田蕊 齊冬洋 王多多

摘? ?要：隨著時(shí)代的快速發(fā)展，人民的經(jīng)濟(jì)水平和生活水平不斷提升，同時(shí)也更加注重追求可持續(xù)發(fā)展。如今環(huán)保產(chǎn)業(yè)興起，各類產(chǎn)業(yè)都在積極尋求轉(zhuǎn)型，大眾對(duì)環(huán)保服飾重視度也在提升，促使環(huán)保服飾產(chǎn)業(yè)不斷成長(zhǎng)。立足當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，從環(huán)保服飾產(chǎn)業(yè)整體的現(xiàn)狀與前景入手，通過對(duì)消費(fèi)者心理行為進(jìn)行研究，在營(yíng)銷渠道、經(jīng)營(yíng)方式、品牌形象樹立等方面對(duì)環(huán)保服飾的營(yíng)銷策略進(jìn)行了簡(jiǎn)要分析：第一，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)以及KOC的作用；第二，巧妙將線上線下相結(jié)合以充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者積極性；第三，積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，引導(dǎo)消費(fèi)者參與到環(huán)保大軍之中，樹立品牌形象，增強(qiáng)顧客黏性。市場(chǎng)需求帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，產(chǎn)業(yè)發(fā)展傳遞環(huán)保理念。

關(guān)鍵詞：環(huán)保服飾；消費(fèi)者分析；營(yíng)銷策略

中圖分類號(hào)：F713.54? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? 文章編號(hào)：1673-291X（2024）02-0116-03

一、市場(chǎng)前景

（一）我國(guó)環(huán)保服飾產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀

我國(guó)是世界上最大的服裝生產(chǎn)國(guó)和消費(fèi)國(guó)，目前服裝制造業(yè)正處于穩(wěn)步發(fā)展階段，但服裝產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為世界第二大污染產(chǎn)業(yè)，僅次于石油業(yè)。服裝污染輕則引起皮膚過敏，重則可誘發(fā)癌癥。此外，服裝的甲醛超標(biāo)還會(huì)引起胎兒畸形，造成兩代人的悲傷。綠色服裝是當(dāng)今一種新型服裝設(shè)計(jì)理念，從環(huán)境保護(hù)的角度出發(fā)，旨在從服裝原料選擇到廢物處理的整個(gè)過程中，將紡織品對(duì)環(huán)境及人的有害影響降到最低。與傳統(tǒng)服飾相比，綠色服飾采用更加天然環(huán)保且親膚的面料，這類面料不僅增加了對(duì)人體健康的友好度，還減少了對(duì)環(huán)境的污染。環(huán)保面料的啟用減少了服裝業(yè)的碳排放，人們少買一件傳統(tǒng)服飾，就相當(dāng)于減少了1.5kg的碳排放，也可換算成5.7kg的二氧化碳排放量。由此可見，服裝行業(yè)的轉(zhuǎn)型刻不容緩，環(huán)保服飾的興起勢(shì)在必行。環(huán)保服飾的研制與開發(fā)起源于20世紀(jì)30年代，德國(guó)人杜塞爾多夫最先展示了環(huán)保服飾，并頒發(fā)時(shí)裝環(huán)保獎(jiǎng)，將綠色環(huán)保理念提升到一個(gè)新的高度。我國(guó)在20世紀(jì)60年代開始對(duì)環(huán)保服裝進(jìn)行研制并取得了一定的成果，但人們對(duì)綠色環(huán)保理念的了解仍有進(jìn)步空間。

（二）我國(guó)環(huán)保服飾產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景

隨著我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展，嚴(yán)峻的服裝產(chǎn)業(yè)污染問題引起國(guó)家的高度重視，以至于在我國(guó)“十四五”規(guī)劃中，國(guó)家大力支持服裝制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。以習(xí)近平總書記為核心的黨中央把生態(tài)文明建設(shè)擺到黨和國(guó)家事業(yè)全局的突出位置，體現(xiàn)了對(duì)綠色發(fā)展的高度重視，也使得綠色環(huán)保的生產(chǎn)生活方式更加深入人心。隨著消費(fèi)者的環(huán)保意識(shí)增強(qiáng)，綠色健康意識(shí)也開始加入到消費(fèi)者的考量中，他們對(duì)于服飾的需求不再局限于服裝的價(jià)格、外觀等因素。伴隨著時(shí)代的進(jìn)步，人們對(duì)環(huán)保服飾的接受度正在逐漸提升，綠色環(huán)保終將成為服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大趨勢(shì)。

二、消費(fèi)者分析

（一）消費(fèi)者心理分析

部分消費(fèi)者具有獵奇心理和從眾心理。從獵奇心理方面考慮，他們往往是新興領(lǐng)域的第一批接受者，對(duì)新事物具有更強(qiáng)烈的新鮮感，對(duì)新事物的接受能力比較強(qiáng)，也更容易邁出購(gòu)買環(huán)保衣物的第一步，所以使其了解和購(gòu)買環(huán)保衣物，可為環(huán)保衣物的后續(xù)發(fā)展打下客戶基礎(chǔ)。從從眾心理方面考慮，消費(fèi)者更容易受到外界人群行為的影響，因而當(dāng)一種新的消費(fèi)熱點(diǎn)出現(xiàn)時(shí)，他們的購(gòu)買行為更容易被帶動(dòng)。消費(fèi)者的價(jià)值觀念也會(huì)影響其對(duì)環(huán)保衣物的看法，當(dāng)消費(fèi)者集體主義價(jià)值觀更強(qiáng)時(shí)，出于受自身環(huán)保理念的影響，他們會(huì)考慮環(huán)保衣物的社會(huì)價(jià)值及對(duì)環(huán)境帶來的益處。價(jià)格因素對(duì)他們的影響削弱，在可接受范圍內(nèi)，也會(huì)選擇價(jià)格相對(duì)較高的環(huán)保衣物。消費(fèi)者個(gè)人主義價(jià)值觀較強(qiáng)時(shí)，他們對(duì)衣物的選擇往往會(huì)從自身出發(fā)，更多考究衣物的舒適度、價(jià)格以及外觀。出于對(duì)個(gè)人利益的考慮，他們則會(huì)更多注重環(huán)保衣物能否對(duì)自己身體帶來益處。除此，在同種類型的商品中，消費(fèi)者更偏向有良好信譽(yù)及形象的品牌。他們更喜歡“正能量”的、符合自己價(jià)值觀且響應(yīng)國(guó)家政策號(hào)召的品牌，這種品牌消費(fèi)可以增強(qiáng)消費(fèi)者自身的自豪感與榮譽(yù)感。

因此，利用消費(fèi)者心理進(jìn)行營(yíng)銷推廣不失為好方法。無(wú)論消費(fèi)者個(gè)人主義價(jià)值觀強(qiáng)弱，只要環(huán)保衣物營(yíng)銷點(diǎn)滿足他們對(duì)自身理念的需求，就可以打動(dòng)他們，從而帶動(dòng)產(chǎn)品的銷售。

（二）消費(fèi)者行為分析

隨著時(shí)代的發(fā)展，人們生活水平與生活質(zhì)量不斷提升，衣物作為人類日常生活中的必需品，不僅是為了穿著，也更要注重健康與環(huán)保。一旦消費(fèi)者有了確切的需求，他們就會(huì)更全面了解相關(guān)產(chǎn)品，就會(huì)針對(duì)此需求展開信息資料搜索。在此過程中，他們對(duì)環(huán)保衣物的認(rèn)知不斷加深，對(duì)環(huán)保衣物的款式、價(jià)格等要求形成自己的認(rèn)知標(biāo)準(zhǔn)。標(biāo)準(zhǔn)確立后，消費(fèi)者會(huì)尋找并對(duì)比各家會(huì)根據(jù)自己的標(biāo)準(zhǔn)尋找并確定購(gòu)買品牌。同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知也來源于他人的評(píng)價(jià)，無(wú)論是網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)測(cè)評(píng)、買家評(píng)論，還是身邊人推薦，在這一過程中消費(fèi)者會(huì)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生一個(gè)印象，這個(gè)印象的好壞也一定程度上決定他們最終的購(gòu)買意愿。而當(dāng)消費(fèi)者完成了產(chǎn)品的購(gòu)買后，他們也會(huì)根據(jù)自己的體驗(yàn)感知發(fā)表購(gòu)后評(píng)價(jià)，繼續(xù)影響其他消費(fèi)者的購(gòu)買決策。

三、營(yíng)銷策略

（一）宣傳方式

當(dāng)今時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，宣傳渠道多元化，各種服飾的營(yíng)銷方式也有了更大的拓展空間，不但企業(yè)可以輸出的信息量大大增加，其宣傳方式也更加簡(jiǎn)明便捷。在環(huán)保服飾相關(guān)調(diào)查中我們了解到，大眾更多的是通過網(wǎng)絡(luò)媒體了解環(huán)保服飾，占比高達(dá)79.48%。以風(fēng)作喻，每股熱潮正式興起前都是微風(fēng)，如今在互聯(lián)網(wǎng)的催化下，微風(fēng)以極快的速度膨脹、擴(kuò)散，成為強(qiáng)大的暴風(fēng)流。網(wǎng)絡(luò)熱潮極大刺激著消費(fèi)者的需求并影響著消費(fèi)者的購(gòu)買決策，它的帶動(dòng)作用是十分強(qiáng)烈的。目前，環(huán)保衣物的普及度不高，所以環(huán)保服飾企業(yè)更要抓住網(wǎng)絡(luò)時(shí)代帶來的機(jī)會(huì)，緊跟時(shí)代浪潮。企業(yè)應(yīng)進(jìn)行線上多渠道宣傳，利用微博、抖音等熱門網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行品牌宣傳與環(huán)?？破眨詧D文、視頻等呈現(xiàn)方式讓消費(fèi)者更加快速直觀地接收并感知企業(yè)輸出的內(nèi)容以及想要表達(dá)的觀點(diǎn)，在讓更多人了解環(huán)保服飾的同時(shí)，也讓他們關(guān)注到企業(yè)的品牌，從而培養(yǎng)出一批自己的消費(fèi)者。除此之外，還可以建立消費(fèi)者討論群，讓消費(fèi)者彼此之間更好溝通，分享消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，從而對(duì)服裝售賣起到正向促進(jìn)作用。

充分利用消費(fèi)者的消費(fèi)心理，發(fā)揮好意見領(lǐng)袖的作用。與擁有較大影響力以及更多粉絲基礎(chǔ)的關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（KOL）相比，關(guān)鍵意見消費(fèi)者（KOC）的粉絲數(shù)及影響力較小，但他的影響圈層也更有針對(duì)性。例如，18—25歲年齡段占比最大，高達(dá)80.35%。此圈層大多數(shù)人為在校大學(xué)生，那么對(duì)大學(xué)生而言，對(duì)他們影響更深的往往是他們校園里的一些名人。校園博主與專職的網(wǎng)紅博主相比，粉絲數(shù)與影響力較小，但是對(duì)他們所在學(xué)校的學(xué)生的影響是更為直接的。要把每一所大學(xué)看做一個(gè)圈層，充分發(fā)揮學(xué)生對(duì)學(xué)生之間的帶動(dòng)作用，層層輻射，利用KOC的作用盤活整個(gè)消費(fèi)群體。同時(shí)，對(duì)品牌要做好質(zhì)量維護(hù)，把好質(zhì)量關(guān)，做好大眾口碑，只有當(dāng)產(chǎn)品真正得到消費(fèi)者認(rèn)可時(shí)，消費(fèi)者們才可以自發(fā)做好品牌的KOC，通過口口相傳的口碑營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。

（二）營(yíng)銷渠道

數(shù)字化時(shí)代，在碎片化、分散化的消費(fèi)環(huán)境背景下，采用線上線下相結(jié)合的營(yíng)銷渠道，從各個(gè)方面全渠道布局運(yùn)營(yíng)。線下體驗(yàn)，線上下單，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者無(wú)差異化購(gòu)物，解決消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買服飾時(shí)“看得見，摸不著”的問題，這樣就大大增加了消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的體驗(yàn)感，也可以在很大程度上減少網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)由于消費(fèi)者收到服飾后由于尺碼不合、面料不滿意、顏色誤差等原因產(chǎn)生的售后退換問題。通過門店接收到消費(fèi)者的訂單，可以及時(shí)有效地整頓資源。將體驗(yàn)—下單—生產(chǎn)—調(diào)貨一體化，可以大大減輕線下門店因庫(kù)存積壓而產(chǎn)生的資源浪費(fèi)問題。相較于以往的線下門店?duì)I銷和線上無(wú)實(shí)體營(yíng)銷，這種結(jié)合式營(yíng)銷方式在完美融合二者優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，去除了線上的誤差與線下的積壓，真正做到營(yíng)銷模式中的“取其精華去其糟粕”。在營(yíng)銷過程中也要注重調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的積極性，增強(qiáng)消費(fèi)者參與感，同時(shí)要尊重并利用好消費(fèi)者在購(gòu)買服飾時(shí)的情感注入。從服飾的服裝設(shè)計(jì)上入手，在上新的服飾中增加“無(wú)色線稿”的款式，供消費(fèi)者自由涂鴉創(chuàng)作，成品交由線上客服或線下工作人員定制。在消費(fèi)者填色的過程中，他們對(duì)自己的“作品”注入了情感，使得消費(fèi)者在獲得樂趣的同時(shí)也被調(diào)動(dòng)了購(gòu)買積極性。同時(shí)，還可以進(jìn)行線上創(chuàng)意PK、線下創(chuàng)意展示活動(dòng)。在創(chuàng)意PK賽上獲勝第一名的可以得到企業(yè)授以的創(chuàng)意紀(jì)念杯和企業(yè)服裝折扣卡，憑此卡可享受線上線下消費(fèi)折扣。同時(shí)，第一名可以享受每個(gè)季度的新品免費(fèi)領(lǐng)取活動(dòng)，前三名可以免費(fèi)獲得自己的創(chuàng)意服裝，前十名可以進(jìn)行線下實(shí)體店展示。凡是購(gòu)買了企業(yè)環(huán)保服飾并簽訂參賽協(xié)議的人皆可參賽，名次則由創(chuàng)意服飾的銷售量決定。這類活動(dòng)不僅可增加消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的歸屬感，也可使企業(yè)獲得了更多的收益。

（三）促銷策略

廢舊衣物的污染問題也是服裝行業(yè)應(yīng)該重視的一點(diǎn)。環(huán)保服飾更要從自身做起，將環(huán)保理念秉持到底，將每一個(gè)線下門店看成一個(gè)二手衣物回收點(diǎn)，對(duì)消費(fèi)者的廢舊衣物進(jìn)行線下回收。同時(shí)，還可通過積分兌換的方式回收消費(fèi)者從本品牌購(gòu)買的廢舊衣物，消費(fèi)者通過舊衣物回收可以獲得相應(yīng)的積分，得到的積分可以轉(zhuǎn)化為購(gòu)買衣物的折扣，也可以兌換小禮品。根據(jù)消費(fèi)者對(duì)舊衣物的捐贈(zèng)貢獻(xiàn)，可以讓顧客升級(jí)為綠色環(huán)保事業(yè)會(huì)員，從而提高消費(fèi)者在環(huán)保事業(yè)方面的參與度與成就感。品牌將賣出去的衣物再回收進(jìn)行集中處理，無(wú)論是對(duì)貧困山區(qū)的捐贈(zèng)，還是對(duì)服飾成分進(jìn)行提取再利用，都是服裝可持續(xù)性消費(fèi)的體現(xiàn)，都可以減輕廢舊衣物處理對(duì)環(huán)境的污染。這樣一來，廢舊衣物回收再利用不但提高了品牌信譽(yù)，同時(shí)也樹立了品牌的良好形象，折扣禮品兌換的行為也能增強(qiáng)顧客黏性，培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度?；诖说臓I(yíng)銷策略是一套滿足市場(chǎng)需求，迎合消費(fèi)者口味的環(huán)保服飾產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷策略。

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Analysis of Marketing Strategies for Environmentally Friendly Clothing

Tian Rui， Qi Dongyang， Wang Duoduo

（Qiqihar University， Qiqihar 161000， China）

Abstract： With the rapid development of the times， the peoples economic and living standards have improved， and they have also paid more attention to the pursuit of sustainable development. Nowadays， the environmental protection industry is rising， and various industries are actively seeking transformation. The increasing attention of the public to environmental protection clothing has also led to the growth of the environmental protection clothing industry. Based on the Internet tide of the current era， starting from the overall status and prospects of the environmental protection clothing industry， through the study of consumer psychological behavior， this paper briefly analyzes the marketing strategy of environmental protection clothing in terms of marketing channels， business methods， brand image establishment： First， give full play to the role of the network platform and KOC. Second， skillfully combine online and offline to fully mobilize the enthusiasm of consumers. Third it is important to actively assume social responsibility， guide consumers to participate in the environmental protection army， establish brand image and enhance customer stickiness. Market demand drives industrial development， and industrial development transmits the concept of environmental protection.

Key words： environmentally friendly clothing; consumer analysis; marketing strategy

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