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        瑞幸9.9元活動(dòng)“縮水” 咖啡行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)或?qū)⑾ɑ?/h1>
        2024-03-08 01:53:35楊昕怡
        中國食品 2024年5期

        楊昕怡

        瑞幸似乎不再戀戰(zhàn)。近日,當(dāng)節(jié)后復(fù)工的上班族們想點(diǎn)一杯咖啡“續(xù)命”時(shí),意外發(fā)現(xiàn)瑞幸9.9元優(yōu)惠券的可使用范圍大幅縮水?!叭鹦?.9元一杯活動(dòng)縮水”的詞條甚至一度登上熱搜。這場價(jià)格調(diào)整究竟是瑞幸提前得勝班師,還是它已經(jīng)在低價(jià)廝殺里“失血”太多?

        關(guān)于戰(zhàn)況,或許沒有人能比庫迪和瑞幸的加盟商看得更為真切了。庫迪咖啡的門店開了11個(gè)月后,聯(lián)營商張程(化名)在今年2月決定把門店翻牌成瑞幸,“庫迪回本太難了,也不是說換瑞幸一定就會好,賭一把?!比ツ昴瓿?,相似的劇本也曾上演,但那時(shí)是瑞幸加盟商倒向庫迪。

        伴隨瑞幸9.9元價(jià)格戰(zhàn)的熄火,更激烈的戰(zhàn)況或許還在于市場的“冰火兩重天”:一方面,2023年12月底,有庫迪聯(lián)營商在社交媒體上發(fā)帖稱庫迪咖啡“強(qiáng)迫賣酒”“現(xiàn)金流緊張”等,已有很多聯(lián)營商退場。有餐飲業(yè)內(nèi)人士向記者透露,庫迪在供應(yīng)鏈上拖欠的貨款較多,“到春節(jié)前都有好多賬款沒有結(jié)掉”。極海品牌監(jiān)測統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)更是顯示,過去90天里,庫迪咖啡新開門店476家,但關(guān)閉門店達(dá)826家。另一方面,庫迪2024開年還在持續(xù)進(jìn)擊,不僅簽約流量明星王一博代言,還發(fā)布人機(jī)協(xié)作戰(zhàn)略,正式推出第二品牌“茶貓”,海外開店也持續(xù)高歌猛進(jìn)。

        對于價(jià)格戰(zhàn)策略以及品牌現(xiàn)金流情況,庫迪方面向記者表示,庫迪的營銷活動(dòng)是新品9.9元不限量,未來還會有更多促銷活動(dòng),而且現(xiàn)金流安全,已經(jīng)做好了5年的規(guī)劃以及財(cái)務(wù)模型。對于閉店等傳聞,庫迪方面稱,從2022年10月開業(yè)以來總共閉店解約門店數(shù)僅為61家,826家的數(shù)據(jù)主要是因?yàn)榇髮W(xué)店寒假臨時(shí)閉店,開學(xué)后將正常營業(yè)。

        中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬在接受記者采訪時(shí)表示,此次瑞幸在優(yōu)惠活動(dòng)上的調(diào)整是企業(yè)在不同階段采取的不同策略,瑞幸在競爭中已經(jīng)取得了先機(jī),所以有了一定的話語權(quán)。

        利潤下滑、股價(jià)波動(dòng)瑞幸9.9元活動(dòng)“縮水”

        和來勢兇猛的庫迪在價(jià)格上短兵相接了近一年后,瑞幸似乎有了收手之勢。

        近日,“瑞幸9.9元一杯活動(dòng)縮水”的詞條登上微博熱搜,很多消費(fèi)者留意到,瑞幸9.9元的店慶券不再適用于所有現(xiàn)制咖啡類飲品。記者在瑞幸咖啡點(diǎn)單頁面看到,當(dāng)前“每周9.9元”一欄下有生椰拿鐵、橙C美式等10款制定飲品,不再是全場飲品的通用券。

        對此,瑞幸咖啡的客服表示,“9.9活動(dòng)”持續(xù)開展中,活動(dòng)范圍、活動(dòng)門店、適用飲品等可能視活動(dòng)開展情況進(jìn)行一定范圍的調(diào)整。

        2月21日,一位北京的瑞幸店長在接受記者采訪時(shí)表示,價(jià)格調(diào)整已經(jīng)有一段時(shí)間了,此前優(yōu)惠活動(dòng)在產(chǎn)品和力度上也有過多次變化,“有時(shí)候10塊、有時(shí)候15塊,還有十選一、八選一之類的玩法,都是系統(tǒng)上自動(dòng)定的?!?/p>

        瑞幸去年啟用9.9元的低價(jià)戰(zhàn)術(shù),很大一部分原因就是迫于庫迪高速增長帶來的壓力。

        2023年2月,庫迪開啟“百城千店咖啡狂歡節(jié)”,70余款產(chǎn)品均9.9元起促銷。同年4月,瑞幸陸續(xù)在附近新開了庫迪的門店投放9.9元優(yōu)惠券;6月,瑞幸在達(dá)成萬店的節(jié)點(diǎn)將9.9元優(yōu)惠券鋪向全國門店。

        2023年8月,瑞幸咖啡董事長兼首席執(zhí)行官郭謹(jǐn)一在2023年二季度財(cái)報(bào)電話會上表示,瑞幸決定將9.9元活動(dòng)常態(tài)化進(jìn)行下去,至少持續(xù)兩年,希望借此加速提升瑞幸咖啡的市場份額。

        從獲客效果來看,低價(jià)的確為瑞幸拉到了客戶。瑞幸2023年三季報(bào)顯示,公司在報(bào)告期內(nèi)月均交易用戶數(shù)為5848萬,同比增長133%、環(huán)比增長36%,創(chuàng)下歷史新高;門店規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大,第三季度凈新開門店2437家,總門店數(shù)量達(dá)到13273家,環(huán)比增長22.5%。

        但價(jià)格戰(zhàn)必定是血戰(zhàn),瑞幸也因此犧牲了盈利能力。財(cái)報(bào)顯示,受低價(jià)策略影響,2023年三季度瑞幸整體毛利率為36.2%,相比二季度下滑了5.6個(gè)百分點(diǎn),導(dǎo)致瑞幸在營收大漲85%的情況下,凈利潤下降4.5個(gè)百分點(diǎn)至13.4%,而該季度銷售費(fèi)用的同比增幅高達(dá)141%。

        關(guān)于四季度的利潤表現(xiàn),郭謹(jǐn)一也在當(dāng)時(shí)的財(cái)報(bào)電話會上打起了“預(yù)防針”。他表示,由于季節(jié)性因素以及原材料成本的提升,瑞幸的利潤率可能還會有下降空間。

        從2023年三季報(bào)發(fā)布到今年2月,瑞幸(PINK:LKNCY)粉單市場的股價(jià)在3個(gè)月的時(shí)間里,從每股近35美元的高位下跌了30%。

        也許,利潤的下滑和股價(jià)的波動(dòng)都足以成為瑞幸想從價(jià)格戰(zhàn)中抽身的理由。

        “價(jià)格戰(zhàn)打到現(xiàn)在,瑞幸也就在凈利潤上受到了影響,而且下跌的幾個(gè)點(diǎn)影響并不是特別大?!痹谥袊虏惋嫯a(chǎn)業(yè)聯(lián)盟創(chuàng)始人貢英龍看來,影響瑞幸做出決策更關(guān)鍵的變量是對手庫迪的境地,“庫迪扛不住了”。

        被聯(lián)營商質(zhì)疑供應(yīng)鏈和現(xiàn)金流庫迪稱已經(jīng)做好5年的財(cái)務(wù)規(guī)劃

        作為發(fā)起這場9.9元價(jià)格戰(zhàn)的挑戰(zhàn)者,庫迪此前總是向外界展露著自己的信心。

        在去年5月接受記者采訪時(shí),庫迪咖啡首席策略官李穎波曾表示,9.9元不是燒錢的低價(jià),一杯庫迪咖啡的主要成本包括原材料、房租、人工、水電雜費(fèi),“一杯咖啡的成本不會超過9塊錢?!?/p>

        今年2月初,當(dāng)被記者問及和瑞幸的價(jià)格戰(zhàn)預(yù)計(jì)還將持續(xù)多久時(shí),一位庫迪咖啡的內(nèi)部人員反問,“你覺得現(xiàn)在打了很久嗎?才不到一年而已,當(dāng)初瑞幸靠低價(jià)拿下市場花了好幾年的?!?/p>

        但持久戰(zhàn)的“志在必得”,在如今的庫迪聯(lián)營商身上似乎還很難看到。多位庫迪聯(lián)營商向記者表示,門店曾出現(xiàn)原材料斷供的情況,且處于虧損狀態(tài)的門店并不少。

        去年3月,有過茶飲品牌加盟經(jīng)驗(yàn)的張程開了一家?guī)斓峡Х?,“被瑞幸?chuàng)始團(tuán)隊(duì)原班人馬的配置吸引了”。去年底,店內(nèi)的生意不及預(yù)期,他打算把店遷到一所學(xué)校附近。兩個(gè)月后,他改變了主意,決定翻牌開瑞幸。他告訴記者,對這家?guī)斓祥T店投入了近50萬元,但至今沒有回本,“所以趁早放棄”。

        去年5月,李穎波曾對外透露,截至2023年4月末,扣除房租、人工、原材料這三項(xiàng)費(fèi)用后,彼時(shí)現(xiàn)金流為正的庫迪聯(lián)營商占比達(dá)84%。

        和瑞幸的這場價(jià)格戰(zhàn),到底挫傷了庫迪幾分元?dú)猓繌埑烫寡裕叭鹦?.9元也能賺錢,但庫迪不行,杯量上不去?!?/p>

        招商證券的研報(bào)顯示,瑞幸在2023年三季度里自營門店同店增速為19.9%,在高基數(shù)的基礎(chǔ)上進(jìn)一步提升,盡管9.9元活動(dòng)后客單價(jià)下滑至12-13元,但杯量提升在一定程度上抵消了價(jià)格戰(zhàn)帶來的負(fù)面影響。

        反觀庫迪,以張程店內(nèi)的“銷量王”生椰拿鐵為例,該產(chǎn)品在去年9-12月的銷量分別為879杯、581杯、692杯和474杯,其余大部分產(chǎn)品也在同時(shí)段有著不同程度的銷量下滑。

        “現(xiàn)在庫迪的人天天找我們開會,想讓我們開茶貓?!痹緩埑潭ㄏ乱粋€(gè)店面打算開庫迪的第二品牌茶貓,但如今也沒了加盟這個(gè)子品牌的念頭,“庫迪都賺不到錢,暫時(shí)不會考慮(茶貓)了,感覺茶貓就是多了一個(gè)15萬元的機(jī)器人。”

        此前,有庫迪聯(lián)營商在小紅書上發(fā)帖稱,“近期庫迪推出的幾個(gè)大動(dòng)作,都是‘變相融資’或‘占用資金’?!比缃瘢瑥埑毯投辔宦?lián)營商有了相似的質(zhì)疑:庫迪的供應(yīng)鏈?zhǔn)遣皇浅隽藛栴}?現(xiàn)金流是不是不行了?

        對此,2月21日,庫迪咖啡方面在接受記者采訪時(shí)表示,首個(gè)供應(yīng)鏈基地已經(jīng)在今年1月30日投產(chǎn),分為包裝包材、烘焙、原料等不同板塊,目前包材已經(jīng)投產(chǎn),其余都在穩(wěn)步推進(jìn)中?!澳壳拔覀儸F(xiàn)金流安全,已經(jīng)做好了5年的規(guī)劃以及財(cái)務(wù)模型,以保障供應(yīng)鏈體系建設(shè)、人機(jī)協(xié)作戰(zhàn)略實(shí)施以及品牌營銷活動(dòng)的順利進(jìn)行?!睅斓峡Х确矫婊貞?yīng)記者稱。

        價(jià)格戰(zhàn)不是長久之事咖啡行業(yè)新的賽點(diǎn)即將到來

        價(jià)格戰(zhàn)往往傷敵一千、自損八百,尤其對于庫迪這樣尚在成長期內(nèi)的品牌而言,想靠低價(jià)去撕開瑞幸份額里的一條口子,難度和所要付出的代價(jià)都是不言而喻的。

        “作為這場價(jià)格戰(zhàn)里的防守方,瑞幸現(xiàn)在是占上風(fēng)的。”貢英龍?jiān)诜治鰞r(jià)格戰(zhàn)的戰(zhàn)況時(shí)表示,“庫迪和瑞幸其實(shí)是兩敗俱傷,但瑞幸全程還是壓著庫迪打的。”

        在他看來,同一場價(jià)格戰(zhàn)中,攻守雙方的策略明顯不同。低價(jià)只是瑞幸的戰(zhàn)略之一,它在新品、聯(lián)名和營銷等方面玩法眾多,“屬于多層次的打法”。

        尤其去年9月,瑞幸成功制造了現(xiàn)象級爆款醬香拿鐵,創(chuàng)造了瑞幸的單品銷售新紀(jì)錄——單品首日銷量突破542萬杯,單品首日銷售額突破1億元。與之相比,庫迪隨后推出的與五常大米聯(lián)名的多款產(chǎn)品卻反響平平。

        不過,庫迪從一開始似乎也并不想完全成為瑞幸。不可忽視的是,庫迪從2023年簽約阿根廷國家隊(duì)全球贊助商,到2024開年選擇流量明星王一博代言,再到發(fā)布人機(jī)協(xié)作戰(zhàn)略正式推出第二品牌“茶貓”和當(dāng)下頗具爭議的“賣酒”,這些打法在短時(shí)間內(nèi)依然幫陸正耀撕出了一條“血口”:據(jù)庫迪公布的數(shù)據(jù),截至2024年1月初,庫迪已在全球28個(gè)國家和地區(qū)開展業(yè)務(wù),門店總數(shù)約7000家,位居全球第四。而這距離庫迪下場咖啡賽道不過一年有余。

        雖然庫迪和瑞幸在價(jià)格戰(zhàn)中的贏面還未成定局,但早有一方確定的贏家——愛喝咖啡的消費(fèi)者們。這場9.9元的價(jià)格戰(zhàn)不僅把咖啡下拉到了一個(gè)全新的價(jià)格帶,還讓“低價(jià)”成為了2023年咖啡賽道的關(guān)鍵詞,Tims、代數(shù)學(xué)家等多家咖啡品牌打折調(diào)價(jià),就連星巴克也在直播間變相降低了價(jià)格。貢英龍指出,“這場價(jià)格戰(zhàn)把飲品行業(yè)的價(jià)格起碼拉低了30%。”

        正因如此,習(xí)慣了“9.9元”的消費(fèi)者對瑞幸此次的調(diào)價(jià)行為表現(xiàn)出了不滿情緒,“一旦超過9.9元的心理價(jià)位,我會直接選擇其他的(咖啡品牌)。”

        挪瓦咖啡的創(chuàng)始人郭星君曾在接受記者采訪時(shí)表示,低價(jià)是消費(fèi)品牌快速進(jìn)入市場的一個(gè)有效方式,但價(jià)格戰(zhàn)并不是長期的事,消費(fèi)者最終還是會回到正常的購買決策邏輯里。

        賽道內(nèi)頭部品牌在價(jià)格上的血拼只會是賽道成長中的一個(gè)特定階段,但對于現(xiàn)在的咖啡賽道來說,這個(gè)階段應(yīng)該還沒有那么快過去。

        艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅向記者表示,從今年的整體市場情況來看,咖啡賽道內(nèi)的玩家一方面會鞏固大中城市已有的成果,另一方面會向下拓寬縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)這些下沉市場,低成本產(chǎn)品的價(jià)格戰(zhàn)恐怕還會是今年賽道中的一個(gè)競爭關(guān)鍵點(diǎn)。

        貢英龍也認(rèn)為,對于2024年的咖啡賽道來說,除了在價(jià)格上的比拼外,品牌聯(lián)名也會更為頻繁,加盟商的盈利體系建設(shè)和新加盟商的流量獲取都會是2024年比較重要但難做的事。

        商海浮沉間,哪怕是這場價(jià)格戰(zhàn)的最后贏家也難有永遠(yuǎn)的勝利可言。新的賽點(diǎn)即將到來,咖啡賽道內(nèi)的大小品牌和加盟商們都需要“賭一把”了。

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