一。艾媒咨詢預估，到2025年，中國本地生活服務規(guī)模將超2.5萬億元。2023年初，抓住本地生活的機遇，抖音本地生活GMV目標定為1500億元，約等于美團 2021年到店酒旅成交額的一半。

機遇之下，商家陸續(xù)入駐平臺獲流、拓客、賺錢。此前，位于山西長治的圣幻星星之火國際貿易有限公司總經理牛浩表示，已將目光轉向“抖音本地生活”兩年。與之類似的不少葡萄酒商都以“本地生活”為媒介，依靠平臺的社交屬性，借力短視頻抓取流量，讓流量成為增量。

在葡萄酒逆勢之下，以新渠道突圍，成為酒商尋增量的努力方向。但流量是否穩(wěn)定、增量是否持續(xù)，都是未知數。

深化內容? 打造KOL?努力從不同平臺獲流拓客

小紅書平臺有2.6億月活躍用戶、2600萬月活創(chuàng)作者，抖音的月活躍用戶超過7億。流量創(chuàng)造機會，而內容成為流量聚集的關鍵點。

但流量的分散性很強。部分葡萄酒商表示，小紅書對優(yōu)質內容的傾斜性很強，因此，某篇筆記爆火，引導至產品便能帶來超強曝光，從而推動銷量的提升，可以說，一定程度上內容直接與流量和銷量掛鉤。但流量并不持續(xù)，平臺的流量傾斜也只是集中在單篇內容上。

圍繞內容進行深化，是葡萄酒商針對不同渠道的共同選擇，也是把握流量穩(wěn)定性的關鍵。尤其對葡萄酒行業(yè)而言，作為非標準性非常強的產品，本身品牌流量就比較分散。如何聚焦流量，便是內容發(fā)力方向。

打造KOL，針對大眾消費群體進行場景化塑造，是酒企圍繞抖音端的常見操作。牛浩表示，“長治牛哥好酒”作為葡萄酒頭部講師，在帶領許多下沉市場門店將公域轉向私域的同時，他的統一貨盤、統一價格打響知名度的方式，已經在下沉市場產生一定范圍內的影響。而這就是通過打造KOL建立信任感，集中流量引導，以知識帶貨。

還有葡萄酒商表示，他們針對“抖音本地生活”的內容輸出，主要圍繞鑒別葡萄酒真假方法，以此與消費者建立信任度，將流量聚集，然后引導線上或線下門店等。

小紅書平臺的筆記種草內容，既有針對大眾消費者，也有針對懂酒的專業(yè)玩家。比如品酒師喬伊，以高級品酒師身份開店，通過葡萄酒知識分享，搜羅有趣好酒建立專業(yè)人設。

從筆記內容看，品酒師喬伊的內容以氛圍感照片、喝法，以及飲酒感受輸出，吸引粉絲關注并下單。以澳洲冰荔枝小甜白筆記為例，點贊量達9000多，流量傾斜之下，截至1月27日，其產品已售1.1萬+，24小時內有300+人加購。而他的其他筆記則只有8個點贊，對應25個銷售額，這也體現了流量不穩(wěn)定背后增量的波動性。

葡萄酒基于本身的特殊屬性，很難在消費者心中實現強品牌意識，只能依靠酒商主動運營，通過內容打造、樹立KOL，從口感和體驗上為消費者做出宣傳與背書。這就讓平臺上成功的葡萄酒KOL除了會獲得即時流量，也將在愛好者心中形成長效收益。

“醉鵝娘”就是其中的典型代表。她把每個產品用更具象化、更易懂的語言進行表述，并樹立起專業(yè)、愛酒的人設。在“弱品牌、強產品”的葡萄酒領域，人設討喜、產品描述讓人清晰易懂，很容易在短時間內刺激消費。當消費者在多次優(yōu)質內容的引導下實現復購，對KOL的逐步信任將幫助商家打破葡萄酒行業(yè)弱品牌帶來的消費困境。

而這些商家們奔波于不同的平臺獲流拓客，除了看到抖音本地生活、小紅書等內容平臺上的機會，更是在行情還未回暖時，葡萄酒商努力不停歇的體現。正如一位葡萄酒商提到的：“只要紅酒這個類目不在中國人的餐桌上消失，我們從業(yè)者就依然有機會，總要直起身來堅持才行?！?/p>